Министерство  образования и науки  РФ

Государственное образовательное учреждение

Ульяновский  государственный   университет

Факультет  гуманитарных  наук  и социальных  технологий

Кафедра педагогики  профессионального  образования  и  социальной  деятельности 
 
 
 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ   РАБОТА

Социальный  маркетинг 
 
 
 
 
 
 

                                                                         Выполнила:

                                                                                     Проверил:

Ульяновск 2011

  Содержание.

 Введение…………………………………………………………………………. 3                                                                                                                                                                                          

Глава 1. Теоретические  основы социального  маркетинга…………………6

1.1. Понятие и сущность социального маркетинга……………………………..6

1.2. Современная концепция социального маркетинга………………………..10

1.3. Социальный маркетинг в России и особенности его развития…………..20 

Глава 2.  Основные направления  и  особенности  формирования маркетинга в социальной сфере……………………………………………...30

2.1. Специфические особенности маркетинговой среды социальных объектов…………………………………………………………………………..30

2.2. Социальный  маркетинг как инструмент профилактической  работы41

2.3. Исследовательская работа………………………………………………….43                                                      

Заключение……………………………………………………………………... 45                                                                   

Литература…………………………………………………………………….... 47                                                                                            

Приложения…………………………………………………...………………....50

^{Введение}

      ^{Социально-экономическое  преобразование последних  десятилетий определили необходимость обращения  российских деловых  кругов к маркетингу – научно-практической дисциплине, достижения которой на протяжении века позволяют решать мировому менеджменту сложнейшие проблемы регулирования рыночной деятельности. Опыт использования маркетингового инструментария стимулировал развитие представлений о потенциале маркетинга и расширение границ сферы его использования.}

      ^{Социология  маркетинга – новое  научное направление, возникшее на стыке  социологии и маркетинга, позволяющее объединить их достижения для  решения широкого круга задач устойчивого  развития общества в  современных условиях. Совместное использование инструментов социологии и маркетинга позволяет увеличить возможности социологической и маркетинговой теории и практики.}

      ^{Актуальность  темы исследования выражена тем, что явление  социального маркетинга – относительно новое и перспективного направление, позволяющего не только укрепить позиции маркетинга в современном мире, но и расширить круг проблем, которые можно решить с помощью маркетингового подхода к построению сбалансированного и устойчивого развития.}

      ^{Социальная  сфера не имеет жестких пространственных и временных рамок. Она существует не сама по себе, не изолированно, а в определенной взаимосвязи с другими сферами общества: материально-производственной, политической, культурно-духовной и системами природного порядка. Социальная сфера, выражая жизнедеятельность в целостном осуществлении, имеющая своим результатом человека, социальные группы, как бы пронизывает все другие, так как в каждой из них действуют люди, социальные общности. С другой стороны, условием развития социальной сферы является функционирование других сфер, поскольку в них продуцируются материальные, духовные блага и ценности, реализуются функции политического управления обществом. Таким образом, социальная сфера как бы "перекрывается" другими сферами, собирая, как в фокусе, все предпосылки воспроизводства и развития общества. В этом смысле все другие сферы общества могут рассматриваться как среда. По отношению к ним социальная сфера выступает как фактор укрепления и поддержания стабильности социальных отношений и процессов, их относительного равновесия. Это является непременным условием сохранения целостности всей общественной системы. Этим и объясняется актуальность темы курсовой работы.}

      ^{Основная  цель курсовой работы: раскрыть сущность социального маркетинга, а так же освятить проблемы связанные с становлением и перспективой развития.}

      ^{В соответствии с заданной целью были поставлены следующие задачи:}

^{- Рассмотреть основные  этапы развития  социального маркетинга;}

^{- Определить сущность и его назначение;}

^{- Выявить основные проблемы, связанные с его становлением и развитием.}

      ^{Предмет исследования: Социальный маркетинг.}

      ^{Объект:} Специфические особенности маркетинговой среды социальных объектов.

      ^{Гипотеза  исследования: И социальный маркетинг, и экономическая социология изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. В этом общее между данными понятиями. Отличие же между ними в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства.}

      Методы  исследования: анализ литературы и документов, анализ опыта зарубежных и отечественных авторов, индукция, анкетирование, наблюдение, контент-анализ.

        В данной  работе были использованы работы – ^{Гульченко И.Г.,} Акулич, И. Л.,  Боханов, С. Ю., Почепцов Г.Г.,  Ромат Е.В., Березин И., Решетников А.В., Голубков Е.П., Котлер Ф., Захарова С.

