Социальные сети как новый коммуникативный канал PR

    ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

    Государственное образовательное учреждение высшего  профессионального образования 

    РОССИЙСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

    ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ 

    ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА

Иванова Анастасия Сергеевна

    «Социальные сети как инструмент PR-коммуникаций» 

    Курсовая  работа по специальности 350400

    «Связи  с общественностью»

    студентки 4-го курса очной формы обучения  
     
     
     
     
     
     
     
     
     

Научный  руководитель

Клягин  Сергей Вячеславович

д. филос.н., профессор 
 
 
 
 
 
 

Москва  2010 
 
 

Содержание. 

Введение……………………………………………………………………………1 

Глава 1. Общая характеристика социальных сетей и их специфические особенности………………………………………………………………………3

    1. Понятие социальной сети. Краткая история становления……….3
    2. Общие принципы работы виртуальных социальных сетей…….10
 

Глава 2. Социальные сети – новая платформа связей с общественностью…13

         2.1. Социальные сети как новые  информационные каналы связей  с общественностью………………………………………………………………13

         2.2. Возможности связей с общественностью в социальных сетях…...15

        2.3. Тенденции развития социальных  сетей и новые возможности  их использования в PR-деятельности………………………………………….….21 

Заключение………………………………………………………………………23 

Список  использованной литературы…………………………………………24 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Тема моей курсовой работы  звучит как «Социальные сети  как инструмент PR – коммуникаций».

     Актуальность выбранной мною  темы заключается в том, что  цивилизованное общество вступило  в новую стадию развития, где приоритетными продуктами производства являются информация и знания. Ключевым событием в развитии информационного общества стало создание единого глобального информационного пространства – сети Интернет. Интернет дал нам новые возможности для коммуникации, в связи с чем, произошла реорганизация отношений между отдельными людьми, компаниями и целыми государствами. Всемирная сеть объединяет в себе различные способы и каналы передачи информации, а её доступность, скорость, охват аудитории и территории настолько высоки, что, вероятно, в ближайшие годы Интернет станет единым медиа-каналом. Это даёт новые возможности и открывает широкое поле для деятельности специалистам по связям с общественностью. Значение сети Интернет как средства формирования информационной структуры общества трудно переоценить.

     Интернет  для специалиста по связям с общественностью  – это одна из наиболее перспективных  и эффективных рабочих площадок. Если рассматривать Интернет с позиций pr-специалиста, то его преимущества заключаются в том, что он является универсальной информационной средой, т.к. происходит слияние частных информационных сред (радио, телевидение, кино, устное и письменное общение) и, соответственно, источником разнообразной информации. Интернет – это огромное медийное пространство и эффективное средство коммуникации, в котором действуют различные формы сетевого общения, такие как форумы, гостевые книги, блоги и социальные сети. Одной из главных и наиболее важных для pr-специалиста тенденций последних лет является стремительный рост популярности именно социальных сетей, которые всё чаще стали использоваться как рабочая площадка «рекламистов» и «связистов». В этих условиях тема использования социальных сетей как инструмента PR становится крайне актуальной.

     Однако  в настоящий момент существует крайне мало теоретического материала и  анализа конкретных практических примеров по данной проблематике в силу её новизны.

     Предметом моего исследования  являются наиболее известные  и популярные социальные сети, такие как Facebook и Вконтакте.

     Цель моей курсовой работы  состоит в том, чтобы определить как социальные сети используются в качестве коммуникативного средства в сфере PR, насколько они эффективны и какие перспективы развития в этой роли у них есть.

     Для достижения поставленной  цели необходимо решить следующие  задачи:

  1. рассмотреть историю, общие принципы работы и специфические особенности наиболее популярных социальных сетей Facebook и Вконтакте;
  2. изучить основные способы использования социальных сетей в качестве средства PR-коммуникации, выявить их возможности;
  3. определить тенденции развития и дальнейшие перспективы работы социальных сетей как инструмента PR.

     В качестве теоретической основы исследования при написании данной курсовой работы я использую литературу, посвященную Public Relations в виртуальной среде, научные статьи, которые можно найти на информационных порталах, посвящённых маркетингу, рекламе и PR .

     Кроме литературы, теоретическую  основу моего исследования составляют  также различные источники. В  первую очередь, это сайты социальных  сетей Facebook (www.facebook.com), Вконтакте (www.vkontakte.ru) и другие.  

