Социально-экономическая сущность маркетинга

       Содержание

       Введение 4

       1. Социально-экономическая сущность  маркетинга 5

        1.2.  Сегментация рынка 5

       2. Функции маркетинга 7

       3. Принципы маркетинга  13

       4. Управление маркетингом 15

       5. Основные концепции управлением  маркетингом 17

       6. Отечественный маркетинг  21

       7. Аналитический раздел 25

       Список  литературы 35 

         Введение

       В современной России маркетинг только еще начинает развиваться. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния  экономики, неопределенности политической ситуации, не осуществления последовательной государственной инвестиционной политики. В связи с этим необходимо разрабатывать  больше альтернативных вариантов стратегических планов развития фирмы, чаще корректировать цели и стратегии в зависимости  от новой ситуации. Но уже сейчас большинство руководителей понимает, что успех предприятия во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это  полностью или частично входит в  предметную область маркетинга.

       В качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы  компания рассматривала потребление  как «демократический» процесс, при котором потребители имеют  право «голосовать» за нужный им продукт  своими деньгами.

       Это определяет успех компании и позволяет  оптимально  удовлетворить потребности  потребителя. Поэтому эта тема актуальна  и требует особого изучения и  внимания.

       Основная  цель: изучение маркетинга, как концепции  рыночного управления.

       Основные  задачи:

       - Характеристика организации структуры  управления маркетингом.

       - Анализ эффективности управления  маркетингом предприятия и путей  её повышения.

        1 Социально-экономическая  сущность маркетинга 

       Маркетинг - это система организации и  управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и  удовлетворения спроса на продукцию  и услуги и получение прибыли.

       В термин "маркетинг" специалисты  вкладывают двоякий смысл: это и  одна из функций управления, и цельная  концепция управления в условиях рыночных отношений.

       В качестве функции управления маркетинг  имеет не большее и не меньшее  значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим  снабжением и т.д.

       В качестве концепции управления (философии  бизнеса) маркетинг требует, чтобы  компания рассматривала потребление  как "демократический" процесс, при  котором потребители имеют право "голосовать" за нужный им продукт  своими деньгами. Это определяет успех  компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя.

       Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров  и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью  маркетинга заставляют предприятие  делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который  основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

       1.2 Сегментация рынка

       Сегментация рынка может быть определена как  стратегия, с помощью которой  рынок разделяется на сегменты, которые  вероятнее всего будут характеризоваться  одинаковой реакцией на мероприятия комплекса маркетинга. Цель состоит в максимальном проникновении на такие сегменты рынка, вместо того, чтобы распылять усилия по всему рынку.

       Можно выделить несколько классификационных  признаков, используемых при сегментации  рынка:

       1 Социально-экономические переменные (возраст покупателя, пол, размер  семьи, доход, род занятий, образование,  принадлежность к социальному  классу, раса, религия и т.д.).

       2 Культурные различия (например, мода).

       3 Географические факторы (городское и сельское население)

       4 Поведение потребителей на рынке (например, различают потребителей по количеству и качеству приобретаемых товаров).

       В ряде случаев используют и другие классификационные признаки. Главное, чтобы выбранный сегмент сулил  наибольшую прибыль.

       Выбор правильного принципа сегментации  в существенной мере влияет на конечные результаты коммерческой деятельности.

       Сегмент рынка в идеале должен отвечать следующим  четырем условиям: быть достаточно емким, предоставлять возможности  дальнейшего роста, не быть объектом коммерческой деятельности конкурирующих  фирм, характеризоваться потребностями, которые данная компания может удовлетворить. 

       2 Функции маркетинга

       Выделяют 4 функции маркетинга:

1. Аналитическая функция
2. Товарно-производственная функция
3. Сбытовая функция
4. Организационная функция

1. Аналитическая функция

       Первой  функцией маркетинга является аналитическая  функция, которая состоит из двух подфункций:

       - комплексное исследование рынка;

       - анализ внутренней среды фирмы.

       При этом обе подфункции тесно взаимосвязаны  между собой: по данным реализации и  той, и другой уточняются цели, стратегия и тактика маркетинга. Фирмам, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, связанных с деятельностью на малознакомом рынке, в несколько раз превышает затраты на исследования.

       Комплексное исследование рынка

       Комплексное исследование рынка начинается с  ознакомления с товароведением, а  именно с особенностями производства, использования товара, выявления  его преимуществ и недостатков  по сравнению с аналогичным товаром  конкурентов; оно включает:

       - товароведение,

       - изучение потребителя или спроса,

       Анализ  внутренней среды фирмы

       Реализация  целей, стратегии и тактики фирмы  во многом зависит от ситуации на ней, от ее внутренней среды. Маркетинг активно  влияет на формирование этой среды, предварительно анализируя ее по следующим основным направлениям:

       - анализ производственно-сбытовой  деятельности с целью поиска  внутренних резервов, организации  "центров прибыли", субсидирующих  разработки и выпуск новинок  за свой счет для выявленных  ниш рынка;

       - анализ издержек производства  для обнаружения возможностей  их снижения;

       - сравнение показателей "целевой"  и фактической нормы прибыли  и выявление причин возникшей  в этих показателях разницы;

       - исследование кадрового состава  фирмы (квалификация, мотивация и  информированность) и приведение  в соответствие структуры и  уровня персонала с задачами  предприятия.

