Социально-психологические условия влияния письменного текста на аудиторию
Содержание
Введение…………………………………………………………
Глава 1. Теоретический анализ феномена влияния………………………......4
1.1 Влияние как психологический феномен……………………………….......4
1.2. Характеристики письменного текста……………………………………..9
1.3. Социально-психологические качества аудитории………………………15
Глава 2. Эмпирическое исследование социально-психологических условий влияния письменного текста на аудиторию………………………………….20
2.1 Организация и методы исследования…………………………………….20
2.2 Анализ и интерпретация результатов…………………………………....22
Заключение……………………………………………………
Литература……………………………………………………
Введение
В современном мире существует множество фирм, предприятий и частных лиц, производящих разнообразные товары и оказывающих огромное число различных услуг. Для распространения информации о своих товарах и услугах производители используют рекламу. Одним из наиболее распространенных видов рекламы является печатная продукция, в частности объявления, буклеты, листовки и плакаты. В связи с повсеместным развитием и распространением современных информационных технологий, реклама появилась на телевидении и в сети интернет. Во всех средствах массовой информации важнейшим фактором эффективности рекламы остается текстовое сопровождение. Но в рекламе дается не только сухая информация о продаваемых товарах или оказываемых услугах, основная цель рекламы – заинтересовать потенциального покупателя предлагаемым товаром и побудить его приобрести этот товар. Средством достижения этой цели и является психологическое влияние, оказываемое на потребителя с помощью различных средств, таких как визуальные образы, сопровождающий их текст и другие. Наибольшую эффективность психологического влияния, на наш взгляд, обеспечивает именно текст, содержащийся в рекламе. Так же не вызывает сомнения и то, что эффективность оказываемого влияния зависит и от некоторых других факторов, таких как особенности аудитории, на которую оказывается влияние посредством текста. Все это обуславливает актуальность данного исследования.
Актуальность исследуемой проблемы определила тему работы: социально-психологические условия влияния письменного текста на аудиторию.
Объектом исследования явилось психологическое влияние.
Предметом исследования выступили социально-психологические условия влияния письменного текста на аудиторию.
Целью данной работы является выявление социально-психологических условий влияния письменного текста на аудиторию.
Поставленная цель работы предполагает решение следующих задач:
Провести теоретический анализ литературы по изучаемой проблеме;
Провести эмпирическое исследование по выявлению социально-психологических условий влияния письменного текста на аудиторию;
Сформулировать выводы по данному исследованию.
Методы исследования:
1. Теоретические: анализ научной литературы по данной проблематике;
2. Эмпирические:
- Методика оценки мотивации достижения успеха;
- Методика оценки мотивации избегания неудач;
- 16-ти факторный личностный опросник Кеттелла;
- Методы математической статистики (частотный анализ, однофакторный дисперсионный анализ).
Структура данной работы включает в себя введение, основную часть, состоящую из двух глав – теоретической и эмпирической, заключения и списка использованных источников.
Глава 1. Теоретический анализ феномена влияния
1.1 Влияние как психологический феномен
Психологическое воздействие — это направленная передача информации от одного человека к другому с целью изменения психологических характеристик, поведения и других особенностей партнера по общению. Психологическое воздействие в большинстве случаев сводится к взаимному обмену информацией, влиянию и взаимовлиянию, к взаимовоздействию. Роль психологического воздействия на практике весьма значительна (например, с его помощью можно в реальной жизни управлять людьми). В этом плане психологическое воздействие часто может являться конечной целью общения, предполагающей сформировать у партнера по межличностному контакту определенные убеждения и мотивацию.
В России исследование проблемы психологического воздействия традиционно рассматривалось в теоретическом плане как изучение методов воздействия (Поршней, 1979; Куликов, 1983; Парыгин, 1999; Кабаченко, 2000), а в прикладном — в педагогической и идеологической деятельности. В последнее время особенности акмеологического воздействия в профессиональной деятельности были рассмотрены А. В. Кириченко (Кириченко, 1999). За рубежом наиболее известны эмпирические Йельские исследования К. Ховланда, которые посвящены комплексному изучению различных условий, влияющих на принятие человеком воздействующей на него информации. Кроме того, в зарубежной психологической литературе исследуются тактики влияния и манипулирования, их эффективность в зависимости от статуса и должности личности, психологических особенностей взаимодействующих людей, ситуации и пр. (Чалдини, 1999; Buss, Gomes, Higgins, Lauterbach, 1987; Tjosvold, Andrews, Striithers, 1991).
