Совершенствование имиджа торгового объекта ОДО «Альтернативная экономика»

     Содержание: 

Введение………………………………………………………………………….......3

1 Теоретические  основы формирования имиджа организации………………….5 

1.1 Понятие и сущность репутации и имиджа  организации……………………..5

1.2 Имидж организации на рынке услуг………………………………………8                                                                     1.3 Характеристики имиджа организации…………………………………….......11

1.4 Формирование  имиджа………………………………………………………...13

2 Организационно-экономическая характеристика  торгового объекта………..21

3 Совершенствование имиджа торгового объекта ОДО «Альтернативная экономика»………………………………………………………………………….26

3.1 Анализ проблемной ситуации…………………………………………….......26

3.2 Разработка проекта совершенствования имиджа ОДО «Альтернативная экономика» магазина  «Квартал»…….…………...……………………………….32

Заключение…………………………………………………….……………………34

Список  используемой литературы………………………………………………...36

Приложения  ………………………………………………………………………...37 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Торговля - одна из основных отраслей народного  хозяйства страны, прямое продолжение процесса производства в сфере обращения, поскольку производство считается завершенным лишь после доведения товара до потребителя.

     Успех или неудача розничного торгового  предприятия в течение длительного  времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителям производимой продукции (услуг) и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной торговой точке. Лояльность же покупателей зависит от субъективной оценки магазина, которая формируется в их сознании.

     Прежде  всего, это формирование имиджа магазина (его персонального восприятия). Наличие привлекательного имиджа помогает покупателю воспринимать магазин как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутствующие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места для совершения покупки.

     Имидж это искусство «управлять впечатлениями». Известно, что окружающие формируют  свое мнение о нас в течение  первых нескольких секунд, еще до того, как мы начинаем говорить.

     Имидж выступает как один из инструментов достижения стратегических целей организации, затрагивающих основные стороны  её деятельности и ориентированных  на перспективу. Никто не знает полного  объема тех средств, которые затрачиваются  на формирование имиджа той или иной общественной компании, личности или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа.

     Необходимо  отметить также, что имидж предприятия  характеризуется различными состояниями (видами), что дает возможность сформулировать концепцию формирования имиджа.

     В связи с этим написание данной курсовой работы и изучение данной темы представляется не только интересным, но и крайне актуальным.

     Исходя  из вышеизложенного, целью курсовой работы является изучение имиджа торговых организаций и разработка проекта по совершенствованию имиджа торгового предприятия ОДО «Альтернативная экономика» сеть магазинов «Квартал».

     Исходя  из поставленной цели, задачами курсовой работы являются:

     - охарактеризовать понятие имидж как управленческую категорию;

     - рассмотреть характеристику имиджа  организации;

     -проанализировать организационную деятельность предприятия розничной торговли ОДО «Альтернативная экономика» магазина «Квартал»;

     -выявить систему значимых имиджевых показателей для ОДО «Альтернативная экономика» магазина  «Квартал»;

     -разработать и охарактеризовать этапы осуществления проекта по совершенствованию имиджа ОДО «Альтернативная экономика» магазина «Квартал».

     Объектом  исследования является торговое предприятие ОДО «Альтернативная экономика» магазин «Квартал № 3» .

     Предметом исследования является совершенствование имиджа торгового предприятия ОДО «Альтернативная экономика» магазина  «Квартал».

     Практическая  значимость курсовой работы заключается в разработке проекта по совершенствованию имиджа ОДО «Альтернативная экономика» магазин «Квартал № 3»,реализация которого будет способствовать поддержанию имиджа торгового предприятия, соответствующего ожиданиям целевого сегмента «средних потребителей».

     В ходе выполнения курсовой работы использовалась учебная литература по организации и технологии торговли, материалы изучаемого магазина, а также электронные ресурсы сети Интернет. 
 

1 Теоретические основы формирования имиджа организации 

1.1 Понятие и сущность репутации и имиджа организации 

     Имидж (в переводе с англ. - образ, изображение) можно определить как совокупность представлений, понятий, взглядов и опыта людей в отношении к фирме, личности или товару.