2. Товарно-производственная функция маркетинга

       Результаты  аналитической функции маркетинга служат базой для осуществления  его товарно-производительной функции, подфункциями которой можно считать:

       - разработку рекомендаций по формированию  товарного ассортимента (созданию  товара);

       - моделирование показателей уровня  конкурентоспособности товара.

       Методы  создания товара

       Рассмотрение  проблемы разработки рекомендаций по товару:

       - предопределяет эффективность всей  деятельности предприятия;

       - дает возможность минимизировать  риски в бизнесе;

       - предшествует технологической подготовке  производства, сбыта, послепродажного  обслуживания, т. е. формирует  условия работы на предприятии  в целом;

       - является не единовременным актом,  а постоянной, периодически повторяемой  функцией управления, в которой  реализуется маркетинговая стратегия.

       В настоящее время существует несколько  стратегических подходов к созданию товара:

       - модификационный;

       - пионерный;

       - имитационный, совместный с конкурентами (путем покупки лицензий или  создания совместных предприятий  и т. д.);

       - случайный.

       Моделирование показателей уровня конкурентоспособности  товара

       Моделирование показателей уровня конкурентоспособности  изделий осуществляется на второй стадии создания товара с тем, чтобы еще  на чертежной доске обеспечить фирме  конкурентные преимущества. Учитывая особую важность этой работы, целесообразно  выделить рассмотрение данного вопроса.

3. Сбытовая функция маркетинга

       После того как товар произведен, он попадает на рынок, и основной задачей маркетинга становится его эффективный сбыт, доведение до потребителя. По существу, при реализации сбытовой функции  товар "проверяется" окончательно и становится ясно, насколько качественно  были осуществлены аналитическая и  товарно-производственная функции.

       Осуществление товарной политики в процессе реализации

       Основы  товарной политики закладываются в  процессе создания продукта, моделирования  параметров его конкурентоспособности  и материализуются в производстве. Но наконец готовое изделие поступает  на рынок. Перед специалистами по маркетингу встает вопрос о том, как  целесообразнее продолжить осуществление  товарной политики для того, чтобы  продукт как можно дольше пользовался  спросом у покупателей и, как  следствие, принес бы прибыль, окупающую  затраты по его созданию и производству, а также средства, необходимые  для дальнейшего развития фирмы (целевую прибыль).

       Организация сбыта

       Основной  задачей товародвижения является превращение  продукции в товар, т. е. преодоление  расстояния между производителем и  конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно  считать:

       - формирование каналов товародвижения;

       - организацию реального движения  товаров (логистику).

       Работа  по формированию каналов товародвижения включает следующие этапы:

       - выбор системы каналов;

       - работа с посредниками.

       Ценовая политика

       Работа  с ценами и осуществление ценовой  политики являются подфункцией сбытовой функции маркетинга. При этом задача менеджеров по маркетингу состоит в  том, чтобы подготовить все необходимые  материалы по вопросу о цене, решения  же принимает руководство фирмы.

       На  первом этапе развития маркетинга роль цен в решении проблем сбыта  считалась определяющей. Снижение цен  являлось основным средством выделения  изделий фирмы среди товарной массы конкурентов с целью  завоевания позиций (доли) на рынке.

       Коммуникации  в маркетинге

       Система маркетинговых коммуникаций – это  целенаправленное и комплексное  воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получение прибыли.

       В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

       - усиление конкурентной борьбы  за потребителя;

       - повышение рисков, связанных с  созданием новых товаров;

       - рост требований к стандартам  качества, что затрудняет дифференциацию  товара.

       Обычно  к формам коммуникаций относят:

       Рекламу, Паблик рилейшнз, стимулирование продаж, персональную продажу, участие в  выставках и ярмарках.

4. Организационная функция маркетинга

       Планирование  маркетинга

       При внутрисистемном планировании, которое  должно стать основным в практической деятельности российских предприятий  в условиях рыночных отношений при  их достаточно полной хозяйственной  самостоятельности, важны, по крайней  мере, три основные принципа:

       - разрабатывать планы должен тот,  кто эти планы будет претворять  в жизнь;

       - уровень компетенции в планировании  должен соответствовать уровню  компетенции в отношении распоряжения  ресурсами предприятия;

       - необходимо обеспечивать гибкость  и адаптивность планирования  в соответствии с изменениями  во внешней и внутренней средах  предприятия.

       Маркетинг-аудит

       Основными объектами контроля в маркетинге являются:

       - объемы продаж;

       - размеры прибылей и убытков;

       - реакция покупателей на предлагаемые  предприятием новые товары и  услуги;

       - соответствие запланированных и  реальных (фактических) результатов  производственно-коммерческой деятельности.