      Курсовая  работа состоит из двух глав. Первая глава посвящена истории создания социальных сетей, их общей характеристике и описанию специфических особенностей каждой из них. Вторая глава посвящена изучению возможностей социальных сетей в качестве инструментов Public Relations, их дальнейшему развитию и возможностям использования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава I

Общая характеристика социальных сетей и их специфические  особенности.

    1. Понятие социальной сети. Краткая история становления.

    

     Социальная сеть – интерактивный многопользовательский Веб-сайт, контент которого наполняется самими участниками сети. В мировую практику сам термин впервые ввёл Тим О’Рейли 30 сентября 2005 года, написав об этом свое знаменитое эссе. Сегодня это одна из центральных площадок в концепции Web 2.0. Также социальная сеть в Интернет – это виртуальная сеть, являющаяся средством обеспечения сервисов, связанных с установлением связей между его пользователями, а также разными пользователями и соответствующими их интересам информационными ресурсами, установленными на сайтах глобальной сети. Проще говоря, это web-сайты с возможностью указать какую-либо информацию о себе (школу, институт, дату рождения и другое), по которой вас смогут найти другие участники сети. 

     Наиболее важная составляющая развития виртуальных сетей — это возможность непосредственного общения людей. 

     Исходные способы массового общения:

  1. Электронная почта. Эта форма обмена сообщениями возникла самой первой и продемонстрировала пользователям саму возможность общения посредством виртуальных сетей. Изначально она была предназначена для обмена сообщениями между двумя абонентами, чуть позже она позволила обмениваться информацией группам людей.
  2. Телеконференции или группы новостей. Телеконференции стали следующим этапом развития систем общения. Их особенностями стали, во-первых, хранение сообщений и предоставление заинтересованным лицам доступа ко всей истории обмена, а во-вторых, различные способы группировки сообщений.
  3. Интерактивные беседы. С развитием Интернета всё больше пользователей начало работать в режиме постоянного присутствия, в связи с чем, появился сервис общения в режиме реального времени, когда человек получает сообщение в течение короткого промежутка времени в пределах нескольких секунд после отправки его собеседником. Специализированный сервис такого рода получил название Internet Relation Chat (IRC).

     Изначально свободное общение пользователей, само по себе, во всех этих сервисах не было самоцелью. Их назначением было обеспечение деловых задач — информирование, обсуждение проблем, коммуникация по рабочим вопросам. Но, несмотря на это, распространение и развитие этих площадок, появление в сети индивидуальных пользователей, а также удешевление самих коммуникаций и оборудования привело к тому, что общение стало более свободным, и в рамках этих сервисов стали появляться сообщества — группы людей, объединенных общими интересами, среди которых обмен информацией был гораздо более активным и протяженным во времени, чем вне их. В этих группах стала формироваться некоторая история обмена — личная и общественная, со временем появились и личные отношения между участниками.

     Такие сообщества имели свои особенности, обусловленные их техническим характером: пользователя идентифицирует формальное имя, зачастую сокращенное (ник, от англ. nickname — уменьшительное имя, прозвище, кличка). Один реальный пользователь может выступать под разными никами, ведя таким способом несколько виртуальных персонажей.

Основной  способ коммуникации – обмен текстовыми сообщениями. Поскольку эмоции обычным текстом передать сложно и не всегда такой текст воспринимается однозначно, то со временем появились знаки, обозначающие эмоциональную окраску текста, — смайлы (от англ. smile — улыбка).

     Характерная особенность часто общающейся группы людей — накопление активно использующейся социальной истории отношений (шуток, общих ситуаций, способов разрешения конфликтов и пр.). Подобные истории становятся своеобразным способом распознавания «свой - чужой». В сетевых сообществах это проявляется в формировании собственных сокращений, жаргона, стиля речи в целом. Это явление настолько серьёзное, что зачастую приводит к тому, что человек, не пользующийся Интернетом, не может понять активного Интернет-пользователя, т.к. речь последнего насыщенна словами и выражениями, которые появились и пришли из сетевой коммуникации и не имеют аналогий в коммуникации реальной. Ещё одной особенностью сетевого общения является большая свобода, чем в обычной жизни. Объясняется это тем, что человек чаще всего скрывает истинного себя под маской виртуального персонажа, у которого может не быть ни пола, ни возраста, ни социального статуса и т.д. 
 

