Социально-экономическая  сущность и содержание маркетинга (в  т.ч. социально-этичный маркетинг) 

Идеологические  истоки маркетинга  

Всякая экономическая  деятельность людей осуществляется, в конечном счете, во имя реализации их потребностей, которые можно определить как необходимость и возможность  приобретения, сохранения и использования различных благ — экономических и неэкономических, материальных и нематериальных. Если некое благо оказывается значимым, желаемым для человека, то оно превращается в стимул, т.е. актуализированную потребность. Когда же импульс стремления к этому объекту проходит через сознание человека, стимул перерастает в мотив — внутреннее побуждение к действию.

С точки зрения экономики, хозяйственное действие мотивировано интересом. При возникновении  стимула в виде натурального или  денежного блага человек просчитывает возможные последствия предполагаемого  действия, оценивая, прежде всего, два  фактора: относительную полезность получаемого блага и настоятельность  своей потребности в нем, а  также масштаб издержек, т.е. затрат времени и других ресурсов, необходимых  для получения блага. Взвешивая  эти два рода оценок, хозяйствующий  субъект определяет эффективность  своих действий. Его интерес состоит  в максимизации полезности или минимизации  издержек для получения оптимального набора благ.

Таким образом, теория или идеология, являющая собой  основу маркетинга, его концепции, базируется, в сущности, на теории индивидуального  выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода  маркетинг есть не что иное, как  социальное выражение и перевод  в операционные термины менеджмента  принципов, выдвинутых классической экономической  теорией в конце XVIII столетия. Эти принципы, сформулированные великим шотландцем Адамом Смитом (1723—1790), образуют базу рыночной экономики и могут быть сведены к следующему: процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена.

Для иллюстрации  этого основополагающего для  маркетинга тезиса приведем одно из самых  известных высказывании А. Смита: "Человек постоянно нуждается в помощи своих ближних, и тщетно будет он ожидать ее лишь от их расположения. Он скорее достигнет своей цели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственных интересах сделать для него то, что он требует от них... Не от благожелательности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов. Мы обращаемся не к их гуманности, а к их эгоизму, и никогда не говорим им о наших нуждах, а об их выгодах".  

* Смит А. Исследование  о природе и причинах богатства  народов. Т. 1 М.: Соцэкгиз, 1935. С. 17.  

Важную роль во взращивании homo economicus ("экономического человека") сыграл радикальный утилитаризм Дж. Бентама (1748—1832) — последовательного и убедительного проповедника гедонистических принципов. В его "моральной арифметике" основу всех действий человека образует принцип пользы, означающий достижение наибольшего удовольствия и стремление всячески избегать страдания. Вот что он пишет по этому поводу: "Природа подчинила человека власти удовольствия и страдания. Им мы обязаны всеми нашими идеями, ими обусловлены все наши суждения, все наши решения в жизни... Принцип пользы подчиняет все этим двум двигателям... Для сторонника принципа пользы добродетель является благом только в виде удовольствий, которые из нее проистекают, порок есть зло только вследствие страданий, которые сопровождают его. Нравственное благо есть благо только вследствие своей способности производить физические блага; нравственное зло — только по своей способности производить зло физическое".*  

* Бентам Дж. Принципы законодательства. М.: Солдатенков, 1896. С. 4—5.  

Почему из всего  многообразия мотивов хозяйствующего субъекта экономистами выбирается эгоизм? Дело в том, что по бытующему и  по сей день мнению, альтруизм по сравнению с эгоизмом — чувство  крайне непостоянное. Экономическая  же теория отбирает "нормальные" формы хозяйственных действий, которые  отождествляются с их устойчивыми  формами. В свою очередь, устойчивость и повторяемость нужны для  того, чтобы наблюдать и, главное, измерять исследуемые явления. А  то, что не поддается измерению (любовь и долг, нравственные и политические ориентации человека) остается за рамками  предмета — это сфера догадок, удел философов.

