Социальная реклама в современной России

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение 
высшего профессионального образования 
«Нижегородский государственный технический университет 
им. Р.Е. Алексеева» 
Кафедра «Связи с общественностью, маркетинг и коммуникации» 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

 
студентки 4 курса дневного отделения  группы 09-СсО-4 
Блатовой Марии Александровны 
по курсу «Социология массовых коммуникаций» 
на тему «Социальная реклама в современной России» 
 
 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                  Научный руководитель 
                                                                                    Скобелева Е. И.

 

 

 

 

 

 

                                               Нижний Новгород 2013

 

Содержание:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Современная Россия – это широкое пространство для активного использования социальной рекламы. С одной стороны, в российском обществе существует масса нерешенных социальных проблем. С другой стороны, отсутствует общая система ценностей, ясная картина будущего. В таких условиях социальная реклама может помочь наладить диалог власти и общества, доказать заинтересованность государства в решении важнейших социальных проблем и необходимость участия в этом граждан, обозначить контуры позитивного образа жизни жителей современной России, и даже помочь обновлению имиджа страны, формированию «моды» на жизнь в России.

Социальная  реклама призвана выражать общественные и государственные интересы и  содействовать достижению благотворительных  целей. Она формирует лицо государства. С помощью социальной рекламы государство может создать не только образ социальной проблемы, но и более того - образ государственного участия в данной проблеме. Таким образом, социальная реклама в умелых руках может быть эффективным инструментом социальной политики и давать зримые и важные для общества практические результаты. Именно в этой роли она ценна и ничем иным не заменима. Социальная реклама – это способ мобилизации и координации добровольной активности членов общества с целью решения актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств.

Россия имеет  богатый опыт использования социальной рекламы для решения информационных и мобилизационных задач. Поэтому  интересно ознакомиться с современной проблематикой этого вопроса.

В рамках данной работы предполагается проведение анализа  существующей социальной рекламы в  России, выявление проблемных аспектов и поиск возможных путей их решения. Работа состоит из трех частей, что отражает логику исследования.

 

 

 

 

 

 

 

  1. Социальная реклама как способ взаимодействия государства и общества.

    1. Понятие социальной рекламы.

 

Социальная реклама  – это вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к самым  актуальным проблемам общества и к его нравственным ценностям.1 Иными словами, это современный способ распространения общественно значимого, важного или полезного знания, осуществляемый методами рекламы в интересах общества.2

Федеральный закон «О рекламе»3 социальную рекламу определяет как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.4 Как метко замечает Н.Н. Грибок, социальная реклама «призывает к решению социальных проблем, обращается к человеку как к гражданину, к представителю социума. Она побуждает не к покупкам, а к поступкам».5

Во всем мире понятию  социальной рекламы соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. «Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе».6

В США для обозначения такого типа рекламы используются термины public service advertising (PSA). Предметом PSA является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – «изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности».7

Социальная  реклама – это реклама не конкретного  товара, а некоторого "отношения  к миру". Социальная реклама это способ формирования отношения к окружающей действительности. Это своего рода метод подавления равнодушия общества к социальным проблемам (наркомания, алкоголизм, преступность, загрязнение окружающей среды),  к проблемам государства (возрождение патриотизма, благополучие семейных отношений, исполнение гражданских обязанностей населения).

В рекламном пространстве социальная реклама сосуществует с коммерческой рекламой, но, благодаря своей тематике, занимает особое место. Если коммерческая реклама работает на рынке товаров и услуг, то социальная - служит гуманизации общества и формированию его нравственных ценностей. Если коммерческая реклама меняет поведенческие модели в обществе с экономической точки зрения, то социальная - с гуманистической, социальной точки зрения.8

Социальная  реклама может распространяться через широкий спектр каналов передачи информации. К ним можно отнести плакаты, заставки, клипы, рекламные щиты, листовки, значки, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерную графику, комиксы, фотографии и карикатуры. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде сценариев спектаклей, слоганов, стихотворений, частушек, сказок, репортажей, фельетонов и басней.

    1. Функции социальной рекламы.

Центральной функцией социальной рекламы является информационная (информирование о проблеме, привлечение к ней внимания общественности). Применительно к социальной рекламе информирование может включать в себя и предостережение. Например, «до 50% больных алкоголизмом страдают нарушением половых функций».

