Социально – экономическая сущность маркетинга

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Белгородский государственный  университет» 
 
 
 

Кафедра «Мировая экономика» 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине «Экономическая теория»

на тему: «Социально – экономическая сущность маркетинга» 
 
 
 
 
 

                                                                               Выполнила студентка

                                                                                       Босая Оксана Евгеньевна    

 группа 100910

                                                                               Научный руководитель:

                  Старший преподаватель

 кафедры   «Мировая экономика»

Андросова Анна Васильевна

                                                                                   
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

БЕЛГОРОД 2010

РЕЦЕНЗИЯ

 

на курсовую работу по дисциплине «экономическая теория»

на тему: «Социально – экономическая сущность маркетинга»

 

студентки 1-го курса, специальности: «Налоги и налогообложение»

Босой Оксаны Евгеньевны ____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

 

Научный руководитель:                       ________________________     

«___»_________2010 г.                                   (Ф.И.О.)

                                                               _____________________________

                                                             (ученая степень, звание, должность)

ФЕДЕРАЛЬНОЕ  АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ             

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального  образования

«Белгородский государственный  университет»

 

Кафедра «Мировая экономика»

                                                                                                    УТВЕРЖДАЮ:

                                                                                       Научный руководитель

                                                                                           Старший преподаватель

 кафедры   «Мировая экономика»

Андросова Анна Васильевна

                                                                                        «____»__________ 2010г.

 
 

ПЛАН  КУРСОВОЙ  РАБОТЫ

студентки 1 – го курса Босой Оксана Евгеньевны

 

1. Тема курсовой  работы: «Социально – экономическая сущность маркетинга».

2. План курсовой  работы

Введение                                                                                                       

Глава 1. Сущность и содержание маркетинга                                                 с. 8

1. Основные этапы становления и развития маркетинга             с. 8
2. Основные понятия маркетинга и его функции                          с. 12
3. Маркетинг как система деятельности на рынке                        с. 18

Глава 2. Процесс управления маркетингом в деятельности предприятия   с. 21

1. Анализ рыночных возможностей                                               с. 21
2. Разработка комплекса маркетинга                                             с. 24
3. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий                с. 25

Глава 3. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых   коммуникаций                                                                                                    с. 29

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы

и содержание                                                                                                      с. 29

2. Нестандартные методы продвижения услуг. Метод тайный покупатель                                                                                                с. 32

Заключение                                                                                                  

Список литературы                                                                                     

Приложения

 

Студент                                                           ______________(подпись)

                

 
 

     Содержание

 
 

Введение

1. Сущность и содержание маркетинга...............................................................8

1. Основные этапы становления и развития маркетинга....................8
2. Основные понятия маркетинга и его функции..............................12
3. Маркетинг как система деятельности на рынке............................18

2. Процесс управления маркетингом в деятельности предприятия...............21

1. Анализ рыночных возможностей....................................................21
2. Разработка комплекса маркетинга..................................................24
3. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.....................25

3. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций..................................................................................................29

1. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и

содержание.............................................................................................................29

2. Нестандартные методы продвижения услуг. Метод тайный

покупатель............................................................................................................. 32

Заключение

Список  использованной литературы

Приложение

 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

«Маркетинг  – это соль бизнеса.

Его задача: улучшить вкус и вызвать

жажду потребления»

  Исследования социально экономической сущности маркетинга, на протяжении времени претерпевали изменения в связи с развитием и увеличением потребностей общества, так, можно сказать, что маркетинг является некой «ахиллесовой пятой» каждого производителя.

  Проблемы «Что и Как производить?» уже давно отправились на второй план, в то время как способность предприятия продавать изготовленную им продукцию является наиболее важным индикатором для возможных вкладчиков.

  В условиях рыночной экономики важнейшим фактором успешной работы субъектов является продуктивное применение полученных знаний рынка и умелое использование современных инструментов влияния на складывающуюся на нем ситуацию. Вся совокупность этих и подобных инструментов и составляет основу и сущность маркетинга.