Остается фактом, что преследование личного интереса является вечной тенденцией для большинства  человеческих существ, что может  быть достойно сожаления в моральном  отношении. Адам Смит предложил принимать  людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая "невидимой рукой", т.е. эгоистичным преследованием личных интересов, служащих, в конце концов, интересам всех.

Несмотря на то что в современной экономике  этот базовый принцип подвергся  корректировке в отношении социальных (солидарность) и общественных (внешние  эффекты, коллективное благо, государственные  постановления) аспектов, он тем не менее остается главным принципом, управляющим экономической деятельностью эффективной фирмы, функционирующей на свободном конкурентном рынке.

В основе рыночной экономики в связи с этим мы находим четыре центральные идеи:

1. Люди стремятся  получить вознаграждение. Именно  преследование личного интереса  побуждает людей к труду, является  двигателем роста, индивидуального  развития и обусловливает, в  конце концов, всеобщее благосостояние.

2. Характер вознаграждения  определяется индивидуальными предпочтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д. Помимо уважения  этнических, моральных и социальных  правил общества, никакие иные  основания для суждений о ценности  или тривиальности этого выбора  или о том, что можно признать "истинными" или "ложными"  потребностями, недопустимы. Система  плюралистична и уважает разнообразие вкусов и предпочтений.

3. С помощью  свободного и конкурентного обмена  люди и организации, с которыми  они взаимодействуют, достигнут  своих целей наилучшим образом.  Если обмен свободен, он происходит  лишь. тогда, когда его условия создают полезность для обеих сторон, а если он конкурентен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны производителей ограничен.

4. Механизмы  рыночной экономики основаны  на принципе индивидуальной свободы  и в особенности на принципе приоритета потребителя. Нравственное обоснование системы базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет.

     Из  этих четырех принципов, лежащих  в основе маркетинга, вытекает философия  действия, значимая для любой организации, занимающейся удовлетворением потребностей пользователей, поскольку это наилучший  путь достижения собственных целей  роста и повышения рентабельности.

     Сущность  маркетинга 

Хрестоматийной  является истина, что слово "маркетинг" происходит от английского слова "маркет" (market), и поскольку "маркет" означает рынок, делается вывод о том, что маркетинг — это такая система хозяйствования, которая ориентирована на рынок, на потребителя, на изучение его запросов и интересов.

Но слово market как глагол в английском языке имеет еще и такие значения, как продавать, сбывать, находить рынок сбыта, а также торговать, т.е. покупать или продавать на рынке.

Как видно из приведенного перечня, отглагольное существительное  marketing имеет гораздо более широкий смысл, чем просто рыночная ориентация. Очень интересно также то, что глагол означает не только "продать", но и "купить", т.е. предполагает определенные маркетинговые действия со стороны не только продавца, но и покупателя.

Мудрые люди говорят, что дать определение какому-нибудь сложному явлению — это уже  наполовину его понять. Отсюда и  извечная борьба в науке за выверенность и точность формулировок. Тем более это утверждение справедливо тогда, когда речь идет о маркетинге. Из сказанного ранее очевидно, что маркетинг — явление сложное, многоплановое, и что самое главное, динамичное, охватывающее огромный спектр самых разных видов человеческой деятельности. Этим объясняется невозможность дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику.

Полифункциональная  по своей сущности и содержанию роль маркетинга породила множество его  определений (около 2000). Характеризуя место  маркетинга в хозяйственном мышлении и деловой практике современного капитализма, один из его ведущих  теоретиков Питер Друкер пишет: "Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу экономики, включающую в себя производство и услуги. Все, что делается в мире бизнеса представляет собой маркетинг или включается в это понятие".*

Л. Роджер в своей  работе "Сущность маркетинга" пишет, что необходимо отличать маркетинг  как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных  видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как  образ мышления — от маркетинга как образа действия.*

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая  характеризует не виды деятельности, а их цель, ибо если фирма приняла  эту концепцию, то она может использовать самые разные формы организации  работы в области маркетинга в  зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех высших условий, в которых действует фирма.

