Социальные PR-кампании на примере авиакомпании «Трансаэро»

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

МОСКОВСКИЙ АВИАЦИОННЫЙ  ИНСТИТУТ

(ГОСУДРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНГИВЕРСИТЕТ) «МАИ»

ФАКУЛЬТЕТ ИНОСТРАННЫХ  ЯЗЫКОВ

Кафедра «Связи с общественностью  и массовые коммуникации»

 

Курсовая работа

Особенности разработки идеи социальной PR-кампании в авиационной сфере

(на примере авиакомпании «Трансаэро»)

 

 

 

 

Работа допускается 

к защите

 

Зав.кафедрой

«Связи с общественностью  и массовые коммункации»

д.ф.н.,проф.Л.Е.Уколова_____________

«_____»_________________2012г.




 

Студентка группы 11-405

                  Номан София  Шауки Абдулгани

                              

       Научный руководитель

               Алехина Ольга Александровна

 

«_____»_________________2012г.

 

 

 

 

Москва

2012

 

Оглавление

Введение

Налаживание общественных связей является актуальной проблемой общества. В настоящее время, большое значение приобретают новые методы PR, с помощью которых социальные институты и общество стремяться обеспечить гармонию в обществе и личностное равновесие.

Одним из этих методов является социальный пиар. Его цель

- решать разные социальные проблемы посредством различных акций, PR кампаний. Несмотря на то, что это направление приобретает популярность в последнее время, оно еще недостаточно развито в России. Таким образом, подтверждается актуальность выбранной автором темы.

Суть проблемы заключается в ее специфике. Во-первых, существуют трудности работы в этой сфере, связанные с неоднозначным восприятием населением социальных проблем. Необходимо тонко преподносить информацию, использовать нестандартные приемы и находить индивидуальные подходы в каждом случае. Это требует больших физических, умственных затрат, высокой квалификации, а так же огромных терпения и выдержки.

Еще одна сложность PR-деятельности в социальной сфере обусловлена и непривлекательностью этой тематики для СМИ, низким бюджетом, трудностями привлечения спонсоров, отсутствием внимания со стороны властей. Помимо вышесказанного, социальный PR отличается от коммерческого широтой целевой аудитории, целями и задачами.

Развитию социального PR в  России, по мнению PR-специалистов, препятствуют нежелание бизнеса вкладывать средства в социальные программы, уменьшать неразвитость институтов гражданского общества.

Отсутствие же объективных, эффективных и взаимовыгодных связей с общественностью может привести в будущем к социальной напряженности конфликтности и недопониманиям.

 

Следовательно, основными проблемами стали недостаточная эффективность социальных программ и кампаний, необходимость использования современных методов PR в социальной работе.

Степень изученности проблемы формирует использование научных источников и профессиональной литературы по теме, ознакомление с научными статьями и использование статистических данных.

Объект исследования: связи с общественностью в социальной сфере.

Предмет исследования: социальные PR кампании.

Цель данной работы: обоснование особенностей и специфики проведения PR кампаний в социальной сфере.

Задачи данной работы:

  • Объяснить влияние социально-психологических явлений на планирование деятельности PR;
  • Рассмотреть понятие социальной ответственности бизнеса;
  • Раскрыть цели и задачи социальной PR-кампании;
  • Проанализировать технологии социальных PR-кампаний
  • На конкретном примере компании «Трансаэро» рассмотреть пути разработки программы долгосрочной PR-кампании.

 

Научная обоснованность работы: в работе над курсовой были использованы труды российских и зарубежных авторов, статьи и материалы профессиональных журналов и газет. Среди них: Блэк, Кузнецов, Манн, Почепцов, Шарков и др.

Структура работы:

Работа состоит из введения, теоретической и практической частей. В I и II главах представлена теоретическая часть исследования, третья глава, представляет практическую работу по теме, заключения с приведёнными выводами, списка используемой литературы и источников и приложения.

Глава 1. Особенности PR в социальной сфере

    1. Социально-психологические явления в контексте планирования деятельности PR

 

В литературе существует большое количество современных определений деятельности связей с общественностью, например: "PR является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.)1. А так же классическое определение связей с общественностью дал С. Блэк: "PR –это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности"2.

