Совершенствование фирменного стиля организации и особенности его формирования (на примере компании «Rikki-Tikki»)

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

 

Курсовая работа

Совершенствование фирменного стиля организации и особенности его формирования

(на примере компании «Rikki-Tikki»)

Выполнил:

Подпись:  

Проверил:

Оценка:  

Подпись:  

Дата: «        »   2011г.

Содержание

Введение 3

Раздел 1. Теоретические аспекты формирования и совершенствования фирменного стиля организации.

1.1 История возникновения  фирменного стиля. 5

1.2 Понятие, цели и функции фирменного стиля. 7

1.3 Элементы фирменного стиля. 10

Выводы по разделу. 13

Раздел 2. Анализ деятельности компании «Rikki-Tikki».

2.1 Характеристика рынка детской одежды. 15

2.2 Анализ деятельности «Rikki-Tikki». 21

Выводы по разделу. 26

Раздел 3. Анализ и совершенствование фирменного стиля компании «Rikki-Tikki».

3.1 Особенности фирменного стиля компании «Rikki-Tikki». 27

3.2 Основные предложения по изменению и дополнению фирменного стиля «Rikki-Tikki» и оценка их эффективности. 30

Выводы по разделу. 32

Заключение 33

Список использованных источников и литературы 35

Введение.

Активное развитие экономики в нашей стране, тесное взаимодействие с остальным миром создает условия, в которых каждое торговое предприятие должно участвовать в конкурентной борьбе за своего покупателя. На укрепление рыночных позиций торгового предприятия влияют различные факторы. К числу таких факторов относится фирменный стиль предприятия. Он имеет такое же большое значение для роста рыночной стоимости компании, как и ее финансово-хозяйственные показатели.

В условиях современной рыночной экономики и конкурентной среды, в ситуации, когда только в одной  стране существует более 500 тысяч предприятий, для каждого из них вопрос о  фирменном стиле становится наиболее острым, поскольку разработка фирменного стиля – длительный и сложный процесс.

Существует масса вещей, которые являются залогом успешного  бизнеса. Качество предлагаемой продукции  еще не говорит о том, что бизнес будет приносить доход. Для формирования нужного длительного впечатления о вашей компании у потребителей необходима надлежащая маркетинговая политика и то, что определяет вашу уникальность. Эта уникальность достигается созданием фирменного стиля.

Итак, актуальность данной темы заключается в том, что создание фирменного стиля – неотъемлемый атрибут любой успешной современной компании. Разработка фирменного стиля во всех его проявлениях в сочетании с высоким качеством производимой продукции создаёт великолепный имидж фирмы, продвигая её на рынке, и таким образом, способствуя постоянному повышению интереса к выпускаемым ею продуктам, именно через фирменную символику происходит важный процесс продвижения компании, бренда.

Фирменный стиль обеспечивают формирование восприятия конкретных атрибутов имиджа, формируемых средствами маркетинга, играет определяющую роль во взаимодействии компании с партнерами, сотрудниками, поставщиками, акционерами и клиентами. Именно он влияет на формирование их мнения о компании, уровень доверия к ней и готовность вкладывать свои ресурсы в данный бизнес. Но для того чтобы компания получила максимальную пользу от собственного фирменного стиля, действия по его формированию, поддержке и защите должны стать такой же обязательной частью ежедневной работы, как продажи или бухгалтерский учет.

Таким образом, фирменный стиль компании является своеобразным базисом для успешного развития любого бизнеса.

Целью курсовой работы является анализ формирования и совершенствование фирменного стиля организации на конкретном примере магазина детской одежды «Rikki-Tikki».

Задачи:

  • Исследование понятия фирменного стиля, как особого вида рекламы;
  • Определение целей и задач по формированию фирменного стиля организации;
  • Определение элементов фирменного стиля;
  • Анализ и технологии формирования фирменного стиля на примере конкретного предприятия.

Предметом исследования является фирменный стиль организации.

Объектом исследования являются особенности фирменного стиля магазина детской одежды «Rikki-Tikki».