Вторая функция – образовательная. Эта функция отличает социальную рекламу от коммерческой. Социальная реклама дает обществу знание о проблемах и методах их преодоления. Например, «будьте предусмотрительны: храните деньги в нескольких банках в разных валютах».

Третья функция –  воспитательная. Социальная реклама  призвана воспитывать у общества определенное поведение и отношение к окружающей действительности: не сорить, поддерживать чистоту, беречь скамейки в парке и детские площадки. Социальная реклама призывает чаще общаться с родителями, заботиться о детях, беречь культуру своей страны, любить родину, и т.д. Также социальная реклама декларирует важные для данного общества ценности. Например, для России сейчас актуально возрождение любви граждан к своей родине; возрождение интереса к богатому культурному наследию страны, к великой истории. 

Наиболее широкое «поле  для деятельности» у социальной рекламы лежит в области пропаганды определенного образа жизни (пропагандистская функция). В современной России эта функция может выражаться в пропаганде здорового образа жизни россиян и в формировании гражданской ответственности.

    1. Требования, предъявляемые к социальной рекламе.

Социальная реклама  должна соответствовать следующим  требованиям.

В первую очередь она  должна показывать социальную проблему, а самое главное - это путь ее решения.  (Например: призыв к аккуратности на дороге должен сопровождаться призывом пристегнуть ремни и соблюдать скоростной режим).

Второе, на что стоит обратить внимание – это место размещения рекламы. Например, малоэффективно размещать рекламу такого содержания как «Уступите дорогу скорой помощи» в общественном транспорте, или плакат с информационным сообщением «Переходите дорогу по пешеходному переходу» на скоростной автомагистрали.

К разработке социальной рекламы необходимо привлекать общественность. Уже в настоящее время проходит множество фестивалей, конкурсов. Люди сами участвуют в ее разработке, а, следовательно, вероятность непринятия рекламы обществом снижается в разы.

Также важен вопрос этики социальной рекламы. Создателям социальной рекламы необходимо помнить, что их эксперименты могут вызывать вспышки социальной напряженности.

Многие исследователи говорят о существовании зависимости положительных результатов социальных кампаний, то есть изменения отношения к объекту или поведения, от силы спровоцированных эмоций – особенно, страха. Между эффективностью рекламы и эмоциями наблюдается прямая зависимость – чем сильнее эмоции, тем эффективнее сообщение.

Без сомнения, реклама, использующая угрозу, помогает манипулировать человеческим поведением. Однако, любое преднамеренное стимулирование состояния тревожности затрагивает вопросы этики. Даже если мы представим опытного, зрелого человека, способного противостоять влиянию рекламы, нельзя исключить, что она может негативно воздействовать даже на него. Таким образом, реклама может быть неприемлемой с точки  зрения этичности, даже если она преследует благородные общественные цели. Несмотря на то, что апелляция к чувству страха может сделать сообщение убедительным, использование её должно быть тщательно продуманным с точки зрения последствий.

Интересен так же вопрос об использовании юмора и креатива в социальной рекламе.

Юмор часто помогает в решении коммуникационной задачи, но может и разрушить сообщение. Известно, что наиболее значимыми и влияющими на эффективность рекламы являются такие факторы как качественность, полезность и доступность (понятность). На мой взгляд, юмор или шокирующий креатив могут использоваться в социальной рекламе, но они не должны являться ведущими, и тем более являються самоцелью, как это часто бывает в отечественной социальной рекламе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. Социальная реклама в современной России.

    1. Законодательство в области социальной рекламы.

 

Законодательно регулирование  социальной рекламы осуществляется на основании федерального закона № 38 « О рекламе».9

Согласно Закону рекламодателями  социальной рекламы могут выступать  физические лица, юридические лица, органы государственной власти и  органы местного самоуправления.

Не хочется пересказывать  содержание Закона, однако, необходимо указать на некоторые ключевые моменты, которые определяют поле существования социальной рекламы в России, создают предпосылки для ее использования и развития.

Во-первых, согласно Закону заключение договора на распространение социальной рекламы является обязательным для рекламораспространителя в пределах пяти процентов годового объема распространяемой им рекламы.