     Имидж - это целостный сложный образ  объекта, сложившийся в сознании людей из отдельных «кирпичиков» - характеристик, представлений, мнений, оценок, суждений, личного или чужого опыта, а зачастую - из мифов, слухов, предубеждений. У каждого из нас этот образ уникален и отражает черты нашей собственной личности. Например, яркий, веселый бутик товаров для детей одновременно может быть «нашим любимым магазином» для преуспевающей молодой пары и «тем самым бесполезным дорогим магазином, который сделали вместо булочной» для четы небогатых пенсионеров [11].

     В самом же деле - это непосредственно или преднамеренно создаваемое визуальное впечатление о личности или социальной структуре. Именно впечатление, а не оценка как рациональный факт деятельности сознания. Имидж чаще всего заканчивается такой предварительной операцией нашего познания, каковой признано представление. Имидж, как правило, «располагается» в низших этажах нашей психики - в подсознательной её сфере или в пластах обыденного сознания, в чём и состоит его необычайная доступность для восприятия людьми и цепкость присутствия в их сознании. Если об имидже говорить как о конкретной психологической продукции, то он выступает как социальная установка, как ценностный стереотип, как модный символ. Не исключена возможность его одновременного проявления во всех названных сферах психики человека.

     Имидж бывает достоянием конкретного лица, а также групповым, как, например, имидж фирмы или государственной  структуры. Как правило, имидж - явление  положительное. Вместе с тем в  жизни немало фактов, когда личность берёт на вооружение эпатажные модели поведения, тем самым привлекая к себе внимание людей, получая доступ к средствам массовой информации.

     При разработке имиджа, к примеру, торговой структуры, составляется концепция её деловых намерений, тщательно прописываются кадровые и технико-экономические характеристики, спонсорские и меценатские возможности. Затем создаётся технология презентации предпринимательской структуры для «глаз и ушей» партнёров и клиентов, для воспроизводства позитивного «социального эха». При реализации проекта задействуются реклама (особо тщательно готовятся пресс-релизы для СМИ), методы «паблик рилейшнз», дизайнеры для внутреннего и внешнего обустройства офиса.

     Особое  внимание придаётся подготовке персонала  на предмет умения производить приятное впечатление на деловых партнёров и клиентов. Организуется специальная работа по освоению правил служебной этики и делового этикета, проведения брифингов и переговоров. В процессе такой работы нередки факты, когда торговые фирмы обращаются к имиджмейкерам с просьбой создать «Кодекс профессиональной чести» сотрудников, провести серию практикумов, обучить технологиям протокольного общения [10, 248-249].

     При формировании имиджа любой торговой структуры личная ответственность возлагается, прежде всего, на её руководителей. Вот почему целесообразно проводить с администраторами практические занятия по подготовке и произношению спичей, по приёму посетителей в своём кабинете, но общению с персоналом, по отработке модели поведения в командировках, по соблюдению требований к собственному внешнему виду. Иногда имиджевую подготовку по особой программе проходят «выездные» жёны руководителей. Как свидетельствует практика, инвестиции, затраченные на эти мероприятия, себя оправдывают.

     К понятию корпоративного имиджа близко и понятие «деловая репутация». Репутация (в переводе с англ. - общее мнение), строго говоря, означает «доброе имя». Хотя мы слышим и сочетание «дурная репутация». По остроумному выражению американского писателя Эдгара Хая: «Репутация - то, что говорят у вас за спиной».

     Имидж от репутации отличается тем, что  он больше поддается искусственному построению, в его восприятии значительную роль играет эмоциональная составляющая мыслительного процесса, в то время  как репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами.

