Социальный PR и социальная реклама: проблемы освещения в СМИ
Введение
Социальная реклама
является средством изменить настрой
людей, привлечь внимание к ежедневным,
казалось бы, вошедшим в привычку проблемам,
вскрыть язвы общества, заставить
задуматься о «простых» вещах .Поначалу
ее появление среди пестрых
Целью данной работы является выявление реального влияния социальной рекламы на жизнь и здоровье общество.
Задачи, которые встают перед нами: исследовать социальную рекламу, как явления, и выявить воздействие социальной рекламы на образ жизни, мировоззрение и становление моральных принципов членов общества.
Объектом исследования является социальная реклама.
Предметом исследования является роль рекламы в жизни и здоровье общества.
Социальная реклама", "Государственная информация социальной направленности","Информация социального назначения" - вот лишь несколько фраз, которыми обозначают некоммерческую информацию, направленную на достижение определенных социальных целей. Борьба с вредными привычками (наркоманией, алкоголизмом, курением), пропаганда здорового образа жизни, привлечение внимания населения к важным вопросам существования государства и его проектам, информация о местоположении и координатах специальных служб государства (противопожарные службы, службы спасения, службы охраны порядка), экология, сохранение природных ресурсов и так далее - вот, что такое социальная реклама.
Не то, чтобы раньше наши соотечественники не видели социальной рекламы. Плакаты типа «Уважайте труд уборщицы» или «Мойте руки перед едой» достаточно намозолили всем глаза. Но они казались неотъемлемой частью социалистической пропаганды, задача которой- воспитание человека коммунистического общества.
Социальная реклама еще не очень привычна для то российского общества. Между тем, в экономически странах, там, где рынок стабилен, сформирован и эффективно регулируется со стороны государства, мощная социальная реклама, которая заказывается государственного и муниципального управления, либо коммерческими при поддержке и поощрении со государства. Это важнейший элемент регуляции современного общества, реклама — это способ воздействия со стороны либо объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом на те или иные его слои.
На Западе социальная реклама существует очень давно. Ее задача- внедрение в общественное сознание идей и представлений, полезных для общества в целом. Сюда входят и напоминания о пользе презерватива. Обильно украшающие парижские бульвары в районе наиболее злачной Пляс Пигаль, и призывы жертвовать на детские приюты , и воззвания о сохранении чистоты в пригородном лесу.
Внешне социальная реклама старается выглядеть просто напоминанием. Реклама с призывом «Позвоните родителям» не внушает читателям или зрителям : «Заботьтесь о родителях», хотя такое расширение нетрудно представить. Социальная реклама, которая советует, а не навязывает пользуется большим доверием, чем политическая или коммерческая.
Наконец. Нельзя не отметить еще одну важную роль социальной рекламы по отношению к другим ее видам: она формирует хорошее отношение к рекламе в целом. Люди перестают ждать от рекламы насилия над психикой. И вид рекламного щита больше не заставляет мобилизоваться, чтобы «отразить вторжение» в сознание.
Социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Можно относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед.. Такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR-ом.
В главе 1 «Понятие социальной рекламы в контексте современности» мы дадим подробное описание социальной рекламы, познакомимся с ее функциями, психологическими аспектами и эффективностью. Так же рассмотрим целевую аудиторию и рекламодателей данного вида рекламы.
В главе 2 «Анализ социальных рекламных проектов» мы на реальных примерах рассмотрим влияние социальной рекламы на общественность.
И, наконец, в заключении подведем итоги проделанной работы, в соответствии с поставленными целями и задачами.
Методологической базой работы являются следующие материалы: Соболева Елена Маленькие трагедии. Социальная реклама // Рекламный мир 31.03.2003
Попова Ж.Г. Психологические
аспекты восприятия рекламы потребителем
// http://www.cfin.ru/press/
Феофанов О.А. Реклама.
Новые технологии в России // http://evartist.narod.ru/
- Глава 1. Понятие социальной рекламы в контексте современности
- Сущность социальной рекламы
Непросто выделить социальную рекламу среди различных видов и подвидов коммерческой и политической рекламы. Ее цели и задачи зачастую смешиваются с целями и задачами других видов рекламы, а также журналистики. Так, мобилизация населения в период военных действий, проведение кампаний по сбору средств и пожертвований в равной степени могут относиться и к политической, и к социальной рекламе. А , примеру, публикация в журнале «Дамский мир» 1914 года ряда разъяснительных материалов о работе женщин в госпиталях в период Первой мировой войны в России в равной степени относится и к своего рода социальному PR-у, и к социальной журналистике. Социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.2
Если мы обратимся к статье 18 Федерального закона "О рекламе", то убедимся, что социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) их товаров, равно как и марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций .3
- Темы, функции и правила размещения социальной рекламы
В социальной рекламе можно выделить следующие темы:
1. Борьба с пороками
и угрозами, предупреждение катастроф
или нежелательных последствий,
2. Декларация ценностей. В целом можно сказать, что приоритетными ценностями каждого человека являются: здоровье, работа (карьера), семья (дети), заработок (доход), личное счастье, безопасность (комфорт) и т.д.