       В стратегическом плане предприятию  важно знать, действительно ли оно  использует все из имеющихся у  него маркетинговых возможностей, и  насколько эффективно оно их использует. 

        3 Принципы маркетинга

       Принципы  маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно  ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

       1 производить только то, что нужно потребителю;

       2 выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

       3 организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

       4 концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности предприятия;

       5 использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей, что предполагает формирование маркетинговых программ на основе применения комплекса маркетинговых средств, их сочетания, а не отдельные маркетинговые действия, так как только взятые во взаимосвязи и взаимообусловленности средства маркетинга могут обеспечить синергетический эффект;

       6 применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

       7 ориентировать деятельность предприятия в целом и маркетинговой службы в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;

       8 учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;

       9 помнить о первичности рынка (но не противопоставляя его) по отношению к планам организаций и отраслей;

       10 придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;

       Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

       - необходимость ориентации всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет требований рынка;

       - необходимость дифференцированного подхода к рынку;

       - ориентация на нововведение;

       - гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка;

       - постоянное и целенаправленное воздействие на рынок;

       - ориентация на длительный период времени;

       - эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода к управлению со стороны руководства;

       - необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников фирмы. 

       4 Управление маркетингом

       Управление  маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание  выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач  организации, таких, как получение  прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

       Различают два уровня управления маркетингом: стратегический и тактический.

       Стратегический  уровень управления маркетингом (маркетинговая  стратегия) - долгосрочное согласование возможностей фирмы с ситуацией  на рынке, т.е. в согласовании внутренней и внешней сред деятельности фирмы. Маркетинговую стратегию часто  путают с целями компании по развитию деловой активности. Однако, в отличие  от целей, маркетинговая стратегия - это план достижения этих целей, в  котором должны быть отражены все  элементы маркетинга, финансовые ресурсы  и производственные возможности.

       Наиболее  распространенными стратегиями  маркетинга являются:

       - совершенствование организационной  структуры фирмы; 

       - организация проникновения на  новые товарные рынки; 

       - разработка и введение на рынок  нового товара;

       - проникновение на новые рынки  посредством создания совместных  предприятий;

       - кооперация деятельности с фирмами,  обладающими опытом успешной  деятельности на интересующих  рынках.

       Тактический уровень управления маркетингом (маркетинговая  тактика) ориентирован на формирование рыночного спроса на существующие товары и услуги компании.

       Возможные пути реализации маркетинговых мероприятий  на этом уровне управления могут быть: изучение рынков с целью формирования спроса и стимулирования сбыта; анализ товаров и управление их номенклатурой с целью максимального удовлетворения рыночных требований; прямые контакты с потребителями; увеличение и обучение персонала; активное участие в выставках и ярмарках; расширение номенклатуры (диверсификация) производимых товаров; создание и повышение эффективности сервиса; адаптация товара к специфическим требованиям покупателя; рекламные мероприятия; управление ценами.

       Управление  маркетингом - это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию  своей продукции на рынке, посредством  планирования, организации учёта, контроля, с учётом влияния рынка и конкуренции  для достижения прибыли и эффективности  своей деятельности.

       Технология  управления маркетингом – это  вся совокупность экспертно –  аналитического и методологического  инструментария по анализу и обнаружению  угроз и осложнений со стороны  конкурентов. Сюда же относится и  принятие маркетинговых решений  по планированию, определению стратегий, т.е. по продвижению фирмы на рынке.

       Цель  управления маркетингом – получение  эффективной прибыли и эффективности  деятельности субъекта на рынке. Цели управления маркетингом реализуются  за счёт функций управления.

       Принципы  управления маркетингом – это  правила, вытекающие из объективных  экономических законов развития  рынка, его конкуренции в условиях риска и неопределённости.

        5  Основные концепции управления маркетингом

       Задача  управления маркетингом заключается  в воздействии на уровень, время  и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации  в достижении стоящих перед ней  целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

       Выделяют  пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации  осуществляют свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства, концепция маркетинга и концепция  социально-этического маркетинга. Использование  каждой из них обязательно и, в  первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов  производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти  интересы вступают в противоречие друг с другом.

       1 Производственная концепция

       Или концепция совершенствования производства. Согласно этой концепции потребитель  ориентируется на доступные для  себя товары, имеющие невысокую цену. Предприятия, придерживающиеся такой  концепции, имеют преимущественно  серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых  ими товаров производится с помощью  многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования  этой концепции управления маркетинговой  деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных  потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного  превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей  доли рынка. Усилия предприятий, следующих  этой концепции, как правило, должны быть нацелены на совершенствование  процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение  производительности труда и эффективности  производства. Производственной концепции  придерживаются производители, которые  четко ориентированы на отрасль  с хорошими перспективами роста, имеют невысокую диверсификацию и действуют в условиях минимального политического и социального  контроля. Диверсификация -- это расширение ассортимента производимых изделий  и видов предоставляемых услуг  на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

       2 Товарная (продуктовая) концепция