         Структура работы:

- введение;

- 2 главы;

- заключение;

- список литературы;

- приложения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические  основы социального  маркетинга.

^{1.1.  Понятие социальный маркетинг}

      ^{Термин  «социальный маркетинг» был впервые введен в 1971 год для обозначения  «планирования, исполнения и контроля программ, ставящих своей целью  добиться принятия какой-либо социальной идеи, проекта или задачи целевой группой населения». Этот тип маркетинга обычно связан с деятельностью некоммерческих организаций, ставящих своей целью достижение определенного социального эффекта (повышение образовательного уровня, например).}

      ^{Основными составляющими маркетинга социальных услуг  являются маркетинг  в образовании  и маркетинг в  здравоохранении.}

      ^{Сам термин «маркетинг некоммерческих организаций» или  «маркетинг социальных услуг» означает, что  главная цель такой организации (вуза, церкви, больницы, политической кампании или общественной организации) не получение прибыли, а достижение социального эффекта. Ради этой своей цели организация может предпринимать коммерческие проекты с целью финансирования усилий по достижению главной цели.}

      ^{По  мнению Маккорта такие  организации медленно принимают концепцию  маркетинга и медленно приходят к необходимости  использования его  принципов и инструментов. Однако, по словам М. Киннелл и Д. Макдугалл, авторов книги  «Маркетинг некоммерческих организаций», вузы и организации, опирающиеся в основном на существующие традиции и стабильное государственное финансирование, вынуждены в современных условиях уподобиться предприятиям, которые могут и обанкротиться, если не будут учитывать изменения, происходящие в окружающей среде.}

      ^{Маркетинг - это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей групп людей посредством  обмена, по обеспечению  наличия нужных товаров  и услуг для  соответствующей  аудитории в соответствующее  время в подходящем месте по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта.}

      ^{Социальный  маркетинг отличается от коммерческого  главным образом  своими целями.}

        ^{Цель коммерческой  организации -  получение прибыли,  и эту цель помогает достичь маркетинговая стратегия.}

      ^{Социальный  маркетинг - это  новая  концепция социальной ответственности  всех членов общества, и он ставит своей  целью изменить поведение  больших групп  людей к лучшему  для достижения социальной гармонии в обществе.}

        ^{Даже для коммерческих фирм сейчас говорят о новой фазе маркетинга как социально ориентированного, цель которого не только удовлетворение потребностей платежеспособного потребителя, но и  благо общества в целом. Он позволяет показать привлекательность своих предложений на рынке и «продать» товар, даже если это абстрактная идея, модель поведения или партия. Однако если организация или фирма сосредоточена только на получении прибыли, могут возникнуть и отрицательные для общества последствия. Поэтому менеджеры по маркетингу должны заботиться о социальной ответственности, т.е. об обязанности   организации усиливать положительные для общества результаты ее деятельности и ослаблять отрицательные. Социальная ответственность иногда ставит их перед трудным выбором.}

      ^{На  благо общества в  целом направлены большие государственные  программы во всем мире и работа некоммерческого  сектора. Когда Вы работаете над  проектами, быть может, затратными для Вашей  организации, но несущими полезные изменения  в обществе - Вы занимаетесь социальным маркетингом. Когда несколько стран, объединяясь, проводят единые кампании по вакцинации детей от дифтерии, других опасных болезней, кампании против СПИДА, против наркотиков - они занимаются социальным маркетингом.}

         ^{Социальный маркетинг  - это стратегия для изменения поведения людей посредством понимания их проблем и общения с ними (По определению профессора Кристофера Эбнера).}

        ^{«Социальный маркетинг  - это понимание  людей и такое  с ними общение,  которое ведет  к усвоению ими  новых взглядов. Изменение их позиции заставляет изменять собственное поведение, что оказывает влияние на решение той социальной проблемы, в которую Вы вовлечены». Или короче: «Это разработка, претворение в жизнь и контроль за выполнением программ, имеющих целью добиться восприятия целевой группой социальной идеи, движения, практики».     (Филип Котлер)}

      ^{«Социальный маркетинг предполагает выполнение ряда шагов  для донесения  товаров, услуг, программ или информации до общественности, или  определенной группы людей, его целью  является удовлетворение существующей социальной проблемы путем ознакомления людей с нужным продуктом, услугой или программой, кто этим занимается, как и где они могут получить то, что им нужно, как он используется и как помогает им» (Карен Фокс).}