Одно из первых официальных определений концепции  маркетинга дал Джон Маккиттерик, президент фирмы "Дженерал электрик": "Концепция маркетинга — это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса".*

Роль концепции  маркетинга в успешной деятельности фирмы Питер Друкер сформулировал следующим образом: "Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели... существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса — создание потребителя. То, что какая-либо фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех".*

А вот как  определяет маркетинг АМА (American Marketing Association) — Американская ассоциация маркетинга, имеющая в данной сфере наибольший авторитет и одобрившая в 1985 г. следующую достаточно четкую формулировку: "Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций".*

Эта трактовка  маркетинга выделяется тем, что предполагает использование маркетинга не только в предпринимательской, но и в  некоммерческой деятельности, относит  маркетинг не только к продукции, но и к услугам и даже к идеям.

Более широкий  интегрированный характер носит  определение маркетинга, которое  предлагается американскими маркетологами Джоэлем Эвансом и Барри Берманом: "Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации людей, территории и идеи посредством обмена".*Дж., Берман Б. Маркетинг. Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 1990. С. 17.

Нам пока еще  трудно представить себе, как следует  реализовывать маркетинговые принципы в отношении обмена людьми, территориями, однако такая расширительная трактовка  маркетинга, безусловно, может помочь не только глубже понять, но и практически  перейти на системное использование  этих принципов.

Широкое распространение  получило и определение маркетинга, сформулированное одним из крупнейших специалистов в области маркетинга. Филиппом Котлером, профессором Северо-Западного университета США, сумевшего в своих капитальных трудах выстроить в логической последовательности основные сведения обо всех без исключения сторонах маркетинговой деятельности. Он определяет маркетинг как "вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена".*

По мнению автора, определение, которое наиболее полно  и точно отражает современное  содержание маркетинга, предложено Ф. Котлером в 1984 г.: "Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие".*

Все, что было сказано до сих пор о маркетинге, является лишь попыткой популярно объяснить  некоторые аспекты маркетинговой  деятельности. На самом же деле маркетинг  — это сложнейшее, многоплановое  явление, возникшее в результате развития такой суперсложной системы, которой является рыночное хозяйство. Так что же такое маркетинг?

Маркетинг —  это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений, причем не только производителей, посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определить как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но, в конечном счете, он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности и системности его использования. 
 
 
 

Базисные  категории маркетинга

Если проанализировать определения, которые дал Филипп Котлер, станет очевидным, что к фундаментальным понятиям или категориям этого сложнейшего явления относятся такие, как нужда, потребность, запрос или спрос (на английском языке этот термин звучит как желание), товар, обмен, сделка, рынок. Следовательно, отправной точкой маркетинга является существование нужд и потребностей, которые подлежат удовлетворению.

Итак, первой исходной идеей маркетинга является идея человеческих нужд.

Нужда — это  чувство ощущаемой человеком  нехватки чего-либо.

Второй базисной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность —  это нужда, принявшая специфическую, конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью  индивида.

Теория потребностей занимает весьма важное место в философии, социологии и экономической теории. Она не была обделена вниманием практически  ни одной из крупных социологических  и экономических школ. Три из них — классическая, марксистская и институциональная — внесли наибольший вклад в развитие теории потребностей.

Так, марксистская школа рассматривает потребности  преимущественно с функциональной точки зрения. Резонно отметить, что до своей реализации потребности  существуют как проявляющиеся и  усиливающиеся ощущения недостатка в чем-либо, а по мере реализации возникшее напряжение ослабляется  и угасает, Маркс сформулировал закон "развития потребностей", заключающийся в их постоянном возникновении и возвышении. Марксизм полагает, что развитие потребностей совершается в процессе и на основе развития способа производства, который вообще занимает центральное место в экономической доктрине Маркса и его последователей.

Со структурной  точки зрения, марксизм делит потребности  на биологические и социальные. При этом биологические потребности сохраняются у человека в снятом, преобразованном виде, не существуют совершенно изолированно от социальных и, в конечном счете, опосредуются социальным развитием.

Существуют также  потребности первичные и производные. В классической школе первичные  потребности именуются нуждами, а производные — потребностями.