  «Маркетинг – один из основополагающих видов деятельности участников рынка». Успеха в бизнесе не добиться, если не знать и не прочувствовать до деталей состояние и перспективы рынка, его стержневые сегменты, потребности и требования потребителей в рамках целевого рынка. Необходимо создать и продавать товары и услуги с необходимыми потребительскими качествами; используя оптимальные цены донести идею ценности товара до потребителя, отыскать умелых посредников, для широкой доступности товара публике, рекламировать товар так, чтобы потребители о нем знали максимум и пожелали его приобрести. Таким образом становится ясно что на данном этапе развития маркетинг очень актуален и требует большого интереса производителей.

  Таким образом, цель  исследования состоит в определении  сущности, функций, видов маркетинга и его влиянии на экономическую стабильность

  как отдельной фирмы так и государства.

  Объект  исследования – маркетинговая деятельность предприятия.

  Предмет исследования – раскрытие социально - экономической сущности маркетинга и определить его роль в экономике.

  В соответствии с поставленной целью, объектом, предметом исследования были поставлены следующие задачи:

1. Раскрыть социально – экономическую сущность маркетинга и его роль в экономики;
2. Проанализировать структуру управления маркетингом;
3. Охарактеризовать комплекс маркетинговых коммуникаций и

рассмотреть способы повышения их эффективности.

В работе были использованы следующие методы научного исследования:

• метод научной абстракции, которой помог выявить ключевые

элементы  маркетинга и позволил отвлечься  от менее значимых;

• методы анализа и синтеза, которые помогли всесторонне изучить

виды, сущность и влияние маркетинга в экономике;

• методы прогнозирования и моделирования экономических процессов,

которые помогли рассмотреть и выявить наиболее эффективные методы продвижения услуг.

    Теоретическая значимость  данной  курсовой работы состоит  в  теоретическом обобщении опыта  исследования проблем маркетинга.

  Практическая  значимость исследования состоит в  том, что полученные результаты можно использовать:

• в научно-исследовательской деятельности при изучении вопросов,

связанных с решением проблем экономики  страны;

  По  содержанию работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы приложения.

  Во  введении обосновывается актуальность темы исследования, охарактеризованы его цель, объект, предмет, задачи и методы исследования, определены теоретическая и практическая значимость.

  В первой главе «Сущность и содержание маркетинга» раскрыто содержание и сущность понятия «маркетинга» как научной категории, определены основные понятия и функции маркетинга. Раскрываются основные этапы становления и развития маркетинга.

  Во  второй главе «Процесс управления маркетингом в деятельности предприятия» дается общий обзор того, как именно преуспевающие приверженцы маркетинга осуществляют свою маркетинговую деятельность.

  В третьей главе «Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций» Раскрывается понятие маркетинговых коммуникаций и эффективность их использования. Описан один из эффективнейших  нестандартных методов продвижения услуг – метод тайного покупателя.

  В заключении приводятся основные выводы и предложения по результатам  проведенного исследования.

  В приложении представлены таблицы, содержащие основные статистические данные и сравнительный анализ, характеризующий данное явление.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Сущность  и содержание маркетинга

1. Этапы становления и развития маркетинга

Впервые маркетинг  как научно - прикладная дисциплина возник в США. В стране, не подвергшейся разрушительным исходам войны, в  стране с масштабным созреванием рынка в условиях востребованности маркетинга.

1. Начало этапного периода развития маркетинга датируется, от начала

ХХ века до середины 1930-хгг, где сущность  маркетинга объяснялась либо как теория движения товаров и услуг между организациями, либо как комплекс функций, методов и способов предприятия по продаже товара. Только во время великой депрессии (1929—1933гг) выделились две отдельные концепции: совершенствования производства и совершенствования товара.

  Концепция совершенствования  производства означала, что потребители будут более расположенными к товарам, с широким уровнем  распространения и доступным по цене. Поэтому основной объект внимания совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущими средствами достижения цели рекомендовались увеличение масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Проведя данную исследовательскую работу, я могу с точностью сказать, что эта концепция на практике по сей день процветает в сфере бюджетных и социальных услуг, переместившись в сферу некоммерческих отношений. Но как не печально у данной концепции имеются негативные черты и последствия такие как, например: равнодушие к спросу потребителя, обезличка потребителей, товаров, фирм.

