Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Социальная реклама в России, особенности и принципы разработки

Введение

Глава 1. Теоретическое исследование социальной рекламы в России

1.1. Общемировая практика разработки социальной рекламы

1.2. Основные функции социальной рекламы в российском обществе

1.3. Особенности и принципы разработки социальной рекламы в России

Глава 2. Эмпирическое исследование особенностей социальной рекламы в России

2.1. Анализ современной российской социальной рекламы

2.2. Анализ эффективности социальной рекламы

Заключение

Список литературы

Введение

Коммуникативные процессы, объединяющие общество на всех уровнях, пронизывающие социальную среду, распределяющие и транслирующие значимую информацию, оказывают существеннейшее влияние на жизнь общества. Это связано с развитием технологических средств коммуникации в комплексе с глобализационными процессами, которые способствуют созданию единой информационной среды, состоящей из чуждых друг для друга культур. Это дает большие возможности информационного обмена между различными общностями и расширяет перспективы интеграции мирового сообщества для дальнейшего сотрудничества.

Современный этап развития нашей страны характеризуется качественными изменениями во всех сферах общественной жизни. Российское общество переживает период бурного развития средств массовой информации, развития широкой информационной среды.

На новом этапе существования средств массовой коммуникации в России изменилась и реклама. Само по себе такое относительно новое понятие, как реклама, привносит в жизнь общества значительное влияние, проявляющееся, прежде и сильнее всего, социально-психологической и социально-культурной сферах.

Социальная реклама как некоммерческая форма коммуникации призвана выражать общественные и государственные интересы и содействовать достижению благотворительных целей. Исходя из этой своей природы, она оказывается в близком «родстве» с теми публичными коммуникациями, что располагаются в поле практики public relations.

Как реклама вообще, так и социальная реклама, являющая особым видом коммуникации, оказывает влияние на общество, отображает его ценности, убеждения, культуру и, прежде всего, социальное положение общества в целом. Поэтому исследование социальной рекламы и принципов ее создания актуально на сегодняшний день.

Очевидно, что социальная реклама могла бы стать одним из каналов взаимодействия с самой широкой PR-общественностью. Как складывается взаимодействие public relations с социальной рекламой - проблема, достойная самого пристального изучения, предварить которое, однако, необходимо знакомством с сегодняшним состоянием социальной рекламы в России.

Поэтому реклама может выступать в качестве средства изучения структуры социальной реальности в рамках той или иной культуры. Именно социологический подход к анализу рекламы, исследование ее социальной природы является важным и необходимым звеном на современном этапе исследования социального управления.

Объект исследования: социальная реклама.

Предмет исследования: особенности и принципы разработки социальной рекламы в России.

Целью работы является изучение влияния социальной рекламы на общественные явления.

Задачи работы:

1. Исследовать общемировую практику разработки социальной рекламы.

2. Изучить особенности разработки социальной рекламы в России.

3. Методом контент-анализа исследовать самую часто повторяемую, а значит актуальную социальную рекламу.

Гипотеза исследования: реклама, являясь новым отражением социальных коммуникаций нашего времени, в процессе развития будет оказывать влияние на общество.

В данной работе использовался вторичный анализ, а именно исследование документов, а также метод социологического опроса посредством социологического опроса.

Теоретической основой работы выступили научные работы авторов: Шаркова Ф. И., Почепцова Г. Г., Киселева А. Г., Ромата Е. В., Полукарова В. Р., Коломиеца В. П., Николайшвили Г., Вайнера В. Л. и других авторов, исследовавших данную проблему. Также использовались материалы Интернет-ресурсов.

Глава 1. Теоретическое исследование социальной рекламы в России

1.1. Общемировая практика разработки социальной рекламы

Социальная реклама - вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума.

Социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и так далее. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в ее цели.

В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть Производство «социальной рекламы», по словам рекламистов - это еще и показатель профессионализма и креативности, поскольку такая реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана..

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Родоначальниками социальной рекламы считаются США и Великобритания, а наработанный опыт наиболее показателен и успешно используется в других странах. Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом.

Практически с момента зарождения социальной рекламы в США существует специальный орган - Рекламный совет, который координирует деятельность правительственных, общественных и коммерческих организаций в области социальной рекламы. Это неправительственная организация насчитывает 60-летнюю историю и объединяет уважаемых и авторитетных американских общественных деятелей.

