Совершенствование используемых маркетинговых инструментов

     Содержание 

      ВВЕДЕНИЕ  

     Становление и развитие рыночных отношений в  нашей стране требует комплексного изучения рынка. Маркетинг в первую очередь влияет на решения, принимаемые в ходе эффективной реализации запланированной идеи или разрабатываемого проекта, а также определяет последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять запланированные исследовательские действия.  Следовательно, одной из главных задач, стоящих перед организациями, является совершенствование маркетинговых инструментов с целью повышения эффективности работы предприятия.

     Для того чтобы правильно разрабатывать и внедрять маркетинговые инструменты, предприятиям необходимо рассмотреть его работу по наиболее типичным направлениям комплексных рыночных исследований:

     - изучение покупателей – выявление новых и неосознанных потребностей, которые позволяют формировать новые рынки сбыта;

     - изучение сбытовой деятельности  – анализ эффективности сбытовых  мероприятий, оценка влияния на активность сбыта таких факторов, как ценовая политика, качество сервиса и так далее.

     Целью работы является анализ и оценка маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли, а также разработка путей совершенствования деятельности розничного предприятия в рамках улучшения маркетинговой деятельности.

     В ходе работы ставятся следующие задачи:

     - изучить теоретические аспекты  маркетинговых инструментов;

• оценка общего состояния предприятия;
• анализ маркетинговой деятельности предприятия;

     - предложить варианты повышении эффективности управления маркетинговой деятельностью на предприятии.

     Предметом курсовой работы являются маркетинговые  инструменты.

     Объект  курсовой работ – ООО «Торговый  Дом «АРС».

      Глава 1. Теоретические аспекты изучения маркетинговых инструментов предприятия  розничной торговли 

     1.1 Понятие маркетинговых инструментов и основные элементы 

     Один  из самых известных учебников  по маркетингу начинается с утверждения, что в более ранних изданиях этот учебник назывался «Введение  в учение об экономике сбыта». Понятие  «экономика сбыта»  включает производственные и непроизводственные подразделения, а также меры необходимые для преодоления напряжения между производством товаров и их использованием или потреблением. Затем понятие «экономика сбыта» было заменено понятием «маркетинг».

     Итак, маркетинг — это система планирования, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг для удовлетворения нужд, потребностей и желаний отдельных лиц и организаций.

     Очевидно, что только реальная потребность  в продукции может обеспечить ей коммерческий успех. Маркетинг, к тому же, должен быть инновационным по своей природе, обеспечивать быструю адаптацию товаров и услуг к динамично меняющимся рыночным потребностям, выявлять эти потребности и ориентировать производственно-сбытовую деятельность на их удовлетворение.

     Не  случайно сегодня в список новых тенденций современного маркетинга включены следующие изменения:

      - от маркетинга типа «сделай  и продай» к маркетингу «услышь  и откликнись»; 

     - от владения активами к владению  брендами;

     - от вертикальной интеграции к  интеграции виртуальной (аутсорсинг);

     - от массового маркетинга к  маркетингу, ориентированному на  запросы потребителя; 

     - от деятельности только на  рынке к дополнительной работе  в киберпространстве; 

     - от конкуренции за долю рынка  к конкуренции за определенного  потребителя;

     - от усилий по привлечению нового  потребителя к сохранению и  удовлетворению уже существующего; 

     - от маркетинга сделок к маркетингу  взаимоотношений с клиентами; 

     - от посреднического маркетинга  к прямому; 

     - от маркетингового монолога к  диалогу с потребителем;

     - от раздельного планирования  видов коммуникаций к интегрированным  маркетинговым коммуникациям; 

     - от одноканального маркетинга  к многоканальному; 

     - от маркетинга, сосредоточенного  на товаре, к маркетингу, сконцентрированному  на интересах потребителя;

     - от маркетинговой деятельности  силами одного отдела к маркетингу, которым занимаются все сотрудники  компании;

     - от эксплуатации поставщиков  и дистрибьюторов к партнерству  с ними.

     Обсуждение  результатов воздействия любой  из указанных тенденций потребует много места и выходят за рамки данного курсовой работы. 

     Как считают специалисты по маркетингу, в последние годы эффективность  рекламы в СМИ, на радио и на ТВ несколько снизилась. Это объясняется  большим количеством различных  ТВ и радио каналов, самых различных изданий, кроме того, СМИ рассматривают больше в качестве источника информации о мире, а не информации о товарах.