Методы  исследования: анализ теоретических положений по данной теме; сравнительный анализ, анализ опыта российских предприятий, анализ деятельности и фирменного стиля выбранной компании.

Курсовая работа состоит из введения, трех глав и семи параграфов, заключения, списка использованной литературы и приложений. В процессе написания курсовой работы были использованы труды российских и зарубежных ученых, таких как Н.Добролюбова, М.Люшер, Котлер Ф., Армстронг Г., Шевченко Д.А., уставные документы компании «Rikki-Tikki» и электронные ресурсы.

Раздел 1. Теоретические аспекты формирования и совершенствования фирменного стиля организации.

1.1 История возникновения фирменного стиля.1

Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет  и сотни лет, но еще в древности  отдельные элементы фирменного стиля  использовались довольно часто. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

Ярким примером существования элементов  фирменного стиля в средние века служат фамильные гербы средневековых  аристократов. Именно гербы несли в себе информацию касательно владельца, поэтому, для их создания нанимались только лучшие художники тех времен. Кроме того, в средние века появляются цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

 В постиндустриальную эпоху  сфера услуг заняла позицию  не менее прочную, чем производственная  сфера. А для подобных организаций, уже в начале существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca-Cola, McDonalds, Nike, Nivea, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ.

Официальное открытие фирменного стиля  принадлежит немцу Петеру Беренсу, который впервые создал уникальный художественный образ для целой  компании. Практическая работа Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайна – деятельности, которая привела к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции.

Во второй половине ХХ столетия сложилось  целое направление маркетинговых  коммуникаций – формирование фирменного стиля.

Эволюция коммуникационных технологий прошла за последние полвека следующие этапы:

Идеология маркетинговых коммуникаций сводится к формированию образа марки. Фирменный стиль выступает формальным выражением этой идеологии. Компании активно  демонстрируют и подчеркивают свою индивидуальность.

На смену образу марки приходит понятие имиджа. Во главу угла стратегии  ставится корпоративная философия. Фирменный стиль занимает подобающее положение необходимого инструмента.

После осознания недостаточности  формальных элементов свое развитие получили технологии брендинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы и инструментарий фирменного стиля участвуют в формировании брендов. Без использования элементов фирменного стиля не может быть сформирован ни один бренд, однако не каждая торговая марка в итоге проводимой маркетинговой деятельности становится брендом.

1.2 Понятие, цели и функции фирменного стиля.

Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.2

Существует толкование фирменного стиля в узком и широком  смысле. В узком смысле подразумевается совокупность товарного знака (и присущие ему цвета), и его использования в оформлении деловых бумаг и рекламных обращений. Многие организации ограничиваются использованием именно узкого понятия фирменного стиля. Фирменный стиль в широком понимании – это использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса, упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников.

За рубежом для обозначения  элементов фирменного стиля или  корпоративного стиля в целом  используются также термины: "координация дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия", "система идентификации".

Из определения следует, что  цель фирменного стиля — закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.

Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое  качество товаров и услуг, так  как оно свидетельствует об уверенности  его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Фирменный стиль обеспечивает организацию  определенными преимуществами, выполняя следующие функции:

  • Идентифицирует компанию среди других участников рынка и конкурентов.
  • Формирует положительный имидж компании.
  • Помогает найти потребителя, формирует его положительное отношения к компании и продукции.
  • Указывает обществу на стабильность и долговременность работы компании.
  • Повышает лояльность сотрудников компании, формирует новое мышление, несет корпоративную культуру, дух и философию.
  • Сокращает затраты на рекламу и PR, способствует строительству сильного бренда.3

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним  из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

Вопросами разработки фирменного стиля  сегодня успешно занимаются сотни  дизайнерских и рекламных агентств. Однако, важно не только разработать, но и правильно донести фирменный  стиль до общества, обеспечить его  закрепление в сознании целевой аудитории компании, иначе желаемый эффект не будет достигнут.