Во-вторых, до обращения  к рекламораспространителю по поводу заключения договора на распространение  социальной рекламы рекламодатель  социальной рекламы обязан получить заключение антимонопольного органа о соответствии рекламного материала, оформленного в виде социальной рекламы, всем установленным Законом требованиям.

В-третьих, цена договора на распространение социальной рекламы  не может быть выше, чем:

1) сто десять процентов  от уровня себестоимости распространения  рекламы для средств массовой  информации, зарегистрированных в  качестве специализирующихся на  сообщениях и материалах рекламного  характера, а также для владельцев  рекламных конструкций и владельцев транспортных средств, используемых для распространения социальной рекламы;

2) пятьдесят процентов  от цены договора на распространение  рекламы, заключенного рекламораспространителем  на аналогичных условиях о  времени и месте размещения  рекламы - для иных средств массовой информации.

В- четвертых, рекламораспространитель  обязан осуществлять распространение  социальной рекламы в телепрограммах, телепередачах, радиопрограммах, радиопередачах с 6 до 24 часов продолжительностью не менее, чем одна минута в течение часа.

 Рекламораспространитель  вправе осуществлять распространение  социальной рекламы с 24 до 6 часов  в случаях, когда: 

1) общий объем социальной  рекламы в течение часа превысит  одну минуту;

2) такое условие предусмотрено  договором о распространении социальной рекламы и распространение такой социальной рекламы с 24 до 6 часов является существенным элементом концепции социальной рекламы.

В-пятых, в случае, если устанавливаются требования к объему рекламы в средствах массовой информации, социальная реклама не учитывается при расчете такого объема.

И наконец, перечень тем  и предполагаемых способов распространения  социальной рекламы, производство и  распространение которой планируется  осуществлять в будущем календарном  году за счет средств федерального бюджета, ежегодно до 1 июля утверждается Правительством Российской Федерации. Перечень тем и предполагаемых способов распространения социальной рекламы, производство и распространение которой планируется осуществлять в будущем календарном году за счет средств бюджета субъекта Российской Федерации, ежегодно утверждается исполнительным органом государственной власти субъекта Российской Федерации. Перечень тем и предполагаемых способов распространения социальной рекламы, производство и распространение которой планируется осуществлять в будущем календарном году за счет средств бюджета муниципального образования, ежегодно утверждается представительным органом муниципального образования.

На мой взгляд, эти  положения Закона нацелены на отделение  социальной рекламы от коммерческой, на создание специфического правового поля для ее регулирования. С одной стороны, это правильно, поскольку социальная реклама нацелена на самые широкие слои населения и затрагивает крайне серьезные темы социальной действительности. Но с другой стороны, сам процесс распространения социальной рекламы, на мой взгляд, организован не верно, в результате рекламораспространители лишены всякой инициативы в этой сфере деятельности, более того, они вынуждены предоставлять свои услуги для рекламодателей на бесплатной основе. Государство должно регулировать содержание и формы распространения рекламы подобного рода, но не должно вмешиваться в процесс организации этой деятельности.

Данный закон был  принят в 2006 году, однако с того времени  вносилось не мало законопроектов, нацеленных на повышение эффективности социальной рекламы.

Так, в ноябре 2010 года Госдума ограничила упоминание спонсоров  в социальной рекламе.10 Смысл этой меры заключается в следующем: социальная рекламы не должна служить коммерческим целям. Продолжительность упоминания о спонсорах в теле- и радиорекламе не должна превышать трех секунд. При этом упоминанию о спонсоре не может быть отведено более чем семь процентов от площади кадра.

В социальной рекламе, распространяемой другими способами (например, с помощью плакатов), упоминание спонсора не должно занимать более пяти процентов от рекламной площади. Однако, непонятно, кто будет следить за соответствием новым правилам.

На данный момент, в  правовом поле нет такого органа, который  бы четко отслеживал соответствие рекламы принципам этичности (для этого и сами принципы должны быть четко прописаны в законе). В настоящее время этим занимается Федеральная антимонопольная служба (ФАС), которая может запретить рекламу только после её выхода из-за недовольства общественности.

Однако, можно отметить и ряд позитивных изменений. Например, Государственная дума  разрешила  упоминание в социальной рекламе физических лиц (в случаях, если реклама направлена на сбор помощи оказавшимся в трудной ситуации или нуждающимся в лечении гражданам), а также НКО (если реклама связана с описанием их деятельности).

