Совершенствование комплекса маркетинга. 2

МИНИСТЕРСТВО СВЯЗИ И ИНФОРМАТИЗАЦИИ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

Учреждение образования

"ВЫСШИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОЛЛЕДЖ  СВЯЗИ"

ФАКУЛЬТЕТ ЗАОЧНОГО ОБУЧЕНИЯ

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

К   защите   допускаю

Зав. кафедрой  ЭиУ

__________Л.Е.Залесская 

 «_____»  ________ 2006 г.

 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА УСЛУГИ EMS

РУП «БЕЛПОЧТА»

Пояснительная записка

к дипломной работе

Дипломник:        О.В.Макаренко

Руководитель:       Е.М.Романюк

  Консультант:                                                                                   А.И.Залесский

  Нормоконтролер:       Е.М.Романюк

  Рецензент:                                                                                       

Минск 2006

АННОТАЦИЯ

Дипломная работа написана на тему: «Совершенствование комплекса маркетинга услуги EMS РУП «Белпочта». Работа состоит из четырех разделов.

В первом разделе приводится обзор  литературных источников по указанной  теме. В нем дается определение  комплекса маркетинга услуг, описываются  отдельные его составляющие. Также в первом разделе описывается состояние подотрасли почтовой связи на сегодняшний день и в перспективном развитии.

Во втором разделе приводится анализ маркетинговой среды РУП «Белпочта»: дается краткая характеристика предприятия и оказываемых им услуг, приводится классификация данных услуг по различным признакам. Анализируется внешняя и внутренняя маркетинговая среда РУП «Белпочта», в частности, приводятся основные экономические показатели, проводится анализ конкурентной среды и потребителей, как по РУП «Белпочта» в целом, так и по услуги EMS в отдельности. Также во втором разделе проводится SWOT-анализ отрасли почтовой связи.

В третьем разделе рассмотрен комплекс маркетинга услуги EMS. Дан анализ каждого из составляющих комплекса маркетинга данной услуги по отношению к конкурентам.

В четвертом разделе представлены мероприятия по совершенствованию комплекса маркетинга услуги EMS. Данные мероприятия приводятся по каждому элементу комплекса маркетинга, рассчитана экономическая целесообразность некоторых из них, в частности, мероприятий по продвижению услуги.

Объем пояснительной записки составляет 81 страницу, 2 приложения, 9 электронных плакатов. Данная работа содержит 21 рисунок и 12 таблиц. При написании работы использовано 22 литературных источника.

ВВЕДЕНИЕ

Связь – часть инфраструктуры общества, отражающая в целом его состояние, а также уровень развития государства  и экономики.

Возрастание роли связи в обществе обусловлено активизацией хозяйственной деятельности, межгосударственных и внешнеэкономических связей субъектов  хозяйствования, что повысило требование к своевременному и качественному получению потока информации.

Более 155 лет почтовая связь выполняет  функции, возложенные на нее обществом. Сегодня различные факторы влияют на среду, в которой она функционирует. Во всем мире почтовые службы вынуждены менять свою структуру, методы функционирования и регламентацию, чтобы соответствовать новым потребностям клиентуры.

Глобализация, либерализация, конкуренция, регламентация, а также ожидания клиентов являются факторами перемен. В этих условиях руководители почтового сообщества должны подумать над направлениями развития, чтобы преобразовать почтовые учреждения или ведомства в оператора эффективных, действенных и динамичных услуг. Большое значение придается принципу обеспечения универсальной почтовой службы по доступным ценам. Но чтобы претворить его в жизнь, необходимо модернизировать, перестроить и переориентировать свою деятельность в соответствии с возрастающими потребностями и ожиданиями тех, кого призваны обслуживать.

Традиционная модель почтовой службы «единого стандарта» больше не является актуальной. Следует определить потребности и ожидания клиентов на каждом отдельном рынке. Правительства, а также почтовые операторы все чаще соглашаются, что предоставление единой универсальной службы уже не удовлетворяет всех запросов клиентов. Необходимо сделать почтовые службы более рентабельными, конкурентоспособными, придать им коммерческий характер. Но преобразование государственной структуры в коммерческое предприятие – процесс долгий и непростой. Руководителям придется создать новые структуры, приобретать навыки управления, хотя это не избавит их от трудностей.