     Кроме того, в последнее время, реклама  стала настолько агрессивной  и сексуальной, что это стало  отталкивать многих. Зато стали больше использоваться возможности Интернета и применяться персонифицированные маркетинговые инструменты:

     1) Прямая рассылка - производители имеют возможность изготавливать персональные товары для множества сегментов рынка, для отдельных производителей и это может иметь спрос, по причине усталости людей от стандартизированности. Через прямую рассылку такие специально изготовленные товары или услуги предлагать легче.

     2) Вирусный маркетинг («маркетинг из уст в уста») - очень эффективный путь продвижения товара, потому что, если кто-то похвалил товар и порекомендовал его друзьям, то это - лучшая рекомендация товара, если же товар ругают, то, несмотря на рекламу в СМИ, товар может не продвинуться на рынке. У такого вида маркетинга много способов: распространение информации через знакомых, общение на форумах в Интернете, предложение различных акций и скидок, предложение бесплатных тестов и образцов.

     3) Каталоги - становятся популярными благодаря тому, что в таких каталогах, как печатных, так и интернетовских, можно узнать сразу много информации о различных товарах, услугах, скидках, много деталей, информацию сервисных служб и так далее.

     Современные маркетинговые инструменты, которыми должны владеть компании, в том числе и представители розничной торговли, для того, чтобы их маркетинговая стратегия была успешной:

     - использование торговых представителей;

     - продвижение продаж;

     - управление взаимоотношениями с клиентами - с активным применением информационных технологий, составлением больших баз данных, обработки информации о клиентах, для того, чтобы создать взаимовыгодные отношения, с персональным подходом к каждому клиенту;

     - анализ прибыльности отдельного товара, сегмента рынка, канала распределения и потребителя;

     - маркетинговые исследования;

     - поиск информации с использованием баз данных;

     - создание бренда;

     - различная реклама;

     - телефонный маркетинг;

     - интернетовский маркетинг;

     - маркетинг впечатлений.

     Одной из наиболее интересных и новых тенденций  в маркетинге является маркетинг  впечатлений, когда, продавая товары или определенные услуги, предлагают потребителю позитивные, хорошие впечатления. Например, компания «IKEA», продавая мебель и аксессуары для дома, предлагает потребителям «удобство + невысокая стоимость». Кроме того, в их огромных магазинах работают кафе с вкусной и простой едой, различные товары для современного человека, которому нравится многофункциональность. Другой пример, компания «Starbucks» предлагает «кофейные впечатления» в кофейнях, называя их местом, где люди могут посидеть без спешки и суеты. Компания «REI», продающая через магазины альпинистское снаряжение, показывает в своих магазинах стену для скалолазания и имитацию водопада для проверки качества продаваемого снаряжения.

     Таким образом, они предлагают впечатление  «испытания». Книготорговая сеть «Barnes & Noble» в книжных магазинах открыла маленькие кафе, где можно пить кофе и читать книги, предлагая потребителям впечатление «отдых».

     Подобных  примеров много и все они говорят  о том, что когда товар не просто продается, а предлагается эмоционально, в придачу с чем-то интересным, шансов на успех у такого товара больше.

     Существует  широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание.

     В целом инструменты маркетинга формируют  систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы.

     Инструменты маркетинга направлены на обеспечение  прочных связей между клиентом и  предприятием. Инструменты маркетинга поддаются контролю со стороны организации. Основные инструменты маркетинга группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика; сбытовая политика.

     Подбор  и применение всех маркетинговых  инструментов для достижения поставленной цели реализуется через процедуры маркетинг-микса (комплекса маркетинга).

     На  рисунке 1.1 представлена схема инструментов маркетинга.

     Рис. 1.1 Схема инструментов маркетинга 

     На  рисунке 1.2 представлена схема маркетинговых инструментов. 

     В целом маркетинговые инструменты  можно рассматривать с четырех  сторон функционирования маркетинговой  системы.

Рис. 1.2 Маркетинговые инструменты  

     Для любой компании, которая хочет выжить в бушующем мире бизнеса, важно - постоянное совершенствование, как своей продукции или услуг, так и работы своей компании и улучшение маркетинговых подходов к потребителю.

      1.2 Особенности применения маркетинга  в розничной торговле 

     Товары и услуги предприятия розничной торговли должны ори., тироваться на целевые рынки и привлекать клиентов совершать покупки, выбирая товар согласно его качеству и цене. Конкуренты, которые больше осведомлены о рыночных потребностях, имеют большие объемы продаж по сравнению с торговыми компаниями, уделяющими недостаточно внимания потребностям потребителей и предлагающими им продукцию, которая ориентирована больше на интересы производства, чем на потребности рынка. В этом и заключается суть маркетинга в розничной торговле — разрабатывать товары и услуги, которые удовлетворят особые запросы потребителей, и поставлять их по ценам, которые гарантируют получение прибыли. Также важно чтобы маркетинг в розничной торговле отражал изменения в среде розничной торговли, например, изменения в российской розничной торговле, которые возникли в результате появления Интернета.

     За последние годы в маркетинге розничной торговли произошли серьезные изменения: баланс сил в дистрибьюции товаров и услуг сменился от производителей к розничным продавцам. При этом наблюдаются фундаментальные различия между розничной торговлей и производством.

     Маркетинговые инструменты в розничной торговле разделяют на стратегические и операционные. На уровне стратегий основная деятельность состоит в поиске среды, разработке стратегии и создании подходящей организации для применения этих стратегий.

     На операционном уровне осуществляются дополнительные маркетинговые функции - сбор информации для принятия решений, осуществление стратегий через тактические решения, а также сбор и управление операционными ресурсами на уровне магазина. Хотя виды маркетинговой деятельности теоретически должны подходить ко всем секторам розничной торговли, здесь имеются серьезные различия. Например,  маркетинговые стратегии, которыми пользуются универмаги и супермаркеты, отличаются вследствие того, что у них будет различный товарный ассортимент, стратегии сегментации, направления и методы конкурентной борьбы и организационные стрктуры.

       На рисунке 1.3 представлены маркетинговые инструменты в розничной торговле.

Рис. 1.3 Маркетинговая деятельность в розничной торговле 

     Существуют  различия между маркетинг-миксами на производстве и в розничной торговле:

     1) Мотивы совершения покупки. Мотивы совершения покупки в магазине отличаются от приобретения товаров и услуг для бизнеса.

     2) Ассортимент продукции. Количество и тип продукции запрашиваемые потребителями у розничных продавцов, намного превосходят товарный ассортимент производителей. Спектр товарного ассортимента в розничной торговле гораздо шире.

     3) Маркетинг-микс в розничной торговле. Элементы маркетинг-микса в розничной торговле отличаются от элементов маркетинг-миксов производителей. Выделяют четыре уровня товарного предложения розничного продавца: физический продукт; сам магазин; общая обстановка, которая создается в магазине; сопутствующие услуги. Они утверждают, что другие элементы микса также могут иметь отличия.

     4) Ценообразование. Исследования, которые проводятся в отделах маркетинга розничных компаний, выявили, что ценообразование является главным элементом конкурентной борьбы в розничной торговле. Оно направлено на предоставление ценности потребителям, а не на повышение объемов продаж или наращивание валовой прибыли. Нашлись также доказательства того, что привлекательные цены являются наиболее важной формой продвижения товаров в розничной торговле.

     Основная задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных. Так, например, известный французский торговый ритейл «Ашан» (число представленных гипермаркетов в России – 23) предлагает такие виды услуг своим посетителям:

     - бесплатная выдача «карточки клиента», с помощью которой можно расплачиваться за произведенные покупки;

     - бесплатная доставка товара начиная со стоимости от 5000 руб.;

     - обмен товара;

     - зоны отдыха на каждом этаже;

     - заказ столового и постельного белья в любом количестве;

     - заказ посуды, столовых приборов, сервизов, фарфора, кухонного оборудования;

     - заказ книг с доставкой в течение 24 часов;

     - ремонт часов, смена и подзарядка батареек;

     - детские игровые комнаты;

     - комнаты для грудных младенцев;

     - фотоуслуги;

     - резервирование товаров;

     - подбор и составление товарных комплектов;

     - упаковка товаров;

     - хранение багажа;

     - отдел потерянных вещей;

     - бесплатный вызов такси.

     Как правило, с помощью отличного от конкурентов набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению к конкурентам. В торговом маркетинге происходит трансформация и цены. Цена торговой услуги выступает в виде торговой наценки. Поэтому с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих услуг покупателю, и прибыли. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально учитывать психологическую составляющую при установлении цены, например, не 20 рублей за товар, а 19 рублей 90 копеек.

     Сильнейшее влияние оказывает на комплекс торгового маркетинга оформление. Данный фактор включает в себя типы планировок магазина, распределение торговых площадей между различными отделами, непосредственное размещение и способ представления товара в магазине, обеспечение соответствующего интерьера магазина, дизайна фасада, витрин, магазинную атмосферу.

     Выделяют три типа планировок — это решетка, трек и произвольная. Решетка характерна для продовольственных магазинов. Ее основу составляют длинные стеллажи с товарами, разделенными проходами. Данная планировка позволяет использовать торговое помещение наиболее оптимальным образом.

     Трек представляет собой один центральный проход, от которого идут входы в отдельные магазинчики, секции. Каждая секция имеет свою собственную планировку. В таблице 1.1 представлена классификация предприятий розничной торговли.

     Таблица 1.1

     Классификация предприятий розничной торговли

     Произвольная планировка — все ходы и конструкции располагаются асимметрично (небольшие магазины, бутики в рамках крупных торговых центров).

     Как правило, 90% площади магазина должно отводиться для продажи. Лучшие места используются для товаров, которые хорошо продаются. Распределение торговых площадей для различных групп товаров начинается с определения процентов, которые дадут продажи в данном отделе в сумме общих продаж торгового предприятия (10% от объема продаж — 10% площади магазина). Далее учитываются несколько факторов корректировки полученных данных: прибыльность товара, его сезонность, представление товара, на какие изделия будет сделан акцент, взаимовлияние расположения некоторых предметов на движение покупателей и число покупок.

     На выбор способа оформления товара внутри предприятия розничной торговли влияют следующие факторы:

     - имидж магазина — например, все размеры одного товара представлены сразу - это создает чувство упорядоченности;

     - упаковка — поштучно, на вес и так далее;

     - природа товара — бутылки (на полке), косметика (пробники).

     В таблице 1.2 представлены основные задачи маркетинга в розничной торговле.

     Таблица 1.2

     Основные задачи маркетинга в розничной торговле

     Продолжение таблицы 1.2

     В зависимости от поставленных задач выбирается универсальная методика продвижения или разрабатывается эффективное комплексное решение с учётом особенностей сбытовых каналов и отдельных магазинов.

      Глава 2. Изучение комплекса маркетинга розничного

       предприятия на  примере ООО «Торговый дом «АРС» 

     2.1 Маркетинговый анализ деятельности  предприятия 

      Объектом исследования в настоящей курсовой работе выступило общество с ограниченной ответственностью «Торговый Дом «АРС», действующее в г. Орске и находящееся по адресу: г. Орск, ул. Путейская, 4.

      Основным  видом деятельности организации  является розничная торговля продовольственными товарами и напитками, в частности кондитерскими изделиями, замороженными полуфабрикатами, молочной продукцией, подсолнечным маслом и другими товарными группами.

      Кроме того, компания реализует продукцию марок «Махеев», «Еда без труда», «VITALAND», «CAMPINA». Сложно перечислить все наименования, которые весьма часто встречаются в ассортиментном ряду компании: счет их идет на сотни. Самое главное в деятельности ТД «АРС», начавшейся в нашем городе семь лет назад, заключается в том, что компания является крупным заказчиком у лидера рынка соков Восточной Европы, входящего в десятку крупнейших мировых соковых производителей компании «Лебедянский».

        Предприятие имеет достаточно широкую сбытовую сеть во всем Восточном Оренбуржье, включая такие города и поселки, как Орск, Новотроицк, Гай, Медногорск, Кувандык, Ясный и др.

        Непосредственными потребителями ООО «Торговый Дом «АРС» являются частные лица, население Восточного Оренбуржья, мелкие оптовики. ООО «Торговый Дом «АРС» имеет свой собственный достаточно большой парк автотранспорта, используемый для доставки продукции потребителям и от поставщиков.

      Динамика основных экономических показателей деятельности ООО «Торговый Дом «АРС» приведена в таблице 2.1.

Таблица 2.1

Динамика  основных экономических показателей деятельности ООО «Торговый Дом «АРС» за 2007-2009 гг.