  Концепция совершенствования товара пришедшая на смену концепции совершенствования производства, обнаружила, что потребителей будут привлекать те товары, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Ну а основным объектом внимания как вы догадались, стал товар. Все маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, а потому единственным сильным и значимым средством достижения цели была назначена модернизация выпускаемых товаров. Сфера существования маркетинга сместилась туда, где доминировал уже технократический подход. Но, на мой взгляд, и при осуществлении такой стратегии были сильные негативные черты и последствия. К примеру, так называемая  «маркетинговая близорукость», упущение из вида потребностей клиента, дизайн, упаковка, цена.

2. Второй этап эволюции маркетинга принято обозначать границами

сер1930-хгг  — сер1980-хгг. Сутью данного этапа стало создание комплекса неких действий с ориентацией на продажу и потребителя (общая концепция маркетинга, маркетинг - микс и концепции интенсификации коммерческих усилий).

  Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что фирма не достигнет максимальных продаж, ели она не прилагает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж. Самая важная и значимая цель фирмы и ее маркетинга — получение прибыли за счет роста продаж. Главный объект внимания — процесс продажи. Основное содержание маркетинга это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели — коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте.

  К негативным последствиям данной концепции относятся: потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара и принуждение к немедленному приобретению.

  В 1970-мгг маркетинговые исследователи приходят к выводу, что сбыт в маркетинге не единственный значимый элемент. Все более настойчиво уясняется что маркетинг это скорее целый комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Зарождается особый термин «маркетинг - микс», переведенный  как «маркетинговая смесь», представляющий первую действительно важную ступень развития системного осмысления маркетинга.

  В концепции общего маркетинга, мягко перетекающей в концепцию маркетинга–микс, получение прибыли согласовывается с эффективным удовлетворением требований потребителей. Что формирует новый важный объект внимания — нужды потребителя. Ключевым содержанием маркетинговой деятельности становится опека над удовлетворением нужд потребителя за счет товара и иных факторов, связанных с созданием, поставкой и использованием этого товара. Средством достижения цели становится комплексные маркетинговые усилия (маркетинг - микс). Этот тип маркетинга и сейчас господствует в сферах работы с товарами массового спроса, изготовляемыми крупными компаниями.

3. Третий этап эволюции маркетинга начался в сер1980-хгг по наст. вр.

Теперешний маркетинг осуществляется в концепциях стратегического, маркетинга отношений, социально – этичного, индивидуального маркетинга, маркетинга больших социальных общностей — мезо- и мегамаркетинга.

  Потребитель больше не  центр мироздания. Происходит переориентация на сочетание интересов потребителей, производителей и общества в целом. Обеспечение желаемой удовлетворенностью групп клиентов более результативными способами с синхронным сохранением или упрочением перспективного благополучия потребителя и общества в целом – становится главной целью. А равновесие трех факторов: прибыль фирмы, покупательских потребностей и интересов общества - становится способом достижения цели.

  Концепция стратегического  маркетинга «ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочную перспективу и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество»¹.

  Концепция социально-этичного маркетинга, сложившаяся на основе стратегического маркетинга, анализирует маркетинговую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества — экологическими, этическими, воспитательными. Ухудшение качества окружающей среды, проблемы биоэтики (аборты, эвтаназия), наглое внедрение в личную жизнь человека с помощью информационных средств. Создают трудные, практически не решаемые уравнения, где, с одной стороны - актуальные текущие потребности, усиление ценности жизни человека, а с другой - прибыли фирмы. Родственником этой концепцией можно назвать - мегамаркетинг, фиксирующийся на маркетинговых проблемах больших социальных единств, государственной политики.