На протяжении последних лет происходит снижение почтового обмена по основным видам услуг. Кризисные явления в национальной экономике, инфляционные процессы, снижение платежеспособности потребителей почтовых услуг обусловили сокращение  спроса и сужение почтового рынка.

Для того чтобы преодолеть проблемы, имеющиеся сегодня в отрасли почтовой связи, обеспечить наращивание ее экономического потенциала, высокое качество и доступность для всех категорий пользователей, необходимо определить новые направления развития отрасли почтовой связи республики с учетом изменений экономической ситуации и тенденций развития сферы потребления услуг почтовой связи.

Целью данной дипломной работы является разработка мероприятий по совершенствованию комплекса маркетинга услуги EMS BELARUS.

Основные задачи, поставленные в работе:

- рассмотреть виды услуг, предоставляемых  почтовой связью Республики Беларусь  и их классификацию по различным  признакам; 

- провести анализ комплекса  маркетинга по отдельно взятой  услуге (EMS);

- разработать рекламную кампанию  по продвижению данной услуги;

- провести анализ эффективности  предлагаемых мероприятий и на  его основе выбрать наиболее  приемлемые способы рекламы;

- проанализировать рынок почтовой  связи на существующий момент и в перспективе.

1 МАРКЕТИНГ УСЛУГ ПОЧТОВОЙ СВЯЗИ

Маркетинг в почтовой связи –  это система управления разработкой  и предоставлением необходимых обществу услуг почтовой связи, основанная на комплексном изучении рынка и активном воздействии на потребительский спрос, нацеленная на получение максимального эффекта организациями почтовой связи и пользователями услуг при минимальном коммерческом риске. [1]

Концепция маркетинга в почтовой связи  состоит в обеспечении долговременного  благополучия республиканской почтовой связи, ее отдельных подразделений, клиентов и общества в целом.

Сущность почтового маркетинга заключается в максимальном учете  запросов и возможностей потребителей для совершенствования существующих услуг, организации разработки и обеспечения реализации новых услуг почтовой связи, а также нетрадиционных услуг.

Одним из инструментов, позволяющим  повысить доходность почты, является маркетинг почтовых услуг, нацеленных на приближение услуг к клиентам, а также проведение рекламных компаний, укрепляющих имидж предприятия.

Маркетинг – одна из систем управления и организации деятельности предприятий по разработке новой продукции, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг с целью получения прибыли на основе комплексного учета процессов изучения спроса, вопросов ценообразования, рекламы, стимулирования сбыта, планировании ассортимента и т. д.

Мы рассматриваем  вопросы маркетинга особого типа – маркетинга услуг. Это отнюдь не означает, что общие маркетинговые принципы не могут быть применены к сфере услуг. Обсуждение этих вопросов подчеркивает особенности такого специфического товара, как услуги, а также огромную важность различных предприятий сферы услуг для экономики любой страны. В большинстве индустриально развитых держав на финансирование этой сферы с каждым годом выделяется все больше и больше средств. Такое положение дел обусловлено целым рядом причин, среди которых следует отметить следующие:

- стремительное развитие технологии  привело к появлению все более  сложных товаров, в разработке, производстве и эксплуатации которых принимает участие все больше разных организаций, которые специализируются на предоставлении соответствующих услуг;

- в результате увеличения доходов  на душу населения выросла  доля средств, затрачиваемых потребителями на разного рода удовольствия: на питание в ресторанах, отпуск за границей, проведение выходных в дорогих отелях. И во всех этих отраслях огромную роль играют услуги. Кроме того, постоянное увеличение доли дискреционного дохода (часть чистого дохода потребителя, предназначенная для расходов по собственному устремлению после обязательных расходов на налоги и удовлетворение жизненных потребностей) способствует быстрому росту спроса на финансовые услуги, такие, например, как услуги инвестиционных и пенсионных фондов;

- тенденция к заключению договоров  на выполнение работ с внешними фирмами, особенно иностранными или теми, которые не имеют профсоюза, привело к тому, что производители все больше стремятся приобретать услуги, выходящие за пределы прямой компетенции их фирм;

- процесс дерегулирования экономики  способствовал усилению конкуренции в некоторых отраслях сферы (такие как телекоммуникационные услуги, телевидение, авиаперевозки), в результате чего резко возросла их экономическая активность.

Таким образом, маркетинг – это  активная позиция в хозяйствовании.