Ежегодно Рекламный совет проводит около сорока кампаний, связанных с улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний, образованием, охраной окружающей среды, предотвращением конфликтов в семье и другие. Рекламный совет проводит исследования и выявляет наиболее серьезные общественные проблемы. Если тема имеет национальный масштаб и применима для всех американцев, то принимается положительное решение о проведении кампании, и в работу включаются профессиональный штат и тысячи добровольцев. Нанимаются лучшие рекламные агентства. Они разрабатывают креатив. А лучшие специалисты по корпоративному маркетингу занимаются планированием и оценкой результатов кампаний. Эта работа оплачивается по нормальным тарифам, как и коммерческая реклама. При этом считается очень престижным иметь такого заказчика как Рекламный совет.

Немаловажно, что средства массовой информации предоставляют свое рекламное пространство, как правило, бесплатно.

Многие рекламные агентства периодически выполняют заказы Рекламного совета безвозмездно из соображений необходимости вклада в решение общественных проблем. Например, в конце 80-х именно рекламные агентства взяли инициативу в свои руки и публично объявили о том, что Америке не выжить, если наркотики будут продолжать распространяться. 200 рекламных агентств объединились и провели масштабную акцию по борьбе с наркотиками «Просто скажите: «Нет»». В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более пятидесяти вставок на телевидении и радио. Ее бюджет составлял 1,5 млрд. долларов. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно.

Сегодня в Соединенных Штатах на социальную рекламу тратится около 800 млн. долларов в год. Основным заказчиком социальной рекламы в США выступает национальное правительство. Правительство США использует социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента, который действенно помогает решать сложные общественные проблемы. Однако Правительство не может диктовать социальные темы Рекламному совету. Оно выделяет деньги, а Рекламный совет сам решает, на какие программы их потратить. Они могут не совпадать с интересами Правительства США и с интересами крупных корпораций. Например, нефтяные компании вкладывают деньги, а взамен «получают» программы по борьбе за охрану окружающей среды. Ведь в конечном итоге это способствует развитию новых технологий. Выгодность для развития компаний и их репутации очевидна.

Также социальной рекламой в Америке и во всем мире пользуются различные некоммерческие организации: церкви, школы, больницы, университеты, ассоциации. Например, Американская легочная ассоциация проводит ежегодные кампании с бюджетом около 10 млн. долларов, чтобы информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Ведь знаменитый слоган «Это вопрос жизни и смерти» принадлежит именно ей.

В настоящее время развитие и авторитет социальной рекламы выросли настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Например, Phillip Morris крупнейшая и известнейшая в мире компания по производству сигарет Marlboro, проводит антитабачные кампании. Косметическая кампания AVON - предотвращение рака груди (теперь такие акции проводятся и в России).

Характерной особенностью социальной рекламы в США является отношение к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству по принципу: «профилактика дешевле, чем лечение».

Стабильному развитию социальной рекламы в США способствует нормативно-правовая база, увеличение объемов финансирования со стороны правительства и крупных коммерческих организаций, применение новых технологий рекламы.

В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем и обходит по суммам затрат на рекламу даже таких лидеров в этой сфере, как British Telekom (Бритиш Телеком) и Procter & Gamble (Проктер энд Гэмбл). Затраты на государственные коммуникации около 200 млн. фунтов стерлингов в год.

Вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Эта реклама заказывается Правительством и финансируется из бюджета. При Правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК), цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.

Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством определялись суммы, а далее ЦОИК распределял деньги между министерствами. Потом система была децентрализована. Министерства могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. Поскольку в министерствах размещением социальной рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно завышают цену за размещение. А Центральный офис информации платит рекламными агентствам и телеканалам по стандартным рыночным расценкам.

В Германии много разнообразной социальной рекламы. Чаще всего с ней ее можно увидеть на улице, возле универмага, в транспорте. Реже всего социальную рекламу можно встретить в средствах массовой информации (по телевидению, на радио, в прессе). Несомненное достоинство социальной рекламы в Германии - ее мобильность и злободневность.

По тематике первое место в рейтинге социальной рекламы традиционно занимают дети. Далее следуют: семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД. Пропагандируются крепкие семейные отношения, здоровый образ жизни, бережное отношение к животным, милосердие. Заказчиками социальной рекламы, как правило, являются либо государственные структуры, работающие в социальной сфере (федеральные министерства, городские и районные службы), либо благотворительные организации с мировым именем. Реже социальной деятельностью и ее рекламой занимаются коммерческие фирмы. Как правило, они делают это по двум причинам: с целью улучшения своего имиджа или из гуманистических побуждений.