В целом, же в области  законодательного аспекта социальной рекламы есть куда стремиться и что  совершенствовать в России.

    1. Основные темы социальной рекламы в России.

Последнее время социальная реклама в России становится все более востребованной. Ее можно встретить на улицах, в общественных местах, в Интернете и на телевидении. Проходят фестивали социальной рекламы, где рекламные агентства и все желающие могут продемонстрировать рекламные шедевры социальной тематики. Однако в целом социальная реклама занимает сравнительно небольшое место среди всего рекламного пространства, переполненного коммерческой рекламой.

Основные темы социальной рекламы в современной России:

  1. здоровый образ жизни (реклама против курения, употребления алкоголя и наркотиков, против распространения ВИЧ-инфекции, профилактика личной безопасности (рис. № 3.4, 5);

 Рис.№1

Так, в ноябре 2010 года в рамках борьбы с алкоголизмом в России Минздравсоцразвития РФ заказало социальную рекламу (вирусный видеоролик в сети Интернет), главным героем которой была белочка, символизирующая белую горячку.11 На видеохостинге Youtube ролик появился 25 ноября, за неделю его посмотрели более 1 миллиона раз, а на данный момент ролик уже имеет в своем активе больше четырех миллионов просмотров. Слоган ролика поражает своей смелостью не меньше, чем все остальное в этой социальной рекламе: «бухаете – тогда я иду к вам». За всего одну минуту ролика достаточно неплохо анимированная белочка-алкоголичка умудряется нам рассказать историю падения в бездну среднестатистического алкоголика.

Один только внешний  вид этой белочки наводит на мысли, что она одна из тех немногочисленных белок,  которые не обжираются шоколадными батончиками, а по-русски в дрызг надираются до беспамятства. Синяки под глазами, ободранный хвост, уши, торчащие под разными углами, множественные солидные шрамы-царапины по всему ее телу.

На мой взгляд, это правильная ориентация социальной рекламы - сделай хороший вирус и люди сами его разнесут по Интернету, сами будут показывать друг другу и обсуждать его. Хотите ограждать молодое поколение от алкоголизма – воздействуйте на него напрямую, а не на родителей.

 Рис. №2

Очень много в России анти-рекламы табачной продукции  и табачной зависимости. С июня 2010 года вступил в силу закон о  том, что 60 % поверхности сигаретных пачек должны содержать надписи  об опасности курения. На одной стороне  пачки 60 % поверхности должна занимать надпись «Курение вызывает преждевременное старение кожи», на другой - «Курение убивает». Впереди - размещение на сигаретных пачках фотографий или картинок, которые должны будут заставить курильщика задуматься о своем будущем, если он не бросит курить.

В декабре 2010 года вышел  ролик, опять же в Интернете с  названием «Дети докажут взрослым ненужность курения»12. Реклама об отказе от курения, снятая агентством вирусного маркетинга Smetana, дает взрослым понять, что все причины, которыми они оправдывают свое курение, – это просто «детские отмазки», как и заявляется в конце рекламного ролика.  Дети, играющие взрослых, объясняют, почему они курят, и из их уст это звучит крайне нелепо. Создатели рекламы хотели показать, что позиция курящих взрослых еще более странна, так как  они глубже способны понять тяжесть своего положения. Высказывается много мнений по поводу данного видео, говорится, что реклама эффектная, но не эффективная. Здесь опять же трудно судить об эффективности, так как она измеряется спустя время, но то, что данную рекламу посмотрела большая часть целевой аудитории, сказать можно однозначно.

Настоящее время диктует  новые темы социальной рекламы. Объясняется  это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы сегодня - это борьба со СПИДом и наркоманией. Таки образом, проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе.

 

 

Рис.№3

 

  1. профилактика личной безопасности граждан (соблюдение правил дорожного движения, предохранение (Рис № 3,4,5);

  Рис. № 4,5

 

 

 

 

 

  1. призыв к исполнению гражданских обязанностей (уплата налогов, служба в армии);
  2. Например, активные рекламные кампании налоговых органов по телевидению в период подачи деклараций.