Применительно к почтовой связи это означает стремление направить клиента в сторону почты или идти к нему самим. Незыблемое правило маркетинга – производи и продавай не то, что ты хочешь или, что тебе удобно производить, а то в чем нуждается потребитель. Если же потребитель в какой-либо выгодной для предприятия услуге нуждается и она пока отсутствует, сумей создавать ее. То есть маркетинг – это умение управлять спросом на предоставляемые услуги. Предприятия же, принимающие концепцию маркетинга, должны предлагать расширенный спектр нужных потребителю услуг. Цены на них следует назначать, с одной стороны, выгодными для почты, с другой – доступными пользователю. Установление тарифов на услуги – важный момент. Здесь кроме всего прочего необходимо учитывать контингент пользователей и наличие конкурентов. Причем новую услугу мало объявить, необходимо убедить потребителя ею пользоваться. Все это обеспечивается методами маркетинга, конечная цель которого состоит в получении финансового эффекта. [2]

Основные задачи маркетинга – разработка и продвижение на рынок новых услуг, изучение слабых и сильных конкурентов, поиск клиентов. Однако успешная работа в данном направлении невозможна без грамотных и инициативных сотрудников. Нельзя забывать об очень важном инструменте маркетинга – персонале. Можно составить прекрасный план маркетинговой или рекламной компании, запланировать и внедрить сто новых услуг, но до тех пор, пока необходимость этого не осознает каждый работник почтовой связи вряд ли можно рассчитывать на положительный результат. С другой стороны, если руководители предприятий не создали персоналу соответствующие условия для работы, не оснастили рабочие места современной техникой - у них нет морального права требовать что-то от своих подчиненных.

Важное место в маркетинговой деятельности почтовых организаций за рубежом занимает проблема улучшения качества обслуживания, повышения степени удовлетворенности клиентов услугами почты. Это стало особенно актуально с приходом в этот сектор многочисленных альтернативных служб, жестко конкурирующих между собой, а также с государственной почтой. От того, какую выберет клиент, стало напрямую зависеть финансовое благополучие каждого предприятия и почтовой отрасли в целом.

Понятие качества услуг  почтовой связи включает обширный набор факторов. Среди основных можно назвать скорость доставки, соблюдение контрольных сроков, сохранность вложений, безопасность, доступность сети и удобства обслуживания, информированность клиента о местонахождении отправления, приемлемые тарифы, оптимальные размеры компенсации за повреждение и утрату груза, широкая номенклатура услуг и другие. Важнейшей составляющей является привлекательность для клиента самой обстановки в почтовом отделении: современный интерьер, доступность и простота восприятие информации, максимальная автоматизация обслуживания и, конечно, доброжелательный вежливый персонал, готовый придти на помощь в любой ситуации.

Для обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ важнейшей  задачей почтовых организаций становиться стопроцентное обеспечение ожиданий клиентов. Для осуществления этого почтовые организации должны постоянно проводить маркетинговые исследования, которые позволят определить, что нужно клиентам и какие изменения в их желаниях происходят.

Глубокие экономические преобразования в Республике Беларусь, связанные с переходом к рынку, нанесли свой отпечаток и на деятельность почтовой связи. Изучение рынка услуг почтовой связи является первым этапом маркетинговых исследований и представляет собой, регистрацию и анализ данных по проблемам, относящимся  к маркетингу. Результаты исследований формируют базу системы маркетинга и являются частью общей системы управления деятельности организаций почтовой связи. Маркетинговое изучение рынка услуг почтовой связи носит комплексный и целевой характер. Комплексное изучение почтового рынка охватывает четыре направления: изучение услуг в сфере почтовой связи; анализ потребителей; исследование спроса на услуги; анализ условий конкуренции. Целевой характер изучения рынка – это сбор и анализ информации по отдельным сегментам рынка услуг почтовой связи, параметрам спроса, расширению номенклатуры и модернизации услуг, их реализацию, оценке конкурентоспособности и так далее.

Как всем известно, традиционная функция  почты – пересылка писем и  товаров, используя собственную развитую сеть, и обслуживание как клиентов в крупных городах, так и жителей самых дальних уголков.

Однако на сегодняшний день почта  является центром связи, предлагающим различные услуги. Сегодня почта может предоставить вам широчайший спектр услуг, что практически отвечает основным требованиям клиента.

