Социальные медиа
Введение
Социальные
медиа (англ. Social media) — вид масс-медиа, имеющий ряд преимуществ перед прочими
разновидностями, многозначный термин,
который используют для описания новых
форм коммуникации производителей контента
с его потребителями и для которых определяющее
значение имеет фактор копродукции контента
самими пользователями конечного продукта,
когда каждый читатель/подписчик блога,
например, может выполнять функции комментатора, репортёр
Это набор онлайновых
технологий, которые позволяют
Andreas Kaplan и Michael Haenlein определяют социальные медиа как «группу Интернет-приложений, основанных на идеологической и технологической базе Web 2.0, которые позволяют создание и обмен контентом, созданным пользователями (User-generated content)».
В отличие от СМИ, опирающихся на авторитет, социальные медиа апеллируют к чувству принадлежности к определенному сообществу. Майк Мерфи утверждал:
Рекламные агентства, которые пытаются вести агрессивные рекламные кампании на социальных порталах, просто не понимают, с чем имеют дело: пользователи крайне негативно настроены по отношению к такому присутствию
Целью работы является изучение всех возможностей рекламы в социальных сетях.
Задачи:
- изучить литературу по продвижению рекламы в социальных сетях;
- изучить материалы семинара Ильи Балахнина;
- выделить все основные моменты области распространения рекламы в социальных сетях;
- на основе изученного составить видео проект в программе adobe premiere pro;
Развитие среды web 2.0 привело
к тому, что пользователи создают
бесконечно много контента, а также
создают особое пространство, где
общаются друг с другом. Сегодня каждая компания
имеет возможность прийти на территорию
потребителя и общаться по его правилам,
чтобы завоевать доверие и получить максимальное
количество сторонников своего бренда.
Добиться этого можно при помощи качественного
PR в Интернете, который включает в себя
в том числе и работу с социальными медиа.
Продвижение в социальных медиа условно
можно разделить на две взаимосвязанных
сферы: SMO и маркетинг в социальных медиа
(SMM). Согласно мнению некоторых экспертов,
первое представляет собой часть второго.
SMO (Social Media Optimization) – это оптимизация веб-ресурса с целью
успешной раскрутки в социальных медиа.
Из определения понятно, что этот процесс
осуществляется не на сторонних сайтах,
а непосредственно на продвигаемом ресурсе.
По сути, SMO – это работа с контентом вашего
сайта с целью сделать его максимально
интересным и информативным для пользователей
различных социальных сетей. Одной из
важных составляющих оптимизации под
социальные медиа является обеспечение
возможности легкого и оперативного экспорта
контента (возможность постинга, добавление
сайта в закладки, Яндекс-ленту или iGoogle
и т.д.).
SMM (Social Media Marketing) или же маркетинг в социальных
медиа представляет собой довольно новый
вид присутствия бизнеса во Всемирной
паутине. Он проводится не на продвигаемом
сайте, а на сторонних ресурсах Веб 2.0.
Основная задача SMM состоит в привлечении
внимания к сайту пользователей социальных
сетей путем ненавязчивого размещения
в них информации о своих товарах и услугах.
SMM включает в себя целый комплекс действий,
направленных на достижение следующих
целей:
• Отслеживание положительных и отрицательных
откликов, а также поощрение первых и нивелирование
вторых,
• Осуществление конкурсов и/или акций,
целями которых является оповещение целевой
аудитории о новых услугах, направлениях
деятельности или товарах,
• Увеличение лояльности целевой аудитории
к продукту или бренду,
• Сбор обратной связи от потребителей
для улучшения услуги/товара.
Все перечисленное оказывает
прямое воздействие на универсальный тренд увеличения
продажи ли повышение
узнаваемости бренда. Впрочем, постановка подобных целей
зачастую прямо приводит к чересчур агрессивной
рекламе, отталкивающей пользователей,
что не прибавляет позитива в отношении
к рекламодателю. Именно поэтому маркетинг
в социальных медиа включает в себя такие
основные принципы, как:
• Честность, открытость и прозрачность
со стороны бизнеса,
• Прямое общение с пользователями и желание
услышать их,
• Построение долгосрочных отношений
с аудиторией.