  Но  на мой взгляд отдельного разговора стоит маркетинг долгосрочных партнерских отношений и его сердце - концепция индивидуального маркетинга. «Индивидуальный маркетинг — это непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продвигать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения»². Другими словами можно сказать, что индивидуальный маркетинг предполагает определение выборов покупателя, их запись и ответную реакцию на них. Данный тип маркетинга получил развитие в сферах гостиничного обслуживания - люкс, в банковском деле и т.д. Плюсы подобных отношений для производителя: — прибыль, для покупателя — эффективность контакта, для обоих — спокойствие, уверенность в завтрашнем дне. При этом низкая цена и навязчивое продвижение товара не так важны как доверительные отношения. Сторонники индивидуального маркетинга, считают что изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие, долгие отношения могут жить вечно и передаваться преемникам.

  Таким образом, можно сказать, что маркетинг как научно – прикладная дисциплина, начал формироваться и бурно развиваться в ХХ веке. И в своей эволюции прошел множество стадий, последовательно реализовав концепции совершенствования производства, общего маркетинга и маркетинга – микс, стратегического, социально – этичного маркетинга, индивидуального маркетинга.

 
 

2. Основные  понятия маркетинга и его функции

  В учебной экономической литературе существует огромное число определений маркетинга: по подсчетам экспертов — более 2000. И абсолютно каждое из них анализирует какие-то главные, с точки зрения конкретного автора, стороны маркетинга или дает комплексную характеристику этому понятию.

  Так, английский институт маркетинга дает такое определение:  
«Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и Организаций»³.

  Ф. Котлер в своем труде «Маркетинг, менеджмент» приводит следующее  определение: «Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров»⁴.

  Но  каждое из определений маркетинга опираются на базовые понятия.

  Основные понятия маркетинга можно рассмотреть на (рис. 1.1)

  Мы  решила рассмотреть каждое понятие  в отдельности.

 
 

  

     Рис. 1.1. Основные понятия маркетинга

1. Человеческие нужды, которые разнообразны и сложны. Они не

сформировываются  усилиями рекламных агентств, а исходят от природы человека.

2. Человеческие потребности, т.е. нужды, принявшие характерную

форму в соответствии с культурным уровнем  и личностью индивида.

3. Запросы - потребности, подкрепленные покупательной

способностью.

4. Товар – это все что предложено на рынке вниманию потребителя,

приобретено им для последующего использования  или потребления ради удовлетворения какой-либо из его потребностей.

5. Ценности: материальная и нематериальная. Каждый потребитель

должен  оценить с точки зрения  ценности множество предлагаемых ему товаров.

6. Стоимость. Оценка товара всегда сопряжена с его стоимостью,

которая имеет не только денежное выражение, но и включает в себя: экономия времени, получение удовлетворение от покупки, удачное дополнение к ранее приобретенному товару, престижность и т.д.

7. Обмен, т.е. акт получения от кого-либо желаемого объекта путем

предложения чего-либо взамен. Обмен — это главное понятие маркетинга.

8. Сделка - основная единица измерения в сфере маркетинга,

представляющая  собой коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами.

9. Взаимоотношения. Специалисты по маркетингу постоянно

работают  над установлением хороших отношений  с ценными клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками.

10. Рынок. Это некоторое количество действительных или

потенциальных покупателей, которые могут заключить  сделку с продавцом. Размер рынка  зависит от количества людей, которые  обнаруживают общие нужды, имеют  деньги или иные ресурсы, способные  заинтересовать других людей, и желают предложить эти ресурсы в обмен за то, что им нужно.

   

  Функции маркетинга

  Совокупность  видов деятельности, связанной с  изучением рынка, развитием производства, совершенствованием товарного ассортимента, формированием каналов сбыта, продвижением товаров и стимулированием продаж, а также с управлением маркетинговой деятельностью и контролем представляю комплекс функции маркетинга.

  Для большей наглядности на (рис. 1.2) мы представили функции маркетинга в виде четырех блоков с рядом  подфункций.

  Аналитическая функция является главной в маркетинговой деятельности каждой фирмы. Позволяет полно постигнуть состояние внутренней и внешней среды фирмы, а также перспективы ее развития.