      ^{Итак, это  разработка программ в интересах всего общества, в которых сочетаются  необходимые исследования,  реклама, продвижение, приобретение репутации - для удовлетворения интересов больших групп людей, совокупности которых и составляют общество.}

      ^{Социальный маркетинг занимается решением трех вопросов:}

^{1. Убеждение (например, что курение опасно),}

^{2. Социальная практика (побудить бросить курить),}

^{3. Социальный продукт (улучшение здоровья нации).}

      ^{Его применяют, чтобы  добиться  изменений  в поведении рисковых групп населения, усилить НКО (некоммерческие организации), их возможности через конкретные планы и повысить эффективность социальных программ.}

      ^{До 90-х годов мы в  России имели дело не с социальным маркетингом, а с пропагандой. Пропаганда - также  мощный  инструмент убеждения людей, вспомним, как верили ей наши родители и уезжали поднимать целину, строить БАМ, осваивать труднодоступные района Севера и Востока нашей страны. Давайте посмотрим, чем они отличаются.}

      ^{Стремление  работать на социальное благо в условиях свободного демократического общества, члены которого имеют право на свободный выбор, руководило американскими специалистами, которые стали применять инструменты коммерческого маркетинга для разработки социальных программ.}

      ^{Распространение и популяризация  этой дисциплины способствует развитию и эффективному выполнению своих задач общественными организациями, некоммерческим сектором во всем мире. Его цели не продвижение продукта или услуги с целью получения прибыли, но влияние на социальное поведение, и выгоду от него получает не автор или заказчик программы, а общество в целом. Некоммерческий сектор реализует такие программы, которые решают проблемы определенных групп людей, и помогая им, НКО  помогает решению проблем общества в целом.} 

      ^{Специфика позиции НКО - это компенсация пробелов в государственной системе поддержки, определение новых групп клиентов и новых услуг. Их преимущества в том, что они ближе всех к клиентам, имеют более короткий инновационный цикл, гибкость,  многовариантные источники средств, разнообразие связей во многих сферах.}

      ^{Социальный  маркетинг помогает донести идеи до людей, привлечь к себе их внимание и энтузиазм, добиться роста влияния  организации в  регионе.}

      ^{Раскрутить  общественную организацию - значит сделать востребованной обществом, получить внимание общества, его признание. Значит, увеличить авторитет организации, число ее членов, количество и качество проектов, бюджет, чтобы возросшими ресурсами решать социальную проблему. И какими бы ни были организации -  благотворительные фонды, или образовательные, или предоставляющие иные услуги - методы их работы будут похожи. Об этом и пойдет наш дальнейший разговор.}

1.2 Современная концепция социального маркетинга

      Изменение социально-экономических отношений  вызывает дальнейшее развитие концепции  маркетинга, ориентиром которого становится человек. Таким образом, эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции -- социального маркетинга. Социальный маркетинг логически появился в ходе развития маркетинга и является дальнейшим перспективным этапом этого развития. Это обусловлено рядом причин. При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли, затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.

      Социальный  маркетинг в дальнейшем будет  рассматриваться как концепция  согласования и увязывания интересов  организации, потребителей и всего  общества, что Ф. Котлер [12], например, рассматривает в качестве концепции социально-этичного маркетинга. С. Захарова определяет социальный маркетинг как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества. Так же понимают социальный маркетинг С. Эбель, М. Брун и Дж. Тилмес, М. Ауэр и М. Герц, Д. Бэрре. Среди других названий данной концепции встречаются: социально-этичный маркетинг (Ф. Котлер, И. Алешина), социально-этический маркетинг (В.Э. Гордин, В.В. Иванов, Е.П. Голубков), этико-социальный маркетинг (И. Березин), общественно-ориентированный социальный маркетинг (А. Тета), социально-ориентированный маркетинг (А.П. Панкрухин), социально-ответственный маркетинг (М. Симановская), общественный маркетинг (В.И. Мартынов). Но все определения рассматриваемой концепции так или иначе подчеркивают социальную сущность явления.В последнее время в литературе данная концепция все чаще обозначается как социальный маркетинг. Такое определение является наиболее лаконичным и четким, и, дабы избежать путаницы в названиях, концепция рассматривается нами под таким названием.Мы определяем данную концепцию следующим образом: социальный маркетинг -- это изучение и формирование потребностей покупателей1 и удовлетворение их более эффективными методами, чем конкуренты, при условии повышения благосостояния всех членов общества. При этом под благосостоянием понимается совокупность материальных, духовных, социальных благ, которыми владеет субъект благосостояния и которые использует для удовлетворения своих потребностей. Социальный маркетинг представляет собой, таким образом, механизм согласования потребностей и интересов потребителей, потребностей и интересов предприятия и потребностей и интересов общества.