Ответственность рекламодателей и рекламопроизводителей в области рекламы на Западе очень высока: ни один социальный проект, не прошедший экспертизу, не опробованный хотя бы на небольшом сегменте целевой аудитории, не выйдет в жизнь. Социальная реклама достаточно структурирована и идет в рамках одной стратегии. Производство социальной рекламы за рубежом - это индустрия. В России - это хобби.

На Западе многие компании финансируют социальные ролики без каких-либо условий представить их логотип. Просто они имеют документы, что финансировали этот социальный проект. Впоследствии у них по этим документам идут льготы по налогообложению. Телеканалы на особых условиях предоставляют время для размещения их коммерческой рекламы. У нас должны быть выработаны подобные механизмы.

Аналитик Татьяна Астахова так описывает западные стандарты социальной рекламы: «Само словосочетание «социальная реклама» - это калька с английского social advertising.

Так, термин социальная реклама используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising и public service announcement (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы - «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе - создать новые социальные ценности.

1.2. Основные функции социальной рекламы в российском обществе

Реклама – это любая платная форма распространения информации о товарах и услугах, при помощи различных средств, от определенного заказчика, направленная на неопределенный круг лиц. Это научное определение, но в современном мире, реклама – это новый слой информации, который тем или иным образом влияет на человека, на его предпочтения, выбор.

Реклама существует уже многие столетия и, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Сегодня невозможно представить без рекламы жизнь современного общества. Мы сталкиваемся с ней повсюду: сидя дома перед телевизором, слушая радио, по пути на работу или учебу - везде, где бы не находились мы видим или слышим рекламные объявления, которые рассказывают о новых товарах или услугах.

Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения вместе с развитием общества. Вместе с тем существует огромное влияние рекламы и на само общество. Она направляет потребителей на приобретение товара. Это способствует формированию покупательских предпочтений, а также становлению определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения.

Рассмотрим несколько определений социальной рекламы. По определению О. Аронсона социальная реклама представляет собой рекламу не конкретного товара, а некоторого «отношения к миру». Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен.

Г. Николайшвили считает, что социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»[6].

Обратимся к классификации социальной рекламы Вайнера В. Л. Он предлагает классифицировать ее по видам организаций, которые используют такую рекламу. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

1. Реклама, размещаемая некоммерческими организациями. Некоммерческие организации — это больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Характер их деятельности — помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении.

Кроме того, часто в рекламе говорится о существовании проблемы, то есть целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе о людях с ограниченными возможностями). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

2. Реклама, размещаемая ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация — Рекламный Совет — была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется — средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

3. Реклама, размещаемая государственными организациями. В нашей стране активными пользователями рекламных средств стали правительственные департаменты, государственные органы: налоговая инспекция и полиция, ГИБДД. ГИБДД – один из самых активных заказчиков социальной рекламы. Во всех регионах реклама и информация о безопасности на дорогах появилась прежде всех остальных тем социальной тематики. Несмотря на высокую эффективность профилактики нарушения правил дорожного движения, в нашей стране не так много собственно социальной рекламы самих ГИБДД. В России тема безопасности на дорогах оказалась преимущественно включена в дискурс коммерческой рекламы страховых компаний, переведя такого рода рекламу уже в разряд коммерческой.

Социальная роль рекламы заключается в том, что она информирует о новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне и вносит существенный вклад в эстетические представления людей. Особенно заметна эта роль, когда предметом рекламы выступают доброкачественные, безупречные с точки зрения экологии, продукты, которые способствуют либо сохранению здоровья, либо длительному и надежному использованию, что, в конечном счете, безусловно, влияет на качество жизни людей.

Самой главной ролью социальной рекламы является привлечение внимания широкой общественности к проблемам социума и призыв обращать на внимание.

1.3. Особенности и принципы разработки социальной рекламы в России

Социальная реклама в России как вид рекламной деятельности существует около 10 лет. Для сравнения: в ведущих странах Запада, например в США, практика социальной рекламы насчитывает более 100 лет.