3. Призывы к созиданию. Основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.
4. Социальная психотерапия.
Используется в случае, когда
массовыми являются
Основные функции социальной рекламы:
1. Информирование о социальных услугах;
2. Формирование новых
поведенческих установок (
3. Создание положительного
имиджа государственных
4. Консолидация усилий
социальных учреждений и
5. Формирование каналов
«обратной связи» между
Законом установлены следующие правила размещения социальной рекламы:
1. В социальной рекламе
не должны упоминаться
2. Размещение социальной рекламы в средствах массовой информации должно производится в пределах 5% эфирного времени (основной печатной площади);
3. Рекламораспространители,
которые не являются
4. Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по социальной рекламы в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг;4
- Психологическая и эмоциональная основа социальной рекламы
Психологические аспекты:
В отличии от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него. Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Целью ролика социальной рекламы является привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе – изменение поведенческой модели общества.
В России социальную рекламу производят, как правило, те же люди, что и коммерческую. Причем производство социальной рекламы - это показатель профессионализма и креативности, поскольку социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама коммерческого продукта. Соответственно встает вопрос о психологических аспектах социальной рекламы.
В психологии считается, что многочисленные человеческие эмоции могут быть описаны несколькими базовыми составляющими: любовь, радость, счастье, удивление, печаль, страдание, страх, гнев, ярость, отвращение, презрение, вина и др. Они выражаются во множестве индивидуальных особенностей. Таким образом, непосредственное переживание действующих на индивида явлений и ситуаций осуществляется в многообразии форм эмоциональных переживаний, которые откладываются в эмоциональной памяти. На эмоциональную память сильное воздействие оказывает яркость впечатлений.
Как известно, у людей, помимо зрительной, очень устойчивой, является память эмоциональная, которая работает по принципу: приятно — неприятно, понравилось — не понравилось. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Установлено, что эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Любой рекламный видеоклип — это не только информация, это прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины.5
Эмоциональные и нравственные мотивы в социальной рекламе:
Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.
Мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно подразделить на две группы:
1. эмоциональные мотивы;
2. нравственные мотивы.
Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании аудитории избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций.
— Мотив страха. Несмотря на то, что его использование ограничено Международным кодексом рекламной практики, к мотиву страха обращается реклама «полицейских» замков, средств личной гигиены, различная антиреклама (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).
— Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, иметь определенный имидж и т.п.
— Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости, к защите своей самостоятельности в различных сферах жизни.
— Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как стремление к познанию (любопытство) и любовь к новизне.
— Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.
— Мотив любви в социальной рекламе обращен к потребности человека быть любимым и понятым близкими людьми.
— Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в шуточной форме, в жизнерадостных, ярких тонах.
Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения острых социальных проблем (мотивы справедливости, защиты окружающей среды, охраны правопорядка, порядочности).
Использование
социального мотива связано с
обострением межнациональных
- ЦА, рекламодатели и эффективность
социальной рекламы
Целевая аудитория:
Определение проблемы и целей социальной кампании обуславливает выбор целевых аудиторий. «Надо разделить потенциальную аудиторию на относительно однородные подгруппы и выбрать одну или несколько групп как основу для разработки программы социального маркетинга. Например, программа борьбы с курением для подростков может отличаться от такой же программы для взрослых курильщиков, уже имеющих проблемы со здоровьем, - поясняет профессор Кэрэн Фокс. – Вам также нужно хорошо понять выбранную целевую аудиторию. На этом этапе специалисты по социальному маркетингу проводят личные интервью с членами группы, наблюдения и исследования для того, чтобы лучше узнать ее интересы, отношение к предлагаемому изменению поведения (…), какими средствами информации пользуется группа и другие сведения, полезные для программы социального маркетинга»
Рекламодатели социальной рекламы:
Государство заинтересовано в социальной рекламе как одном из инструментов обеспечения своей социальной политики, продвижения своих интересов на внешнем и внутреннем рынках. «В силу присущих ему функций … оно должно в чем-то убеждать или переубеждать своих граждан: например, что налоги нужно платить, в армии служить, а правила дорожного движения или пожарной безопасности соблюдать. Собственно для этого государство применяет разные способы: от обычной пропаганды до мер административного взыскания, и социальная реклама – лишь один из таких способов» . Среди задач, которые может преследовать государство, назовем, к примеру, цель повышения доверия граждан к ведомствам и чиновникам, разъяснение внутренней и внешней политики, разъяснение деятельности тех или иных государственных органов, пропаганда лучших культурных и социальных достижений и так далее.