      Такое понимание социального маркетинга сложилось в процессе эволюции его  назначения. Термин «социальный маркетинг» был впервые использован в 1971 г. Он обозначал попытку применения принципов маркетинга и его техники  для содействия решению социальных задач, реализации социальных идей, а также в процессе социальных действий. Именно тогда в сферу деятельности организаций все чаще стало вплетаться решение различных общественных проблем. М. Брун и Дж. Тилмес [11] писали: «Важнее, чем формальные критерии характеристики организации, является ее готовность к решению социальных задач, способность организации инициировать деятельность в области социального маркетинга. Поэтому для оценки значения социального маркетинга необходимо выявить относительное значение постановки социальных вопросов». Как отмечает Ф. Котлер [13], «понятие социального маркетинга впоследствии получило более широкое применение. Оно, например, используется относительно «социально-ответственного маркетинга» бизнес-фирм или относительно любой маркетинговой деятельности некоммерческих организаций» Здесь Котлер впервые помимо понятий «социальный» и «социально-этичный маркетинг» употребляет понятие «социально-ответственный маркетинг».

      Исследователь предпочитает все-таки разводить понятия «социальный» и «социально-этичный» маркетинг. Ф. Котлер [13] дал одно из первых определений социального маркетинга. В нем ученый делает акцент на принципе потребительской ориентации, так как пытается понять, почему у определенных групп людей имеется детерминированное отношение к чему-либо и какие проблемы возникнут в связи с изменением этого отношения. Автором подчеркивается ориентация на целевые группы. Предметным полем такой концепции является разработка, реализация и контроль над выполнением программ, цель которых - добиться восприятия и изменения в положительную сторону суждений и мнений определенных целевых групп о социальных идеях, задачах или конкретной деятельности.

      Получается, что это маркетинг в социальной сфере. Именно так рассматривает маркетинг и В.М. Мелиховский [14]. Близкое социальному маркетингу понятие в данной связи он называет экономической социологией. И социальный маркетинг, и экономическая социология изучают влияние экономических факторов на различные формы социального поведения людей, малых и больших социальных групп. В этом общее между данными понятиями. Отличие же между ними в том, что социальный маркетинг изначально ставит потребности людей на первое место по сравнению с потребностями производства.

      Но  возникает вопрос: потребности каких людей рассматриваются? Социальный маркетинг, имеющий по своей сути дело с социальными идеями, задачами или конкретными действиями, не является изначально общественно-ориентированным, так как его деятельность направлена на определенные целевые группы, а не на все общество. Если, например, католическая церковь проводит кампанию, заключающуюся в предотвращении абортов, то такая акция не является априори общественно-ориентированной, потому что соответствующая целевая группа не идентична всему обществу и содержание социальной идеи необязательно отвечает целям данного общества. То же самое справедливо и в отношении секты, пропагандирующей свои идеи среди определенных целевых групп.

      Зачастую  отдельные группы, незначительные по своей численности, пытаются активно влиять на организацию. Они высказывают недовольство ее деятельностью и пытаются навязать ей свои цели. Но их негативные отзывы часто не совпадают с мнением целевой группы, других слоев общества. Организация не может реагировать на все отрицательные отзывы о ее деятельности. Часто различные группы высказывают диаметрально противоположные мнения о том, как организация должна вести себя в обществе, какие шаги ей следует предпринимать. В.Э. Гордин [15] вводит понятие «молчаливого большинства» как критерий этических норм, как систему координат, в рамках которой фирма вырабатывает свою позицию по опорной проблеме.

      Вслед за Ф. Котлером В.Э. Гордин трактует социальный маркетинг как маркетинг идей. Но когда исследователь аргументирует  потребность в таком маркетинге, то выходит за рамки узкой направленности на целевую группу, поскольку в качестве его характеристик называет следующие:

      - Регулирование обществом социальных перемен методами убеждения, различного рода стимулирования, что соответствует маркетинговому инструментарию.