     Имидж (образ) можно создать, изменить, дополнить, а репутацию (общее мнение), особенно хорошую, нужно заработать. На рынке  услуг репутация во многом зависит  от качества оказываемых услуг. Например, клиент из салона красоты ушел довольный  качеством обслуживания, рассказал своим знакомым. Его знакомые тоже остались довольны качеством и рассказали своим знакомым. У салона появились новые клиенты, что, соответственно, увеличило его прибыль. Это так называемая реклама «из уст в уста», которая иногда работает намного эффективнее традиционной, да и стоит намного дешевле. Или наоборот, если качество оказываемых услуг не соответствует имиджу данной организации, то тогда «дурная» репутация будет играть отрицательную роль для конкретной организации. Поэтому, хорошая репутация способствует формированию позитивного имиджа фирмы.

        Подходящие имидж и репутация помогают:

     - привлекать тех, кто в данный момент нужен для успеха;

     - удерживать в сфере своего влияния группы, которые уже завоеваны;

     - более эффективно управлять людьми через убеждение, влияние и манипулирование ими;

     -добиваться поставленных целей;

     - в результате получать чувство уверенности и душевного комфорта.

     Объекты, для которых колебания  имиджа не являются решающим фактором их преуспевания.

     В основном это мелкие торговые организации. Их успех на рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции. Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием культуры рынка.

     В зависимости от категории объекта  набор приемов по формированию имиджа и репутации может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа или репутации, в остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа, то для первой и второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

     Организации, занимающиеся оказание услуг, относятся  ко второй категории. Разница в сложности  задач определяет различие в методах  имиджмейкинга и каналах воздействия  на аудиторию. Основными каналами воздействия (передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию, периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех категорий объектов остается неизменным, и их выбор определяется целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для каждой категории свои [10, 250-255]. 

1.2 Имидж организации на рынке услуг 

     Имидж самой организации, а не ее товаров  или услуг - корпоративный имидж - может быть сформирован из множества  составляющих, таких, как история компании, ее финансовые успехи и стабильность, качество продукции, отношения в отрасли (деловая репутация) и репутация как работодателя, социальная ответственность и научные достижения. Отдельные люди, филиалы или другие представители организации могут создавать свой особенный имидж, который может не совпадать с имиджем всей организации.

     Разнообразные имиджи могут создавать торговый персонал. Но благодаря форменной  одежде, единому оформлению транспортных средств, применению символов, значков, соответствующей подготовке персонала, а если говорить о магазинах - соответствующему дизайну, внутренней планировке, демонстрации товаров как в магазинах сети, может создаваться единый фирменный стиль.

     Использование в повседневной работе специальной одежды организациями торговли установлено санитарными нормами и правилами торговли. Однако помимо обязательных требований санитарных правил на необходимость ношения специальной форменной (фирменной) одежды в современных экономических условиях большое влияние оказывает такой фактор, как имидж торговой фирмы. Имидж в целом складывается из местоположения торговой организации, предлагаемых услуг и удобств, внешнего восприятия и внутренней атмосферы, уровня квалификации обслуживающего персонала. Одним из атрибутов, позволяющих судить об уровне торгового объекта, является внешний вид его обслуживающего персонала. Естественно, организация, работники которой имеют свою форменную одежду, объединенную единым фасоном, цветом, отделкой и отличительными знаками, оставляет благоприятное впечатление у покупателя, поэтому нередко данные организации предусматривают использование своими работниками форменной одежды.

     Понятие «форменная одежда» несколько отличается от понятия «специальная одежда». Форменная  одежда не используется работниками для защиты от вредного воздействия, а предназначена для создания благоприятного имиджа организации.

     Использование форменной одежды обусловлено не требованиями нормативно-правовых актов, а требованиями локальных нормативно-правовых актов торговой организации: приказом или положением об обеспечении сотрудников форменной одеждой. При этом вышеназванный локальный нормативный правовой акт может содержать перечень форменной одежды, ее описание, нормы и порядок выдачи, правила ношения, перечень должностных лиц, которым она полагается, способ выдачи (в бесплатное пользование (с обязательством вернуть ее при увольнении) или в собственность), порядок сдачи при увольнении и т.д.[11].