Обобщает определения  исследователей факт, что деятельность в сфере связей с общественностью - это часть процессов управления коммуникацией между организацией и ее целевой аудиторией. При этом, целевая аудитория может рассматриваться в широком плане, как общественность.

Из выше перечисленного можно сделать вывод о том, что без знания PR невозможно установить эффективное сотрудничество с общественностью.

"Общественность – это все те, с кем организация вступает в контакт внутри (служащие, сотрудники, работник, акционеры, члены общественных организаций и т. п.), так и за ее пределами (потребители или клиенты,  местные жители, государство, партнеры, т. п.).

 

Предположительная структура общественности:

 

  •  население в сфере влияния;
  • структуры самоуправления;
  • СМИ;
  • общественные объединения;
  • сотрудники администрации;
  • вышестоящие органы власти;
  • целевые аудитории в кризисных ситуациях;
  • производственные и другие органы".3

 

PR-специалисту необходимо изучать общественное мнение, чтобы грамотно управлять им.

К основным способам изучения показателей общественного мнения служат анкеты, опросы, интервью. Данные технологии применяются для определения направленности и интенсивности общественного настроения. Но цель любой PR активности скорее не в изучении общественного мнения, а в его формировании. Одним из искусственных факторов формирования общественного мнения в настоящее время выступают PR кампании. Огромное значение для проведения любой PR-кампании имеет общественное мнение и социальное настроения. Общественное мнение здесь понимается как движущая сила всего общественного развития. Социальное настроение управляет жизнью человека именно в данный момент времени. Чаще всего, настроение принимает волнообразный характер и в нем, соответственно, на первый план выходят те или иные проблемы. 4

 Социальная психология  изучает социальное настроения и рассматривает общение на разных уровнях: межличностном, институционально-личностном, официально формализованном, как средство повышения эффективности труда и обучения.5 Во внимание принимаются и показатели массовых социально- психологических явлений: классовых и национальных особенностей, привычек, особенностей массы и толпы.

Понятие «социальная установка» объясняет особое состояние личности, предшествующее ее реальному поведению. Именно опросы общественного мнения являются базой для исследования социальных установок массового сознания. Социальная установка может меняться под влиянием убеждения, массовой пропаганды, членства в новой социальной группе и др. Бихевиористская и Когнитивистская теоретические модели, объясняют изменение социальной установки.6 Первая предполагает, что социальные установки изменяются  в зависимости от присутствия факта научения, т.е. подкрепление какой-либо социальной установки, а так же от системы вознаграждений и наказании. Вторая теория объясняет изменение установок появлением несоответствия между разными установками. Тут главную роль играет потребность в восстановлении упорядоченного восприятия внешнего мира. 7

Знание социальной психологии необходимо для планирования PR-кампаний.

Значимость социального PR

Социальная сфера характеризуется  системой социальной защиты населения: бесплатной медициной, широкими государственными программами культуры, науки, образования, социального продвижения и поддержки наиболее незащищенных граждан.

Социальный PR тесно связан с коммерцией и политикой, поскольку  от них в основном зависят жизнь и благосостояние граждан.

Если отделы по связям с общественностью организаций нацелены на социальную сферу жизни граждан, то они должны обеспечивать:

  • понимание и восприятие общественностью миссии организации;
  • формирование эффективных каналов коммуникации с целевыми аудиториями;
  • создание и поддержание условий для социальной активности;
  • мотивацию людей, начиная от членов компании и наемных работников до волонтеров и чиновников;
  • распространение идей, соответствующих миссии организации.

Организации не должны игнорировать социальный PR и  понимать его влияние на эффективность их деятельности. Поэтому работа с общественностью должна занимать важное место в маркетинге социальных услуг.

Занятие социальным PR в России не так активно, то время как опыт стран с развитой социальной сферы показывает, что значение маркетинга в ней значительно возрастает. Это объясняется увеличением объемов оказываемых социальных услуг, усложнением задач в социальной сфере (наркомания, преступность, т.д.), отсутствием конкуренции, в основном этими проблемами занимается государство и немного – общественные благотворительные организации.