Выделяют различные классификации воздействия:
1) Воздействие может быть произвольным, когда действующая сторона предполагает вызвать определенный психологический эффект, и непроизвольным, когда заранее возможные его результаты не планируются.
2) Косвенное воздействие не ориентировано на конкретных людей в конкретный момент времени, но касается определенной ситуации. Под косвенными влияниями мы понимаем те социальные влияния, которые воздействуют на индивидуума посредством социальной среды. Прямое воздействие направлено напрямую от инициатора к реципиенту и не подразумевает использование каких-либо социальных средств влияния.
3) Влияние может осуществляться как при наличии непосредственного контакта между взаимодействующими сторонами, так и быть опосредованным через различные способы донесения информации.
4) Психологическое воздействие может осуществляться явно, когда этот факт не маскируется, более того, на нем может фиксироваться внимание. В других случаях факт воздействия маскируется, т.е. оно носит скрытый характер.
5) Краткосрочное и длительное виды воздействия различаются по продолжительности оказываемого воздействия.
Рассматривая понятия, отражающие способы и проявления влияния на человека как социально-психологического явления, присущего социальному взаимодействию людей, следует отметить, что в научных исследованиях затрагиваются теоретические и прикладные вопросы изучения различных форм воздействия на личность. Зачастую они описываются в понятиях, применяемых в повседневном языке и используемых в сфере социального управления, либо в общенаучных понятиях таких дисциплин, как психология, социология, теория управления, политология.
Специфических общенаучных понятий, отражающих обобщенную схему, модель или механизм такого явления, как психологическое воздействие, и имеющих достаточную научную проработку, немного. К их числу в первую очередь можно отнести манипулятивное воздействие, психологические игры и рефлексивное управление.
Под понятием «рефлексивное управление» понимается управление решением партнера по коммуникации, в конечном итоге навязывание ему определенной стратегии поведения, осуществляемое не прямо, а путем передачи ему оснований, из которых тот мог бы логически вывести свое, но предопределенное другой стороной решение.
Понятие, конкретные формы, классификация и механизмы психологических игр наиболее подробно рассмотрены Э.Берном в рамках его концептуального подхода к межличностному взаимодействию.
“Игрой мы называем, - пишет Берн,- серию следующих друг за другом скрытых дополнительных трансакций с четко определенным и предсказуемым исходом. Она представляет собой повторяющийся набор порой однообразных трансакций, внешне выглядящих вполне правдоподобно, но обладающих скрытой мотивацией; короче говоря это серия ходов, содержащих ловушку, какой-то подвох. Игры отличаются от других форм транзакций, двумя основными характеристиками: 1) скрытыми мотивами; 2) наличием выигрыша”.
В настоящее время одним из наиболее универсальных понятий, отражающих механизм скрытого психологического воздействия, выступает манипуляция. Отличительной чертой психологических манипуляций является отношение к партнеру по взаимодействию и общению не как к личности, обладающей самоценностью, а как к специфическому средству, посредством использования которого достигаются цели манипулятора.
В данной работе процесс психологического влияния рассматривается с точки зрения системного подхода. Системный подход к психологическому воздействию включает субъект, объект и процесс психологического воздействия. Тот, кто первый начал серию воздействий, может называться субъектом (инициатором), а тот, кто испытал его влияние, — объектом (адресатом влияния, реципиентом).
Субъект психологического воздействия может выступать в роли организатора, исполнителя (коммуникатора) и исследователя своего процесса воздействия. В роли субъекта может выступать один человек или группа. Эффективность воздействия зависит от пола, возраста, социального статуса, материальных и информационных ресурсов и многих других составляющих субъекта, а главное, от его профессиональной и психологической подготовленности к оказанию воздействия на своего партнера по общению.