Различие между  материальными и духовными потребностями  определено не очень отчетливо. В  институциональной школе принято  более понятное деление на физиологические, психологические и интеллектуальные потребности.

А вот принцип  деления потребностей на индивидуальные (одежда, отдых, любовь, признание) и  коллективные (права человека, безопасность, стабильность, правопорядок, мир) вполне понятен, так же как и деление  потребностей на насыщаемые (еда, сон, секс, признание, уважение) и ненасыщаемые (жажда денег, знаний, власти, славы, безопасности).

На Западе в  рамках институциональной школы  наибольшую известность получила иерархическая  теория потребностей Абрахама Маслоу (1908—1970). Изучая проблему потребностей, А. Маслоу за 35 лет лично провел и записал около 20 тыс. (!) подробных интервью, а также руководил несколькими десятками исследований. Маслоу разделил потребности на базисные (пища, безопасность, позитивная самооценка) и производные, или метапотребности (справедливость, благополучие и т.п.). Он считал, что базисные потребности постоянны и иерархичны, а метапотребности изменяются и равны друг другу. Иерархию базисных потребностей Маcлоу представил в виде пирамиды, получившей его имя:

первый (нижний) уровень — физиологические и  сексуальные потребности (воздух, вода, пища, мечты, сексуальное удовлетворение, продолжение рода, движение, одежда, отдых и т.д.);

второй уровень  — экзистенциальные потребности (безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне и т.п.);

третий уровень  — социальные потребности (общение, забота, внимание, участие, совместный труд, принадлежность к коллективу);

четвертый уровень  — престижные потребности (уважение со стороны "значимых других", обладание  высоким социальным статусом, престиж, служебный рост, признание заслуг);

пятый (верхний) уровень — группа духовных потребностей, которая может быть обозначена как "самовыражение через творчество".

Первые два  уровня объединяют первичные, или врожденные, потребности, последние три —  вторичные, или приобретенные, потребности.

По Маслоу, процесс возвышения потребностей выглядит как замена первичных (низших) вторичными (высшими), причем потребности более высокого уровня становятся актуальными только после того, как удовлетворяются потребности предыдущего уровня.

Этот принцип  называют еще принципом доминанты. Несмотря на то, что впоследствии этот тезис подвергался обоснованной критике, именно он является стержневым при разработке маркетинговой стратегии. Маслоу вводит в научный оборот понятие интенсивности потребности, которая определяется ее местом в иерархии, а также степенью удовлетворения. Его идеи до сих пор широко применяются в таких областях, как управление персоналом, менеджмент, стимулирование и, конечно, маркетинг.

Один из самых  глубоких знатоков рациональной психологии, на которую чаще всего опираются  в бизнесе, Дейл Карнеги, автор бестселлеров "Как завоевывать друзей и оказывать  влияние на людей", "Как вырабатывать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично" и "Как  перестать беспокоиться и начать жить", чрезвычайно метко заметил: "Не столь много, но того немногого, чего вы действительно желаете, вы добиваетесь  с явной настойчивостью. Почти  каждый нормальный взрослый человек  хочет: здоровья и сохранения жизни; пищи; сна; денег и вещей, которые  можно приобрести за деньги; жизни в загробном мире; сексуального удовлетворения; благополучия своих детей; сознания собственной значимости". На последней потребности он и построил свою коммуникативную практику, ставшую впоследствии частью классической теории делового администрирования.

Для потребностей характерно то, что они в принципе существуют объективно. Часть из них  являются осознанными, например, потребности  в продовольственных товарах  и одежде. Другие находятся в латентном  состоянии до момента, когда с  помощью маркетинга или без таковой, отдельный индивид осознает их существование  и начнет поиск способа их удовлетворения.

Задача маркетинга в этом отношении состоит в  исследовании потребностей и желаний, особенно тенденций их изменения, и  в представлении полученных результатов  заинтересованным организациям для  принятия соответствующих управленческих решений.

