Социальные сети как инструмент PR деятельности на примере "Вконтакте"

Федеральное агентство  по физической культуре и спорту

Уральский Государственный  Университет Физической Культуры

Кафедра «Связи с общественностью»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Теория и практика связей с общественностью»

«Социальные сети как инструмент PR деятельности на примере социальной сети «В Контакте»».

 

 

Выполнила:

студентка гр. 232

факультета ЭЮГН

Завьялова Ольга

Проверил:

Доктор филологических наук, профессор

Киуру К.В.

 

 

 

Челябинск 2010

 

Содержание

 

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I.СОЦИАЛЬНАЯ СЕТЬ «В КОНТАКТЕ» КАК ИНСТРУМЕНТ PR - ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

1.1 Понятие «социальная сеть  «и возможности PR в социальных сетях

1.2 Общие принципы работы виртуальных социальных сете

1.3 Мониторинг социальных сетей

ГЛАВА II. АНАЛИЗ ГРУПП, СОЗДАННЫХ В СОЦИАЛЬНОЙ СЕТИ «В КОНТАКТЕ

2.1 Туристические фирмы.  Анализ содержания группы «Турфирмы MIRACLE TRAVEL»

2.2 Косметические компании. Анализ группы в социальной  сети «В Контакте» косметической компании «Орифлэйм»

2.3 Музыкальные группы. Группа «Another Mask» - группа в «В Контакте

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

 

Введение

 

В последнее время, как на западе, так и у нас – в России и Украине получил большое распространение такой тип сайтов как социальные сети. Инвестиции в подобные проекты достигают сотен миллионов и даже миллиардов долларов. Результаты многочисленных исследований свидетельствуют, что социальными сетями уже охвачено более половины всех пользователей Интернета. Что же такое социальные сети? В обычном значении этого слова социальная сеть - это сообщество людей, связанных общими интересами, общим делом или имеющих другие причины для общения между собой.

В Интернете  социальная сеть — это программный  сервис, площадка для взаимодействия людей в группе или в группах. Так же применительно к Интернету это виртуальная сеть, являющаяся средством обеспечения сервисов, связанных с установлением связей между его пользователями, а также разными пользователями и соответствующими их интересам информационными ресурсами, установленными на сайтах глобальной сети.

Теоретически в качестве подобия социальной сети можно рассматривать любое онлайновое сообщество, члены которого участвуют, например, в обсуждениях на форуме.

Мониторинг социальных сетей –  специально организованное, систематическое  наблюдение за состоянием социальных сетей, явлений и процессов, происходящих в данное среде, с целью их оценки, контроля и прогноза.

Объект исследования данной курсовой работы –PR деятельность.

Предмет исследования –  социальная сеть « В Контакте»  как инструмент PR – деятельности.

Цель курсовой работы –  исследовать социальную сеть «В Контакте» как инструмент PR – деятельности.

Исходя из указанной цели курсовой работы, ее основными задачами являются:

  1. Исследование научной литературы и интернет – изданий по данной теме.
  2. Изучение сайта « В Контакте» как инструмента PR – деятельности.
  3. Анализ групп, созданных различными компаниями в социальной сети «В Контакте».

Методологической и информационной базой послужили работы следующих  авторов: Петровой В., Чумикова А. Н., Кутузова М., Бочарова М. П.

Гипотеза курсовой работы – правильно созданная и чётко оформленная группа в контакте способствует формированию (приращению) паблицитного капитала базисного субъекта PR, а несоблюдение правил ведения группы и отсутствие возможности участникам группы обсуждать работу группы приводит к отсутствию (снижению) паблицитного капитала.

Методы исследования, использованные в курсовой работе – анализ научной  литературы, анализ групп в социальной сети «В Контакте», сравнение теоретических  знаний с практическими, а так же эмпирический метод – наблюдение.

Курсовая работа состоит из двух частей – теоретической и практической, а также содержит приложения. В  теоретической части приведено  определение понятия социальная сеть, а так же возможности  PR в социальной сети как инструмента PR, приведён ряд перспектив в развитии социальных сетей как инструмента PR – деятельности, описаны возможности работы в социальной сети и методы продвижения товара, фирмы, идей. В практической части произведён анализ нескольких групп социальной сети «В Контакте» разных направлений. В приложении помещены фотографии групп помещённые в группы для отчётности.

