Введение.

 Если представить  все типы коммуникации в виде пирамиды, то массовая коммуникация является ее вершиной, где перекрещиваются и  интегрируются интересы и ожидания всех индивидуумов- членов различных  социальных структур. 

 В социологии массовая коммуникация понимается как социально обусловленное явление, основной функцией которого является воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации. Для социологии коммуникации это определение недостаточно, так как в нем учтен существенный фактор массовой коммуникации как процесса- механизм актуализации информации при помощи коммуникативных средств. Массовая коммуникация, рассматриваемая как один из видов общения, представляет собой социально обусловленное явление с основной функцией воздействия через смысловую и оценочную информацию. Рассматриваемая как вид речевой деятельности, массовая коммуникация является социально обусловленным процессом, в котором эта функция актуализируется при помощи различных коммуникативных средств и каналов.

 Процессы  массовой коммуникации, как особого вида речевой деятельности характеризуются сложностью и неоднородностью. И тем не менее можно выделить общие условия, необходимые для функционирования массовой коммуникации. К ним относятся следующие:

• наличие технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность массовой коммуникации;
• социальная значимость информации, способствующая повышению мотивированности массовой коммуникации;
• массовая аудитория, которая, учитывая ее рассредоточенность и анонимность, требует тщательно продуманной ценностной ориентации;
• многоканальность и возможность выбора коммуникативных средств, обеспечивающих вариативность и вместе с тем нормативность массовой коммуникации.

Традиционно массовая коммуникация рассматривается как  опосредованное общение- через СМИ, поскольку непосредственное общение (прямой контакт оратора с аудиторией) предполагает большую, но не массовую аудиторию. Этим объясняется, почему из двух базовых функций коммуникации- взаимодействия и воздействия- в массовой коммуникации на первый план выдвигается именно воздействие. В рамках этой базовой функции рассматривается целый ряд частых функций типа социального контроля, контакта и т.п., которые можно объединить в три основные социально значимые функции массовой коммуникации- информационную, регулирующую и культурологическую. В терминах социологии содержание этих функций понимается соответственно как оптимизация деятельности общества и индивида, социологизация индивида и интеграция общества.

Изучение массовой коммуникации как социального явления и процесса возникло в 20-е годы, ее проблемы рассматривались в контексте общей социологии. Начало исследований массовой коммуникации и обоснование проблемных вопросов связывают с именем немецкого социолога М. Вебера. В 1910 г. он методологически обосновал необходимость изучения прессы в социологическом аспекте, убедительно показав ориентацию периодической печати на различные социальные структуры и ее влияние на формирование человека как члена социума. Он так же сформулировал социальные требования, которые предъявляются к журналисту, обосновал метод анализа прессы.

В дальнейшем изучение массовой коммуникации проводилось  в трех аспектах- теоретическом, прагматическом и экспериментально- прикладном.¹

В наше время  огромное количество информации окружает человека ежеминутно. В этом сумбурном потоке необходимо как- то выделяться. Отличным способом является event-маркетинг. Этот вид массовой коммуникации на сегодняшний день является одним из самых актуальных направлений внутренней и внешней деятельности компаний. Основным идентификационным признаком PR является создание информации и бесплатное ее распространение. Объектом исследования курсовой работы являются социальные PR технологии. Предмет исследования заключается в изучении процесса организации и проведения культурно- массового мероприятия. 

В своей работе я решила рассмотреть данный сегмент  PR и маркетинга более подробно, в аспекте влияния культурно-массовых мероприятий на социум.

     При написании работы были использованы источники отечественной и зарубежной литературы следующих авторов: И. В. Алешиной, С. Блэка, М.А. Блюм, А.Ю. Вуймы, Ф. Джефкинса, Котлера, Ф. Кривоносова и др.

Понятие и сущность паблик рилейшнз.

     Термин  «public relations» (PR) родился в США, а  его автором стал Томас Джефферсон. Под активизацией связей с общественностью Джефферсон понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе. 30-е годы ХIX в. понятие «public relations» стали употреблять в качестве синонима «отношения ради всеобщего блага». Распространение прессы вызвало появление новой профессии – пресс-агентов, по существу организаторов работы с прессой, которые стали прообразами будущих ПР-менов.

     В 20-30-е годы ХХ в. – становление  «public relations» как профессии и  научной дисциплины. Уже к началу 30-х годов в США PR сложились как самостоятельная функция менеджмента; в крупных компаниях – АТ&T. «General Motors» – появились должности вице-президентов по коммуникациям или «паблик рилейшнз»; статус PR как корпоративной функции управления общественным мнением все более укреплялся.

     Первые  службы «внешних отношений» появились  после войны во французских госструктурах  и частных компаниях. В 40 - 60-х годах  происходит консолидация ПР-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью.

