Совершенствование ассортиментной политики турфирмы путем разработки нового направления ООО турфирма "Эдем"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ТУРФИРМЫ ПУТЕМ РАЗРАБОТКИ НОВОГО НАПРАВЛЕНИЯ  ООО

ТУРФИРМА «ЭДЕМ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Оглавление

 

Введение 3

Глава 1. Теоретические основы ассортиментной политики туристической организации 7

1.2.Понятие  и сущность ассортиментной политики, ее функции 7

1.2. Нормативно-правовое  обеспечение и жизненный цикл  туристических услуг 19

1.3. Разработка  нового направления в системе  формирования ассортиментной политики 25

Глава 2. Анализ ассортиментной политики в ООО Туристическое агентство «Эдем» 31

2.1. Характеристика  ООО Туристическое агентство  «Эдем» 31

2.2. Анализ ассортимента услуг в ООО Туристическое агентство «Эдем» 40

2.3. Рекомендации  по совершенствованию ассортиментной  политики  ООО Туристическое агентство  «ЭДЕМ» 45

Заключение 55

Список литературы 58

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В России в настоящее время  сформирована экономическая система, стержнем которой являются рыночные отношения. Достаточно стабильным и  конкурентоспособным сегментом  рыночной экономики сегодня является индустрия туризма.

В сфере туризма производство и реализация туристических услуг  развиваются одновременно с рыночными  отношениями между продавцами и  покупателями. Функционирование туристских фирм в рыночной среде объективно требует изучения закономерностей  и особенностей туристского рынка.

Туристская фирма, как  и любое другое предприятие, осуществляет свою деятельность в условиях непрерывно изменяющейся внешней среды: нормативно-правовой базы, определяющей законодательные  рамки; взаимодействия со всеми субъектами экономических отношений; налогового регулирования; спроса и предложения  работ и услуг; цен и тарифов  на потребляемые сырье и материалы, работы и услуги и т. д. Более того, принимаемые управленческие решения  приводят к изменению самой организации: применяемой ею технологии, состава  и количества клиентов и многого  другого. В конечном счете все внешние и внутренние изменения условий деятельности туристских предприятий влияют на их результативность.

Актуальность темы дипломной  работы определяется тем, что в условиях современного рынка туризма роль и место ассортимента туристических услуг непрерывно возрастают.

Как известно, коммерческие организации имеют своей целью  получение прибыли от своей деятельности. А успех этот напрямую зависит от того, насколько качественно сформирована ассортиментная политика. Иными словами расширение ассортимента услуг – это реакция туристической фирмы на изменяющийся спрос потребителей туристических услуг. Ни одна туристская фирма не может пользоваться только имеющимися в ее ассортименте маршрутами. Постоянно изменяются понятия населения о наилучших видах отдыха, меняется мода на престижные места отдыха, появляются новые курортные районы, новые клиенты приходят с новыми запросами по поводу организации деловых или иных туров.

Коммерческий успех туристской фирмы зависит также от того, какой  туристский продукт она предлагает, учитывает ли сезонность, какие туристские услуги оказывает и насколько качественно все это делается.

Успешная туристская фирма, стремится оказать разнообразные услуги как можно большему количеству клиентов. Эта модель коммерческого успеха характерна для большинства фирм на современном туристском рынке. Здесь успех зависит от услуги (продукта, товара) и объема. В связи с этим подходом многие туристские фирмы стараются максимально разнообразить свой ассортимент услуг, чтобы удовлетворить как можно больше потребностей клиента. Именно этим в последние годы обусловлено появление наряду с традиционными, совершенно новых, порой экзотических видов туризма. Например, таких, как экстремальный, событийный, ностальгический, деревенский и других видов туров. В этой модели коммерческого успеха туристской фирмы в основе стратегии бизнеса лежит анализ ассортимента услуг.