 

Глава 1. Понятие «социальная сеть» и возможности PR в социальных сетях

 

1.1 Возможности PR в социальных сетях и понятие «социальная сеть»

 

Термин «  Социальная сеть » был введён задолго до появления Интернета и собственно современных интернет-сетей, ещё в 1954 году социологом из « Манчестерской школы » Джеймсом Барнсом. Современно понятие в простом виде означает некий круг знакомых человека, где есть сам человек – центр социальной сети, его знакомые – ветки этой социальной сети и отношения между этими людьми – связи. В Интернете социальная сеть — это программный сервис, площадка для взаимодействия людей в группе или в группах. Так же применительно к Интернету это виртуальная сеть, являющаяся средством обеспечения сервисов, связанных с установлением связей между его пользователями, а также разными пользователями и соответствующими их интересам информационными ресурсами, установленными на сайтах глобальной сети.

Если рассматривать социальную сеть более глубоко, можно обнаружить, что связи делятся по типам: односторонние и двусторонние; сети друзей, коллег, одноклассников, однокурсников и т.д.

Практически каждый пользователь Интернета зарегистрирован в  той или иной социальной сети. Люди, регистрирующиеся в социальных сетях, преследуют разные цели: найти старых друзей, познакомиться с новыми людьми, продемонстрировать творческие способности: поделиться написанной музыкой, песней, рассказом, фотографиями или видеороликами. Не секрет, что каждая социальная сеть собирает довольно крупные аудитории, этим фактом пытаются воспользоваться компании, продвигая и рекламируя свои товары и услуги в сетях. Это вполне объяснимо – у компаний отпадает необходимость поиска целевых аудиторий. Достаточно просто проанализировать страницы пользователей сети, на которых, как правило, представлена достаточно полная информация о человеке: пол, возраст, образование, интересы и многое другое. Найдя людей, которые могут заинтересоваться продукцией компании, она может начинать работать с этой аудиторией. И на первый взгляд кажется, что реклама в социальных сетях – это удобно и эффективно.

Результаты  многочисленных исследований свидетельствуют, что социальными сетями уже охвачено более половины всех пользователей Интернета. Авторы исследования пришли к заключению, что «социальные сети обладают гигантским потенциалом, они предоставляют новому поколению пиарщиков потрясающие возможности интерактивного взаимодействия». Около десяти лет назад специалисты и исследователи осознали чрезвычайное влияние Интернета на PR. Однако согласно статистическим данным, большинство пиарщиков используют Интернет лишь как дополнительный, а не основной коммуникационный канал. Хотя практика показывает, что пиарщики все больше уделяют внимание веб-сайтам и социальным сетям, в том числе блогам, некоторые даже пытаются создать научную базу для PR в социальных сетях. Медиа-среда изменилась, традиционные PR-техники больше не приносят желаемых результатов.

Для рекламодателей социальные сети предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями. Ежедневно миллионы пользователей ведут беседы о компаниях, их товарах и услугах, делясь своим мнением и впечатлениями. В результате отдельно взятый участник сетевого сообщества может испортить (или наоборот) репутацию компании с многомиллионным оборотом.

Обозначив основные особенности социальных сетей и  показав в общем виде основной механизм общения в рамках социальной сети, можно приступить к анализу  тех возможностей PR-деятельности, которые даёт социальная сеть. Эти возможности будут напрямую вытекать из особенностей социальных сетей и характеристик коммуникации внутри них.

1) Личный PR

В отличие от блогов, социальные сети не предоставляют  таких широких возможностей для  публикации каких-либо текстов на своей личной страничке. Ведущий свой блог человек размещает в нём от своего имени любые тексты любого формата и объёма, получая таким образом возможность привлекать внимание непосредственно к себе, зарабатывать определённую репутацию и повышать известность своего имени – иными словами, получая возможность «пиарить» лично себя через свои тексты. В социальных сетях, напротив, практически отсутствует возможность написания и выкладывания на всеобщее обозрение авторских текстов. Это совсем не «независимая журналистика» блогосферы, здесь такой формы PR просто нет.

Однако возможности  для личного PR есть. Профиль в социальной сети, будучи максимально формализованным и информативным, представляет собой, по сути, некоторый аналог досье на человека, досье, которое составляет на себя сам человек. Профиль является чем-то вроде сильно расширенного резюме, в котором можно неформально и подробно рассказать о себе очень многое. Всё чаще такие профили-резюме становятся способом продвинуть себя на рынке профессиональных услуг.

В социальных сетях  большое количество полей в профиле  отведены деловой информации о пользователе. Это позволяет пользователю продвигать себя как профессионала, а удобная  система поиска позволяет кадровым агентствам и непосредственно работодателям искать будущих сотрудников. Как отмечают исследователи, «Самое важное преимущество moikrug.ru — он может предоставить гораздо больше информации о кандидате, чем обычный рекрутинговый сайт. Профиль пользователя на moikrug.ru представляет собой форму резюме, но с одним добавлением: получив доступ к профилю соискателя, заказчик получает не только информацию о его трудовой биографии и профессиональных достижениях, но и доступ к людям, с которыми он общается. Их можно использовать для проверки рекомендаций кандидата. Причем совершенно бесплатно».

В этих социальных сетях наиболее наглядно реализована  система связей за пределами непосредственных друзей пользователя (сразу виден  не только первый «круг» пользователя, то есть непосредственно его друзья, но и «второй круг» – список контактов его друзей, а также «третий круг» - список контактов друзей его друзей). Таким образом, пользователь получает деловую информацию о людях, которых лично он не знает, но на которых он может легко выйти. Это особенно эффективно для личного PR людей, чья работа носит кратковременный проектный характер: программистов, дизайнеров и веб-дизайнеров, художников, переводчиков, преподавателей-репетиторов и т.д. Часто люди, нуждающиеся в подобных специалистах, не знают, к кому именно обратиться, а увидя в социальной сети человека нужной ему профессии, например, программиста, который оказывается другом друга его друга, он легко может выйти с ним на контакт.

2) PR через создание виртуальных групп

Как было указано  выше, связи между участниками групп являются одним из важнейших типов связей в социальных сетях. С учётом огромного количества пользователей социальных сетей, создание группы в социальной сети предоставляет хорошие возможности для PR.

Группа в  социальной сети представляет собой некоторый аналог Интернет-форума по определённой тематике. Разница в том, что любой пользователь социальной сети обладает важной возможностью простого, быстрого и массового приглашения в группу сразу всех своих друзей. Причём работает принцип снежного кома: первый приглашает всех или многих своих друзей, каждый из его друзей приглашает всех своих друзей и так далее. Таким образом, буквально за считанные дни количество вступивших в группу пользователей может достигать десятков тысяч человек.

Заинтересованные в PR какого-либо объекта создатели группы могут достигать своей цели самим приглашением пользователей в группу, а также выкладыванием определённой информации и модерированием групповой дискуссии.

Через создание группы можно продвигать совершенно разные вещи.

а) Объектом PR может выступать какое-то место: страна, город или отдельная достопримечательность. Например, создаются группы любителей северных российских монастырей, мостов и храмов Санкт-Петербурга, определённых стран и городов. Таким PR могут заниматься, например, туристические компании.

б) Объектом может  выступать какое-либо событие. Например, конкретное массовое мероприятие. Так, создаются группы, посвящённые музыкальным  фестивалям, концертам, дням города и  так далее.

в) Объектом PR может выступать какая-либо музыкальная группа. Особенно активно этой возможностью PR пользуются начинающие и мало известные группы. Причём такой PR оказывается действительно очень эффективным. Участники музыкальной группы или приближённые к ним люди создают группу в социальной сети, выкладывают в эту группу информацию о музыкальной группе и её музыку, после чего рассылают всем приглашения, где сообщается, что есть такой музыкальный коллектив и что прямо в этой группе в социальной сети можно послушать его музыку. Благодаря таким группам в социальных сетях многие молодые музыкальные коллективы выходят на новый уровень популярности.