Агентство «Russian Promo» оказывает
следующие услуги:
Реклама
в социальных сетях, включающая в себя таргетированную
рекламу в ВКонтакте и Facebook, а также баннерную
рекламу в Одноклассники;
Продвижение
в социальных сетях, подразумевающее создание, оформление,
сопровождение и раскрутку бренд-страницы
или группы ВКонтакте и Facebook, а также создание
и поддержание микроблога в Twitter и онлайн-дневника
в Живом Журнале, скрытый маркетинг на
форумах и анализ упоминаний о бренде
и товаре.
Отметим, что SMO, как и продвижение в социальных сетях, является достаточно новой услугой, поэтому компании, которые раньше смогут понять значение этого способа продвижения своих продуктов и оперативно начнут развиваться в данном направлении, получат отличную возможность значительно опередить своих конкурентов.
Глава I: Реклама в социальных сетях
Часть 1: Возможности рекламы в социальных сетях
Продажа рекламных площадей – основной источник дохода всех социальных сетей. Способы и виды подачи рекламных объявлений различаются в зависимости от политики той или иной сети. Но прежде чем переходить к конкретным примерам, приведем результаты некоторых исследований, ставящие вопрос об успешности рекламы в данном типе ресурсов.
Еще в 2007 году компания Juniper Research утверждала14, что объем платежей в мире, генерируемых конечными пользователями социальных сетей, служб знакомств и сервисов доставки контента увеличится с $572 миллионов в 2007 году до более чем $5,7 миллиардов в 2012 году. Причем, на долю социальных сетей будет приходиться 50% этих платежей в конце прогнозного периода. Число активных пользователей мобильных социальных сетей, как ожидается, увеличится с 14 миллионов в 2007 году до почти 600 миллионов в 2012 году.
В рамках исследования Synovate, проведенного в сентябре 2008 года15 респондентам был задан вопрос о том, замечают ли они вообще рекламные и спонсорские сообщения, размещённые на сайтах социальных сетей? Выяснилось, что в целом по миру 53% всех пользователей социальных сетей обращают своё внимание на рекламу в сетях. Особенного внимания спонсоры удостаиваются в США (66%), Сербии (65%) и России (64%).
Реклама привлекает также внимание в Индонезии (86% опрошенных), Польше (83%), Германии и ЮАР (80% в обеих странах). Вместе с тем существует и ряд стран, где респонденты предпочитают игнорировать рекламные баннеры: Голландия (48%), Тайвань (51%), и Франция (60%).
Особняком стоят интерактивные пользовательские профили, посвященные тому или иному бренду. С одной стороны 31% респондентов обращает внимание на них, но с другой, 26% не уверены, приходится ли им по вкусу подобный вид рекламы.
В исследовании известного аналитика Майкла Стелзнера (*16) (Michael Stelzner) говорится, что сейчас подавляющее большинство маркетологов (88%) уже используют социальные медиа для рекламы своих брендов и товаров, а главными инструментами они назвали Facebook, MySpace и Twitter. В исследовании Стелзнера, результаты которого были опубликованы в его докладе для саммита Social Media Success Summit 2009.
Почти треть владельцев малого бизнеса (компаний, в которых работают от 2 до 100 сотрудников), или 29,3% опрошенных заявили, что используют социальные инструменты уже несколько лет.
81% в этом секторе бизнеса отметили, что им удается успешно продвигать сайт своей компании в поисковиках при помощи социальных медиа. А каждый второй опрошенный заявил, что социальные медиа позволяют увеличить количество ссылок.
Социальные медиа выгодны рекламодателям. Значительное число тех, кто принял участие в опросе, признали, что использование этого инструмента позволяет сократить расходы на рекламу.
Реклама в социальных сетях имеет ряд преимуществ перед обычными сайтами.
Первое – это, конечно, количество пользователей. Как мы выяснили из предыдущей главы, интерес к социальным сетям неуклонно растет, так же, как и ежемесячный прирост пользователей. При таком раскладе даже нишевые социальные сети с количеством пользователей, уступающем лидирующим социальным сетям, могут найти своего рекламодателя. А рекламодатель получит в нишевых сетях свою аудиторию.