По мере развития глобализации и компьютерных технологий процесс  производства товаров и услуг  значительно ускоряется, жизненный  цикл туристского продукта стремительно сокращается. Чтобы турбизнес преуспевал в условиях скоростных изменений, ассортимент должен меняться с такой же быстротой или даже идти на опережение. Этому способствуют современные информационные технологии, играющие роль конструктивного фактора. Если проанализировать туристский продукт, который предлагается сегодня потребителю различными фирмами, то он окажется очень похожим и большой разницы между ним нет.

Выбрав новую формулу  туристского бизнеса, сфокусированную  на достижение коммерческого успеха путем развития отношений с определенными  типами потребителей и повышения  ассортимента и качества услуг, на обеспечении  их особой потребительной стоимостью, туристская фирма успешно реализует  свою бизнес идею.

Цель дипломной работы: разработать новые направления  ассортиментной политики туристической  организации.

Исходя из цели исследования, нами сформулированы задачи дипломной работы:

  1. Исследовать теоретические особенности ассортиментной политики туристических предприятий;
  2. Изучить нормативно-правовое обеспечение и жизненный цикл туристских услуг;
  3. Дать характеристику туристической организации ООО «Туристическое агентство «ЭДЕМ» и осуществить анализ ассортимента туристических услуг;
  4. Разработать рекомендации по совершенствованию ассортиментной политики туристической фирмы ООО «Туристическое агентство «ЭДЕМ».

Объект исследования: ассортиментная политика туристской фирмы.

Предмет исследования: совершенствование ассортиментной политики в ООО «Туристическое агентство «ЭДЭМ».

Теоретическая актуальность темы определяет степень научной  разработанности данной проблемы. Вопросам ассортиментной политики посвящено много специализированной литературы и прежде всего это труды Н.И. Кабушкина, В.А. Квартального, Е.Л., Драчевой Ю.В., Забаева Д.К.Исмаева, Г.А.Папиряна, А.С. Запесоцкого, В.А.Квартального, Ю.Ф.Волкова, И.И.Ополченова, В. Сапруновой, Р.Б. Ноздревой и других.

Практической значимостью дипломной работы явилась разработка рекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики турфирмы «ЭДЭМ».

Дипломная работа состоит  из введения, двух глав, заключения, списка литературы.

Во введении дипломной работы определяется актуальность темы исследования, цель, формулируются задачи, объект и предмет исследования.

В первой главе «Теоретические основы ассортиментной политики туристической  организации» изучается понятие  и сущность ассортиментной политики, ее признаки и функции; нормативно-правовое обеспечение и жизненный  цикл туристических услуг.

Во второй главе «Анализ  ассортиментной политики в ООО Туристическое  агентство «ЭДЕМ» дана краткая характеристика исследуемого предприятия; осуществлен  анализ ассортимента туристических  услуг ООО «ЭДЕМ», предоставляемых  потребителям; предложены рекомендации по совершенствованию ассортиментной политики для ООО «ЭДЕМ».

В заключении подведены выводы и итоги проведенного исследования в дипломной работе.

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические основы ассортиментной политики туристической организации

1.2.Понятие и сущность ассортиментной политики, ее функции

 

Существуют разные определения  понятия ассортиментная политика. 

На информационном портале, ассортиментная политика (Assortment of output; Product portfolio policy) определяется как «…формирование ассортимента продукции (услуг) в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели»1.

По мнению Кириллова А.Т. «ассортиментная политика – это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента услуг, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом»2.

В словаре бизнес-терминов Академик.ру «…суть ассортиментной  политики состоит в определении номенклатуры производимых или реализуемых товаров, продукции с учетом собственных возможностей, возможностей поставщиков и партнеров, потребностей рынка, степени риска, сезонности спроса, конъюнктуры и динамики цен и др.»3

Отдельная туристская услуга, единая по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (маршруты в различные  страны мира, отдых на побережье, экскурсионные  туры, школьные туры и т. п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность – ассортимента.  

Ассортимент от франц Assortiment  - это набор (подбор) или перечень товаров по видам, наименованиям, назначению, сортам и применяемому сырью. Различают производственный и торговый ассортимент4.