Становится  очевидна необходимость механизма реализации идеи социальной помощи. Этому и способствует PR.

Основные виды коммуникаций в социальном PR

Информационно-коммуникативные  модели, отражающие двустороннего общения, психологические механизмы, которые работают в ситуации коммуникации создают непрерывный долгосрочный характер отношений с общественностью.8 Основные виды коммуникаций, которые применимы к сфере социальных услуг:

  • реклама;
  • стимулирование пользования услугой;
  • личное участие.

Функции коммуникации социальных услуг:

  • информационная: какие услуги есть, где и как они оказываются;
  • формирование новых привычек (отказ от курения и алкоголя, другие элементы здорового образа жизни);
  • создание положительного имиджа социальных служб инекомерческих организаций;
  • совмещение усилий социальных учреждений и спонсоров в вопросах решения социальных проблем;
  • поддержка каналов "обратной связи" между социальными организациями и клиентами для контроля действия системы.

Итак, к социальному PR можно отнести решение разных социальных проблем с помощью различных акций. Он призван устанавливать гармонию в отношениях организации и общественности, формировать доверительные отношения населения и правительства. Именно и послужит признаком цивилизованной жизни страны. Организации и инициативные группы берут на себя эти функции. Для них необходимо уметь работать со своим окружением, доводить до каждого свою благородную миссию.

    1. Социальная ответственность бизнеса 

В настоящее время каждая крупная компания должна нести ответственность перед обществом, в котором она функционирует. Основная цель многих организаций - оставаться мощными, эффективными и культурными для своих сотрудников, акционеров и клиентов. При этом компании стараются  вносить ощутимый вклад в экономику, благосостояние страны и общества. 9

Неотъемлемой частью каждой корпоративной культуры должно стать формирование образа компании, выполняющей предписанные ей социальные обязанности и заботящейся о принесении  пользы всему обществу. Социальная ответственность несет идею отклика на то, что лежит вне требований закона, или же сверх этих требований. Это активность предпринимателей проводить такую политику и принимать такие решения следовать таким направлениям деятельности, которые желательны с точки зрения моральных ценностей общества.

Социальная ответственность бизнеса имеет многоуровневую структуру10:

  1. Базовый уровень

Предполагает своевременную оплату налогов, выплаты заработной платы и,

по возможности,  расширение рабочего штата;

  1. Второй уровень

Предполагает обеспечение повышенного уровня квалификации работников, профилактическое лечение, строительство жилья и развитие социальной сферы. Такой тип социальной ответственности условно носит название «корпоративная ответственность»;

  1. Третий или высший уровень

Предполагает благотворительную деятельность.

Социальная деятельность бизнеса должна поддерживать социальную политику государства. Она позволяет компании реализовать свои основные потребности в безопасности и устойчивости, и увеличивает те самым доверие и общества и инвесторов и акционеров к компании, а, следовательно, повышается конкурентоспособность бизнеса.11 Крупнейшие мировые компании признали, что экологическая и социальная составляющая – основа их долгосрочной стратегии роста. Для любой корпорации сегодня выгодно быть «ответственной».

Вопросы социальной значимости давно стоят в центре внимания общественности, поэтому компании пытаются по мере возможностей не противоречить своими действиями общественному мнению. Клиентские предпочтения, мотивация сотрудников и доверие инвесторов улучшают показатели прибыльности социально-ответственных компаний.

Россия старается  быть в русле мировых тенденций. В нашей стране уже появилось понимание того, что без общественного потенциала сложно расти вверх.  Современная ситуация в России говорит о необходимости разработки методик и практических навыков развития корпоративной этики и социальной ответственности на уровне делового сообщества и каждой компании в целом. 12

Подводя итоги, отметим, что социальная ответственность бизнеса успешно реализуется во всем мире. Организации решают проблемы общества, инвестируя средства в развитие образования, медицины, науки, производства, поддерживая социально незащищенные слои. В ответ они получают определенные выгоды от этой деятельности. Такая практика функционирует как устойчивый социальный институт. Она рациональна и эффективна.

Подводя итоги  главы, нужно отметить, что социальный PR работает на будущее. Он помогает в создании благоприятного имиджа компаний, организаций как коммерческих, так и некоммерческих в ориентировании отдельных субъектов в обществе. Связи с общественностью регулируют отношения в обществе, помогают организациям донести нужную информацию до общественности и получить в ответ её доверительное отношение.

 

Глава 2. Специфика социальной  PR кампании

2.1. Цели и задачи социальной PR кампании

Планирование кампании по связям с общественностью предполагает следующую последовательность действий: анализ ситуации, постановка задач, поиск целевой аудитории, выбор каналов коммуникации, методов PR, составления бюджета и  оценка результатов, полученных благодаря событиям коммуникационной программы.

Стратегическая  цель связей с общественностью в социальной сфере – ознакомить публику с общественной деятельностью организации, создать у нее верное представление о своих целях.13

Цели PR-программы  могут быть такие:

  • рассказывать аудитории о миссии организации в социальной сфере;
  • проинформировать об истории и направлениях деятельности организации, ее месте в социальном движении России;
  • собрать средства на осуществление своих программ;
  • привлечь внимание властей к своей инициативе;
  • сообщить нуждающимся в помощи социальным службам и другим некоммерческим организациям о том, что они могут для них сделать;
  • найти волонтеров.

Задачи, выполнение которых поспособствует достижению поставленных целей, желательно должны носить количественные характеристики, например:

  • 2 раза в месяц выпускать пресс-релиз, посвященный деятельности организации;

 

  • провести пресс-конфернцию для журналистов;
  • опубликовать статью в центральных СМИ;
  • организовать интервью с руководителями программы.

Аудитория, для  которой предназначены сообщения, распространяемые PR-специалистами, включает в себя тех, чьи интересы представляет организация, реальных и потенциальных спонсоров, представителей местной, региональной и федеральной власти, жителей города и района, некоммерческие организации и, конечно же, потребители.14

Выбор каналов  коммуникации зависит от поставленных задач, временных рамок  кампания, согласованного бюджета и, естественно, от того, насколько совпадает целевая аудитория и аудитория СМИ.

 Особенность PR кампаний в социальной сфере

Выделяют пять основных причин почему связи с общественностью используются в социальном секторе:15

  1. Для осознания и принятия общественностью миссии организации;
  2. Для формирования каналов коммуникации с целевой аудитории;
  3. Для создания необходимых условий для привлечения средств;
  4. Для распространения идей соответствующих миссии организации в общественности;
  5. Для мотивирования общественности.

PR-кампании в социальной  сфере связаны, как правило,  с проведением

социальной  политики и решением социальных проблем  федерального,

регионального или локального масштаб. Такие кампании могут быть направлены на PR-поддержку важных социальных проектов, социальных программ, на фандрайзинг - поиск спонсоров для объектов социальной сферы.16 К области социального PR традиционно относят социальные,

спонсорские и  благотворительные проекты коммерческих структур и

деятельность некоммерческих организаций, общественных объединений.

Кампании по связи с общественностью в социальной сфере имеют определенную специфику.17 По мнению британского

специалиста по связям с общественностью Р. Хэйвуда18, должны

руководствоваться принципом: «Действуйте так же как  в бизнесе». Во многом, в некоммерческом секторе применяются аналогичные PR- приемы и методы.

Особенность PR в социальной сфере состоит в том, что в  нем высока

доля благотворительных  денег и неоплачиваемого волонтерского  труда.

Однако это  не изменяет основных методов организации и проведения

кампании по связям с общественностью. Специфика  проведения PR-

кампаний в  некоммерческом секторе заставляет учитывать мнение спонсоров

и различные социальные потребности общества (здравоохранение, массовый спорт, культура, религия, т.п.).

Помимо данных целей организации используют PR в целях привлечения средств для организаций и их проектов.

Спонсоринг - поручительство, попечительство, поддержка. В развернутом виде представляет собой подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение или контроль PR и рекламной кампании, гарантированное осуществление проекта и учета интересов спонсора.

Фандрайзинг - целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки социально значимых институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная или спонсорская деятельность.19

Еще одна особенность PR в  социальной сфере, возможность

использования социальной рекламы. Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на привлечения внимания к

проблемам социума и изменение моделей общественного поведения (чаще всего заказчиками такой рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации).20

Цель социальной рекламы стоит в изменении отношение публики к конкретной проблеме. В долгосрочной перспективе целью становится выработка новых социальных ценностей.