Субъект межличностного воздействия изучает объект и ситуацию, в которой осуществляется воздействие; выбирает стратегию, тактику и средства воздействия; учитывает поступающие от объекта сигналы об успешности—неуспешности воздействия (обратную связь); организует противодействие объекту (при его возможном контрвоздействии) и т. д.
Инициатор психологического влияния осуществляет его для достижения трех главных целей:
1) для удовлетворения своих потребностей с помощью других людей или через их посредство;
2) для подтверждения факта своего существования и значимости этого факта;
3) для преодоления пространственно-временных ограничений собственного существования.
Процесс психологического влияния является многомерной системой и включает в себя стратегию, тактику, динамику, средства, методы, формы, аргументацию и критерии эффективности воздействия.
Стратегия - это способы действии субъекта по достижению главной цели психологическою воздействия на реципиента. Выделяют монологический и диалогический типы стратегий. (Балл, Бургин, 1994). Субъект воздействия, руководствующийся монологической стратегией, ведет себя таким образом, как если бы только он был полноправным субъектом и носителем истины, а реципиент — лишь объектом влияния. Диалогическая стратегия исходит из признания субъективной полноценности и принципиального равноправия взаимодействующих партнеров.
Тактика — это решение промежуточных задач психологического воздействия посредством использования различных психологических приемов. Тактика воздействия обуславливается его задачами.
Методами психологического воздействия являются способы решения определенной психологической задачи, реализуемые при помощи конкретных приемов.
Объект, психологического влияния, будучи активным элементом системы воздействия, перерабатывает предлагаемую ему информацию и может не соглашаться с субъектом, а в отдельных случаях и осуществлять контрвоздействие на коммуникатора, т.е. сам выступать в роли субъекта. Объект соотносит предлагаемую ему коммуникатором информацию с имеющимися у него ценностными ориентациями и своим жизненным опытом, после чего принимает решение.
Для осуществления психологического влияния, инициатор направляет своё воздействие на определенные личностные структуры объекта воздействия. К таким структурам в современной литературе относят пять групп психических образований человека:
1. Побудители активности человека: потребности, интересы, склонности.
2. Регуляторы активности человека: групповые нормы, самооценка, субъективные отношения, мировоззрение, убеждения, верования, установки.
3. Когнитивные структуры - знания об окружающем мире, людях и другие разнообразные сведения, которые являются информационным обеспечением активности человека.
4. Операциональный состав деятельности: способ мышления, стиль поведения и общения, привычки, умения, навыки и т.п.
5. Психические состояния: фоновые, функциональные, эмоциональные.
1.2. Характеристики письменного текста.
В основе текста лежит основной мотив, проходящий через весь текст, главная идея, которую необходимо донести читателю. В начале текста необходимо привлечь внимание читателей, вызвать у них интерес к содержанию. Затем идёт основная часть, в которой даётся ответ на вопрос читателя. И в завершении предлагается способ реализации этого решения.
Вначале даётся короткая рекламная фраза, функция которой возбуждать любопытство, интриговать читателя. Правильное построение вступления должно содержать незаконченность мысли, чтобы после прочтения этой части текста у человека возникло недоумение или внутренние вопросы, для решения которых ему необходимо прочитать основную часть. С этой целью во вступлении как правило содержится: постановка вопроса, отрицание чего-либо, идиома, какой-либо парадокс или интрига.
Основная часть является подробно изложенной, конкретизированной основной идеей текста. Главная функция этой части текста – убеждение в целесообразности изменения человеком своего мнения, взглядов, установок или поведения в соответствии с целью составителя текста. Достигаются такие изменения благодаря использованию в тексте специальных приемов психологического влияния. Это могут быть логические аргументы, речевые и манипулятивные техники, воздействие на эмоциональную сферу реципиента а так же соблюдение определенных принципов составления суггестивного текста.
Завершение суггестивного текста должно резюмировать содержание основной части текста в форме одной или двух коротких фраз. При этом ещё раз фиксируется внимание на основной идее текста. Таким образом, правильно организованный текст является цельной системой, приводящей к созданию у читателя нового гештальта.