Стандартная деятельность по внедрению  фирменного стиля организации может, включает в себя следующее:

  • Распространение приказа о соблюдении фирменного стиля;
  • Распространение внутренних разъяснительных писем по фирменному стилю;
  • Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю;
  • Тренинги для секретарей ресепшн;
  • Оформление офиса компании в фирменном стиле;
  • Изготовление в фирменном стиле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компании;
  • Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле;
  • Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании;
  • Изготовление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании;
  • Изготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменного стиля компании;
  • Наружная реклама с элементами фирменного стиля компании;
  • Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании;
  • Интернет сайт с элементами фирменного стиля компании;
  • Использование фирменного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специальных мероприятий.4

Внедрение фирменного стиля компании происходит не только в рамках ее общей  стратегии по формированию имиджа, но и просто в процессе хозяйственной  деятельности компании. Поэтому потребности в целенаправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее – его соблюдение и правильное применение.

Процесс продвижения фирменного стиля  очень важен и неотделим от формирования имиджа компании. Обычно работа по поддержанию и продвижению фирменного стиля заключается в определенных мероприятиях: проведение презентаций и пресс-конференций, распространение пресс-релизов и пресс-китов, директ-мейлинг, производство видеофильмов и роликов, реализация PR и рекламных кампаний, изготовление полиграфической продукции компании, участие в выставках, и т.д. Продвижение фирменного стиля – ежедневная и кропотливая работа, работа на имидж, которую нельзя отложить на потом.

1.3 Элементы фирменного стиля.5,6,7

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

    • Товарный знак;
    • Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
    • Фирменный блок;
    • Фирменный лозунг (слоган);
    • Фирменный цвет (цвета);
    • Фирменный комплект шрифтов;
    • Корпоративный герой;
    • Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
    • Фирменная одежда;
    • Другие фирменные константы.

Товарный знак.

Товарный знак — обозначения, способные  отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг  других юридических или физических лиц.8

Словесный товарный знак — это название фирмы (словосочетание). Отличительные функции словесного знака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв.

Графический товарный знак — символьное условное обозначение, принадлежащее данной организации (при условии его регистрации), выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимся шрифтом.

Основные функции товарного  знака следующие:

    • облегчать восприятие различий или создавать различия;
    • давать товарам имена;
    • облегчать опознание товара;
    • облегчать запоминание товара;
    • указывать на происхождение товара;
    • сообщать информацию о товаре; стимулировать желание купить;
    • символизировать гарантию.

Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

Логотип — это графический знак фирмы: изображение, символ, слова, буква, сокращенное название организации как комбинация начальных букв, которые служат опознавательным знаком данной компании и ее продукции.9 Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.

Фирменный блок.

Фирменный блок представляет собой  традиционное, часто упоминаемое  сочетание нескольких элементов  фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный  товарный знак и логотип. Фирменный  блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг (слоган).

Слоган – лозунг, призыв, девиз, используемый в виде заголовка рекламного текста. Как правило, он выражает основные идеи рекламного обращения и состоит не более чем из 6-8 слов. Он должен быть кратким, динамичным, ритмичным и благозвучным.10

Существует множество подходов в разработке слоганов, соответствующих  различным концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и т.д.

 

 

Фирменный цвет (цвета).

Фирменный цвет – это отличительный  цвет, используемый для окраски изделий  фирмы, приадлежащих ей транспортных средств, обложек печатных рекламных материалов и сбытовой литературы, униформ персонала и т.п. Способствует созданию и закреплению единого рекламного стиля.11

Фирменный цвет также является важнейшим  элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более  привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. Например, деятельность, связанная с морем и водой, ассоциируется с голубым цветом; с воздухом и небом – с серебристым; с растениеводством и продуктами его переработки – с зеленым и т.п.

Фирменный комплект шрифтов.

Фирменный шрифт — отражает и  подчеркивает различные особенности  визуального образа торговой марки. Шрифт может быть разным как легким, так и тяжелым, элегантным и мужественным, деловым или наоборот женственным. Тут важно правильное дизайнерское решение, а именно выбрать из огромного количества шрифтов те, которые бы идеально и согласно установленным правилам с легкостью вписались бы в образ марки.