Со временем, государство будет все активнее осваивать такую форму коммуникации, как социальная реклама. Уже сегодня одна из госструктур занимается координацией производства и размещения рекламы на государственном уровне. Это Министерство культуры и массовых коммуникаций (ранее – Министерство по делам печати, телевидения и радиовещания — МПТР), которое учредило систему грантов на создание просветительских и образовательных программ, в том числе – по разделу «социальная реклама». Заметим также, что в 2004 году две государственные структуры (МЧС и Мин-здрав) вошли в сотню крупнейших рекламодателей России по ТВ и наружной рекламе.
Некоммерческие, или общественные, организации (НКО) – это другой, пожалуй, один из самых активных инициаторов и создателей социальной рекламы. Деятельность некоммерческой организации, основанная на безвозмездной работе с населением, требует формирования определенного коммуникативного поля вокруг каждого проекта НКО. Социальная реклама таких организаций будет представлять те базовые идеи, на которые опираются волонтеры при реализации миссии того или иного добровольного объединения.
Опыт общественных организаций, безусловно, представляет интерес для исследователя. Многочисленные партнерства, движения, ассоциации, союзы, фонды и другие виды НКО уже в течение многих лет на практике опробовали те или иные социальные технологии, наработали свою аудиторию, установили полезные контакты, построили сеть добровольцев, наладили систему обучения волонтеров и так далее. Все это может быть полезно как для реализации единичных общественно значимых мероприятий, так и для проведения государственной социальной политики в масштабах страны. К тому же представители третьего сектора не раз выступали с инициативами принять закон «О государственном социальном заказе», в котором бы НКО отводилась роль исполнителей социальной политики государства.
Возможно, со временем голос некоммерческих организаций как одного из заказчиков социальной рекламы в общем потоке социальных рекламных обращений действительно будет звучать несколько тише, а НКО в далекой перспективе полностью переориентируются на работу по системе социального заказа.
Наконец, еще один заказчик социальной рекламы – коммерческие организации. В данном случае SR, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление долгосрочных доброжелательных отношений со своей целевой аудиторией. В России это явление получило название «социально ответственного бизнеса».
Инвестируя в социальную сферу, компания продолжает свою основную деятельность, ведущую к коммерческому успеху.
В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Перми, например, на одной из главных улиц стоит билборд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого- либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Перед нами типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (данный слоган ассоциируется в первую очередь с социальными мотивами и программами.
Подобные примеры говорят о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в нашей стране. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама и социальный PR становятся важнейшими инструментами гуманизации современного общества и формировании его настоящих нравственных ценностей.
Эффективность социальной рекламы
Социальная реклама– это тезис или утверждение, отражающее базисную ценностную установку и ориентирующее поведение адресата относительно абстрактного идеала миропорядка, существующего в той или иной культуре в определенный период времени. Этот тезис в большинстве случаев «упакован» таким образом, что форма считывается адресатом как реклама.
Влияет ли социальная реклама на решение существующих в обществе про-блем? Исследование РОМИР показало, что только треть опрошенных (29%) считают, что социальная реклама повлияла на решение проблем общества (59% - противоположного мнения). При этом большинство респондентов сказали, что видели социальную рекламу несколько раз за год и даже смогли вспомнить тему роликов - наркомания, СПИД, курение, алкоголизм и другие вопросы (всего опрошенные назвали 14 тем) (см. приложение 8).
Эффективность социальной рекламы (в общем виде) – это отношение результата, полученного от организации коммуникативной деятельности (в нашем случае – производство и распространение SR) к затратам на его получение. Измерима только в долгосрочной перспективе. Эффективность будет тем выше, чем мощнее будет поток социальной рекламы.7
Основываясь на этих данных, мы приходим к выводу, что социальная реклама в современном контексте является механизмом, отображающей пороки общества и воспевающей его добродетели.