г) Объектом PR могут выступать политические партии и отдельные политики. Демонстрацией возможностей PR в этой сфере стала вторая половина 2007 года, когда в наиболее быстро растущей и крайне популярной у российской молодёжи социальной сети «В Контакте» было создано большое количество групп, посвящённых выборам в Государственную Думу РФ пятого созыва, состоявшимся 2 декабря. Были созданы как группы, посвящённые обсуждению той или иной партии, так и группы, пропагандировавшие не голосовать за определённую партию, не ходить на выборы или, наоборот, обязательно прийти и проголосовать. В группах выкладывались видеоматериалы предвыборных речей политиков, видеозаписи теледебатов, программы партий, проходило активное обсуждение. Большое количество молодёжи посетило и вступило в эти группы, причём многие из этих людей, негативно относящиеся к телевидению и редко его смотрящие, посмотрели видеозаписи теледебатов и обращений политических лидеров именно из таких групп в социальной сети.

3) PR через рассылку приглашений на какое-либо мероприятие

Кроме групп  во многих социальных сетях есть отдельный  программный сервис (условно назовём  его «встречи»), отображающий какие-либо разовые мероприятия. По поводу таких мероприятий может создаваться группа, о чём было сказано выше, но может и не создаваться, и в этом случае PR может заключаться просто в создании для такого мероприятия специальной «встречи» в социальной сети и в рассылке пользователям сети приглашений поучаствовать в этой встрече. Регистрируя новую встречу и рассылая приглашения, можно сообщить получателям любую информацию, которую желает сообщить организатор: от указания названия, времени и места до развёрнутого пресс-релиза. Пользователь, получивший приглашение на мероприятие, заинтересовавшись им и нажав «принять приглашение», уже не забудет об этом мероприятии, так как оно будет заранее напоминать о себе в его профиле за несколько дней, накануне и в сам день события.

    1.  Общие принципы работы виртуальных социальных сетей

 

Виртуальные социальные сети отличаются друг от друга своей  общей направленностью, различными возможностями, предоставляемыми пользователям, разными требованиями, предъявляемыми к ним, а также интерфейсом. Однако есть некоторые общие черты, присущие большинству социальных сетей и выделяющие их из других средств сетевого общения, таких, как блоги, форумы, чаты и гостевые книги. В некоторых социальных сетях, например, в MySpace встроены блоги и форумы, однако в данном случае мы будем говорить только об особенностях собственно виртуальной социальной сети.

Понимание этих специфических черт важно для  выявления возможностей использования  социальных сетей как инструмента PR. Связи в большинстве социальных сетей бывают трёх основных видов:

а) Дружеские связи между знакомыми людьми

Знакомые люди добавляют  друг друга в друзья, и эта информация отображается в их профиле. Таким  образом, для любого человека-узла сети из общей безликой массы других узлов сети выделяется группа узлов, с которыми он получает дополнительную программную связь, что даёт ему новые возможности, наиболее важная из которых для рассматриваемой темы – возможность массовой рассылки сообщений и массового приглашения друзей в группу.

Кроме списка своих  непосредственных друзей любой пользователь также имеет доступ к спискам  друзей своих друзей, таким образом, имея возможность видеть узлы сети, не связанные с ним напрямую, но связанные с его друзьями. Например, в сети «Мой Круг» у каждого зарегистрированного пользователя кроме своего круга друзей («1ого круга») отображается также круг друзей его друзей («2ой круг») и круг друзей друзей его друзей («3ий круг»). Таким образом, пользователь, увидев интересного, но незнакомого ему другого пользователя, и увидя у него пометку «3ий круг», может легко понять, через каких именно людей он может с ним связаться.

б) Связи между участниками группы

В виртуальных  социальных сетях узлы-люди могут  не только общаться друг с другом тет-а-тет, но и объединяться в группы по какой-либо тематике. Для группы создаётся свой отдельный профиль, аналогичный профилю пользователя. В случае объединения людей в группы сообщение одного члена группы, помещённое им в профиле группы, видят все члены группы. Таким образом, профиль группы становится некоторым аналогом интернет-форума.

в) Связи между людьми, имеющими определённую информацию в профиле

Унифицированность профилей социальной сети делает её огромной базой  данных людей с большим количеством  различной информации о них, причём эта информация строго структурирована. Это даёт отличную возможность поиска по социальной сети для нахождения интересующих человека людей с определёнными данными в профиле, при этом такие данные выступают в качестве критериев поиска.