Эмоциональная наполненность позволяет быстро вовлекать аудиторию в систему меняющихся социальных связей. Именно поэтому, за последнее время значительно возросла роль социальной рекламы в формирования механизмов социальной защиты. Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по соблюдению правил дорожного движения и

пропаганда  здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.

По Российскому  законодательству, любые средства массовой информации обязаны осуществлять размещение социальной рекламы в пределах пяти процентов эфирного времени. 21

Еще одной особенностью является то, что, зачастую социальная реклама не может дойти до своего адресата. Из-за этого возникают трудности на заключительном этапе PR- кампании, когда производится оценка результатов.

Главный недостаток долгосрочных социальных PR- кампаний состоит

в том, что они не дают быстрых результатов, но совершенно точно позволяют улучшить имидж компании и получить реальную общественную поддержку. С помощью таких программ удается наладить благоприятные

отношения с  властными структурами.

Долгосрочные социальные программы должны составлять основу PR-стратегии компании, быть ключевым направлением. Сочетая их с другими методами, можно добиться реальных результатов. Важно не останавливаться на полпути. Долгосрочность и непрерывность — это главная составляющая результативности данной технологии.22

Подводя итоги можно сделать вывод, что успех организации PR-

кампаний в  социальной сфере во многом определяется достигнутыми результатами, а это заставляет учитывать различные социальные потребности общества и, конечно же мнение спонсоров.

2.2. Технологии социальных PR-кампаний

 

Сегодня не так много осталось людей в России, которые не осознавали бы нужность и значимость PR-деятельности для организации. Но по-прежнему существую  отрасли, которым уделяется мало внимания, как в литературе, так и на практике. Такой отраслью является социальный PR. Казалось бы, ситуация парадоксальная, ведь социальная сфера – это основа гармоничного развития нашего общества.23

PR в социальной  сфере – это, на взгляд исследователя,  пиар-деятельность, направленная на решение значимых общественных проблем, на улучшение жизни людей, на гармонизацию мира в целом. С помощью PR-технологий это становится возможным.

На самом  деле, PR в социальной сфере не требует  большого количества инноваций и  креативных идей. Для реализации проекта достаточно классического набора уже известных PR - технологий. А именно: технологии продвижения, в том числе в Интернете, работа со СМИ, создание специальных мероприятий (event-management), рекламные технологии, технологии создания имиджа, информационное обеспечение кампании.

Дж.Маркони предложили несколько технологий, разработанных на основе зарубежной и российской практической деятельности.24

  1. Специальное PR-событие

Особая форма групповой PR-коммуникации, созданная для формирования, укрепления или коррекции определенных стереотипов, установок у целевой аудитории. Стоит отметить, что специальные мероприятия в социальной сфере, как правило, не требуют дополнительных усилий по привлечению прессы. Сама тема общественно значима, а значит должна быть интересна журналисту.

Могут быть использованы такие специальные мероприятия  как научно-практическая конференция, вечеринка для ее участников, день донора для спортсменов и так далее;

  1. Работа со СМИ

В данном разделе исследователя интересуют технологии написания пресс-релиза и подготовка новостей для СМИ. Ни один проект не обходится без этого этапа работы, причем для социальных проектов приемлема нестандартная форма их подачи. (Например, пресс-релиз, закодированный с помощью азбуки Морзе);

  1. Флэшмоб

Как один из инструментов продвижения. Flash mob - технология, которая позволяет любому множеству людей договориться друг с другом, чтобы синхронно осуществить какое-то определенное, заранее согласованное действие.

  1. Рекламные технологии.

 Здесь для автора важна социальная реклама. Данный вид коммуникации направлен на привлечение внимания к актуальным проблемам общества, его моральным ценностям. Предназначение социальной рекламы – морализация общества и формирование его нравственных ценностей. Для каждого проекта разрабатываются макеты наружной рекламы, листовок и прописали сценарии роликов.25

  1. Технологии продвижения в Интернете.