Наибольшее значение для эффективного влияния представляет именно основная часть текста. В процессе её написания необходимо учитывать общие принципы построения текста, а так же использовать конкретные методы психологического воздействия и манипулятивные приемы. Рассмотрим сначала общие требования, которым должен отвечать текст, с помощью которого осуществляется психологическое влияние.
Использование прямого и косвенного способов убеждения. Когда у людей есть достаточно оснований для системного обдумывания сути информации, возникают благоприятные условия для сосредоточенности на аргументах и для реализации прямого способа убеждения.
Однако иногда мы либо не склонны, либо не способны к серьёзному размышлению. Если наше внимание отвлечено, если сообщение нам не интересно или если нам просто некогда, мы вполне можем не обратить должного внимания на содержание сообщения. В таком случае разумнее пойти по косвенному пути к убеждению – использовать приемы, направленные на эмоциональную сферу.
Важно заставить человека задуматься. Когда люди серьёзно размышляют над проблемами и прорабатывают их интеллектуально, они полагаются не только на сам обращенный к ним призыв, но и на собственные мысли, возникшие в ответ на него. Убеждают не столько аргументы, написанные в тексте, сколько именно эти мысли.
Доверие к источнику информации основывается на восприятии объектом психологического влияния субъекта как компетентного в данной области. Это достигается двумя основными способами. Первый заключается в том, чтобы начать высказывать суждения, с которыми согласны слушатели, и тем самым завоевать репутацию умного человека. Второй – быть представленным в качестве специалиста в данной области.
Не меньшее значение на формирование доверия к инициатору влияния имеет и его привлекательность в глазах реципиента. Когда выбор касается личных нравственных ценностей, вкуса или образа жизни, наиболее влиятельными оказываются коммуникаторы, имеющие некоторые социальные сходства с человеком, подверженным влиянию. Но в том, что касается суждений о фактах, большее доверие вызывает человек из другой социальной группы, так как он воспринимается источником независимого суждения.
Большой силой убеждения обладают те сообщения, которые ассоциируется с позитивными чувствами. Хорошее настроение нередко благоприятствует убеждению: отчасти потому, что оно способствует позитивному мышлению, а отчасти потому, что возникает связь между хорошим настроением и сообщением.
Другим важным фактором эффективности воздействия является то, насколько оно доказательно и убедительно. Доказательность основывается на логичности, правдоподобии и непротиворечивости изложенного материала. Убедительность зависит от учета присущих объекту воздействия установок, убеждений, интересов, потребностей, его образа мышления, национально-психологических особенностей и своеобразия языка.
Рассмотрим более подробно приемы психологического влияния, очень часто используемые составителями рекламных текстов.
Правило четырех «да». Сознание человека устроено так, что если оно согласилось уже с двумя, а лучше с тремя, обращенными к нему утверждениями, то и в четвертый раз, оно, скорее всего, согласится. Это можно использовать в суггестивном тексте, давая читателю сначала три или четыре предложения, с которыми он обязательно согласится, а затем предложение суггестивного характера, соответствующее целям инициатора влияния.
Очевидное предположение. Прямые директивные команды могут не восприниматься сознанием, как стимул к действию. Посему, для того, чтобы произвести скрытое внушение нужно отвлечь сознание человека на чем-нибудь менее важном для него и произвести незаметную для сознания команду. При этом делается допущение возникновения определенной поведенческой реакции. Для этого предложения конструируются с помощью оборотов речи, указывающих на время или последовательность действий. Типичные обороты речи, используемые в этой технике: «до того как...», «в течение...», «по мере того как...», «прежде чем...», «когда...».
Выбор без выбора. Довольно хитрый манипулятивный прием. Как правило, он бывает двух видов:
1) Вы предлагаете человеку на выбор две альтернативы, но один из вариантов для человека совершенно неприемлем. Если до этого человек даже и не задумывался о предложении, то прочитав этот текст, он неосознанно пытается схватиться на любой приемлемый для него вариант.
2) Вы предлагаете человеку два или более вариантов, но любой из них вам подходит. Человек в данном случае получает иллюзию выбора и также пытается выбрать наиболее подходящий для него вариант.