Одно из самых важных
для рекламодателя свойств
Механизмы таргетированной рекламы в социальной сети могут также действовать благодаря усилиям пользователя. Эти механизмы вступают в силу, когда анкетных данных либо недостаточно для анализа потребностей пользователя, либо данные указаны не вполне корректно, либо не указаны вовсе. В таком случае, анализ проводится по действиям пользователя на сайте, а именно, – исходя из тематики сообществ, которые пользователь читает, групп в которые он вступил, текстов в комментариях, заголовках и текстов новостей.
Социальная сеть Facebook размещает банерную рекламу внизу, либо слева. В августе 2006 года, компания Microsoft купила эксклюзивные права на использование этих рекламных площадок в течение трех лет. Как сообщают руководители социальной сети, компания намеренно не использует баннер-ную рекламу, а разрабатывает более органичную бизнес- модель.
Уже сейчас в Facebook введено несколько инноваций. В частности, речь идет о сервисе «Рынок» (Marketplace). Здесь зарегистрированные пользователи могут бесплатно разместить рекламные объявления о продаже, покупке, аренде, объявления о работе, сдаче внаем и т. д.
На Marketplace представлены четыре яркие иконки, каждая из которых обозначает одно из возможных действий: «Продать», «Продать в благотворительных целях», «Отдать даром» и «Найти».
Пробная версия Marketplace была запущена на Facebook в 2007 году. Там публиковались объявления в основном о жилье и работе. Нынешняя версия Marketplace в большей степени направлена на торговлю товаром и представляет собой более детально организованный интерфейс и более глубокую интеграцию в Facebook.
На странице «Рынка» показывается до 20 «флаеров» (Флаер – короткое рекламное объявление, связанное с каким-либо уже существующем объявлением на рынке). Любой пользователь, разместивший объявление на рынке, может рекламировать его флаерами. Стоимость 500 показов составляет $1, еще $1 необходимо заплатить за каждую сеть (в англоязычной версии Facebook – Network, глобальное сообщество по определенному признаку), на рынке которой надо показывать объявление. Таким образом, минимальная плата составляет $2 (500 показов в одной сети). Данный вид рекламы приносит проекту 700 тысяч долларов ежемесячно.
Помимо флаеров от пользователей, на рынке присутствуют еще флаеры от Amazon.com, но их количество на порядок меньше.
Таргетированная реклама на Facebook представлена в виде довольно гибкой системы, учитывающей не только широкий спектр настроек таргетин-га, но и настройки кампании в соответствии с указанным бюджетом рекламодателя. Рекламная платформа Facebook позволяет указывать как традиционные ключевые слова, так и демографические рамки. Могут учитываться не только возраст, пол, но и такие характеристики, как учебное заведение, место работы и даже сексуальная ориентация. Система таргетинга также позволяет рекламодателю указывать, на каком расстоянии от населенного пункта должны проживать пользователи для того, чтобы считаться целевой аудиторией кампании.
В 2007 году на Facebook был также запущен еще один модуль поведенческой рекламы – Facebook Beacon. Администрация сервиса заключила договор с 44 различными интернет – магазинами и аукционами, которые будут передавать в Facebook данные о покупках пользователей сети.
После совершения покупки информация о ней появится в профиле друзей в виде всплывающего окна «Ваш друг приобрел что-то в таком-то магазине». Таким образом, Facebook планирует рассчитываться с партнерами за предоставление ценной информации. Собранные же сведения позволят владельцам Facebook и их пайщику Microsoft более гибко подбирать платную рекламу под конкретного пользователя. Кроме того, при таком способе рекламы возрастает фактор доверия – ведь информация о товаре поступает не от фирмы, а от человека, записанного «в друзья».
Однако после запуска этого сервиса некоторые пользователи возмутились: не все хотели, чтобы информация об их покупках сообщалась их друзьям. Либеральная общественная организация MoveOn.org, занимающаяся проблемами защиты частной жизни, создала специальную группу протеста, которая объединила более б тыс. пользователей, подписавших петицию, в которой они призывают социальную сеть прекратить незаконное раскрытие информации о покупках в интернет-магазинах. Администрация социальной сети решила принести свои извинения и ввела в сервис Beacon возможность выбора -сообщать или нет о тех или иных покупках.