В Словаре  иностранных слов, вошедших в состав русского языка Ассортимент (фр. assortiment, от assortir - выбирать). 1) большое количество однородных предметов, приготовленное для розничной продажи. 2) разделение товаров на сорта, сообразно их доброте5.

Ассортимент6 — состав однородной продукции по видам, сортам и маркам. Различают ассортимент услуг, ассортимент продукции и торговый ассортимент:

  1. ассортимент услуг — набор услуг, предлагаемых потребителям. По степени детализации ассортимент услуг подразделяется на три основных вида: групповой, видовой и внутривидовой.
  2. ассортимент продукции — состав, соотношение отдельных видов изделий в продукции предприятия, отрасли, группе товаров с учётом их качества и сортности.

В законе № 12 «Об основах туристской деятельности в РФ» нет понятия ассортимента туристических услуг, но в статье № 1, ФЗ № 12 дается определение понятия «туристский продукт», который представляет собой «…комплекс услуг по перевозке и размещению, оказываемых за общую цену (независимо от включения в общую цену стоимости экскурсионного обслуживания и (или) других услуг) по договору о реализации туристского продукта»7.

Поэтому в дипломной работе мы будем понимать под ассортиментом  услуг – комплекс услуг, оказываемых туристическими агентами потребителям данных услуг.

В маркетинге характеристиками ассортимента являются: ширина, глубина, устойчивость и высота ассортимента. Где:

Ширина ассортимента –  количество ассортиментных групп во всей совокупности товарной группы;

Глубина ассортимента –  количество изделий в одной ассортиментной группе;

Высота ассортимента –  средняя цена ассортиментной группы.

Ассортиментной группой  считается совокупность ассортиментных позиций, объединенных признаками идентичности принципов функционирования (например, ассортимент горнолыжных маршрутов).

Широкий ассортимент представляет собой предпосылку дифференцированного  покупательского выбора и, следовательно, является побудительным стимулом спроса. В практике маркетинга используются следующие понятия ассортимента (рис. 1):

Рис. 1. Виды ассортимента

 

  • основной ассортимент, т. е. такая совокупность товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли туристского предприятия;
  • дополнительный ассортимент, куда входят сопутствующие услуги и товары, дополняющие основной ассортимент;
  • углубленный ассортимент, включающий товары, удовлетворяющие уникальные желания потребителей, а также различные модификации основных услуг8.
  • развернутый ассортимент изучают по представленным видам изделий или услуг.
  • комбинированный ассортимент представляет собой набор нескольких групп товаров (услуг), которые связаны общностью спроса и удовлетворяют индивидуальные потребности.
  • смешанный ассортимент представляет собой совокупность непродовольственных и продовольственных товаров различных групп. Смешанный ассортимент представлен, как правило, наибольшим количеством групп и видов товаров.9

Таким образом, номенклатура услуг представляет собой сложную, иерархически построенную структуру, а формирование ассортимента – маркетинговый управленческий процесс.

Важную роль в товарной политике играет управление ассортиментом (номенклатурой), главной целью которого является его оптимизация.

Оптимизация ассортимента – это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке.

Оптимальный ассортимент  обычно содержит товары, находящиеся  на разных стадиях жизненного цикла  товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фаза роста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продаж новинок), планируемые к снятию с производства (фаза спада) и разрабатываемые (стадия НИОКР).

В туристическом бизнесе  туристическая услуга является объектом ассортиментной политики.

Ассортимент в туризме – это перечень всех видов предлагаемых туров или услуг с указанием следующих реквизитов:

  • наименование тура (распространенное наименование «Окно в Париж», «Римские каникулы»);
  • маршрут тура с указанием мест ночевок или стоянок (для круизов и автотуров);
  • ценовое предложение (все варианты цен для тура – в зависимости от отелей, категорий размещения, сроков заездов, вариантов питания);
  • сроки осуществления поездок (даты тура или регулярность рейсов);
  • перечень входящих в стоимость услуг.

