Социальная реклама (видеореклама), направленная на профилактику СПИДа
МИНИСТЕРСТВО
ОБРАЗОВАНИЯ И
НАУКИ РФ
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ
УПРАВЛЕНИЯ
ИНСТИТУТ
ПСИХОЛОГИИ И СОЦИОЛОГИИ
УПРАВЛЕНИЯ
КАФЕДРА
РЕКЛАМЫ
КУРСОВАЯ
РАБОТА
По теме:
«Социальная реклама (видеореклама), направленная
на профилактику СПИДа».
Выполнил: Студент 3 курса
по специальности Реклама
Шершакова О.И.
Проверил: Кандидат
Психологических наук, доцент
Гришаева
С.А.
Москва
2010
Содержание:
Введение…………………………………………………………
- Понятие и сущность социальной рекламы ……………………………стр.6
1.2 Функции социальной
рекламы………………………….…………….....
1.3.Классификация
социальной рекламы………………………………
1.4. Виды социальной
рекламы…………………………………………….стр.
1.5. Особенности создания социальной рекламы………………………....стр.16
2.1. Понятие и сущность СПИД……………………………………………стр.21
2.2. Статистические
данные по распространению ВИЧ/
3.1. Пример существующих программ по профилактике ВИЧ/СПИД…..стр.26
3.2. Анализ
видеороликов направленных на
профилактику ВИЧ/СПИД.стр.27
Заключение……………………………………………………
Список
используемых источников…………………………………………стр.
Введение.
Социальная реклама – продукт
особого свойства, по мнению О.
Аронсон, отражающий «
Согласно федеральному Закону «О рекламе» (от 13 марта 2006 г.), социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Ее основная задача – привлечение внимания общества к социально-значимым проблемам, являющимся актуальными в данный период времени.
Термин социальная реклама,
Социальная реклама
В обществе, ориентированном на материальные ценности, встает вопрос о необходимости существования социальной рекламы, которая не должна навязывать, быть заключенной в один информационный посыл для всех, а в форме диалога обратить внимание каждого на важнейшие проблемы стоящие перед обществом, а значит и перед каждым в отдельности.
Одной из трагических проблем, возникших перед человечеством в конце ХХ века, является СПИД (синдром приобретенного иммунодефицита). Сейчас очевидно, что СПИД представляет собой беспрецедентную угрозу для существования человечества. Пока не известно ни одного официально зарегистрированного случая исцеления, а дестабилизация обстановки в мире и нерешенность других глобальных проблем делают ситуацию поистине катастрофической. СПИД — проблема не только медицинская, но и экономическая, и социальная. Согласно отчету ООН, во всем мире более 50 млн. человек инфицированы СПИДом. Лечение больных и инфицированных, разработка и производство диагностических и лечебных препаратов, проведение фундаментальных научных исследований требуют огромных затрат. Как социальный феномен СПИД во многом изменил философию современной жизни, заставив пересмотреть современные модели сексуального поведения. СПИД ставит человечество перед лицом новых мировоззренческих и морально-этических проблем.
Труднее всего изменить природу человека, поколебать вековые предрассудки его сознания и поведения. Основная задача социальной рекламы, как раз и заключается: не в изменении существующей проблемы, а в ее признании и способности донести до каждого человека в отдельности, учитывая различные причины, которые привели общество к данной проблеме, что можно поступить иначе, сделать другой выбор, принять другое решение, посмотреть на проблему с другой стороны. [4,13]
Актуальность исследования определяется продолжающимся вовлечением в эпидемию молодой и наиболее активной части населения.
Цель работы: Определить наиболее действенный способ профилактики СПИДа посредством социальный видеорекламы.
Объект работы: СПИД как глобальная угроза обществу
Предмет работы: Профилактика СПИДа средствами социальной рекламы.
Задачи, которые мы решаем в ходе выполнения работы:
1.Изучить понятие «социальная реклама», ее сущность, функции, классификации, разновидности и особенности создания
2.Изучить понятие, сущность, причины возникновения и развития СПИДа.
3.Проанализировать
актуальность и способы профилактики
СПИДа, средствами социальной видеорекламы.
- Понятие и сущность социальной рекламы.
Термин «социальная реклама» применяется именно в России, во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама, в связи с этим возникает разница в толковании терминов[, обусловленная разными подходами исследователей.
Федеральный закон, регулирующий всю рекламу на территории России, трактует данное понятие так: «социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»
Американские исследователи Аренс и Бове дают следующее определение: «некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества». [7,14]
Один из признанных исследователей и теоретиков социальной рекламы в России Гюзелла Николашвили приводит такое определение: « социальная реклама — это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы — гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества». [7,15]
Автор первого в России закона о рекламе и непосредственный автор статьи социальная реклама Игорь Буренков считает, что «социальная реклама является важной составляющей мировоззрения общества и нравственного здоровья общества».