Слова «ясно», «очевидно», «понятно». Даже если вы говорите или пишите совершенно не очевидную фразу, но сопровождаете ее одним из этих слов, то смысл сказанного или написанного приобретает убедительность. В этом случае, человеку проще согласиться с «очевидным» фактом, чем пытаться опровергнуть его.
Незавершенное действие. Основная идея заключается в том, что при написании текста, вы прерываете действие в наиболее напряженный или кульминационный момент. Человек пытается узнать, а что же будет дальше. И он вынужден читать ваш текст до конца, чтобы увидеть дальнейшую развязку.
Повторения. Для того, чтобы информация наилучшим образом закрепилась в сознании человека, основные тезисы следует повторять более, чем три раза, меняя при этом конструкции фраз.
Техника внушения "Только представьте себе". В тексте пишется предложение читателю мысленно представить какие выгоды он получит если поступит в соответствии с тем, что ему предлагается автором текста. Когда люди что-то воображают, они находятся в таком состоянии, когда все, что говорит собеседник, кажется правдой. Важно чтобы читатель представил себе не только желаемый для Вас результат, но и приятные чувства, связанные с ним.
Речевая техника: Метафора. Умело рассказанная история отвлекает сознательный разум и активизирует бессознательный поиск смысла и ресурсов. Подсознание оценивает взаимосвязи. Чтобы создать хорошую метафору, которая укажет путь к решению проблемы, необходимо, чтобы связи между элементами истории были такими же, как отношения между элементами проблемы. В зависимости от контекста метафоры будут вызывать самые разные переживания и ассоциации, наполняться отдельным смыслом.
Цитирование авторитета. В данном случае манипуляции происходят исходя из того, что при совершении каких-либо действий индивиды ориентируются на мнения людей, признанных компетентными в этой области. В качестве лидеров могут выступать различные фигуры, ставшие авторитетными для определенной категории населения. Вставка в текст цитаты уважаемого читателем человека (будь то активный политический деятель или любимый писатель) повышает доверие ко всему тексту.
Эффект правдоподобия. Известно, что люди более склонны верить информации, не противоречащей их собственным мнениям и убеждениям.
Принцип контраста. Этот вид манипуляции заключается в том, что необходимая информация подается на фоне другой, изначально негативной, и с отрицательно воспринимаемой большинством аудитории. Благодаря этому новая информация воспринимается как положительная.
Одобрение мнимого большинства. Применение данной методики манипулирования основано на таком специфическом компоненте человеческой психики – как допустимость совершения каких-либо действий после изначального одобрения их другими индивидами. В психике стирается барьер критичности, после того как информация вызвала одобрение у других людей. С этой целью в текст вставляются такие слова, как: «всем это уже известно», «так все делают» и т.д.
Принцип последовательности. Естественное стремление людей быть и считаться последовательными – очень мощное средство влияния. Это может выражаться в том, что если человек примет за истину одну часть текста, то ему придется принять и другую, логически вытекающую из первой.
Принцип дефицита. Человек начинает что-то предпринимать только в двух случаях: когда может что-то приобрести и когда может что-то потерять. Поэтому крайне важно в тексте дать понять читателю как возможные выгоды от принятия того решения, которое внушается в тексте, так и возможные негативные последствия в случае отказа.
Таким образом, можно вывести следующие требования к тексту суггестивного характера:
- соответствие описанной структуре, т.е. текст должен состоять из вступления, основной части и завершения, через которые проходит общая идея;
- содержание должно соответствовать общим принципам построения текста и включать конкретные приемы психологического влияния;
- воздействие должно быть направлено как на когнитивную, так и на эмоциональную сферу реципиента;
- содержание текста должно быть убедительным и доказательным.