Ассортимент туров многопрофильных  туроператоров (с целью облегчения работы агентов и ясности для  потребителей) должен быть систематизирован.

Ассортимент турфирм предлагается в таких основных и наиболее распространенных формах: сайт, каталоги туроператора, ценовые предложения к каталогам, тарифы туроператора.

При разработке ассортимента туристских услуг необходимо учитывать специфику товара – туристской услуги, а именно:

  • спрос на туристские услуги эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на эти услуги;
  • туристские услуги отличаются сезонным характером и обладают феноменом насыщенности (туристские зоны);
  • производство туристских услуг сложно (необходимо привлечение посредников), ресурсоемко (необходимо специальное оборудование) и негибко по месту.
  • Туристский продукт характеризуется:
  • природными богатствами, которые делают места привлекательными для туризма;
  • энергетическими богатствами, которые создают необходимые удобства для туристов;
  • человеческим фактором, который делает туризм привлекательным как средство общения;
  • институциональными факторами, которые как бы формируют среду обитания туристов (безопасность, информированность и т. д.);
  • политическими факторами, которые во многом определяют отношение общества к туризму;
  • организационно – административными факторами, которые в состоянии стимулировать или сдерживать развитие туристского бизнеса;
  • социальными факторами, которые чаще всего выражаются в изменении уровня занятости под влиянием туризма;
  • различными благами и услугами, сопутствующими туристскому продукту;
  • экономической и финансовой деятельностью, связанной с производством туристского продукта10.

Туристский продукт, представленный на рынок, выступает в качестве туристского  предложения, он должен соответствовать  потребностям туристов как в комплексе, так и по отдельным составляющим. Услуги и товары должны соответствовать предложенным маршрутам и целям туров. Например, горнолыжный тур: проезд и размещение в местах горнолыжного спорта и отдыха (Альпы, Балканы, Пиренеи, Татры, Карпаты, Кавказ, Памир); услуги: размещение на горнолыжной турбазе, в гостинице, пользование специальными трассами горнолыжного спуска как для начинающих, так и для опытных туристов, подъемниками, бугелями, соответствующее питание и досуговое обслуживание; товары: карты, схемы районов отдыха и трасс, буклеты, горнолыжное снаряжение, солнцезащитные очки, головные уборы, мази и кремы, сопутствующие товары, сувениры местной промышленности и т. д.

Туристский продукт в  широком смысле слова - это экономическое  благо, предназначенное для обмена. Так К. Менгер, основатель австрийской школы в экономической науке, определяет любой товар (К. Менгер, 1992 г.).11

Туристский продукт состоит  из трёх элементов: тур, дополнительные туристско-экскурсионные услуги, товары. Тур — первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое.

Существует три  компонента туристского продукта, это место назначения; транспорт; размещение.

В туристский продукт входят основные и дополнительные услуги:

  • основные — услуги, которые входят в туристский пакет и приобретаются туристом, по месту проживания.
  • дополнительные — услуги, не предусмотренные в ваучере или путёвке, доводимые до потребителя в режиме его свободного выбора. Не входят в основную стоимость путёвки (прокат, телефон, бытовое обслуживание, почта, обмен валюты, дополнительное питание, общественный транспорт, развлечения и т. п.)12

Очень важное отличие туристского  продукта от туристской услуги состоит  в том, что если туристская услуга может быть куплена и потреблена только в месте ее производства, то туристский продукт может быть приобретен и по месту жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг. Это кардинальное отличие и используют турагенты, когда продают вам путевку в путешествие. Приобретая путевку, потребитель еще не приобрел туристские услуги, хотя уже и заплатил деньги, но  приобретает гарантии отдыха.

Поэтому задача туроператора – включить в тур только необходимые услуги, достаточные для того, чтобы потребитель согласился понести транспортные издержки.

