Социологические методы в исследовании потребительских предпочтений на примере чая

КУРСОВАЯ РАБОТА 

Дисциплина:  «Теоретические основы товароведения»

Тема:

 «Социологические  методы в исследовании потребительских  предпочтений на примере чая» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Челябинск

2009

Содержание

 Введение___________________________________________________3

1. Литературный обзор
1. Современное состояние рынка товаров группы чая________4
2. Факторы, обусловливающие формирование предпочтений чая_12
3. Методология исследования потребительских предпочтений___16
1. Метод опроса______________________________________19
2. Практическая часть
1. Характеристика анкеты – вопросника______________________21
2. Характеристика условий проведения социологического исследования__________________________________________25
3. Анализ результатов исследования_________________________26

Выводы  и предложения____________________________________________33

Список  литературы________________________________________________35

 Приложения_____________________________________________________36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    Потребительский рынок характеризуется тем, что  на нем отдельные лица, семьи или  домохозяйства приобретают товары и услуги для собственного потребления.

    По  числу участников этот рынок самый  крупный в любой стране. По существу каждый житель страны является потенциальным  покупателем независимо от возраста, ибо в данном случае важно, не кто идет в магазин, а для кого совершается покупка. Из этого следует, что покупатели отличаются друг от друга по возрасту, уровню доходов, образованию, склонностью к перемене мест, вкусам, особенностям поведения и другим параметрам.

    Современный потребительский рынок характеризуется  существенно сокращающимся числом непосредственных контактов продавцов  со своими клиентами. В результате возникает  необходимость все большее внимание уделять изучению поведения потребителей, чтобы выяснить, каким образом  совершаются покупки: кто именно совершает покупки, как именно покупает, где именно покупает, почему именно покупает, и самое главное какую марку   чая выбирает потребитель, а также что именно побуждает покупателя совершать покупки. Таким образом, основной акцент делается на исследование отношений между рыночными стимулами и реакцией покупателей. Основой анализа является характеристика покупателя и процесса принятия решений относительно покупки чая. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Литературный  обзор

Современное состояние рынка  чайной продукции.

    По  уровню потребления чая на душу населения  Россия занимает одно из лидирующих мест в мире. За год «среднестатистический» житель России заваривает чуть больше 1 кг. чая. На протяжении последних семи лет объем российского рынка чая в натуральном выражении практически не менялся, в 2007 году он составил 170 тыс. т. По мнению экспертов, российский рынок чая достиг точки насыщения.

    В 2007 г. прирост рынка чая в стоимостном  выражении по сравнению с 2006 г. составил 6%, а объем рынка – около $ 1,2 млрд. Увеличение рынка в стоимостном  выражении при неизменном объеме в натуральном выражении вызвано, во-первых, увеличением цен, а, во-вторых, изменением структуры потребления. По оценкам экспертов, потенциал  роста российского рынка чая  в стоимостном выражении достаточно велик.

    Более 75% рынка контролируют всего пять компаний - "Орими Трейд", «Компания «Май», «Unilever», "Ахмад" и «Сапсан». Лидером чайного рынка является компания "Орими трейд" (торговые марки Greenfield, TESS, "Принцесса Канди", "Принцесса Нури", "Принцесса Гита", "Принцесса Ява"), контролирующая 28,9% рынка в денежном выражении и 32,6% - в натуральном. Наиболее известными и предпочитаемыми среди российских потребителей марками чая в январе 2008 г. были Lipton и «Ahmad» и Greenfield.

    Самым крупным сегментом рынка является черный чай, но его доля неуклонно снижается. В 2007 г. в стоимостном выражении, она составила порядка 80%, в натуральном – 89%. Вместе с тем, растет спрос на зеленый, фруктовый и травяной чаи, которые ассоциируются у большинства населения со здоровым образом жизни. Растет потребление ароматизированных чаев. По данным одного из исследований, самым популярным вкусом в сегменте чая с добавками у российских потребителей являются лимон и бергамот.

    В последнее время эксперты отмечают постепенное сужение сегмента дешевого чая и расширение среднеценового и премиального сегментов. Доля сегмента премиум, уже превышает 46% в стоимостном выражении.  
По данным ФСГС, производство натурального чая в России в 2007 г. выросло на 14,8% по сравнению с 2006 г., составив 133 066 т. Рост связан, в определенной степени, с открытием большинством иностранных игроков российского чайного рынка собственных чаеразвесочных предприятий на территории России. Особенно актуальной эта тенденция стала после отмены пошлин на ввоз чая в январе 2007 г. Сегодня в России фасуется около 80% потребляемого здесь чая.