Через подобный поиск в социальной сети можно найти своих одноклассников, коллег по работе, сослуживцев, земляков, людей со схожими интересами.

 

    1.  Мониторинг социальных сетей

 

Говоря о мониторинге  социальных сетей, очень важно упомянуть  о тех лицах, которые заинтересованы в данном вопросе больше других. Это, конечно, работодатели. Репутация работодателя на рынке труда – это распространенная в информационном поле оценки преимуществ и недостатков работодателя с точки зрения, как потенциального работника, так и существующего персонала/бывшего персонала.

Мониторинг социальных сетей  дает возможность проанализировать, отследить тенденции, услышать обратную связь, определить свое место на рынке, и конечно оценить эффективность  своей деятельности в интернете.

Мониторингом могут заниматься как сами работодатели, так и специализированные компании. Можно выделить следующие виды мониторинга:

- регулярный мониторинг, которые позволяет постоянного отслеживать появляющуюся в социальных сетях информацию, помогает понять тенденции изменения мнения, реакцию на ту или иную информацию и даже скорректировать информационную политику компании.

- первичный мониторинг  предназначен для компаний, которые  только начинают использовать  новые интернет media в своей коммуникационной активности. Первичный мониторинг позволят определить «горячие темы», места присутствия целевой аудитории, лидеров мнений. Данный анализ позволяет создать основу коммуникационной стратегии в интернет.

- конкурентный мониторинг  позволяет определить положение  конкурентов в сети, их активность и promo компании;

- репутационный мониторинг  – проводится, как правило, за  период не менее 6 месяцев и  позволят определить имидже компании  и ее продукции, который сложился  в интернете в целом. Результаты  анализа – это образ компании, который складывается у потребителей, ищущих информацию в безграничных просторах сети.

При поиске работы Интернет является одним из основных источников информации о работодателях —  соискателей интересует не столько  официально распространяемые сведения, сколько мнения нынешних работников, бывших сотрудников, не прошедших собеседование кандидатов. Поэтому компания, заботящаяся о своем имидже, должна постоянно отслеживать негативные отзывы в сети и проводить работу по повышению лояльности персонала.

Более 30 миллионов совершеннолетних граждан Российской Федерации пользуются Интернетом, а в крупных городах доля пользователей превышает 50%. Рунет полон сервисов для поиска работы, ведущие из которых посещают более 100 000 человек в день. Интернет стал привычным спутником и работодателя, размещающего свои вакансии, и соискателей, рассматривающих через Интернет предложения о работе. Неудивительно, что перед собеседованием соискатель будет искать информацию о компании там, откуда уже привык черпать сведения, — в Глобальной сети.

Интернет стал основным media -каналом современности, при помощи которого заинтересованные лица получают информацию о деятельности организаций. Репутация компании как работодателя является существенной частью её образа. Плохая репутация работодателя — это негативные отзывы бывших сотрудников или соискателей, инсайды, попадание в «черные списки». При этом слухи и сплетни, обсуждаемые в Интернете, надолго оставляют следы в информационном поле компании, находясь в открытом поиске по запросам всех заинтересованных пользователей.

Что собственно Интернет может рассказать о работодателе? Информационное поле работодателя состоит  не только из официальных документов — новостей, пресс-релизов, white papers, подготовленных и распространённых службой связей с общественностью. Образ компании в социальных сетях формируют также экспертные мнения, отзывы сотрудников, инсайдерская информация, слухи, сплетни — реальные или сфальсифицированные недоброжелателями. Современные социальные сети, развивающиеся в духе концепции Web 2.0, дает пользователям массу новых возможностей для публикации своего мнения и поиска информации. Контент, создаваемый пользователями на площадках Web 2.0, легко индексируется и практически мгновенно попадает в поисковые системы. Эту информацию невозможно игнорировать, поскольку увидеть её может каждый.