Корпоративный герой.

Корпоративный герой — постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях  с целевой аудиторией. Очень часто  корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании KLM - полет. Корпоративный герой может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя.

 

 

Постоянный коммуникант (лицо фирмы).

Постоянный коммуникант в отличие от корпоративного героя является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространены определения этого понятия как "лицо компании", "бренд-имидж", "икона фирмы".

Фирменная одежда.

Фирменный стиль в современной  спецодежде должен указывать не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать параметрам профессии. При внедрении фирменной одежды нельзя нарушать проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Кроме того, деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.

Другие фирменные константы.

Перечень других фирменных элементов  постоянно растет, включая такие  экзотические как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые  элементы деятельности фирмы, в том  числе в сфере коммуникаций, которые характеризуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее образа, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких констант – различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо причин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками.

Элементами фирменного стиля можно  также назвать фирменные особенности  дизайна. Например, рисунок радиаторной  решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже длительное время, несмотря на то, что внешний облик машин  этой фирмы постоянно меняется

Выводы по разделу.

Из первого — теоретического раздела мы можем сделать следующие  выводы:

Само понятие фирменного стиля  и другие сопутствующие ему понятия  зародились сравнительно недавно, но вот  элементы фирменного стиля существуют и развиваются с древних времен.

Фирменный стиль — это совокупность приемов, которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным  мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарами и деятельности конкурентов.

Элементами фирменного стиля выступают: товарный знак, фирменная шрифтовая надпись (логотип), фирменный блок, фирменный лозунг (слоган), фирменный цвет (цвета), фирменный комплект шрифтов, корпоративный герой, постоянный коммуникант (лицо фирмы), фирменная одежда, другие фирменные константы.

Все то, что представляет фирму, делает ее узнаваемой — это своего рода целая визуально — информационная система, с помощью, которой фирма раскрывает своё истинное предназначение, направление оказываемых услуг или продажу товара и привлекает внимание потенциальных потребителей. Создание фирменного стиля предполагает совокупность нескольких элементов, которые должны объединять все составляющие. Он обязан способствовать позитивной репутации компании, заботиться о её имидже, усиливать эффектность на рынке среди потребителей, работать на завоевание и поддержание доверия.

На данный момент фирменный стиль и его разработка- поддержание — неотъемлемые элементы работы любой организации, желающей занять свое место на рынке. Именно поэтому так важно понимать и разбираться в особенностях фирменного стиля, его создании и развитии.

Раздел 2. Анализ деятельности компании «Rikki-Tikki»

2.1 Характеристика рынка детской одежды.

Потребителями детских товаров  являются дети, а покупателями –  взрослые. По данным «ФСГС РФ», на 1 января 2010г., в России насчитывалось около 26 млн. детей в возрасте до 17 лет  включительно. Всего же в РФ проживает, по состоянию на 1 января 2010г. – 141,9 млн. человек, из которых 103,73 млн. проживает в городе, а 38,22 млн. в сельской местности.

Эксперты отмечают, что относительная доля граждан в сегменте от 0 до 4 лет стабильно растет. Современный беби-бум обеспечили дети, чье появление на свет родители «откладывали» по экономическим причинам. Данному фактору, в том числе, способствует содействие политики государства в социально-демографическом вопросе и активные меры, принимаемые на федеральном уровне.

Меняется стиль жизни, растет обеспеченность и требования к комфорту среди  населения. Если раньше, еще 20 лет назад, не было понятия детской моды, а  главными требованиями к детской  одежде были прочность и долговечность, то теперь на передний план при выборе товара выходят марка, красота, комфортность и другие характеристики вещи. Традиционное «лишь бы было тепло» сменяется поиском «красивее» и «поприличнее». Особенно при покупке подростковой одежды для детей 7-14 лет родители все чаще руководствуются желанием видеть своего ребенка хорошо, модно одетым. Менять гардероб по нескольку сезонов в год теперь вовсе не обязанность, а приятная необходимость.