    Сочи - это единственное место в России, где выращивают чайный лист и производят чай первичной обработки (сортовой). Сегодня в Сочи работает шесть  хозяйств, которые специализируются на выращивании чая. В 2007 г. чаеводческими  хозяйствами Сочи было собрано 600 т. чая, что в два раза меньше чем, в 2006 г. В 2008 году планируется собрать 1200-1400 тонн чайного листа.

    В нашей стране чай производят в  основном (на 99%) из импортного сырья. Большая  часть сырья, ввозимого в Россию, покупается на чайных аукционах по месту выращивания: в Шри-Ланке, Индии, Китае, Вьетнаме, Индонезии, Кении. За 9 месяцев 2007 г. объем импорта чая  составил 134,2 тыс. т, что на 7,1 % превышает  уровень соответствующего периода 2006 г. Средняя фактическая экспортная цена чая в 2007 г. увеличилась в 1,1-1,2 раза по сравнению с 2006 г.  

    В связи с проведением в Китае  заседания Межправительственной группы по чаю ФАО подготовила доклад о состоянии в отрасли и  о среднесрочных тенденциях на мировом  рынке чая. В ближайшие годы предполагается резко усилить борьбу за качество чая, прежде всего - черного. С этой целью  будут разрабатываться новые стандарты качества. 
 

    Экспорт.

    В экспорте чая значительных изменений  также не произошло. Экспорт составил 1,55 млн т. Отдельные страны, например Кения, Индонезия, теряли свои позиции на мировом рынке, но потери были компенсированы за счет поставок Индии, Вьетнама и Шри-Ланки. Вьетнамский экспорт, к примеру, увеличился на 24% и составил 105 тыс. т, Индии - на 14%,                  достигнув 218 тыс. т.

    Значительно возросла торговля чаем на Ближнем Востоке. 
Китайский экспорт остался на прежнем уровне - 286 тыс. т. Неплохо себя показали и новые экспортеры чая - Руанда, Танзания и Зимбабве.

    Серьезно  сократился экспорт чая из Кении. Это результат плохого урожая.

    Крупнейший  экспортер Индия. Это связано  с межправительственным соглашением 1994 года, определяющим порядок погашения  долга бывшему СССР. В соответствии с ним платежи за чай могут  совершаться в клиринговых рупиях и освобождены от НДС. Благодаря этому общий размер таможенных сборов за фасованный чай уменьшается до 15% по сравнению с 38%, в сравнении с Шри-Ланкой.

Импорт.

      Импорт чая в 2006 году несколько  упал и составил 1,57 млн т (обратите внимание: в 2006 году мировой экспорт был на уровне 1,55 млн т). Специалисты чайного рынка объясняют это снижением закупок крупнейшими импортерами, среди которых Пакистан, Россия и Голландия.

    Россия  закупила чая на 2% меньше. Это 127 тыс. т. Голландия снизила импорт на 25%, Пакистан - на 3%. Однако в целом ситуация не ухудшилась благодаря росту импорта  таких стран, как США, Англия, Германия.

    По  данным ГТК РФ в январе-июле 2002 года импорт чая вырос на 21,3% до 136,4 млн. долл. США по сравнению с аналогичным  периодом 2001 года. (среднее значение). 

    Посмотреть: с июня 1997 года установлена  таможенная пошлина  на фасованный чай  в размере 20%, что  может привести к  увеличению доли поставки нефасованного чая. 

Табл1 - Динамика и товарная структура импорта чая в Россию 

Черный чай, всего

В т.ч. расфасованный  чай (упаковка до 3 кг)

В т.ч. байховый чай

Зеленый чай

    Географическая  структура импорта чая (1999 год):

    - Азия – 93,58%

    в т.ч.

    - Бангладеш – 1,15%

    - Индия – 71,09%

    - Китай – 4,24%

    - Шри-Ланка – 15,84%

    - Европа – 0,35%

    - Северная и Южная Америка –  1,64%

    - Африка – 0,16%

    - СНГ – 4,23%

    в т.ч.

    - Грузия – 3,52% 

Рис.1 - Географическая структура импорта чая. 

Потребление.

    В соответствии с установленными нормами  прожиточный минимум взрослого  россиянина включает 500 грамм в год, ребенка – 370 грамм. Количество жителей на 01.01.2002 г. составляло 140 млн. чел., следовательно минимальный  объем рынка – 70 000 тыс. тонн. в  год.

    Пример: Наиболее корректным представляется расчет исходя из того, что каждый россиянин  в день выпивает одну чашку чая (для  усреднения один чайный пакетик) с 2 граммами чая. В год это получается 730 грамм. Таким образом, минимальный объем рынка оценивается уже в 102 200 тыс. тонн чая.