Перед почтовой службой стоят задачи, которые она вынуждена решать:

-необходимость предоставить высококачественные, прибыльные и доступные услуги по всей территории страны и быть конкурентоспособной на международном уровне;

-проблема сохранения или, возможно, увеличения традиционной доли  рынка;

-необходимость быть коммерчески  эффективной и прибыльной службой,  при этом, продолжая предоставлять традиционные услуг всем слоям населения;

-необходимость проводить предварительные технические разработки, чтобы обеспечивать выживание почтового сектора;

-преобразование почтовых администраций  в динамичные современные корпорации  с мотивированным персоналом, которые  настроены работать по-новому.

В целях стабилизации финансового состояния объединения деятельность РУП "Белпочта" направлена на расширение номенклатуры предоставляемых услуг. Наряду с традиционно почтовыми услугами, предприятие почтовой связи активно занимается развитием новых и нетрадиционных услуг. Сегодня в отделениях связи реализуются товары народного потребления, принимаются все виды платежей, осуществляются вкладные операции, предоставляются бытовые услуги, услуги «Белгосстраха» и другие, всего свыше  40 видов.

Реализация товаров народного  потребления особенно актуальна в сельской местности, где наряду с доставкой подписных изданий и пенсий почтальоны выполняют заявки населения на товары первой необходимости.

 Среди широкого спектра нетрадиционных  услуг, предоставляемых на предприятиях  почтовой связи, наибольший удельный вес занимает реализация товаров народного потребления.

Организация торговли осуществляется на основании полученных лицензий. Лицензию на право торговли имеет  каждое областное предприятие почтовой связи, районные и городские узлы почтовой связи имеют копии лицензий, полученных областными отделениями почты.

1.1 Комплекс  маркетинга услуг

В сфере  услуг маркетинг становится полноценной  дисциплиной, поскольку в отличие  от товарного маркетинга здесь необходимо учитывать не только желания и действия производителя, но и желания и действия потребителя, психологию персонала.

Услуге присущи следующие четыре отличия от товара, три из них  психологические:

- неосязаемость.  Услуга, в отличие от товара - нечто неосязаемое, ее нельзя потрогать. Поэтому услугу нельзя отправить контейнером и продемонстрировать на витрине. Услугу трудно представить в рекламе, потому что нечего показать. Ее нельзя запатентовать, поэтому ее могут легко повторить конкуренты. Трудно понять, из чего создается услуга и поэтому на услугу трудно назначить убедительную цену;

- неоднородность. Трудно добиться  стандартизации, поскольку степень  удовлетворения клиента зависит от настроений персонала и самого клиента. Эти и другие факторы практически невозможно прямо контролировать. Нет никаких гарантий, что оказанная услуга будет соответствовать планам и промоушн-обещаниям;

- одновременность производства  и потребления. Услуга рождается в момент ее потребления, поэтому сами потребители являются важной частью процесса оказания услуги. Потребители интенсивно влияют на персонал предприятия и друг на друга. Имеет большое значение и текущее настроение персонала. Очень трудно организовать массовое или централизованное производство услуг - она оказывается там, где находится потребитель;

- несохраняемость. Это непсихологическая проблема: услуги нельзя хранить на складе и отгружать оптом. Тут гораздо сложнее достигать равновесия спроса и предложения. Услугу невозможно вернуть производителю или перепродать и поэтому сложно организовать сеть сбыта.

Исходя из вышеперечисленных особенностей у предприятий, оказывающих услуги, в том числе и у предприятий  почты, возникают следующие трудности:

- трудно устанавливать  стандарты и контролировать качество  услуги;

- трудно проверить  новую услугу и донести до  потребителей ее суть;

- трудно поддерживать необходимый уровень мотивации персонала;

- трудно координировать усилия  в области маркетинга, производства  и управления персоналом;

- трудно сформировать ценовую  политику;

- трудно найти  баланс между унифицированными правилами и индивидуальными особенностями отдельных сотрудников и особыми требованиями отдельных потребителей.

В сфере услуг  успешность маркетинга зависит от многих аспектов бизнеса - и от четкой организации производства и от грамотной работы с персоналом.