На Facebook был запущен еще один вид рекламы – социальная (Facebook’s SocialAds). Реклама распространяется от пользователя к его друзьям. Показ рекламы может сопровождаться социальной историей: если пользователь зашел на страницу, посвященную какому-нибудь продукту на Facebook или на сайт, являющийся участником проекта Facebook Beacon, то рекламный показ этого продукта осуществляется и среди друзей этого пользователя. Также этот показ может сопровождаться фотографией пользователя и описанием его действий, например, оценки рекламируемого продукта или услуги.
Разумеется, возможны различные дополнительные фильтры для рекламных показов: по полу, по возрасту, по географии и т. д. Реклама размещается либо в «новостях» пользователя, либо в колонке слева. Данный вид рекламы, по-видимому, пока приносит небольшой доход. Потенциал этого типа рекламы до конца еще не выяснен. Но в будущем он имеет все шансы, по мнению аналитиков, перерасти в один из наиболее мощных инструментов монетизации социальных сетей.
Другая популярная на
Западе социальная сеть MySpace также использует
контекстную рекламу и
MySpace не занимается
размещением рекламы
MySpace также сотрудничает
с крупнейшим в мире Интернет-
На MySpace представлено большое количество видео от SonyBMG. Посмотреть его можно совершенно бесплатно. По условиям данного сотрудничества, определенные проценты от рекламы, показанной на страницах MySpace, содержащих видеоролики SonyBMG, будут перечисляться компании Sony.
На таких же условиях
MySpace подписала соглашение с британской
вещательной корпорацией ВВС, по
которому последняя предоставит
фрагменты передач мировой
Однако у MySpace есть и другие способы заработка. В частности, администрация предоставляет звездам специальные возможности, дополнительные каналы, позволяющие им с гораздо большей степенью комфорта общаться со своей аудиторией.
С 2006 года Fox Media Interactive начала выкладывать свои сериалы и фильмы на продажу в MySpace. Это нельзя назвать рекламой, однако торговля контентом приносит этой социальной сети достаточно большой доход.
Китайские социальные сети опережают западных коллег не только по количеству зарегистрированных пользователей, но и по доходам от рекламы. Китайская социальная сеть «Qzone», о которой уже шла речь, по данным компании «Tencent», владеющей этой сетью, получила доход за 2008 год в размере более миллиарда долларов (*17).
Всего в 2009 году Китай собирается потратить на онлайновую рекламу около $1,7 миллиарда, что составляет 4% от всех рекламных расходов. Эта сравнительно небольшая сумма объясняется тем, что основные доходы соцсе-тей происходят не за счет рекламы. Подробнее об этом – в главе «Альтернативные способы монетизации».
В России с монетизацией
социальных сетей посредством рекламы
дела обстоят чуть хуже, чем на Западе
или в Китае. Возможно, это отчасти
связано с возрастом –
Самая популярная в России
сеть «В Контакте» была свободна от
рекламы с момента
В этом же году «В Контакте» запустил дочерний проект «В Штате». Это социальная сеть, предназначенная для размещения вакансий и резюме. Сайт интегрирован с сетью «В Контакте», пользователи которой могут автоматически размещать свои анкеты. Прогнозируемая руководством прибыль в 2009 году составляет $5-10 млн. Достичь этих показателей предполагается за счет работодателей, платно размещающих объявления о вакансиях и получающих полный доступ к возможностям поиска.
О своей таргетированной рекламе администрация сети «В Контакте» пишет без лишней скромности, утверждая, что аналог их рекламных механизмов существует только в Америке, которые «имеют скудные по сравнению с «В Контакте» настройки таргетинга и не обладают даже сотой долей русскоязычной аудитории… «В Контакте» Вы платите только за уникальные переходы, то есть за количество различных людей, которые взяли Ваш материал и изучили его»18. При этом рекламодатель платит за переходы (от 70 копеек), а не за количество показов. Оплата возможна с помощью банковских карт, безналичного расчета, терминалов, SMS и платежных систем.