     Обязанность носить форменную одежду для отдельных  предприятий сферы торговли определена также Правилами осуществления розничной торговли отдельными видами товаров и общественного питания, утвержденными постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 07.04.2004 № 384.

       Хороший пример узнаваемого фирменного стиля дают авиакомпании. Например, своеобразная окраска хвостовых оперений самолетов и одежда экипажей - это составляющие образ является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо оттого, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж компании необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Без четкого имиджа им трудно будет объяснить, что представляет собой их организация, что она предлагает и к чему стремиться. Доверие, репутация, солидность становятся целями, которые стремится достичь имиджмейкер в случае работы с организацией.

     Остановимся на некоторых вопросах общетеоретического плана. Специалисты системы паблик рилейшнз рассматривают концепцию  имиджа корпорации, прежде всего с точки зрения того, как последняя воспринимается людьми в социальном смысле, в качестве влиятельного субъекта общества, а не только как такая, что производит товары и услуги. Имидж необходим корпорации, чтобы люди осознавали и оценивали ее роль в экономической, политической и социальной жизни конкретной местности или страны в целом. Корпорации с помощью имиджа нужно произвести благоприятное впечатление о себе не только среди своих служащих, но и в более широком масштабе - среди людей, которые вообще не имеют никакого отношения к ней или к ее продукции.

     Имидж организации должен строиться на  трех основаниях:

     Во-первых, она должна подаваться как некая «личность», то есть необходимо как можно лучше показать бизнес организации людям. В этом случае очень важны ее внешние признаки, а именно, современность помещений, оборудования, стиль обращения внутри корпорации и т.д.

     Во-вторых, организации нужно иметь свою «репутацию», то есть показать, чем она известна. Необходимо распространять новую информацию об организации и, безусловно, учитывать то, что люди уже кое-что знают о ней, а потому неизбежно будут задавать вопросы.

     В-третьих, организации нужно показать свой «характер» (сущность), то есть чем на самом деле является ее бизнес. Планируя и претворяя в жизнь программу формирования имиджа торговой организации, следует постоянно помнить, что рекламирование всех трех перечисленных элементов должно осуществляться одновременно, скоординировано, с максимальным учетом самых разных обстоятельств.

     Корпоративный имидж складывается из двух составляющих: внешнего и внутреннего имиджей. Очень важно следить за тем, чтобы весь каркас имиджа организации возводился одновременно, скоординировано и в строгом взаимодействии его составляющих [11]. 

3. Характеристики  имиджа организации

     Имидж организации определяется совокупностью  характеристик, дающих представление  о ее деятельности. Существуют базовые  характеристики, присущие любому типу организаций и предприятий и  интерпретируемые в зависимости  от их специфики. Для имиджа важна не сама характеристика, а то представление, которое можно создать о ней профессиональными средствами и которое обеспечивает организации позитивный имидж.

     В неранжированном виде (поскольку  ранжирование зависит от специфики  организации) эти характеристики можно представить следующим образом:

     1. Образ руководителя  организации, который в самом общем виде выстраивается на основе представления о его способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, а также о его внешних данных.

     2. Образ персонала, отражающий физические, психофизиологические и социальные данные, культуру, профессиональную компетентность, личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и т.д.

     3. Социальный имидж  организации, строящийся на основе представлений общественности и разных социальных групп об организации, о ее роли в политической, экономической и культурной жизни общества.

     4. Имидж продукции  или услуг, предлагаемых организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их цене и качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.

     5. Деловая культура  организации и  ее стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.

     6. Внешняя атрибутика  (корпоративный дизайн, фирменный стиль, визуальный имидж организации), включающая в себя оформление помещений, транспорта, фирменную символику.

     7. Бизнес-имидж как характеристика деловой активности организации, включающая деловую репутацию, конкурентоспособность, инновационный потенциал, стабильность, надежность для потребителей и партнеров.

     Эффективность имиджа организации определяется обобщенными  критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от ее специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации.

     Выделим некоторые обобщенные критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:

     -позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнеров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.

     -конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.

     -репутация организации, проявляющаяся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнеров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число ее потребителей.

     -позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.

     -развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.

     Такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов [9, с 240]. 

     1.4 Формирование имиджа 

     Для создания имиджа важное значение имеет правильный выбор названия магазина. Задача заключается в том, чтобы не только создать понятный покупателям образ, но и суметь выразить его в фирменном названии и других элементах фирменного стиля.

     Еще одним важным вопросом при формировании имиджа является учет нужд и потребностей и оценка поведения потенциального покупателя. Конкретные потребности формируются под влиянием разнообразных факторов культурного, социального, личностного и психологического порядка (рис. 1).

     Процесс покупки начинается, по Ф.Котлеру, с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними (например, голод, жажда, холод) и внешними (например, цвет, вид, реклама) раздражителями. Возбужденный покупатель, как правило, занимается далее поиском информации о товаре, способном удовлетворить его потребности.  

     Рисунок 1-  Факторы, формирующие мотив покупки 

     При осознании насущной потребности, что и является мотивом покупки, потенциальный покупатель начинает сбор информации о товарах и услугах, способных удовлетворить выявленную потребность. В качестве основных источников информации, значимость которых варьируется в зависимости от категории товара и личностных характеристик покупателя, можно выделить:

     - мероприятия по формированию  спроса и стимулированию сбыта  (ФОССТИС) производящих и торгующих  фирм (реклама, пропаганда, выставки, ярмарки, паблик рилейшнз, упаковка, действия посредников и т. д.);

     - случайные, личные (оценка знакомых, родственников, соседей и т.  д.);

     - эмпирический опыт (визуальное восприятие, осязание, изучение и т. д.).

     Оценка  вариантов удовлетворения потребности  осуществляется, как правило, в ходе рассмотрения таких параметров товаров, как:

     -качество (набор наиболее характерных свойств:  утилитарность, долговечность, экологичность  и т. д.);

     - цена потребления (цена рынка  плюс расходы в период эксплуатации);

     - образ марки.

     При этом следует подчеркнуть, что оценка вариантов приобретения товаров индивидуального пользования и производственного назначения осуществляется по-разному. В отношении первой группы продуктов преобладают эмоции (нравится – не нравится; хочется – не очень хочется), поэтому важным моментом является общий вид изделия, его дизайн. Известно, что в США в 60 случаях из 100 выбор автомобиля связан с эмоциональным восприятием (красивый, оригинальный и т. д.), а не с преимуществами в конструкции. В то же время при оценке вариантов покупки продукции производственного назначения преобладает рациональный подход (выгодно – невыгодно; эффективно – неэффективно; дорого – окупаемо и т. д.).

     Процесс принятия решения о покупке связан с общим характером спроса. В соответствии со спросом на товары, они подразделяются на следующие основные группы:

• Товары повседневного спроса - потребительские товары, которые покупаются часто, без раздумий, с минимальным усилием по сравнению их между собой. Основные из них покупаются регулярно (как хлеб, мыло, зубная паста и пр.)
• Товары импульсной покупки - это товары, приобретаемые без предварительного планирования на основе возникшего желания и, как правило, доступные для приобретения во многих местах.
• Товары для экстренных случаев приобретаются при возникновении острой нужды в них (зонтики, некоторые медикаменты).
• Товары предварительного выбора требуют большей затраты времени и усилий на процесс принятия решения. Покупатель сравнивает их между собой по показателям удобства пользования, цены, качества, внешнего оформления (бытовая техника, мебель, некоторые виды парфюмерной продукции и декоративной косметики).
• Товары особого спроса - это товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, для приобретения которых покупатель готов затратить дополнительные усилия. К ним следует отнести конкретные типы модных товаров, некоторые виды элитных алкогольных напитков, ряд современного аудио- и видео оборудования и т.п.
• Товары пассивного спроса - товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает или не знает об их существовании.