     Современные формы общения в Интернете во многом похожи на описанные ранее сервисы. Несмотря на то, что они стали гораздо разнообразнее в силу возросших технических возможностей и увеличения количества пользователей, особенности общения остались те же. 

     Современные средства общения:

  1. Гостевые книги. Первая и самая простая форма организации общения в виде web-приложений. Простейшая гостевая книга представляет собой список сообщений, показанных от последних к первым. Каждый посетитель может оставить свое сообщение.
  2. Форумы. Эта форма общения является развитием идеи телеконференций. Сообщения пользователей в форумах группируются по темам, которые задаются, как правило, первым сообщением. Все посетители могут увидеть тему и разместить свое сообщение — в ответ на уже написанные. Как правило, темы группируются в тематические форумы, управление системой осуществляют администраторы и модераторы. Наиболее развитые форумы начинают обладать первыми признаками социальных сетей — между участниками могут быть установлены социальные связи.
  3. Блоги (от англ. web log — web-журнал, web-протокол). В этих сервисах каждый участник ведет собственный журнал — т.е. оставляет записи в хронологическом порядке. Темы записей могут быть любыми; самый распространенный подход — это ведение блога как собственного дневника. Другие посетители могут оставлять комментарии на эти записи. В этом случае пользователь, помимо возможности вести свой журнал, получает возможность организовывать ленту просмотра — список записей из журналов друзей (friends), регулировать доступ к записям, искать себе собеседников по интересам. На базе таких систем создаются сообщества — журналы, которые ведутся коллективно. В таком сообществе его членом может быть размещено любое сообщение по направлению деятельности сообщества.
 

     С развитием этих форм общения стали образовываться социальные сети — т.е. совокупности участников, объединенных не только средой общения, но и с явно установленными связями между собой.

      
 

    1. Общие принципы работы виртуальных  социальных сетей.
 

     Виртуальные социальные сети  отличаются друг от друга своей  общей направленностью, различными  возможностями, предоставляемыми  пользователям, разными требованиями, предъявляемыми к ним, а также  интерфейсом. Но существуют общие  черты, присущие большинству социальных  сетей и выделяющие их из  других средств сетевого общения,  таких, как блоги, форумы, чаты  и гостевые книги. Понимание  этих специфических черт важно  для выявления возможностей использования  социальных сетей как инструмента  PR. 

     1. Основной элемент любой социальной сети – это личные профили пользователей. Каждый новый пользователь любой социальной сети заполняет регистрационную форму, в которой указывает определённую информацию о себе. Часть этой информации впоследствии отображается в профиле пользователя и является его виртуальной визитной карточкой. В регистрационную форму, как правило, входят следующие поля: имя и фамилия, фотография, пол, семейное положение, день рождения, родной город, религиозные и политические взгляды, контактная информация (мобильный и домашний телефон, e-mail, личная страница в интернете, город проживания), информация об образовании (с перечислением учебных заведений, в которых обучался пользователь), а также личная информация, такая, как деятельность человека, его интересы, информация о его любимых фильмах, музыке, книгах, играх, любимых местах и т.д.).  

     2. Профили пользователей в социальных сетях в настоящее время унифицированы  и в большинстве социальных сетей не допускают значительной вариативности оформления и добавления той или иной информации. Более того, администраторы большинства социальных сетей следят за достоверностью и реальностью указанной пользователем информации, а также за её строгим соответствием соответствующим полям профиля.

     Во многих крупных социальных сетях (и во всех крупных российских) следят за реальностью имён и фамилий. Не допускается использование «никнеймов» вместо имён и фамилий, не разрешается создание очевидно шуточных (например, профилей известных политиков) или фантастических профилей (например, персонажей фантастических фильмов, книг или игр). Администраторы сетей также следят за реальностью добавляемых фотографий, удаляя профили пользователей, загружающих посторонние изображения в качестве своих личных фотографий.

     Следовательно, отличительной особенностью  социальных сетей является максимальная  для Интернета реальность общения,  т.к. у пользователя нет возможности  «спрятаться» за картинкой –  «аватаром» и именем – «никнеймом».  Пользователь социальной сети  – реальный человек, который  общается с такими же реальными  людьми, а не вымышленными персонажами. 