Таким образом, можно сделать вывод о том, что социальная или общественная реклама - это реклама, целью которой не является получение коммерческой прибыли. В данном случае государство также может являться заказчиком социальной рекламы, потому как цель государства - работа на благо всего общества. Также и бизнес, осознающий свою ответственность перед обществом, может стать заказчиком социальной рекламы.
Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.
Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой телевизионной рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной рекламы, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе - изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравниваемых типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы - это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной - все общество, или значительная его часть Производство "социальной рекламы", по словам рекламщиков - это еще и показатель профессионализма и креативности, поскольку такая реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама стирального порошка, или нового ресторана.
В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.
Социальной рекламе присущи такие критерии
психологической эффективности, как запоминаемость,
привлекательность, информативность,
побудительность, но с определенными ограничениями.
[7,8,10]
1.2 Функции социальной рекламы.
1. Коммуникационная функция связана с тем, что социальная реклама может осуществлять связь между людьми, способствуя коммуникации между ее рекламодателями (некоммерческими организациями, государством или крупным бизнесом) и ее аудиторией. Кроме того, посредством социальной рекламы некоммерческие организации могут взаимодействовать как со своей непосредственной целевой аудиторией, так и с государственными органами, с которыми они обязаны взаимодействовать для более эффективной работы. В свою очередь, государство с помощью социальной рекламы также может осуществлять коммуникацию с гражданами. В России, где государство является основным рекламодателем социальной рекламы, эта функция является преобладающей. Наконец, крупный бизнес использует все доступные формы социальной рекламы для выражения своей социальной ответственности. В настоящее время эта форма использования социальной рекламы в России активно развивается благодаря тому, что бизнес начинает осознавать свою ответственность перед обществом.
2. Информационная функция заключается в привлечении внимания к актуальным социальным проблемам, информировании о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организации или государственных структур и предоставляемых ими социальных услугах. Современное общество очень диверсифицировано, охват больших групп людей путем личных коммуникаций уже не возможен. Здесь и проявляются возможности рекламы - воздействовать на различные целевые аудитории посредством наиболее важных для этих аудиторий медиа - каналов. Социальная реклама позволяет осуществить наибольший охват людей, и тем самым резко повысить информированность граждан о различных вещах.
3. Мотивационно-побудительная - функция заключается в том, что социальная реклама способна побудить человека к совершению тех или иных социально значимых поступков. Она может являться достаточно мощным побудительным стимулом. Примером такого воздействия может быть призыв помогать детям-сиротам, выполненный в яркой и креативной форме, который может подвигнуть человека на совершение добрых дел.
4. Социализирующая функция - связана с возможностями формирования ценностей и норм личности, а также создания социально одобряемых поведенческих установок. В последние годы в России наблюдается явное падение авторитета традиционных институтов социализации человека, в частности семьи и школы. Школа обладает меньшим влиянием на детей, чем раньше, в связи с падением престижности профессии учителя, низкой квалификацией учительских кадров, низкой оценкой воспитательной роли школы в обществе в целом. Семья зачастую также обладает меньшим влиянием на детей, чем 20-30 лет назад, в связи с сильной занятостью родителей, их вовлеченностью в решение материальных и карьерных проблем. В этих условиях адекватной поддержкой традиционным институтам социализации может стать социальная реклама как система наиболее приближенная к аудитории. Социальная реклама может выступать основной ролевой моделью для будущих членов общества. Усваивая из рекламы ролевые модели поведения (быть скромными, добрыми, отзывчивыми, помогать ближним и уважать старших), дети смогут стать лучше и освоить более конструктивные модели поведения. Социальная реклама может способствовать не только формированию конструктивного поведения, но и предотвращать формирование девиантного поведения. Обладая мощным образным влиянием, реклама может создать образ отчуждения преступников и наркоманов, а также других асоциальных личностей и явлений. Таким образом, реклама может оградить множество молодых людей от ситуации втягивания в преступную среду. Путем наглядного показа неправильных и правильных образцов поведения социальная реклама создает определенное отношение к подобным явлениям, и таким образом может помочь в борьбе с социальными проблемами. Социализирующий потенциал социальной рекламы очень велик по ряду причин. Во-первых, реклама говорит с людьми на их языке и тем самым проникает глубже любых морализаторских нравоучений. Во-вторых, реклама благодаря постоянному повторению и оригинальности сообщения, формирует динамический стереотип поведения, положительно влияющий на всю ситуацию в целом. Таким образом, посредством формирующегося набора функций социальная реклама может способствовать оптимизации функционирования российского социума через повышение качества информационного обслуживания населения и культуры социальной жизни в целом. При этом целевой аудиторией данного вида рекламы выступает не узкая целевая группа, а широкие слои населения.