 Рис. №6

 

 

  1. охрана окружающей среды (бережное отношение к природе);

  Рис. № 7,8

 

  1. патриотизм и любовь к родине, укрепление семейных отношений (любовь к родному городу, стране, забота о старшем поколении, пропаганда рождения детей);

Актуальным местом размещения социальной рекламы подобного рода является наземный и подземный (метро) транспорт. В частности в московском метрополитене размещена следующая  социальная реклама:

 Рис.№ 9

На мой взгляд, это  пример очень успешного рекламного продукта. Изображение молодой матери троих детей (причем в здоровой физической форме), упоминание о позитивной тенденции («Каждую минуту в России рождается 3 человека») и призыв к новым «рекордам» -все это создает благожелательный настрой. Данный пример – образец «доброй» социальной рекламы в России.

 

  1. воспитание чувства ответственности за судьбу детей и социально незащищенных слоев.

Так, в декабре 2010 года по телевидению был представлен  ролик в рамках общенациональной информационной кампании по противодействию жесткому обращению с детьми «Россия - без жесткости к детям»13. В рамках кампании по противодействию жесткому обращению с детьми «Россия - без жесткости к детям» агентство Saatchi&Saatchi Russia и польские аниматоры создали мультипликационный ролик, в котором рассказывается про пункт приема детских страхов. Чудовища, которых боятся дети, сданные в пункт приема и помещенные в банку, превращаются в безопасные детские страхи, над которыми теперь можно посмеяться. Но чтобы дети перестали бояться, монстров надо отловить. Для этого и существует телефон доверия для детей, говорится в закадровом тексте: «Позвони в пункт приема детских страхов - 8-800-200-01-22». Данный ролик рассчитан на детей до 12 лет.  Кампания же по продвижению телефона доверия для подростков старше этого возраста была выполнена в более жесткой манере с ориентацией на возраст и психологию современного подростка.

Рис.№10

    1. Примеры неудачной социальной рекламы. Запрещенная социальная реклама.

Данный рекламный продукт (Рис. №11) вызвал однозначно негативную реакцию общественности. Так, в апреле 2010 года в СМИ появились статьи со следующим названием: «Общественная палата займется разработкой закона о социальной рекламе». Идея о новом законопроекте возникла в связи с размещением наружной рекламы, которую разработали компания News Outddor и Группа АДВ. В рамках антитабачной кампании "Все равно?!" на улицах Москвы и других крупных городов России появились плакаты, изображающие младенца с сигаретой, затушенной о его спину.

 

 

 


 

Рис.№ 11.

 

 

В Интернете из-за своего скандального содержания стремительно набирают популярность 12 видеороликов, призывающих молодежь отказаться от наркотиков - такая социальная реклама  создана по заказу красноярской администрации в рамках программы «Комплексные меры противодействия распространению наркомании, пьянства и алкоголизма в Красноярском крае на 2010-2012 годы»14. В Федеральной антимонопольной службе после просмотра роликов посчитали, что использование нецензурной лексики и демонстрация изуродованных младенцев не нарушают рекламное законодательство. Но местная прокуратура в серьез занялась создателями роликов.

Также достаточно «нашумел»  в сети Интернет видеоролик, выполненный  в рамках проекта «Год молодежи». Он был запрещен к показу на телевидении, чем вызвал к себе повышенный интерес в Интернете. Он представляет собой видео материал в виде нарезки кинохроник великих событий из истории СССР с долей пропаганды, при этом сопровождается этот показ на фоне негативного образа жизни современной молодежи, у которой в голове деньги, развлечения, алкоголь, секс и наркотики.15 Реклама была запрещена потому, что "ролик сочли чересчур негативным". Но с эмоциональной и информативной точки зрения ролик действительно являлся очень запоминающимся.

    1. Организации, использующие социальную рекламу.

Социальная  реклама в России используется различными субъектами, преследующими свои цели. Выделим три крупные группы: некоммерческие и общественные организации, коммерческие организации и государственные структуры.

В качестве некоммерческих организаций выступают, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные фонды. Они привлекают средства либо на строительство храма, либо в различные фонды, либо для оказания целевой помощи конкретным людям, нуждающимся в лечении. Часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе поликлиник или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Фонд борьбы со СПИДом размещает рекламу, нацеленную на пропаганду безопасного секса. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и находит больший отклик среди людей.