     3. Ещё одной отличительной чертой социальных сетей является непосредственно процесс передачи информации.  В большинстве социальных сетей это обмен сообщениями прежде всего между людьми, у которых уже установлены связи какого-либо рода.  

     Связи в большинстве социальных сетей можно подразделить на три основных вида:

     а) Дружеские связи между знакомыми людьми.

Знакомые  люди добавляют друг друга в друзья, и эта информация отображается в  их профиле. Это открывает перед ними новые возможности – использование массовой рассылки сообщений или массового приглашения друзей в группу и т.д. Кроме списка своих непосредственных друзей любой пользователь также имеет доступ к спискам друзей своих друзей.

     б) Связи между участниками группы.

В виртуальных  социальных сетях люди могут не только общаться друг с другом тет-а-тет, но и объединяться в группы по какой-либо тематике. Для группы создаётся свой отдельный профиль, аналогичный  профилю пользователя. Сообщение одного члена группы, помещённое им в профиле группы, видят все члены группы. По той же схеме создаются «паблики» - публичные страницы, посвящённые отдельным личностям или определённой теме. Пользователь может подписаться на новости «паблика», которые, в отличие от новостей группы, будут отображаться в общем новостном потоке, что значительно удобнее и проще. 

     в) Связи между людьми, имеющими определённую информацию в профиле.

Унифицированность профилей социальной сети делает её огромной базой данных людей с большим  количеством различной информации о них, причём эта информация строго структурирована. Это даёт отличную возможность поиска по социальной сети для нахождения интересующих человека людей с определёнными данными  в профиле, при этом такие данные выступают в качестве критериев  поиска.

     Через подобный поиск в социальной сети можно найти своих одноклассников, коллег по работе, сослуживцев, земляков, людей со схожими интересами. 
 
 
 
 
 

Глава II

Социальные  сети – новая платформа  связей с общественностью.

         2.1. Социальные сети  как новые информационные  каналы связей  с общественностью.

    

     Традиционными информационными  каналами public relations являются средства массовой информации: телевидение, радио, печатная пресса, информационные агентства, специализированные тематические и прочие сайты в сети Интернет.

     Социальные  сети на данном этапе развития по праву  могут считаться не просто новым, а одним из основных информационных каналов, поскольку миллионы пользователей  в масштабах страны или даже всего  мира ежедневно посещают свои профили  и следят за лентой новостей.  Социальные сети обладают огромным потенциалом в качестве канала для распространения различной информации, в том числе рекламного характера и материалов по связям с общественностью.

     Техническое совершенствование, непрерывное увеличение количества активных пользователей, повышение  лояльности и доверия контенту со стороны этих пользователей открывает  всё больше возможностей для работы специалиста по связям с общественностью

     Сообщения рекламного характера имеются на сайтах большинства социальных сетей и представлены в виде рекламных баннеров, флеш-роликов и объявлений. В социальной сети «Вконтакте» создано отдельное приложение «Реклама», в котором любой пользователь может создать собственное рекламное объявление, которое должно соответствовать требования сайта и не нарушать правил пользования сайтом. Чтобы объявление было доступно для других пользователей, необходимо оплатить личный виртуальный счёт. Пользователь, разместивший объявление, может сам выбрать целевую аудиторию, количество показов в день, способы оплаты показов и т.д., для этого необходимо заполнить специальную форму в данном приложении. Также пользователь может в любой момент остановить рекламную кампанию, отредактировать рекламное предложение или вообще заменить его на другое.

     Если говорить о возможностях социальных сетей как информационного канала в PR, то они уже активно используются заинтересованными организациями (компаниями, продвигающими свою продукцию и услуги) и лицами. Это выражается в создании специализированных групп, сформированных на основе какой-либо идеи, организаторы данной группы стремятся вовлечь в нее большее количество людей, таким образом привлекая внимание к объекту группы и осуществляя деятельность по связям с общественностью.

     Помимо прочего, стоит учитывать,  что социальные сети не теряют  своей популярности, а, наоборот, всё больше пользователей отказывается от других способов получения информация, делая свой выбор в пользу социальных сетей. На современной стадии развития возможности социальных сетей огромны, они заменяют людям радио, телевидение, печатную продукцию, т.к. последние не могут сравниться по скорости распространения различной информации. Кроме того, доверие к информации, распространяемой в социальной сети, значительно выше, чем к любой рекламной продукции, т.к. каждый пользователь в интерактивном режиме может получить ответ на свой вопрос, касающийся предлагаемого продукта или услуги, прочесть отзывы других пользователей, посоветоваться с разбирающимися в этой сфере людьми, друзьями и т.д.