Зарождение социальной рекламы в России началось с создания нескольких рекламных агентств, специализирующихся на разработке и размещении социальных продуктов. Одним из крупнейших является агентство «Домино».

В 1993 г. был образован Рекламный совет, в состав которого, помимо рекламных фирм, вошли средства массовой информации: печатные издания –«Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании - НТВ, Останкино, МТК; радиостанции – «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации - Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и некоторые другие.

Цель Совета - создавать единый рекламный продукт по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео- и аудиоролики.

Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукцию.

В числе первых и самых известных рекламных кампаний, проведенных Советом, можно назвать такие, как: отношения в семье «дети-родители» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям»). Отношение к детям в семье («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»). Отношение к жизни («Это пчелы. За них все решила жизнь. Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен»).

Члены Совета регулярно проводят пресс-конференции, посвященные социальной проблематике, организуют размещение информационных материалов в сторонних масс-медиа, проводят различные презентации, экскурсии, участвуют в подготовке специалистов социальной сферы, в реализации научных проектов, поддерживают создание обществ, клубов, союзов, активно участвуют в сопровождении так называемых социальных дней (День отказа от курения, День слепого человека, День борьбы против диабета, День беременных женщин).

Во-вторых, в большинстве российских некоммерческих организаций появились и активно работают пресс-службы. Рассмотрим пример Социально-экологического союза. Пресс-служба была создана в 1999 г. с целью распространения экологической и социально значимой информации в СМИ. Начав с отправки информационных писем о деятельности союза, пресс-служба сейчас работает по нескольким направлениям. Ее сотрудники готовят и рассылают пресс-релизы о решениях властей, касающихся экологических проблем и проблем, затрагивающих интересы населения, об успехах в области защиты окружающей среды, об альтернативных технологиях, результатах научных исследований, экологическом законодательстве. СоЭС располагает сегодня уникальным банком данных по проблемам экологии, поступающих более чем от 250 экологических организаций-членов Союза. Как результат, в пресс-службу союза регулярно обращаются около 130 российских и иностранных СМИ.

Различные коммерческие организации также начинают проявлять интерес к социальным проблемам. Так, пресс-служба Социально-экономического союза ведет семинар для тех студентов факультета журналистики МГУ, для тех, кто хочет писать о проблемах социальной сферы.

Существенным шагом явилось появление всероссийского Агентства социальной информации, к услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной власти.

Рынок социальной рекламы регламентирован ст. 18 Федерального закона «О рекламе» 1995 г. В Законе определено, что «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей... В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров... Рекламораспространители - организации средств массовой информации - обязаны осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год… Рекламораспространители, не являющиеся организациями средств массовой информации, обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы...».

Законодательное оформление рекламной деятельности в социальной сфере свидетельствует о формировании профессионального сообщества, занятого в производстве социальных продуктов, а также о повышении интереса населения в целом к значимым общественным проблемам.

И, наконец, как определенный результат можно рассматривать появление категории «социальная реклама» в самых престижных рекламных конкурсах России (например, ежегодный фестиваль рекламы в Нижнем Новгороде, Молодежный фестиваль рекламы).

Рассмотрим также основные задачи и функции социальной рекламы.

Задачами социальной рекламы выступают:

1. Гуманистическая, когда внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.

2. Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по «продвижению» вечных ценностей. Так можно улучшить репутацию рекламы в целом: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелится говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

Социальная реклама выполняет следующие функции:

1. Информирование граждан о социальной проблеме и привлечение к ней внимания.

2. Пропаганда социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения). Она направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

Обратимся к основным функциям социальной рекламы. Нужно отметить, что все функции социальной рекламы тесно взаимосвязаны и часто существуют неразрывно друг с другом. Одно рекламное сообщение может реализовать несколько функций. Конечно, одна из центральных и первостепенных функций, функция привлечения внимания, информирования о проблеме. Применительно к социальной рекламе информирование может включать в себя и предостережение.

Образовательная функция. Социальная реклама дает обществу знание о проблемах и методах их преодоления, повышает интеллектуальный уровень нации. Например, призыв остерегаться телефонных мошенников.

Социальная реклама призвана воспитывать у общества определенное поведение и отношение к окружающей действительности: не сорить, поддерживать чистоту, беречь скамейки в парке и детские площадки. Социальная реклама призывает чаще общаться с родителями, заботиться о детях, беречь культуру своей страны, любить родину.