Сеть «В Контакте» позволяют вести таргетинг по следующим возможным критериям:
- Пол, возраст, семейное
положение, страна и город
- Вуз, факультет, школа,
год получения высшего
- Должности, районы, станции метро, улицы.
- Интересы, увлечения, любимые фильмы, книги, игры и т. д.
Здесь существует четыре вида страниц, которые можно продвигать с помощью таргетированной рекламы, – группы, события, приложения и объявления о товарах.
О группах будет рассказано подробнее в главе «Использование «групп» и «сообществ» в социальных сетях для рекламы продукта».
Раздел «События» – это
Таргетированная реклама распространяется и на этот функционал сети. Примерами, рассказывающими о преимуществах этого способа рекламы, изобилует страница с описаниями системы: «Таргетированная реклама делает продвижение событий особенно эффективным. Скажем, если Вы организуете выступление известного рок-коллектива, то Вы можете таргетировать объявление только на поклонников этого коллектива (укажите Rammstein в графе «Интересы») в определенном городе. Если же коллектив менее известный, вы можете таргетировать объявление, например, только на тех пользователей, которые состоят в группах, посвященных рок-музыке».
Сеть «В Контакте» использует также «Приложения» – это программы, созданные на на стандартной платформе Flash на основе интерфейса для разработчиков (API) «В Контакте».
«Объявления о продаже» в сети «В Контакте» – это аналог сервиса «Marketplace» в социальной сети Facebook. Сервис полезен, когда рекламодатель, или даже обычный пользователь хочет быстро прорекламировать определенный товар или услугу и его интересует результат только в кратковременной перспективе.
С помощью «»Объявлений» можно добавить обычное объявление с информацией о товаре. Это позволяет максимально быстро донести информацию до потенциальных клиентов, не тратя время на построение длительной социальной кампании.
Сеть «Одноклассники»
в мае 2008 ввела таргетинг по двум
основным категориям – пол и возраст.
Помимо демографической фокусировки,
таргетинговые механизмы
Часть 2: Бренды в социальных сетях
В настоящее время количество страниц брендов растет. Исследования показывают19, что потребительские бренды зарабатывают $1,28 млн. на продажах своих товаров после того, как потратят $1 млн. на кампанию в социальных ресурсах. При этом были случаи, когда пользователи сами создавали страницы, посвященные тому или иному бренду. Примером может служить самая популярная в социальной сети Facebook страница о бренде Coca-Cola. Начинающий актер Дасти Зорг (Dusty Sorg) летом 2008 искал в Facebook страничку Coca-Cola, а не обнаружив, решил ее создать. Он нашел большую фотографию банки Coca-Cola, загрузил ее в Facebook и сделал соответствующий ресурс о бренде, который и ведет вместе со своим приятелем, журналистом Майклом Йеджеевским (Michael Jedrzejewski). Facebook ограничивает правила создания страниц, посвященных каким-либо брендам, поэтому руководство социальной сети дало возможность представителям Coca-Cola закрыть страничку или «поглотить» ее. Однако компания не только не стала удалять страницу, но и предложила ее создателям сотрудничать.
Журнал AdAge (издание специализируется на исследованиях вопросов маркетинга и СМИ) комментирует (*20) действия производителя безалкогольных напитков как наглядное свидетельство того, что компания не просто научилась работать с социальными медиа, но и доказательство того, что крупные бренды быстро перемещаются в эту область.
Впрочем, споры о том, следует ли рассматривать социальные сети как серьезный инструмент бизнеса, продолжаются. В исследовании компании Forrester Research (*21) были опрошены 145 маркетологов, которые занимаются интерактивной рекламой в фирмах, где численность сотрудников превышает тысячу человек. Опрос проходил с ноября 2008 года по февраль 2009 года. Три четверти (75%) опрошенных маркетологов были намерены в 2009 году потратить на кампании в социальных медиа менее $100 тысяч. И это несмотря на тот факт, что реклама на таких ресурсах, как правило, обходится дешевле, чем традиционные рекламные программы.