Возможно, набрав в поисковой строке название компании, пользователь найдет официальные материалы. Но может оказаться, что в неформальном информационном океане официальные материалы организации — только капля. Основные поисковые системы Рунета предоставляют отдельную возможность поиска по блогам, что значительно упрощает и ускоряет доступ всех заинтересованных лиц к информации «сарафанного радио». Обмен мнениями и отзывами в рамках UGC-площадок (сайтов, контент которых создают сами пользователи) стал высокотехнологичным продолжением «кухонных разговоров». В условиях, когда более миллиона человек в России ведут в сети личные дневники, информация в которых доступна всем, риск того, что репутация компании пострадает от неосторожного или намеренного слова, как никогда велик. Обиженный или уволенный сотрудник, недовольный бонусом менеджер, не принятый на работу соискатель — высказывания этих лиц могут негативно повлиять на привлекательность образа компании как работодателя и сыграть решающую роль при принятии решения о трудоустройстве. При этом не вызывает сомнений тот факт, что соискатель скорее поверит тому, что сказал человек его круга — бывший или нынешний сотрудник компании, кандидат, проходивший собеседование, — нежели официальным заявлениям HR-службы или пресс-секретариата. Примеров негативных изменений репутации работодателей под влиянием отдельных отзывов довольно много.

В социальных сетях, таких как vkontakte.ru, odnoklassniki.ru, Webby.ru, сотрудники могут объединяться в группы по признаку работы в той или иной компании, но их высказывания в этих группах, не ограниченные корпоративной этикой, будут носить неформальный характер.

Разговор о неприятном рабочем моменте на странице группы может вовлечь в дискуссию большое количество участников и стать сенсацией дня в Интернете.

Люди пишут  все больше и больше и не только о своей работе, неудачных отношениях, но также о товарах и услугах, об опыте работы с данной компанией. Вся эта информация тщательно обрабатывается поисковыми системами и становится доступна миллионам по всей стране.

Регулярная  работа по мониторингу и реагированию на упоминания компании в Интернете  позволит создать положительный образ о ней: мы слышим, мы реагируем, мы помогает и это запоминается. Опять же не стоит забывать, что комментинг - часть ссылочной стратегии.

Социальные  сети практически не индексируются  поисковыми системами (исключение составляет лишь какая-то часть facebook), поэтому отслеживание здесь происходит вручную без применения автоматизированных инструментов (ежедневный просмотр основных групп, сообществ).

 

    1.  Социальная сеть «В Контакте» как инструмент PR – деятельности

 

Самая популярная на сегодняшний день в России социальна сеть – В Контакте. Её пользователями преимущественно является молодежь.

. Аудитория  самой раскрученной социальной  сети русскоязычного интернета  "В контакте" на май 2010-го  года составляла 75 миллионов человек  (имеются в виду зарегистрированные пользователи).

Это самый посещаемый портал русскоязычного интернета, к  тому же очень функциональный. Почему бы не использовать его возможности  для пиара своего проекта?

Прежде чем  подробнее рассмотреть эти технологии следует сказать несколько слов о сайте В Контакте.

VKontakte.Ru — это:

  • Интернет-ресурс № 1 в России (Alexa) и № 1 в Украине (Alexa), самая посещаемая социальная сеть в России (TNS Gallup).
  • 500-600 миллионов страниц открывается на сайте ежедневно (LiveInternet).
  • Самый крупный фотохостинг в СНГ: более 2,3 миллионов фотографий загружается на сайт ежедневно.
  • Самый крупный видеохостинг в СНГ: более 400 тысяч новых видеофайлов ежедневно.
  • Самый крупный аудиохостинг в СНГ: более 300 тысяч новых аудиозаписей ежедневно.
  • Самый популярный вид общения в СНГ: более 20 миллионов сообщений отсылается ежедневно.
  • На май 2010 года на сайте зарегистрировано около 74 135 000 миллионов пользователей.

Каждый пользователь в среднем просматривает 150-180 страниц каждый день.

  • Ежедневно ресурс посещает от 4 000 000 человек и более (LiveInternet).
  • Около 80% посетителей проживают в России.
  • 41% посетителей — из Москвы, 26% — из Санкт-Петербурга (LiveInternet).
  • 18 % посетителей младше 19 лет, 18 % от 19 до 25 лет, 11 % от 25 до 35 лет.

Главный интерес  для пиара "В контакте" представляют "группы" — это сообщества людей  объединенных схожими интересами. Количество участников группы может измеряться миллионами.

Функционал "группы" в общем случае может включать в себя подобие форума для участников - раздел "Обсуждения" и блога  — раздел "Стена".