Туристский продукт как  товар характеризуется потребительской  стоимостью, т.е. полезностью, или способностью удовлетворять определенные потребности  людей. Полезность продукта определяется его ценностью для субъекта. Поэтому  туроператор должен стремиться к  тому, чтобы создать такой туристский продукт, который был бы ценен  для максимально большого количества людей, т.е. по возможности он должен иметь массового потребителя.

Массовое потребление  товаров определяется меновой стоимостью – количественным отношением, в котором потребительные стоимости туристского продукта обмениваются на потребительские стоимости других товаров.

Иногда туристский продукт  ассоциируют с туристским пакетом (пакет -туром или пэкидж - туром) –обязательным комплексом услуг, предоставляемых в путешествии по индивидуальному или групповому плану, который имеет серийный характер и предлагается в широкую продажу. Туристский продукт включает только четыре обязательных элемента: туристский центр; транспорт; услуги размещения; трансфер. Действительно, приобретая пакет, включающий четыре обязательных базовых элемента, клиент имеет не только значительные скидки от туроператора, поскольку он приобрел серийный туристский продукт, он всегда может просить туроператора расширить его за счет включения других услуг или сможет это сделать самостоятельно непосредственно в туристском центре.

Туристский пакет – часть туристского продукта, точнее – обязательная часть тура (тур больше или равен туристскому пакету).

ТУР – первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на предлагаемый маршрут и в конкретный срок13.

К основным (профильным) услугам  туристических агентств относятся:

  • выбор вида туризма и маршрута тура (места отдыха);
  • уточнение количества дней тура;
  • выбор категории отеля;
  • организация питания;
  • выбор трайлера (средства доставки туристов);
  • организация культурной программы;
  • уточнение цены тура с учетом системы скидок.

Необходимо отметить некоторые  особенности оказания профильных туристских услуг.

По количеству дней туры можно разделить на три категории: краткосрочные (2-5 дней); среднесрочные (6-14 дней); длительные (свыше 2 недель).

Наибольшей популярностью  пользуются среднесрочные туры. При  выборе места проживания туристы  обычно ориентируются на 3-х, 4-х и 5-ти звездные отели, которые выбираются в зависимости от цены и платежеспособности клиента. Организация питания в  туре предполагает следующие возможные варианты: одноразовое питание (как правило, завтрак); полупансион (двухразовое питание в сутки, обычно завтрак и ужин); пансион (завтрак, обед, ужин).

Основным путем доставки туристов к месту отдыха в международных  турах обычно является авиаполет, реже - путешествие морским путем или по железной дороге. В отечественных турах в качестве трайлера, как правило, используются поезда и самолеты; реже практикуются речные и морские круизы, автотранспорт.

При организации культурной программы учитывается специфика  страны (региона, города) тура в историческом, культурном, национальном, религиозном  плане, а также продолжительность  и вид тура (в шоп - туре, деловой поездке и бизнес - туре культурная программа сокращена), возможности принимающей стороны и, естественно, платежеспособность клиента.14

С учетом определенных профильных услуг устанавливается окончательная  цена тура, которая может быть скорректирована  в связи с предоставлением  дополнительных услуг и различных  скидок. В качестве последних обычно фигурируют скидки с цены для детей (от 10 до 20%) и для постоянных клиентов (от 15 до 30 %).

Необходимо подчеркнуть  специфику отдельных видов туризма, тогда значительную часть цены тура составляет стоимость так называемой ведущей услуги, определяющей назначение тура: лечение в оздоровительном  туре, обучение в бизнес – туре, переговоры с иностранными фирмами в деловом туре, организация покупок в шоп - туре, участие в (спортивных мероприятиях в спорт-туре, посещение религиозных святых мест в паломническом туре, концертная программа в шоу-туре и т.д.).

Рассмотрим функции ассортиментной политики, которые подразумевают, по мнению Монтик О.Н. «…действия работников предприятия по ее разработке и реализации. К функциям ассортиментной политики можно отнести следующие»15:

1. Прогнозная функция,  которая выражается в определении  и предвидении будущих изменений  в потребностях потребителей  на основе изучения их требований  и предпочтений по тому или  иному виду продукции. 

2. Плановая функция, заключающаяся  в том, что принимается решение  о том, какие виды услуг и  в каком количестве предоставлять  в плановом периоде. 

3. Коммуникационная функция,  предусматривающая информационное  взаимодействие с потребителями,  изучение их требований и мнений.

4. Функция организации  производства услуг, предусматривающая  конструкторскую и технологическую  подготовку.

5. Инновационная функция, заключающаяся в разработке и внедрении новых туристических продуктов, технологии производства, новых административных, организационных, управленческих решений и т.п.

6. Имиджевая функция, заключающаяся в создании положительного образа фирмы и ее услуг, положительной репутации в глазах потребителей.

7. Воспроизводственная функции, заключающаяся в том, что полученная прибыль от реализации того или иного вида продукции может быть реинвестирована в ее производство и производство других видов услуг фирмы, что обеспечивает финансирование расширенного воспроизводства.

8. Индикативная функция. Показатели и структура программы реализации туристических услуг напрямую воздействуют и определяют общие финансово-экономические результаты его деятельности. Предприятие, сравнивая показатели динамики продаж по всем видам услуг, может судить о степени достижения поставленных целей.

9. Аналитическая функция. С одной стороны, результаты реализации ассортиментной политики используются в качестве исходных данных при анализе внутренней и внешней среды предприятия, формируют и определяют сильные и слабые стороны субъекта хозяйствования. С другой стороны, решения принятые по ассортиментной политике предприятия, являются итогом анализа бизнес-среды предприятия и его целевого рынка.

Таким образом, рассмотренные  нами понятия термина «ассортимент», виды ассортимента, понятия туристического продукта и функции ассортиментной политики позволяют перейти к рассмотрению жизненного цикла туристических услуг.

1.2. Нормативно-правовое обеспечение и жизненный цикл туристических услуг

 

Нормативно правовым документом, регламентирующим деятельность туристической деятельности в России является Федеральный закон Российской Федерации от 24.11.1996 г. N 132-ФЗ "Об основах туристской деятельности в Российской Федерации".  Согласно, данного закона (статья 10) реализация туристского продукта осуществляется на основании договора, заключаемого в письменной форме между туроператором и туристом и (или) иным заказчиком, между турагентом и туристом и (или) иным заказчиком. Указанный договор должен соответствовать законодательству Российской Федерации, в том числе законодательству о защите прав потребителей.

К существенным условиям договора о реализации туристского продукта относят:

  • полное и сокращенное наименования, адрес (место нахождения), почтовый адрес и реестровый номер туроператора;
  • размер финансового обеспечения, номер, дата и срок действия договора страхования ответственности туроператора или банковской гарантии, наименование, адрес (место нахождения) и почтовый адрес организации, предоставившей финансовое обеспечение;
  • сведения о туристе, а также об ином заказчике и его полномочиях (если турист не является заказчиком) в объеме, необходимом для реализации туристского продукта;
  • общая цена туристского продукта в рублях;
  • информация о потребительских свойствах туристского продукта - о программе пребывания, маршруте и об условиях путешествия, включая информацию о средствах размещения, об условиях проживания (месте нахождения средства размещения, его категории) и питания, услугах по перевозке туриста в стране (месте) временного пребывания, о наличии экскурсовода (гида), гида-переводчика, инструктора-проводника, а также о дополнительных услугах;
  • права, обязанности и ответственность сторон;
  • условия изменения и расторжения договора;
  • сведения о порядке и сроках предъявления туристом и (или) иным заказчиком претензий к туроператору в случае нарушения туроператором условий договора;
  • сведения о порядке и сроках предъявления туристом и (или) иным заказчиком требований о выплате страхового возмещения по договору страхования ответственности туроператора либо требований об уплате денежной суммы по банковской гарантии, а также информация об основаниях для осуществления таких выплат по договору страхования ответственности туроператора и по банковской гарантии.