5. Легитимационная (идеологическая) функция - заключается в том, что социальная реклама служит для объяснения населению тех или иных решений власти. Государственные органы объясняют свои действия посредством социальной рекламы, повышают понимание своих действий в обществе и тем самым увеличивают их эффективность. Примером может послужить высокий штраф за не пристегнутый ремень безопасности в автомобиле. Эта карательная мера вызывает недовольство многих людей, которые не понимают, для чего власть вводит штраф. Однако, с помощью социальной рекламы государственные органы смогли объяснить людям, что ремень безопасности может спасти не только здоровье, но и жизнь. Также социальная реклама создает для власти и органов возможность эффективно работать, снижая количество так называемого «шума» (недоверия) в коммуникации между властными органами и обществом. Социальная реклама может повышать уровень доверия населения к государству, в целом, и отдельным государственным организациям. С помощью социальной рекламы возможно создание положительного имиджа государственных ведомств, а также преодоление их отрицательного имиджа в глазах общественности. Примером такой рекламы является повышение доверия населения к милиции, ФМНС, ГИБДД. В социальной рекламе государственных организаций, программ и решений человек видит реальную заботу о себе и начинает с большим доверием относиться к государственной власти. Это доверие к власти является признаком ее легитимности.
Таким образом, в гражданско-правовом обществе социальная реклама может выполнять латентную функцию легитимизации власти.
6.
Социоинтегративная
функция - связана с тем, что социальная
реклама может способствовать консолидации
и стабильности общества. Социальная реклама
является важной составляющей, обеспечивающей
стабильность современных общественных
систем. Т. Парсонс в своей работе «Социальная
система» проанализировал устойчивые
компоненты общественной организации,
а также условия, необходимые для поддержания
ее стабильности. Он утверждает, что основным
фактором стабильности социальной системы
является интеграция между реальными
действиями людей и нормами их поведения,
содержащимися в соответствующей культуре.
Для этого необходимо закрепление образцов
поведения, превращение их в устойчивые
модели взаимодействия, которые соответствуют
интересам действующих субъектов. Именно
благодаря воздействию на ценностные
ориентации людей, нормы их поведения,
социальная реклама способствует функционированию
других общественных институтов и стабильности
общественной системы в целом. По данным
исследований, многие проблемы современной
России заключаются именно в «неспособности
вестернизированных постсоветских индивидов
к самоорганизации и взаимодействию».
Аналогично, исследования, проведенные
в 2001-2002 гг. в Томской области показали,
что «мобилизационный компонент современного
общества остается крайне низким и ограниченным
преимущественно сферой локальных интересов»,
при этом ни идейно-политическая ориентация,
ни национально-этническая составляющая
не выступают в качестве основы для интеграции.
Социоинтегративная функция может быть
реализована с помощью, во-первых, формирования
и поддержания позитивной национальной
идентичности, которая находится в кризисе,
начиная с девяностых годов прошлого века.
В частности, именно на формировании позитивной
национальной идентичности была направлена
кампания «Русский проект» 1995-1996 годов.
Кроме того, она может быть реализована
с помощью поддержания единых социальных
ценностей населения и формирования образа
«сильной России». [7,19,21,22]
1.3.Классификация социальной рекламы
а) по типам:
- Имидж-реклама. Ее роль - ознакомить общество с названием, характеристиками, преимуществами социального продукта или услуги, закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа фирмы или администрации, заботящейся о населении. Для имидж-рекламы эффективны рекламные ролики на телевидении и радио, рекламные щиты, реклама на транспорте и в газетах, участие в благотворительных акциях.
- Стимулирующая реклама. В ней важно подчеркнуть основные преимущества, жизненную важность социального продукта или нового жизненного стимула поведения в обществе в новых условиях.
- Реклама стабильности. Она направлена на целевую аудиторию, продвигающуюся в жизни, ее цели -- сделать общество здоровым и успешным, правильно воспринимающим политику представителей местной администрации, государственных органов и учреждений, видящим в их лице надежных партнеров и защитников интересов потребителей.
- Реклама побудительная. Она направлена на создание у целевых потребителей выборочного спроса на какой-то социальный продукт или услугу путем внушения им, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках, имеющихся у них денежных средств. Побудительная реклама в значительной степени основана на учете психологических факторов покупательского поведения социальных слоев общества, несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека; с ее помощью в выгодном свете может быть представлен рекламируемый продукт, броско указана его марка и аргументировано, описано, которое наслаждение будет испытывать потребитель, приобретя его в рамках имеющихся денежных средств, или какие выгоды получит человек, принимая совет рекламы.