1.3. Социально-психологические качества аудитории
На эффективность суггестивного воздействия на аудиторию с помощью текста значительное влияние оказывают характеристики этой аудитории. В первую очередь сюда относятся социально-психологические качества объекта влияния. В объекте часто выделяют предмет воздействия, то есть те явления, на которые направлено психологическое воздействие. К ним относятся убеждения, мотивы, ценностные ориентации, установки и т.д. Объект, будучи активным элементом системы воздействия, перерабатывает предлагаемую ему информацию и может не соглашаться с субъектом, а в отдельных случаях и осуществлять контрвоздействие на коммуникатора, т.е. сам выступать в роли субъекта. Объект соотносит предлагаемую ему коммуникатором информацию с имеющимися у него ценностными ориентациями и своим жизненным опытом.
Базовой характеристикой, определяющей эффективность суггестивного воздействия является степень восприимчивости реципиента к влиянию, определяемая субъективной готовностью подвергнуться и подчиниться внушающему воздействию. К личностным качествам, определяющим степень подверженности тексту влияния, относятся уверенность в себе, самооценка, доверчивость, тревожность, конформность, уровень развития мышления и степень экстравертированности. Рассмотрим подробнее перечисленные качества.
Уверенность в себе. Человек, с детства привыкший считать, что с ним что-то не так, всю жизнь так и несет этот крест — осторожничает, боится высказывать мнение, боится просить, боится хотеть. Это и является причиной разных форм психологической зависимости — от мнения, от оценки, от чужого внимания или невнимания. Чужие интересы и оценки кажутся неуверенному в себе человеку гораздо более значимыми, чем собственные; каждый свой поступок и даже замысел он оценивает прежде всего глазами окружающих, а главное - ему хочется одобрения ото всех: начиная с близких и заканчивая пассажирами в трамвае. Неуверенному в себе человеку трудно начать своё дело, трудно отстоять свои мысли и убеждения даже перед близкими людьми. С неуверенностью человека в себе часто связана его несамостоятельность, неспособность принимать ответственные решения и брать на себя обязательства.
Самооценка человека проявляется в том, как он относится к самому себе, видит себя и кем он себя считает. Это качество формируется на основе списка положительных и отрицательных убеждений человека относительно самого себя. Самооценка является субъективным взглядом человека на самого себя. Уровень самооценки так же является одним из важнейших факторов подверженности психологическому влиянию. Человек с низкой самооценкой, считающий других лучшими чем он сам, всегда будет ориентироваться на мнение других людей, так как думает что они правы. Он склонен принимать чужие мнения без критического осмысления, тем самым являясь удобной мишенью для инициатора психологического влияния. Напротив, человек с очень высокой самооценкой склонен считать себя лучше других людей и крайне критически относиться к их убеждениям, что тоже может использовать в своих целях человек, осуществляющий психологическое влияние. Таким образом, наименее подвержен психологическому влиянию человек с адекватной самооценкой, так как он может наиболее объективно и рационально оценивать себя и в меру критически относиться к внушаемым ему убеждениям.
Преобладание тенденции к доминированию либо к подчинению. Человек, с детства приученный к безоговорочному послушанию, во взрослой жизни с трудом осознает собственные потребности. Такие люди подавляют свои желания, стремясь удовлетворить желания других людей, ими довольно легко манипулировать.
Доверчивость - это ощущение полного спокойствия, отсутствие каких-либо сомнений в честности партнера по общению, полная естественность отношений. Признаком личного доверия служит откровенность, готовность делиться интимной, секретной информацией и некритическое восприятие информации, полученной от других людей. Человек, доверяющий другому человеку, легко может подвергнуться исходящему от него психологическому влиянию.
Тревожность проявляется в склонности человека часто переживать сильную тревогу - смутное, неприятное эмоциональное состояние, характеризующееся ожиданием неблагоприятного развития событий, наличием дурных предчувствий, страха, напряжения и беспокойства. В психологической сфере тревожность проявляется в изменении уровня притязаний личности, в снижении самооценки, решительности, уверенности в себе, принципиальности, стремления к лидерству, решительности, независимости, эмоциональной устойчивости. Таким образом, человек с высоким уровнем тревожности более подвержен психологическому влиянию.
Степень экстравертированности - характеристика типических различий между людьми, крайние полюсы которой соответствуют преимущественной направленности человека либо на мир внешних объектов (у экстравертов), либо на собственный субъективный мир (у интровертов).