    В советском общепите существовала норма  заварки – 4 грамма на 1 литр кипятка. К примеру, англичане используют 25-30 грамм, индусы – 45 грамм.

    По  оценке экспертов в 1997 году россияне потребляли 147-160 тыс. тонн чая. Среднегодовое  потребление на одного человека составило 1 460 грамм. Однако, существует вероятность ошибки.

    В 1999 году среднее потребление чая  составляло 5, 26 чашек в день, из которых 2,74 чашки – на работе.

    - любят – 54%

    - привыкли – 39%

    - находят полезным для здоровья  – 28%

    - находят сравнительно дешевым  – 16%

    Рис.2 – Причины потребления чая.

В среднем  чай покупают два раза в месяц  по 1,7 пачки.

    В 2006 году в мире потребление чая  составило 3,64 млн т. Темпы роста потребления при этом, по сравнению с данными за последние 10 лет, сократились более чем наполовину и не превысили 1%.

    Рост  потребления объясняется усилением  экономик Китая и Индии. В этих странах по мере роста жизненного уровня чая стали пить больше. Пример: как ни покажется это странным, всего год назад китайцы потребляли чая меньше на 13,6%. Так что был достигнут рекордный показатель, отмечают эксперты - китайцы потребили 779,9 тыс. т.

    В Индии этот показатель вырос не столь  заметно, но в целом можно сделать  вывод, что рост экономик и благосостояния в Азии будут вести и к росту  потребления чая, хотя, как можно  догадаться, пока миру «чайный дефицит» серьезно не угрожает.

Рынок чая  в России 

    Горячий напиток чай имеет определенную социальную значимость. Является самым  дешевым напитком.

    В бывшем СССР основным производителем чая была Грузия, являющаяся сейчас независимым государством. После  ее отделения самообеспеченность России чаем крайне низка – всего около 1% в последние годы.

Таблица2 - Выращивание чайного листа в России

    Вследствие  климатических условий выращивание  чая в России очень ограниченно. Оно возможно только в Краснодарском  крае (Адыгея, район Сочи).

    Для выращивания высококачественного  чая, соответствующего лучшим мировым  аналогам по содержанию микроэлементов и витаминов, в общей сложности  пригодны только 9 500 га. Фактически же использовалось максимум 1 800 га в 1985 году, и с тех пор площади неуклонно сокращаются.

    Общий объем российского рынка оценивается  в 160 тыс. тонн. Собственное производство в России сегодня менее 1% общего объема потребления. Основными производителями  отечественного чая являются Адлерская и Дагомысская чайные фабрики (Краснодарский край). Недостаток отечественного сырья в том, что, несмотря на высокие вкусовые характеристики лучших сортов, краснодарский чай особо чувствителен к климатическим условиям, переработке, купажированию, фасовке и транспортировке, в результате которых теряются и вкус и аромат. Такой же недостаток у сырья стран ближнего зарубежья Грузии и Азербайджана. Наиболее известными считаются следующие чаеразвесочные фабрики Московская, Рязанская, Иркутсткая, Уфимская, фабрика "Гранд" в Сходне, "Май" во Фрязине, "Амтел" в Королеве, фабрика «Невские просторы» (Всеволжский район). Но на некоторых из них отмечается падение объемов производства, отчасти из-за месторасположения фабрик. Структура транспортных потоков такова, что продукция чаеразвесочных фабрик Москвы и Санкт-Петербурга легко попадает в регионы, тогда как региональные фабрики часто испытывают трудности с дистрибьюцией своей продукции. Это главная причина остановки Иркутской чаеразвесочной фабрики. И именно поэтому все недавно построенные фабрики расположены вблизи крупных городов.

    В течении последнего десятилетия как сбор, так и урожайность чайного листа существенно сократились – примерно в 4 раза.  

Факторы, обусловливающие формирование предпочтений на чай.

    В процессе осознания и обоснования  необходимости совершения покупки  покупатель находится под постоянным воздействием экономических, политических, социальных, культурных, психологических  факторов. Кроме того, собственные  личностные характеристики играют большую  роль в процессе принятия решения  о покупке.

Экономические и политические факторы.

    Эта группа факторов сильнее влияет на все другие факторы и в меньшей  степени воздействует на поведение  конкретного человека. Это стабильность политической обстановки в стране, уровень инфляции, наличие необходимых законодательных актов (например, по пошлинам, квотам, тарифам и т.п.), состояние экономики (спад, стагнация, подъем), экологическая ситуация и т.п. Скажем, высокая инфляция побуждает запасать определенные товары впрок. Установление высоких пошлин на ввозимые из-за рубежа товары заставляют покупателей ориентироваться на отечественную продукцию.