Желания связаны  с правом и возможностью выбора способов, которыми удовлетворяются соответствующие  потребности. Китаец предпочел бы купить рис вместо хлеба, тогда как русский  поступил бы наоборот. Важно понять, что желания связаны одновременно с предпочтениями, вкусом, знаниями индивида, с его осознанной или  неосознанной оценкой возможностей, которыми он располагает для удовлетворения соответствующей потребности подходящим способом. Желания непрерывно изменяются под влиянием социальной среды, образования, возраста, моды, изменений в доходах  и т.д. В этом случае задача маркетинга заключается не только в системном  исследовании желаний и возможностей отдельных индивидов, групп, фирм с  целью производства требуемой продукции, но и в создании предпосылок формирования предпочтений в удовлетворении соответствующих  потребностей определенными способами (например, в покупке товаров, которые  предлагает конкретный производитель).

Запрос, или спрос, является третьей исходной идеей  маркетинга.

Спрос, в сущности, представляет собой желание купить определенный товар или получить определенную услугу, которое сопровождается возможностью совершения этого.

Чаще всего  под спросом понимают платежеспособный спрос, оцениваемый в количественном отношении как сумма возможных  продаж в натуральном выражении. Обычно на практике платежеспособный спрос дается в стоимостном измерении  и исходит из имеющихся статистических данных или более или менее  точных экспертных оценок. Однако очевидно, что для производителя определенного  товара информация о реализации в  предыдущем году на данном рынке в  виде объема продажи этого товара в стоимостном отношении не имеет  никакой практической пользы. Задача маркетинга в этом случае состоит  в том, чтобы собрать и предоставить такую информацию, которая сопровождается анализом и оценкой желаний и  предпочтений соответствующих групп  потребителей, которые проявили бы при определенных условиях желание  купить данный товар или его модификации. Таким образом, определяя отдельно понятия потребность и нужда, желание (запрос, спрос) мы уяснили в  комплексе ту часть понятия маркетинга, которая связана с изучением  потребительского спроса.

Очевидно, что, в  подавляющем большинстве случаев, потребности удовлетворяются товарами.

Товар — это  все, что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения  внимания, приобретения, использования  или потребления.

При этом необходимо иметь в виду, что потребители  покупают не товар. Они покупают удовлетворение, которое ожидают и испытывают при пользовании этим товаром. Как  заметил однажды Чарльз Ревсон, руководитель корпорации "Ревлон инк": "На фабрике мы делаем косметику. В магазине продаем надежду". Потребителям нужны вовсе не косметические препараты, а обещание создания неотразимого облика.

Согласно Теодору  Левитту: "Товар — это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель. Так, потребитель потребляет не вещи, а ожидаемые выгоды...". Следовательно, чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Таким образом, задача производителя состоит в поиске потребителей, которым он хочет продать товар, в выяснении их потребностей и в создании товаров, которые как можно полнее удовлетворяют эти потребности.

Но тот факт, что у человека существуют потребности  и что произведены товары, способные  их удовлетворить, еще не достаточен для того, чтобы можно было говорить о маркетинге как состоявшемся явлении.

Маркетинг имеет  место только в тех случаях, когда  люди решают удовлетворить свои нужды  и запросы с помощью обмена.

Обмен — акт  получения от кого-либо желаемого  объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен — один из четырех способов, посредством  которых отдельные лица могут  получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может  раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью  охоты, рыбной ловли или сбора  плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех  способов удовлетворения нужд наибольшими  преимуществами обладает обмен. При  нем людям не приходится посягать на права других, зависеть от чьей-то благотворительности. Не нужно им и  производить самостоятельно любой  предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться  на создании вещей, производство которых  они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастет.

Обмен— основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих условий:

1. Сторон должно  быть как минимум две.

2. Каждая сторона  должна располагать чем-то, что  могло бы представлять ценность  для другой стороны.

3. Каждая сторона  должна быть способна осуществлять  взаимосвязи и доставку своего  товара.

4. Каждая сторона  должна быть совершенно свободной  в принятии или отклонении  предложения другой стороны.

5. Каждая сторона  должна быть уверена в целесообразности  или желательности иметь дело  с другой стороной.

Эти пять условии создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами об условиях обмена. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.