В XX веке было предложено множество определений для PR. В 1975 г. один из американских фондов (Foundation for Public Relations Research and Education) выявил около 500 определений PR. Собранные определения были внимательно изучены. В результате появилось обобщенное определение.²

     PR – это особая функция управления, которая способствует установлению  и поддержанию общения, взаимопонимания  и сотрудничества между организацией  и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль "системы раннего оповещения" об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

     Паблик  рилейшнз является одним из весьма эффективных методов привлечения  внимания общества к торговой марке  или имени фирмы. Профессионально  проведенная PR-кампания позволяет создать  и поддерживать «эффект присутствия» для фирмы с минимальными затратами. Проведение такой кампании включает следующий комплекс услуг:

     - упоминание имени фирмы или  торговой марки;

     - информационное сообщение о фирме  или торговой марке;

     - статья или репортаж, посвященные  деятельности фирмы;

     - интервью с руководителями фирмы;

     - организация пресс-конференций фирмы  с привлечением журналистов ведущих  газет, журналов, телекомпаний и  радиостанций;

     - составление и рассылка пресс-релизов,  в которых сообщается о деятельности  фирмы;

     - мониторинг всех материалов, выходящих по заказу фирмы в средствах массой информации.

     Связи с общественностью предполагают следующий комплекс мер:

     - распространение информации клиента  через средства массовой информации;

     - организация и проведение семинаров,  пресс-конференций, презентаций и других акций с широким освещением в региональных средствах массовой информации;

     - информационное обеспечение привлекательного  имиджа фирмы и предоставляемых  ею услуг;

     - разработка и проведение рекламно-информационных  кампаний.

     Новые направления ПР:

     - работа по связям с государственными  учреждениями и общественными  организациями получила название  «public affairs»,

     - управление корпоративным имиджем  – «corporate affairs»,

     - создание благоприятного образа  личности – «image making»,

     - построение отношений со СМИ – «media relations»,

     - закрепление кадров, создание хороших  отношений с персоналом – «employee communications»,

     - общественная экспертиза – «public involvement»,

     - взаимоотношения с инвесторами  – «investor relations»,

     - управление кризисными ситуациями – «crisis management»,

     - управление процессом адекватного  восприятия аудиторией сообщений  – «massage management».

     Субъектами  паблик рилейшнз являются PR-агентства, PR-подразделения в организациях, пиарщики и другие лица или специализированные подразделения, которые занимаются организацией и проведением PR- деятельности.

     Выделяют  две группы субъектов PR – базисные и технологические. К базисным субъектам PR - субъекты PR-деятельности, которые: 1) выступают основанием для начала PR-деятельности; 2) задают исходные параметры PR-

     деятельности; 3) выступают заказчиками PR-деятельности. К технологическим субъектам PR относятся  те, кто непосредственно занимается организацией и проведением PR-кампаний, те, «кто делает PR».

     Базисные  субъекты подразделяются на предметные базисные и функционально-стратегические базисные. Предметные базисные субъекты формируют основные параметры предмета PR-деятельности, связанного с оптимизацией коммуникативного пространства функционирования соответствующих субъектов социального взаимодействия.

     Предметные  базисные субъекты могут функционировать  в двух онтологических формах –  прямой субъектной форме, т.е. в форме, обладающей непосредственной субъектностью, понимаемой в операционном социологическом  плане, и превращенной субъектной форме, не обладающей непосредственной субъектностью.

     К числу прямых предметных базисных субъектов  относят:

     - индивидов;

     - социальные общности различных  типов и уровней;

     - социальные организации;

     - социальные институты.

     Объектом  любой деятельности является та часть окружающей действительности (в том числе и социальной), которая подвергается целенаправленному воздействию со стороны субъекта с помощью определенных средств. Объектом PR может быть либо общественное мнение, либо общественность.

     В прагматической модели PR-коммуникации подчинены интересам организации и не ориентированы на интересы общественности. Такая модель по своей сути близка к пропагандистским коммуникациям. Использование может быть оправдано в кризисных ситуациях.

     В альтруистической модели PR-коммуникации подчинены интересам общественности. Используется на этапе создания организации. В компромиссной модели PR-коммуникации в равной мере учитываются интересы организации и общественности. Такая модель является приоритетной в период нормального развития и функционирования организации.

Рассмотрим цели и функции паблик рилейшнз. Целью  деятельности является основной результат, который должен быть получен в  процессе этой деятельности. С. Блэк считает, что цели PR заключаются в гармонизации отношений между организацией и общественностью.³

     Г.Почепцов: цель PR сводятся к созданию паблисити, позитивного имиджа организации  или позитивного общественного  мнения.⁴

Дж. Грюниг: целью PR является создание эффективной системы  коммуникаций организации с ее средой.