Социальные  факторы.

    Поведение покупателя находится под сильным  воздействием социальных факторов, среди  которых важное место отводится  принадлежности к той или иной общественной группе. Таким группам  присущи следующие особенности: лица, принадлежащие к одной и той же группе, склонны вести себя почти одинаково; в зависимости от принадлежности к той или иной группе люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; общественная группа определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе рода занятий, уровня доходов, богатства, образования и других характеристик лиц, к ней принадлежащих; те или иные лица могут переходить в группу с более высоким общественным статусом или опускаться ниже по общественному положению. Для общественных групп в странах со сложившейся рыночной экономикой характерны явные предпочтения к определенным типам товаров и марок одежды, автомобилей, бытовой техники и т.д.

    В этом отношении в Российской Федерации  еще не сформировались устойчивые общественные группы со своими ценностными представлениями  и поведением.

          Семья также  влияет на поведение покупателя. И не случайно исследователи этому фактору придают важное значение. С точки зрения особенностей принятия решений о покупке, выделяют четыре типа семей: автономная семья, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений; семья, где большую часть решений принимает муж; семья, где доминирует жена; семья, где большинство решений принимается совместно. Часто при принятии одних решений мнение мужа может быть решающим, а при принятии других решений доминирует мнение жены Вся эта информация чрезвычайно важна для разработки стратегий маркетинга фирм, работающих на рынке потребительских товаров.

Культурные  и национальные факторы.

    Значительная  группа факторов, влияющих на развитие потребностей, а следовательно, и на поведение покупателей на рынке, связана с уровнем развития культуры, национальными особенностями, географическим местоположением. Как известно, культура проявляется в формировании системы социальных норм, духовных ценностей, в совокупности отношений людей и к природе, и к самим себе, и между собой. Знание культурных особенностей позволяет понять, где и почему из напитков предпочитают чай или кофе, где и почему женщины любят носить платья спокойных тонов или пестрые и цветастые, а мужчины надевают различные головные уборы, наконец, какие виды спорта характерны и любимы теми или иными группами населения и т.п. Национальные черты характера, традиции во многом зависят от географического положения местности, населяемой данным народом. На спрос может влиять климат, будь то влажный морской климат с возможностью выхода в море или проживание в условиях среднерусской возвышенности или в горной местности.

    Все эти факторы так или иначе преломляются через личностные характеристики покупателя.

Личностные  факторы покупателя.

    На  протяжении своей жизни один и  тот же человек меняет свои желания, вкусы в зависимости от возраста. А поскольку его обычно окружает семья, целесообразно весь его жизненный  цикл делить на условные этапы с  учетом изменений, происходящих в семейном кругу. Исследователи выделяют несколько  таких этапов от незамужнего (холостяцкого) периода до периода одиночества на пенсии. И на каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потребности. При этом роли отдельных членов семьи и их влияние на принимаемые решения о покупках могут изменяться на различных этапах жизненного цикла семьи.

    Немаловажным  фактором, влияющим на поведение покупателя на рынке, является его профессия. Совершенно очевидно, что запросы и поведение рабочего и инженера, экономиста и менеджера, филолога и преподавателя существенно различаются. Поэтому маркетологи должны исследовать взаимосвязи между профессиональными группами людей и их интересом в приобретении того или иного товара или услуги.

    С профессией тесно связано образование. Материальное положение — уровень доходов, наличие сбережений, объемы кредитования — самым непосредственным образом влияет на поведение покупателя, повышает или, наоборот, понижает покупательную способность различных групп населения. Известно, что люди одного и того же социального слоя, уровня культуры, профессиональной принадлежности могут вести различный образ жизни, т. е. своего рода модель жизни личности или форму бытия человека, выражаемую в увлечениях, поступках, интересах, взглядах. По сути дела только знание образа жизни позволяет получить исчерпывающий портрет человека в его взаимодействии с окружающей средой.  
 

Психологические факторы.

     На  выбор покупателя заметно влияют и чисто психологические факторы, к  которым относят мотивацию, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

    Зададимся вопросом, чем руководствуются покупатели, принимая решения о покупке, какие  потребности они стремятся удовлетворить? Потребности могут быть самыми разнообразными. Но достаточна ли мотивация, чтобы постараться  удовлетворить ту или иную потребность, иными словами, насколько интенсивное  давление потребности испытывает индивид. Человек в каждый момент времени  испытывает множество разнообразных  нужд, имеющих различную степень  интенсивности. Нужда, достигшая высокого уровня интенсивности, становится мотивом.