     Социальные сети можно считать  приоритетным, наиболее эффективным  и перспективным каналом для  специалиста по связям с общественностью. 
 
 
 
 

2.2. Возможности связей  с общественностью  в социальных сетях. 

     Рассмотрев основные особенности социальных сетей и механизм общения в внутри них, можно анализировать возможности PR-деятельности, которые даёт социальная сеть. Эти возможности вытекают из особенностей социальных сетей и характеристик коммуникации внутри них.

Личный  PR

     Ранее, в отличие от блогов, социальные сети не предоставляли широких возможностей для публикации текстов на своей личной страничке. В профиле социальной сети до недавнего времени нельзя было разместить текст любого формата и объёма, получая таким образом возможность привлекать внимание непосредственно к себе, зарабатывать определённую репутацию и повышать известность своего имени. Несмотря на то, что блоги всё ещё лидируют конкретно в этом направлении личного PR, социальные сети постепенно, но уверенно укрепляют свои позиции. Дело в том, что с последними нововведениями в социальных сетях стало возможным публиковать как небольшие, так и объёмные тексты, добавлять их не только в свои заметки, но и на главную страницу профиля, вместе с текстом отправлять фотографии, видео- и аудиоматериалы. Социальные сети, конечно, не «переманили» к себе блоггеров, но предоставили возможность новым пользователям обходиться без дополнительных ресурсов. Включив в себя функции полноценного блога, социальные сети выигрывают в ситуации, когда новый пользователь стоит перед выбором – создать блог с нуля или писать на готовой страничке, где, помимо прочих преимуществ, уже есть собственная аудитория – друзья пользователя, как минимум. К тому же, технология распространения любых материалов в социальных сетях гораздо проще, нежели в тех же блогах.

     Видоизменение лент новостей  также расширило возможности  для личного PR, т.к. теперь каждый пользователь, помимо новостей друзей, может посмотреть новости друзей  его друзей или «Рекомендованные», где отображаются тексты, фото и т.д. случайно выбранных системой людей.

     Недавно добавленная система  «лайков» помогает наглядно оценить успешность или, наоборот, провал того или иного «предложения» отдельного пользователя, причём в короткие сроки. Впрочем, оценка «лайками» работает и в случае с более крупными кампаниями.

     В социальных сетях есть и  другие возможности для личного  PR. Профиль в социальной сети представляет собой, по сути, некоторый аналог досье на человека, досье, которое составляет на себя сам человек. Профиль является чем-то вроде сильно расширенного резюме, в котором можно неформально и подробно рассказать о себе очень многое. Всё чаще такие профили-резюме становятся способом продвинуть себя на рынке профессиональных услуг.

     Пользователь получает деловую информацию о людях, которых лично он не знает, но на которых он может легко выйти. Это особенно эффективно для личного PR людей, чья работа носит кратковременный проектный характер: программистов, дизайнеров и веб-дизайнеров, художников, переводчиков, преподавателей-репетиторов, фотографов и т.д. Одним из неоспоримых плюсов такой схемы является то, что любой пользователь сразу может выйти на контакт с нужным ему человеком.

     Наибольшей популярностью социальные  сети как инструменты личного  PR пользуются у представителей творческих профессий,  таких как фотографы, модели, иллюстраторы, дизайнеры и т.д. Основное преимущество социальных сетей в этой ситуации в том, что пользователю не обязательно создавать собственный сайт, который, зачастую, стоит немалых денег, он (пользователь) может разместить любые визуальные материалы (своё портфолио) в собственном профиле. Вышеописанная система «лайков» помогает быстро и эффективно распространить информацию о деятельности того или иного пользователя, потому что, по сути, «лайки» работают как «сарафанное радио». 
 

PR через создание виртуальных групп

     Как уже говорилось ранее, одним из важнейших типов связей в социальных сетях являются связи между участниками групп. Создание тематической группы в социальной сети предоставляет широкие возможности для связей с общественностью, т.к. количество пользователей социальных сетей огромно и состав групп может достигать миллионов участников.