     М.А. Шишкина цель паблик рилейшнз определяет, как «формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для  него сегментами среды».

     Цель  паблик рилейшнз, как особого вида деятельности, находит свое

     отражение в ее функциях.

     1. Функция контроля общественного  мнения.

     2. Функция организации взаимодействия  с общественностью.

     3. Функция управления коммуникативным  пространством.

     4. Функция менеджмента организации.

Белов классифицирует функции данной деятельности на главную – коммуникативно-информационную, и вспомогательные: аналитико-прогностическую, организационно-управленческую и консультативно-методическую.⁵

Свойства  паблик рилейшнз.

     Средства PR представляют сбой совокупность информационных технологий, используемых субъектами PR для достижения поставленных целей. Исходя из направленности информации, можно выделить две группы средств.

     1. Средства исследования общественного  мнения («горячие линии», мониторинг радио- и телепередач).

     2. Средства воздействия на общественность  или объект PR (пресса, выставки, конференции,  рассылки по почте, по телексу  и факсу).

     По  характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта PR-средства можно разделить на:

     1) средства массовой информации (печать, радио, телевидение);

     2) речевые коммуникации (устные выступления,  переговоры, беседы и т.п., а также  тексты письменных сообщений  или PR-тексты);

     3) Интернет;

     4) специальные события (пресс-конференции,  брифинги, презентации, деловые встречи, выставки и др.).

     Результаты  паблик рилейшнз согласуются с ее целью:

     - гармонизация отношений между  организацией и ее общественностью;

     - создание паблисити, позитивного  имиджа организации или позитивного  общественного мнения о ней;

     - создание эффективной системы  коммуникаций организации с ее  средой;

     - формирование системы коммуникаций  социального субъекта с его  общественностью, обеспечивающей  оптимизацию социальных взаимодействий  со значимыми для него сегментами  среды. 
 
 
 
 
 

Общественность  как объект PR-деятельности.

Для успешной организации коммерческой деятельности фирмы усилия специалистов по связям с общественностью должны быть направлены на установление двусторонних контактов  с общественностью.

По мнению Синяевой общественностью является группа людей, выражающих по какой-либо проблеме определенное мнение, а также реагирующих на события и возникающие ситуации».⁶

     Шишкина предлагает другое определение этого  понятия: «общественность – субстанциональный  субъект публичной сферы, выступающий как совокупность индивидов и социальных общностей, которые функционируют в публичной сфере и которыми движут некие общие интересы и ценности, имеющие публичный статус».

     Первым  признаком общественности является публичность ее социального функционирования.

     Признаками  публичности являются:

     - связь с какой-либо общностью  людей в деятельностном аспекте  (общественное мнение, общественные  дела и т.п.);

     - наличие общих интересов (общее  благо);

     - общеизвестность, открытость общему  доступу.

     Вторым  признаком общественности является характеристика субъекта

     социального взаимодействия.

     В практике связей с общественностью  выделяют две формы общественности:

     - закрытая общественность – это  сотрудники фирмы, объединенные  служебными отношениями,

     - традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине;

     - открытая общественность – это  многочисленная группа потребителей  товаров и услуг, аудитория  средств массовой информации, участники  политических движений и партий.

     Также общественность подразделяют на внутреннюю и внешнюю. Внутреннюю общественность составляют группы людей, входящие в организационно-штатную структуру организации. К ним относятся: персонал, руководители, администрация, акционеры, совет директоров, представители профсоюзных и иных общественных объединений, входящих в структуру организации. К внешней общественности относятся группы людей, которые не входят в структуру организации, но непосредственно связаны с ней: пресса, работники государственных органов, клиенты, жители ближайшей к организации местности.

     Классификация групп общественности, которые важно  учитывать в PR-

     деятельности  организации:

     1) работники средств массовой информации;

     2) общественность собственно организации  (внутренняя общественность);

     3) местные жители;

     4) инвесторы, в том числе реальные  и потенциальные;

     5) государственные органы (представители  государственных органов);

     6) потребители, в том числе персонал  собственной организации;

7) общественность  групп особенных интересов, их  каналы информации, руководители организаций.⁷

     При определении целевых групп обычно используют следующие критерии.

     1. Географический – учитываются  природные границы, то есть  указывает, где искать людей.  Важными составляющими информации  тут выступают почтовые индексы,  телефонные коды.

     2. Демографический – пол, доход,  возраст, семейное положение,  образование – наиболее часто  используемые индивидуальные характеристики.

     3. Психографический – характеристики  психологические и образа жизни.

     4. С учетом скрытой власти –  подход, при котором во внимание принимаются люди, не обязательно находящиеся на вершине пирамиды власти, однако оказывающие существенное влияние на мнения.

     5. С учетом статуса – внимание  на официальное положение индивида.