- Глава 2 Анализ социальных рекламных объектов
- Акция "Инвалиды покоряют природу"
Место проведения: Плато Путорана
Тематика: Инвалиды
Цель: Развитие инвалидного спорта и туризма. Привлечение общественного внимания к проблемам инвалидов, а также демонстрация достижений спортсменов-инвалидов и формирование активной жизненной позиции
Инициаторы: российская общественная организация инвалидов "Стратегия", "Фонд помощи для самопомощи инвалидов России" (Швейцария)
Поддержка: Норильские, Внуковские авиалинии, страховое общество "Росно"
Время проведения: 9 августа –1 сентября 2000
Описание акции: Описание места: Плато Путорана – это одно из самых древних в мире плато вулканического происхождения. Его площадь составляет 2мл Га. Расположено плато южнее полуострова Таймыр и восточнее самого северного города в мире – заполярного Норильска. Это также одно из самых диких и малоизученных мест на земле. На плато расположен самый высокий в России водопад (101 м) и самый мощный в России водопад по водосбросу. На плато находится географический центр России. Путоранский заповедник самый большой в мире. До ближайшего поселения от плато около 300 км. Именно на это Плато отправилась международная группа инвалидов-спортсменов в сопровождение группы опытных спасателей, чтобы соприкоснуться с первозданной природой и продемонстрировать неограниченные возможности человека, лишенного способности нормально передвигаться, но не утратившего силы духа. 11 августа 10 человек забросили с вертолета на плато. В первый день стали готовить лодки к маршруту и спускать на воду (поймали щуку весом 12 кг). 1-ый день прошли 29 км, еще за два дня 30 км, потом 55 км, погода 5 раз на дню менялась. 19 августа уже прошли большую часть пути, 21августа был (10-ый день Международной экспедиции инвалидов на плато Путорана) пересечен Северный полярный круг, пройдено более половины пути. С начала пути удалось преодолеть 175 км. По случаю пересечения полярного круга устроили праздничный обед, подняли флаги стран-участниц Марокко, Литвы и России, произвели салют из ракетниц. 22 августа прошли еще 50 км, прошли "Большой порог". Все, путешествие закончилось. 30 улетели на вертолетах в Норильск, где провели пресс-конференцию. 1 сентября команда была в Москве.
Результаты: Акцию осветило несколько СМИ: (в частности, был показан сюжет в программе "Доброе утро", видеофильм по ТВЦ, вышла статья в журнале "Супермен"). Инвалиды прошли более 300 км по местности, где многие молодые здоровые люди бы прошли с трудом.
- "Дом без углов для ребенка, или мир как одна семья"
Место проведения: общероссийский проект
Тематика: Дети
Цель: привлечь внимание СМИ к ключевым духовным и нравственным ценностям, распространить среди людей новый, основанный на этих жизненных ценностях взгляд на будущее мира, где будут восстановлены чистота, покой, любовь, сотрудничество, справедливость и гармония.
Инициаторы: Брахма Кумарис Всемирный Духовный Университет, Москва; при участии Информационного центра ООН в Москве и Института развития прессы.
Поддержка: Принят на круглом столе, посвященном 10-летию Международного года семьи, "Воспитание жизненных ценностей вчера, сегодня, завтра. Ребенок и семья: проблемы и решения".
Время проведения: 20 мая 2004года
Описание проблемы: Самая большая сила для преображения мира сегодня – мировое сообщество СМИ с их умением проникать повсюду и невероятной способностью мгновенно коснуться миллионов сердец, изменив их мировоззрение. Поэтому положительные преобразования в обществе напрямую зависят от средств массовой информации, формирующих наше отношение к жизни и убеждения, которые реализуются в действиях. Действия сегодня определяют наше завтра в лице сегодняшних детей и семей, в которых это будущее создается.
Описание акции: ØЗадачи проекта: объединить усилия органов власти, общества и СМИ в обеспечении информационной убедитьØбезопасности населения страны, и в первую очередь детей и молодежи; СМИ сформировать положительный образ человека будущего общества без вражды и пробудить в людях надежду и энтузиазм,Øнасилия, постепенно вытесняя негатив; создавая и распространяя материалы, раскрывающие возможности и методы изменений вдохновить людей на развитие в себе и практическую реализациюØк лучшему; духовных и нравственных ценностей, в том числе, через семью, естественную основу объединить прогрессивных журналистов и представителей различныхØобщества; групп: артистов, писателей, медиков, педагогов, общественных деятелей, заинтересованных в возрождении нравственных ценностей в семье и обществе. Проект открыт для участия работников СМИ и других групп общества, поддерживающих его создание общественногоØцели и принципы. Программа действий: информационно-аналитического центра, координирующего проведение целенаправленных регулярное создание и распространениеØмероприятий, связанных с Проектом; материалов на темы Проекта "Дом без углов для ребенка, или Мир как одна семья"; проведение "круглых столов", семинаров, конкурсов, выставок, тренингов иØ других мероприятий, направленных на формирование положительного образа будущего проведение программ дляØи развитие нравственных и духовных ценностей; специалистов СМИ с целью выработки новых подходов и критериев к отбору, анализу и изложению печатного материала с учетом огромного влияния СМК на сознание и организация ежегодного фестиваля для СМИ, ориентированных наØповедение людей; развитие духовно-нравственных ценностей и позитивного мировоззрения детей и молодежи с участием представителей государственных и общественных организаций для подведения итогов по Проекту.