Это говорит о росте культуры потребления. Выбор в магазинах  есть, а кроме того, проходят специализированные выставки детской моды. Ассортимент одежды для детей практически ничем не уступает одежде для взрослых. В магазинах представлено огромное количество марок иностранных и отечественных производителей - от доступных до элитных.

 

Потребителей детской одежды  можно сегментировать по следующим характеристикам:

  • по полу ребенка;
  • по возрасту ребенка (традиционно выделяют следующие сегменты: до 3 лет, от 4 до 7 лет, от 8 до 12 лет, от 13 до 17 лет);
  • по количеству детей;
  • по месту проживания детей (Наибольшее количество детей, в возрасте до 18 лет, проживает в Центральном и Приволжском федеральных округах);
  • по психографическим характеристикам (Можно выделить  4 основных сегмента потребителей, в зависимости от того, как и кем принимается решение о покупке - родителями, родителями совместно с детьми, преимущественно самими подростками, или подростками самостоятельно);
  • по уровню доходов 12

Зависимость спроса на детские товары от цен и уровня доходов семьи  на самом деле не столь высока, поскольку  детская одежда, игрушки и прочие товары требуют постоянного обновления. Наибольшую долю в структуре «детских» расходов занимают затраты на одежду – 38%.

Как правило, при выборе одежды, потребители  ориентируются на следующие критерии:

    • Фасон одежды;
    • Цветовая гамма одежды;
    • Известность торговой марки;
    • Страна производитель;
    • Ассортимент;
    • Цена;
    • Качество ткани, изделия в целом.

Годовой оборот российского рынка  детских товаров и услуг, по оценкам  экспертов, колеблется в пределах $7-8 млрд. и растет на 25% в год. Значительная часть этого оборота приходится на производство и реализацию детской одежды. Объем рынка детской одежды по приблизительным оценкам составляет более $3 млрд. Аналитики считают, что при таких темпах насыщение рынка наступит не раньше 2012 года.

Рост рынка детской одежды происходит как за счет увеличения количества покупателей, так и за счет увеличения стоимости покупок - cредние затраты на одну вещь из детской одежды выросли за последние годы на 50%. На детскую одежду родители тратят в течение года более 10 тыс. руб. на каждого ребенка.

Рынок детской одежды обычно сегментируют по нескольким характеристикам: по возрасту, по полу, по типу одежды, по специфике  потребления, по виду материалов, по цене.

Ценовая сегментация рынка детской  одежды выглядит так:

    • Нижний ценовой сегмент (масс-маркет) (до $20)
    • Средний и верхний масс-маркет ($21-40)
    • Премиум (свыше $100)

В верхнем сегменте, кроме показателя "цена-качество", появляется понятие  бренда.

В низком ценовом сегменте, на который  приходится до 85% рынка, господствуют товары турецкого и китайского производства, представленные на вещевых рынках и специализированных детских ярмарках. Особенно это касается востока страны. Эта ситуация в принципе предопределена и обусловлена размерами и географическим положением России.

Около 10% рынка приходится на средний сегмент. Маленькая доля детской одежды среднего ценового сегмента объясняется тем, что пока средний класс в нашей стране не очень многочислен, и, соответственно, мал сегмент товаров "для среднего класса", потребителями которого они являются. Одежда среднего ценового уровня представлена огромным многообразием марок и брендов как иностранных, так и российских производителей.

Доля детских специализированных магазинов в Москве занимает 44% рынка, в то время как в региональных центрах, всего лишь 17%. Это означает, что продажа большей части товаров для детей осуществляется на рынках, ярмарках и базарах, где продавцы не могут предоставить гарантии качества и безопасности продаваемого ими товара. Экспертами отмечаются изменения структуры рынка в сторону увеличения спроса на товары «премиум» класса. Покупатели идут в торговые центры и специализированные магазины за качеством, подлинностью и гарантиями. Их приоритеты меняются, меняя качество рынка услуг. Доля неорганизованной розницы однозначно будет снижаться. Если на данный момент она составляет примерно 40%, то в ближайшие годы она снизится до 15 %.