     6. С учетом репутации – подход, определяющий «осведомленных» и «влиятельных» индивидов, исходя из соображений и мнений о них других

     людей.

     7. С учетом членства – подход, при котором учитывается место  человека в официальном штатном  расписании, списке, его партийная  принадлежность как показатели  причастности к конкретной проблемной ситуации.

     8. С учетом роли в процессе  принятия решения – подход, предусматривающий  наблюдение за процессом принятия  решений, уточнение того, кто и  какую именно роль играет в  принятии решений в конкретных  обстоятельствах.

     Работа  фирм с общественным мнением в настоящее время становится все более профессиональной. Большинство PR-акций проводятся в целях формирования мнения людей относительно какого-либо имеющегося на рынке продукта, его качества, цены, популярности или необходимости приобретения товаров и услуг, которых еще нет на рынке, а также укрепления уже сложившегося мнения о качестве и преимуществах данного товара или услуги.

     Общественное  мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно товара, услуги, которые, как правило, имеют характер рыночных исследований, информационных данных состояния рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивают интересы определенных слоев общества, где они распространяются.

Сформированное  общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы службы связей с общественностью всегда имели комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быстро реализованы.⁸ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Организация и проведение PR-событий.

     Событие является самым важным компонентом  в процессе распространения информации. Рассмотрим теорию событий, разработанную известным петербургским пиарщиком Антоном Вуймой.

     Существует  пять основных видов событий дифференцированных по методу создания:

     1. Целенаправленно созданные события.

     2. Присоединённые события.

     3. Случайные события.

     4. Плановые события.

     5. Выдуманные события.

Далее рассмотрим целенаправленно созданные события, создаваемые специально для PR-компании. Функционально они могут быть не нужны никому. Эти события могут  быть абсолютно бессмысленны или  бессмысленны с точки зрения бизнеса. Однако они позволяют привлечь внимание общественности к компании.⁹ 
 
 
 
 
 

Базовые методы создания PR-событий.

В разработке умышленно  созданных событий, используют различные  методы. Эти методы схожи в происхождении  и, поэтому, их можно разделить по группам. Обобщение дает возможность выявить системный подход к разработке событий, а это, в свою очередь, необходимо для стабилизации разработки событий.

Метод совмещения несовместимого.

     Подразумевает объединение в пределах одного процесса несовместимых объектов и понятий. Например - процесс загара. Рассмотрим как из этого прогресса получается акция. Находим места, где загорают и можно загорать, затем, находим места где не загорает никто. Процесс осложнен лишь тем, что человек может загорать везде. Но, не загорает зимой и, когда нет солнца. Нам необходимо перечислить как можно больше вариантов тех мест, где люди не загорают вовсе, ну или крайне редко. Человек не загорает в Интернете, автомобиль также не загорает на солнце, картошка и другие продукты также не загорают, как и деньги. Люди под дождем, под землей, под водой также не загорают, не загорают в зимней одежде, да и вообще в одежде, не загорают зимой, не загорают в Арктике. Но точной гарантии нет, может кто-то и загорает.  
По этой схеме можно придумать много акций. Например, несколько человек могут загорать в одежде зимой в Арктике. Или кто-то катает картошку по пляжу ради загара. Ну или заходите на сайт, чтоб загореть. Загружаете свое фото, которое там загорит и, через какое-то время забираете фотографию себя загорелого. Примеров акций совмещающих несовместимое крайне много. Многие из ранее перечисленных акций соответствуют этому методу. Рассмотрим ещё один небольшой пример. Существует такое интересное производственное предприятия, как ОКА Тюнинг, которое занимается целенаправленным созданием интересных объектов на базе автомобиля ОКА. На их сайте опубликованы самые разные модификации ОКИ. Так у них есть гоночная ОКА, которая развивает скорость до 240 км/ч. ОКА лимузин. ОКА переделанная под трактор. ОКА переделанная под самолёт. ОКА стилизованным под Hummer. ОКА стилизованная под грузовик. ОКА превращённая в гоночную машину напоминающую автомобиль формулы 1. ОКА на гусеничном ходу. ОКА внедорожник. ОКА двухэтажный автобус. И ещё масса самых безумных модификаций ОКИ.

     Маленькие автомобили во всём мире часто служат для различных акций. То в них  загрузят немыслимое количество человек, тем самым, попав в книгу рекордов, то они развивают немыслимые скорости на соревнованиях, то отправляются в  кругосветку и т.п. Так как маленькие автомобили часто несовместимы с чем-то большим, они являются хорошим вариантом использования метода совмещения не совместимого. Совместить несовместимое можно и по-другому. Например, один английский писатель прыгнул с парашютом с дома в центре Лондона и приземлился в садик, где обычно гуляет английская королева. И всё это он сделал в знак протеста против того, что его новую книгу отказались издавать.