      - Усиление роли неприбыльного сектора в решении большинства социальных проблем.

      - Проникновение рыночных отношений во все сферы жизни общества.

      При продвижении социальных идей в качестве платежного средства выступают не деньги, а иные средства платежа - например, кредит доверия к церкви как к социальному институту, способному укрепить сферу семейных отношений и в целом моральное состояние общества.

      Во-первых, в процессе регулирования обществом  социальных перемен затрагиваются  интересы множества социальных групп. Во-вторых, как отмечал В. Зомбарт еще век назад, именно экономическая жизнь вообще, а прибыльный сектор в частности, является главным рычагом общественного совершенствования. Пример доверия к церкви также затрагивает интересы ряда целевых групп, что и преобразует моральное состояние общества. И, наконец, следует отметить, что маркетинговые методы В.Э. Гордин предлагает использовать помимо продвижения идей также и для привлечения ресурсов, что, соответственно, уже не является маркетингом идей в чистом виде, декларируемым исследователем.

      Таким образом, В.Э. Гордин, желая показать отличия маркетинга в социальной сфере и связывая эти отличия  с необходимостью применения социального  маркетинга как маркетинга идей, на самом деле доказывает обратное: в социальной сфере возможен весь комплекс маркетинга, а социальная направленность маркетинга не является более прерогативой маркетинга услуг организаций социальной сферы.

      Номинально  автор разграничивает социальный маркетинг  и социальные аспекты прибыльного маркетинга. Он критикует Г.Г. Абрамишвили за слишком широкое толкование социального маркетинга как совокупность методов осуществления социальных программ государственными и общественными организациями, а также социальные аспекты деятельности рыночных корпораций. Котлеровскую концепцию социально-этичного маркетинга В.Э. Гордин [15] называет частным случаем социального маркетинга, причем у него эта концепция имеет название «социально-этический маркетинг».

      У В.Э. Гордина [15] речь в основном идет о маркетинге идей, который, по его мнению, подходит к общественным социальным (выделено нами) взаимодействиям как к модернизированной системе рыночных отношений: в качестве продавца социальных ценностей, идей выступает общество в лице своих институтов, а покупатели -- члены общества. Тем не менее, отмечается, что в качестве производителя социальных идей все чаще выступают коммерческие организации.

      Остается  актуальным вопрос о том, что, собственно, социального в маркетинге вообще и в социальном маркетинге в частности.

      Маркетинг основывается на теории индивидуального  выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. Следовательно, маркетинг  является социальным выражением и переводом  в операционные термины менеджмента  принципов, выдвинутых в классической экономике еще в 1776 г. Адамом Смитом. Известный маркетолог Жан-Жак Ламбен [2] идет еще дальше в своем определении маркетинга как явления не экономического, а социального: «Маркетинг - социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя».

      Доктор  Антонио Тета исходит в своем  анализе из определения социального  маркетинга, данного Котлером, и  вводит понятие общественно-ориентированного социального маркетинга. А. Тета [11] отмечает, что только таким образом предприятие может выявлять и разделять интересы общества. Необходимость общественной ориентации маркетинга, по мнению автора, постоянно усиливается, так как усиливается воздействие на организацию и проявление к ней своих интересов со стороны групп, не находящихся на рынке, таких как правительство или профсоюзы. А. Тета [13] обозначает два направления развития современного маркетинга: во-первых, это распространение первоначальной маркетинговой концепции на социальную область; а во-вторых, это интеграция в маркетинг общественно-ориентированного измерения.

      В нашем исследовании маркетинга присутствует двуединый подход, который проявляется  на всех уровнях анализа. В общей теории маркетинга это, с одной стороны, активное влияние и формирование рынка, а с другой стороны, это способность маркетинга приспосабливаться к требованиям рынка. В теории социального маркетинга как нового уровня развития маркетинговой концепции данный подход трансформируется и наполняется новым содержанием с учетом изменившихся задач маркетинга. Здесь это, с одной стороны, способность решать различные социальные проблемы, возникающие в обществе, активно влиять на различные социальные процессы, а с другой стороны - способность маркетинга приспосабливаться к требованиям общества. Многие исследователи по-разному называют эти два аспекта, сохраняя их смысловую нагрузку. А. Тета [13] определяет их как расширение и углубление концепции маркетинга. В.Э. Гордин [15] называет их социальной направленностью маркетинга и его социальной ответственностью.