Среди форматов, на которые, по ожиданиям, будут увеличены рекламные бюджеты, первое место у опрошенных заняли сами социальные сети: их назвали 70% маркетологов. Специалисты Forrester Research считают, что это лишнее доказательство того, что социальные медиа еще не стали «мейнстримом» в рекламе.
Значительная часть маркетологов придерживается мнения, что социальные сети можно использовать как часть рекламной кампании. Социальные сети предоставляют дополнительные интерактивные средства для реализации специфических акций, входящих в общий концепт. Иллюстрацией этого может служить рекламная кампания «McDonald’s», посвященная празднованию 40-летия знаменитого гамбургера «Big Mac».
В социальной сети MySpace был организован конкурс22, который предлагал участникам сети записать свою версию «гимна» McDonald’s «Two all beef patties, special sauce, lettuce, cheese, pickles, onions on a sesame-seed bun» (В русской версии: «Две мясных котлеты гриль, специальный соус, сыр, огурцы, салат и лук, все на булочке с кунжутом, только так…»). Участвовать в конкурсе пригласили также известных певцов, которые записали свою версию джингла. Победитель конкурса получал возможность сняться в телевизионном ролике Big Mac.
По словам Хайди Браунинг (Heidi Browning), старшего вице-президента MySpace, во время конкурса с брендом Big Mac они вступили во взаимодействие с около 1 млн. человек.
Маркетинговые кампании в социальных сетях не должны пытаться навязать бренд. Политика должна быть очень осторожной, иначе компания рискует распугать посетителей чересчур навязчивой рекламой. Одним из вариантов рекламной политики могут служить «группы» или сообщества, где потребители могут обсуждать бренд.
Исследование, проведенное23 совместно компаниями comScore, MySpace и Dunnhumby показывает, что маркетинговые проекты в социальных сетях являются весьма серьезным способом продвижения бренда на рынке. По их данным, даже небольшие вложения компаний в рекламу потребительских брендов в социальных сетях приводят к росту продаж и обеспечивают возврат инвестиций.
Казалось бы, эффективность кампании была не очень высокой, если оценивать ее традиционными методами, в первую очередь – количеством переходов. Однако потом исследователи отметили значительное влияние этих переходов и кампании в целом на рост продаж после кампании.
Социальные медиа выгодны
рекламодателям. Использование этого
инструмента позволяет
Часть 3: Использование «групп» и «сообществ» социальной сети в рекламной кампании
Для социальных сетей страницы брендов стали отдельной строкой дохода. Лидеры рынка стараются развивать дополнительный функционал для обеспечения более удобного и эффективного позиционирования рекламируемого товара или услуги. К примеру, в Facebook существуют спонсорские группы – особый тип групп, предназначенный для позиционирования бренда, создания и поддержания его активной аудитории. Спонсорские группы имеют собственные рекламные площадки, другая реклама на страницах спонсорских групп не показывается. Поддержка такой группы обходится в $300.000 за три месяца. Среди спонсорских групп Facebook можно наблюдать таких гигантов как Apple, NBA, Nike, Victoria’s Secret и пр. Суммарно спонсорские группы приносят проекту $23 млн. в месяц.
В России спонсорские группы только начали вводить в функционал сетей. В начале 2009 года в популярной российской социальной сети «В Контакте» появилась платная услуга «спецгруппы». Услуга не анонсируется напрямую на странице рекламных предложений, однако там публикуется ссылка на компанию «Медиа Плюс», на сайте которой можно посмотреть цены на спонсорские группы «В Контакте».
Страницы групп сети
«В Контакте» обеспечивают неограниченный
объем для хранения видеозаписей,
аудиоматериалов, фотографий, предоставляют
готовую платформу для
В группах также можно
создавать интерактивные
В России отношение маркетологов к раскрутке через сообщества, группы, так же как и к покупке уже существующих раскрученных групп -очень неопределенное. Объясняется это спецификой развития социальных сетей в нашей стране и особенностями поведения пользователей в российских соцсетях.
Покупка существующих групп
(или сообществ) с большим количеством
пользователей сопряжена с