Маркетинг услуг, как и маркетинг товаров, включает в себя традиционные 4 Р - продукт (рroduct), цена (рrice), место (рlace), продвижение (рromotion) и добавляется еще три, присущие именно маркетинговому комплексу услуг: персонал (рeople), обстановка (рhysical premises), процесс обслуживания (рrocess).[3]

Поскольку продукт в сфере услуг  неосязаем, важно как оказывается  услуга, какими процессами сопровождается ее оказание. У услуги нет формы, размера, цвета, упаковки, внешнего вида, и т. п. Достаточно трудно определить привычные критерии оценки качества, потому что как товар услуга, во-первых, неосязаема, а, во-вторых, потребляется одновременно с производством. В маркетинге услуг под “товаром” обычно понимают процесс обслуживания (Process), осуществляемый персоналом (People) по отношению к потребителю услуги и происходящий в определенной материальной среде (Physical premises).

Составляющие  комплекса маркетинга представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 – Описание элементов  комплекса маркетинга

Ценность услуги – это способность услуги удовлетворить потребности клиентов. Ценность услуги зависит от следующих параметров:

- воспринимаемое качество. Должно производиться с помощью критериев, используемых для этих целей потребителями. Потребительское ожидание при оценке качества услуги строится на основе следующих ключевых факторов:

а) личные потребности;

б) прошлый опыт;

в) речевые коммуникации;

г) внешние коммуникации сервисной организации;

- внутренние факторы, присущие услугам:

а) основная услуга;

б) дополнительная услуга;

- внешние признаки. Психологические выгоды, связанные с внешними признаками услуги:

а) цена в стоимостном выражении - сумма расходов, которые несет показатель потребитель при получении услуги;

б) неденежная цена - это любая отличная от финансовой жертва, которую покупатель должен приносить для доступа и получения услуги (например, время, потраченное на поиск товара);

в) время - насколько долго оказывается услуга. Услуга, экономящая время – как альтернатива другой услуги.

1.2 Перспективы развития  рынка почтовой связи

Пекинский Конгресс 1999 г. поручил соответствующим органам  ВПС (в частности СПЭ) выполнить  ряд важных мероприятий и реализовать  стратегические задачи в различных  областях. На Бухарестском Конгрессе в 2004 г. был представлен документ, где дается оценка текущего положения дел касательно почтовых рынков и определяются ключевые сферы деятельности, на которых страны — члены ВПС должны сконцентрировать свое внимание.

Основной деятельностью  государственного почтового предприятия  является перевозка физической почты и предоставление услуг курьерской и экспресс-доставки, а также посылочной почты. В дополнение к основным традиционным услугам почта также работает в других сферах деятельности, включая:

- логистику (складирование,  упаковка, услуги по сбору почты у клиента и ее упаковке, перевозка, сбор платежей и финансирование клиентов, которые хотят воспользоваться услугами третьей стороны в целях выполнения своей деятельности, связанной с логистикой);

- физические почтовые  услуги с добавленной стоимостью, например, услуги экспресс-доставки, заказных отправлений (обязательная услуга ВПС) и отправлений с объявленной ценностью;

- банковские, страховые  или финансовые услуги;

- гибридная почта;

- филателия (в ряде  стран основной вид деятельности);

- услуги, оказываемые издателям (сегмент физической почты);

- е-услуги (e-services);

- предоставление информации  от лица правительства;

- агентские услуги (например, продажа лотерейных билетов, бронирование  билетов на театральные спектакли и предоставление информации от лица третьих сторон);

- подготовка адресных  списков и проверка их правильности;

- розничная продажа  продуктов, имеющих отношение  к почтовым услугам.

В течение последнего десятилетия почтовые предприятия  изыскивают возможности расширения своего участия в сфере нетрадиционных услуг. Такие действия вызваны потребностями и уникальным положением универсальной почтовой сети, которая способна обслужить клиента в любом месте. Это частично происходит также вследствие настоятельного требования времени, связанного с коммерциализацией деятельности в плане повышения финансовых результатов.

На рынках письменной корреспонденции, который представляет основной интерес для почты, перспективы  будущего роста вызывают опасения. Это касается почтовых предприятий как в промышленно развитых, так и в развивающихся странах.

Рынок письменной корреспонденции  состоит из двух частей: внутренняя и международная служба. В глобальном смысле внутренняя служба, которая охватывает обмен в рамках страны, доминирует и составляет более 90 % от общих объемов. Общая картина подвержена сильному влиянию обмена в богатых промышленно развитых странах, который составляет большую долю всей внутренней почты, и где международная служба играет сравнительно малую роль. С другой стороны, в бедных и развивающихся странах международная служба имеет гораздо более важное значение. В этих странах она зачастую крупнее внутренней в отношении объемов и составляет значительную долю почтовых доходов.