- Реклама прямого ответа. Это форма телевизионного маркетинга, предполагающая заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному номеру продавца. Обычно благодаря спонсорам покупается телевизионное время, в течение которого рассказывается о возможностях социального товара и предоставляется бесплатный телефонный номер для совершения покупки по низким ценам или просто бесплатного получения. Такая реклама используется при продаже журналов о здоровом образе жизни, книг, в особенности религиозных, аудио- и видеокассет и др.
- Реклама сравнительная. В данном случае осуществляется прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками, сообщается о результатах положительного и антиобщественного поведения людей, об этапах или динамике работы администрации по улучшению жизненного уровня населения. В значительной мере сравнительная реклама основана на учете психологических факторов поведения и восприятия событий людей в обществе и отношения к ним администрации.
б) в зависимости от ширины и глубины ее проникновения в общество:
- По направленности на аудиторию: реклама потребительских товаров местного или отечественного производства, способствующая увеличению сбыта товаров местной промышленности или услуг через определенные профессиональные группы, реклама, воздействующая на профессиональные группы (врачей, учителей, военных), чтобы поддержать
- По ширине охвата аудитории: международная реклама, направленная на зарубежные рынки для продвижения товаров региона, национальная реклама, ограниченная отечественным потребительским рынком, региональная реклама, рассчитанная на потребителей, проживающих в данном городе идя районе, межличностная реклама.
- По каналам распространения: печатная реклама (листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры, визитки, плакаты и т.д. Газетно-журнальная реклама, радиореклама, телереклама, кинореклама, наружная реклама (щиты, световые короба, знаки, указатели и т.д.), реклама на транспорте, почтовая реклама, сувенирная реклама, выставки, компьютерная реклама.
- По целевому назначению: реклама товаров или услуг, способствующая улучшению уровня жизни населения региона, реклама идей, некоммерческая реклама (благотворительных фондов, религиозных и политических организаций), реклама образа товара или образа жизни.
Социальная реклама охватывает практически все сферы человеческой деятельности:
- экономику - производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиск работы;
- бытовые услуги - починка, изготовление предметов быта, отдых;
- интеллектуальные услуги - образование, медицина, книги, пресса, гадание, туризм;
- зрелища - цирковые, театральные, концертные.
- религию - религиозные плакаты, воззвания, приглашения к ритуальным акциям;
- политику - агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций;
- юриспруденцию - сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на суд, казнь и т.д.;
- науку и экологию - научная популяризация в листовках, проспектах, буклетах;
- семейные и межличностные отношения -- брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить путешествия, вступить в дело.
- благотворительность - сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям;
- личностная
самореклама - татуировки, шрамы, прически,
знаки отличия, гербы. [8]
1.4. Виды социальной рекламы.
С теоретической точки зрения социальная реклама бывает следующих видов:
- Реклама относительно образа жизни - данный вид рекламы имеет две основные цели. Первая - поддержка среди людей, а особенно молодежи, здорового образа жизни. Примеры: защита от СПИДа, правильное питание, упрочнение семьи, детское образование. Вторая - направленность против негативных общественных тенденций. Примеры: реклама против алкоголизма, против курения, информация против наркотиков, неуважение старших. Одними из основных недостатков такой рекламы является то, что они показывают проблему, но не показывают решение этой проблемы.
- Реклама правопорядка и законопослушности - данный социальный информационный посыл имеет целью сформировать в сознании людей важность процесса развития правосознания, защиту общественных интересов, отстаивание конституционных и иных прав человека, а также призывы к исполнению обязанностей перед государством и обществом.
- Адресная реклама - информация, которая рассказывает о координатах специальных государственных служб и общественных организаций (МЧС, противопожарные службы, службы охрана порядка и прочее).
- Событийная реклама - данная социальная реклама - это примеры того, как государство может преподнести гражданам информацию о важных торжественных и праздничных событиях, о том, что может сплотить нацию. К примеру, это призывы поддержать участников на всевозможных конкурсах, поздравление горожан с юбилеем города.
- Реклама
милосердия и благотворительности -
иногда можно встретить информацию о сборе
денег на постройку храма, на проведение
операции ребенку и другое. [8,31]
1.5. Особенности создания социальной рекламы.
Роль и значение социальной рекламы в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе. Появляются различные подходы к технологии ее создания. Проектируют не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные рекламные носители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения. Усложняются сфера рекламного креатива, дизайна идей и концепций и их адекватного воплощения в конечные рекламные объекты. Особую актуальность приобретает проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов.Сверхзадача состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой или употребить рекламную графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы и графику и выбранный рекламный носитель. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы.