Совершенствование комплекса маркетинга. 3

Содержание

    Введение…………………………………………………………………………..3

1.  Определение и сущность понятия «комплекс маркетинга»…………………..5

1.1 История основания понятия «комплекс маркетинга», его сущность…….5

1.2 Развитие моделей комплекса маркетинга………………………………….7

2. Анализ составляющих элементов комплекса маркетинга……………………10

    2.1 Товарная  политика…………………………………………………………..10

    2.2 Коммуникационная  политика………………………………………………19

    2.3 Сбытовая  политика…………………………………………………………..23

    2.4 Ценовая  политика……………………………………………………………25

3. Совершенствование комплекса маркетинга в ЗАО «Сим-Сим»……………...28

   3.1 Общая  характеристика маркетинговой деятельности  ЗАО «Сим-Сим»….28

   3.2 Анализ  и совершенствование комплекса  маркетинга в ЗАО «Сим-Сим»..36

   Заключение……………………………………………………………….............38

   Список использованной литературы…………………………………………...39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

    В условиях современного развития российской рыночной экономики становится все  более необходимым изучение маркетинговой  деятельности на предприятиях.

    Работа  предприятия требует совершенствования  организации, планирования и управления производственно хозяйственной  деятельностью, разработки новых экономических  подходов, решения основных задач.

    Маркетинг (от английского market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы потребления. Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупателя и за счет этого получение прибыли продавцом.

    На  цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Маркетинг представляет собой комплекс мер по изучению всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции: исследование продукта (услуги, работы); анализ объема товарооборота предприятия; изучение рынка, форм и каналов товародвижения; конкурентоспособность товара; исследование мотивов поведения покупателя, рекламной деятельности; разработка эффективных способов продвижения товаров.

    Современная концепция маркетинга заключается  в ориентации предпринимателя на потребителя. Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано, - вот главный принцип маркетинга.

    Именно  маркетинг как концепция управления деятельностью предприятия в  условиях рынка, провозглашающая ориентацию на удовлетворение потребностей покупателей, может и должен помочь небольшим  компаниям не только «держаться на плаву», но и успешно функционировать  в рыночной среде.

    Приняв  решение относительно производства своего товара, фирма должна разработать  в деталях все мероприятия  комплекса маркетинга.  Комплекс маркетинга считается одним из основных понятий современной системы  управления маркетингом.

    Комплекс  маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую реакцию со стороны  целевого рынка.

    Данная  тема курсовой работы является актуальной, так как комплекс маркетинга представляет собой сочетание взаимосвязанных  элементов маркетинга, воздействующих на спрос товара и обеспечивающих желательную реакцию рынка. Все  эти элементы объединены в четыре группы: товар (услуга), цена, распределение (сбыт) и стимулирование (продвижение).

    Комплекс  маркетинга применим для всех сфер деятельности производственных и непроизводственных структур. В каждой из них есть область  их использования. Поэтому элементы комплекса маркетинга полезны экономистам, финансистам, инженерам, консультантам  по управлению, научным сотрудникам, работникам торговли, врачам, юристам  и учителям.

    Комплекс  маркетинга реализуется через систему  маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование сбыта, распространение  разъяснительных материалов, информацию и оценку реакции общественности на товар (услугу), спонсорство, дизайн, отклики прессы, систему содействия продажи.

    Целью курсовой работы является рассмотреть  понятие комплекса маркетинга. Анализ составляющих комплекса маркетинга: цена (ценовая политика), товар (товарная политика), каналы распространения (коммуникационная политика), продвижение (сбытовая, дистрибьюционная политика). Проанализировать совершенствование комплекса маркетинга на примере фирмы 

1. Определение и сущность понятия  «комплекс маркетинга»

1. История основания понятия «комплекс маркетинга», его сущность

    Понятие «комплекс маркетинга» впервые  научно закреплено в 1964 году профессором  Гарвардской школы бизнеса Нейлом Борденом. Однако, истоки его уходят в далекие 40-е годы прошлого столетия, когда Д.Каллитон впервые применил так называемый «рецептный подход»  в изучении затрат на маркетинг. Продавец был определен им как «составитель маркетинговой программы из ингредиентов», так как именно он осуществляет планирование стратегии конкуренции, одновременно являясь менеджером, способным интегрировать  все составляющие в комплекс маркетинга. В начале 1960-х годов Дж.Маккарти предложил классификацию инструментов маркетинга, получившую название маркетинг-микс. Само название связано с тем, что  элементы представляют собой не просто набор, а сложный комплекс взаимосвязанных  элементов таких, как товар, цена, распределение и продвижение [2].

    В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается  в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание  следующих четырех составляющих:

    Товар (product) –  набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который  фирма предлагает целевому рынку. Его  имидж можно поменять путем вариаций в области рекламы и организации  сбыта. Представление о товаре и  то, как он воспринимается, можно  менять посредством использования  различной упаковки.

    Цена (price) –  денежная сумма, которую потребители  должны уплатить для получения товара. Цену можно менять в направлении  как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется  в действии механизма цены.

    Каналы (методы) распространения (place) –  организация  структуры товародвижения, благодаря  которой товар становится более  доступным для потенциальных  покупателей. Доступность товара можно  менять путем более или менее  широкого размещения товара или путем  изменения используемых каналов  распределения.

    Продвижение (стимулирование) (promotion) – возможная  деятельность фирмы по внедрению  своего товара на целевой рынок, распространению  сведений о его достоинствах и  убеждению целевых потребителей его покупать. Число и местонахождение  торговых представителей, затраты на рекламу можно менять. Аудитория, на которую воздействует реклама, также  может быть изменена.

    Комплекс  маркетинга разрабатывается на основании  результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение  необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных  возможностях.

    Полезным  свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется  в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий.

    Главная цель разработки комплекса маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных  рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это оперативная деятельность, каждая составляющая которой – результат  глубокого экономического анализа  и коммерческих расчетов нередко  на основе экономико-математических методов. Трудно управлять составляющими  комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности  каждого из четырех «пи». Однако товар и товарная политика практически  всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.  

2. Развитие  моделей комплекса  маркетинга

    В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали  попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд  дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

    Моделей стало так много, что прийти к  какой-то одной уже невозможно. Начавшись  с 4P, маркетинговая деятельность постоянно  пытается расширить сферу своего влияния, включая все новые буквы  в схему маркетинг-микса. Теперь уже есть и 5Р (добавили Packaging – упаковку), 6Р (плюс People  – люди), 7Р (вспомнили  о Profit – прибыль). В принципе, количество этих «Р» можно довести до двузначной цифры – ведь есть еще и Physical Evidence – обстановка, Positioning – позиционирование, Process – процессы, Partitioning – сегментирование  и все это можно смело включать в сферу маркетинга.

    Параллельно осваиваются и другие буквы алфавита. Так появилась модель 7С: Communication – коммуникации, Customer сare – забота о покупателе, Connectivity – взаимодействие, Community – сообщество, Convenience – удобство, Content – содержание, Customisation – персонализация. Есть эксперименты и с буквой Е: Еthics – этика, Еsthetics – эстетика, Еmotions – эмоции, Еternities – преданность.

    Рассмотрим  некоторые модели подробнее.

    Модель 7P. Наиболее успешной из «расширенных»  трактовок комплекса маркетинга сейчас можно назвать концепцию  «7Р», в которой к «4P» добавляются  еще 3: People, Process и Physical Evidence.[4]

    Люди (People) - контингент, имеющий отношение  к процессу купли-продажи.

    Процесс покупки (Process) – то, что связано  с деятельностью покупателя по осуществлению  выбора товара.

    Физический  атрибут (Physical Evidence) – материальный предмет, который может служить  для клиента подтверждением факта  оказания услуги.

    Эта концепция изначально создавалась  для маркетинга услуг, однако сейчас все большее число исследователей пытаются применять ее и к «товарному»  маркетингу. Что, тем самым, делает ее еще более уязвимой для критики.

    Другие  «Р». Введение новых элементов в  комплекс маркетинга обычно обосновывается критикой. В основном концепцию «4Р» критикуют за то, что она ориентирована  на микроуровень и затрагивает лишь продавца. При этом для расширения списка «P» обычно используются:

    - упаковка (package);

    - покупка (purchase) - представляет собой  не только предпосылки к осуществлению  покупки, но также и последствия  принятия такого решения;

    - персонал (personnel);

    - окружающая среда (physical premises) – условия, создаваемые продавцом с целью более эффективной реализации своего товара;

    - прибыль (profit) – капитал, полученный в виде дохода относительно вложенных средств;

    - связи с общественностью (public relations ) - создает положительную репутацию продукту и организации в целом.

    Добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые  необходимо учитывать, в том числе  и при разработке комплекса маркетинга.

    Например, такие элементы, как упаковка (package), физический атрибут (physical evidence), прибыли (profit) и связи с общественностью (public relations) являются составными частями, подэлементами комплекса маркетинга. Первые два являются подэлементом продукт (product), третий – частью цены (price), а  четвертый – частью продвижение (promotion»).

    Элемент персонал (personal) входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга.

    Модель  «4C». Существует и еще одна известная  попытка изменить каноническую формулу  «4Р». Это концепция «4С», предложенная Бобом Лотеборном в 1990 году. Элементами модели являются: customer needs and wants – нужды  и потребности покупателя, cost to the customer – затраты покупателя, communication – информационный обмен, convenience –  удобство.[5]

    Очевидно, что в данной концепции в качестве приоритета выделяются предпочтения потребителей. Причем этот приоритет действует  на всех без исключения этапах процесса производства и реализации товаров  или услуг.

    Модель SIVA. Эта альтернативная модель комплекса  маркетинга была предложена Ч.Дев и  Д.Шульц в журнале Marketing Management за январь-февраль 2005г. Это, по существу, та же модель «4P», только с «обратной» стороны – как бы глазами покупателя. В этой модели каждому из элементов  классической формулы «4Р» ставится в соответствие элемент модели «SIVA».

    Четыре  элемента модели  SIVA составляют: решение (Solution), информация (Information), ценность (Value), доступ (Access).

    Не  смотря на многочисленные попытки увеличить  число элементов в комплексе  маркетинга или перефразировать  его, он остается неизменным. Однако работы в области описания взаимодействия комплекса маркетинга с внешней  средой, ресурсами и инструментами  маркетинга являются актуальными.  

2. Анализ составляющих элементов комплекса маркетинга
1. Товарная политика

    Комплекс  маркетинга разрабатывается на основании  результатов маркетинговых исследований, которые обеспечивают получение  необходимой информации о макро- и микросреде, рынке и собственных  возможностях.

    Составляющими комплекса маркетинга являются:

• товарная политика;
• коммуникационная политика (продвижение товара на рынок);
• сбытовая (дистрибьюционная) политика;
• ценовая политика.

          Главная цель разработки комплекса маркетинга - обеспечение  устойчивых конкурентных преимуществ  компании, завоевание прочных рыночных позиций.[1]

    При разработке товарной политики предприятия основными проблемами являются:

• Инновации (создание новых видов услуг или обновление существующих).
• Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров.
• Создание и оптимизация товарного ассортимента.
• Вопросы о товарных марках.
• Создание эффективной упаковки.
• Анализ жизненного цикла товара и управление им.
• Позиционирование товаров на рынке.

    Инновации.

          Способность разрабатывать  и предлагать новые товары - основное условие выживания фирмы в  конкурентной борьбе. Способность фирмы  к постоянным инновациям и эффективное  управление этими процессами являются основой ее деловой активности. С  точки зрения маркетинга товар может быть новым как по отношению к рынку, так и для самой фирмы, а также для отрасли.

          В первом случае (стратегия  “старый товар - новый рынок”) инновация  не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар.

    Товар, не имеющий аналогов, - это результат освоения и коммерциализации изобретений (редко — открытий). Обновление существующего товара может быть значительным, либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т.п.). Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым, более прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности. Что касается новых потребностей, то они могут возникнуть как вследствие тех или иных изменений в микро- и макромаркетинговой среде так и выявляться посредством тонких маркетинговых исследований.

          Инновации в товарной политике невозможны без технологических  нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конкурентов в области научно-технической  политики и товарных инноваций, ориентируются  на новейшие технологии, которыми они  постоянно заменяют ключевые, избегая  применять стандартные технологические  процессы.  Следует иметь в  виду, что выведение на рынок новинки  сопряжено с риском провала. Согласно статистике на американском рынке, к  примеру, до 40% новинок на потребительских  рынках оказываются невостребованными  ежегодно. Для обновленных товаров  отрицательным фактором может быть малоэффективный маркетинг, недостаточно убедительные для покупателя отличительные  преимущества нового варианта, неудачный  выбор времени выхода на рынок, неоправданное  “пожинание плодов” имиджа фирмы  и ее товарной марки.[8]

          Производственные  компании используют четыре подхода  к разработке новинки, причем в каждом из них имеются свои риски.

          Испытательный подход заключается в постепенной отработке рыночной стратегии времени выведения новинки на рынок и получения отзывов от потребителей. Для успеха испытательного подхода нужны немалые финансовые затраты на производство и рыночные исследования, а риск заимствования конкурентами новой идеи довольно высок.

          Экспериментальный подход отличается тем, что выведение новинки на рынок осуществляется на базе тщательно проработанной маркетинговой стратегии, изученного спроса и политики конкурентов.

          Поступательный подход обычно используется для товаров производственного назначения и желателен для постоянных потребителей, контакты с которыми позволяют постепенно совершенствовать товар, предлагая новые его варианты с наименьшей степенью риска.

          Умозрительный подход основан главным образом на деловой интуиции менеджеров и маркетологов и сопряжен с достаточно высокой степенью риска рыночного провала.

          Если позволяют  рыночные условия, выведение новинки  на рынок может начинаться с пробных  продаж небольшой партии товара на локальном рынке. Пробные продажи  (пробный маркетинг) не должны быть растянуты во времени, что чревато потерями конкурентных позиций.

    Конкурентоспособность и качество.

          Для успеха на рынке  необходимо обеспечить конкурентоспособность  новинки, о чем обычно заботятся  еще на стадии поиска новых идей.  Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросы покупателя на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросов покупателей зависит от целого ряда факторов, которые и представляют собой факторы конкурентоспособности.

    Различают:

• технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара;
• технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.);
• организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и др.);
• деловую репутацию изготовителя, характер межличностных отношений партнеров, нередко превращающиеся в главные факторы успеха.

          Таким образом, анализируя конкурентоспособность новинки, следует  привлечь как можно больше оценочных  факторов, отбор которых должен базироваться на знании условий целевого рынка, запросов потенциальных покупателей, деятельности и предложений конкурентов, научно-технических  достижений в отрасли.

          Среди факторов конкурентоспособности  важное место занимают стоимостные параметры. Установлено, что снижение цены продажи, как правило, не приводит к повышению уровня конкурентоспособности, если соотношение цены продажи и цены потребления находится в пределах 0,05-0,2. Для оценки или анализа конкурентоспособности товара чаще всего пользуются методом, основанным на сравнении качественных (технических или технико-экономических) и стоимостных параметров товара. Однако следует иметь в виду, что правильнее оценивать уровень конкурентоспособности не товара, а предложения фирмы в целом, поскольку такой подход включает анализ и оценку организационно-коммерческих и других факторов конкурентоспособности. Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать за счет других составляющих конкурентоспособности. Качественный товар, прежде всего, удовлетворяет запросы и предпочтение целевого потребителя лучше, чем конкурирующий аналог, причем при более рациональных (или низких) затратах.

          Фирмы добиваются конкурентных преимуществ по качеству путем системного управления качеством продукции. Принципы современных систем управления качеством базируются на маркетинговых исследованиях, являющихся основным источником информации об особенностях макро- и микросреды деятельности фирмы, ситуаций на целевом рынке, его товарной и фирменной структуре, о товарной политике конкурентов, о запросах потребителей, их предпочтениях, особенностях и традициях потребления, поведенческих отличиях и т.д. Полученная информация необходима для инновационного процесса, а также для разработки и оптимизации товарного ассортимента, управления жизненным циклом товара, корректировки товарных стратегий и т.д.

    Ассортимент.

    Ассортиментом является совокупность товаров, предназначенных:

• для определенной области применения (например, бытовая техника);
• для продажи в определенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);
• для реализации в конкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т.д.;
• для определенной категории потребителей (детская одежда).

          Путем дифференциации одного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производит различные  виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарной номенклатурой.

    Формирование  ассортимента может осуществляться:

• созданием параметрического ряда (горизонтальная стратегия;
• дифференциацией товара, предназначая каждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента (концентрическая стратегия);
• диверсификацией производства и разработкой товарной номенклатуры (конгломератная стратегия).

          В процессе оптимизации  управленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры: широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

          Широта номенклатуры — это сумма составляющих ее ассортиментных групп.

          Насыщенность - это  общее количество всех производимых (продаваемых) товаров.

          Гармоничность характеризует  степень однородности номенклатуры по отношению к предпочтениям  конечного потребителя, торгового  посредника, характеру производственного  процесса и др.

          Оптимизация ассортимента - это непрерывный процесс реализации товарной политики, и ассортимент  не может быть оптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы  на рынке.

      Торговая (товарная) марка.

    Существенным  элементом товарной политики является торговая марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием,

    символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки - товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью. Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену.