Совершенствование конкурентоспособности ООО «Бир Хаус»
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты использования брендинга в гостиничном бизнесе
- Понятие и сущность брендинга
1.2 Специфика брендинга в
Глава 2. Характеристика ООО «Бир Хаус»
2.1 Общая характеристика ООО «Бир Хаус»
2.2 Анализ основной деятельности ООО «Бир Хаус»
2.3 Миссия и стратегические цели предприятия
2.4.Анализ ассортимента предлагаемых услуг гостиничного предприятия
2.5.Анализ конкурентоспособности предприятия на рынке гостиничных услуг города Улан-Удэ
2.6. Оценка конкурентоспособности гостиничного предприятия
2.7. SWOT-анализ ООО «Бир Хаус»
Глава 3. Совершенствование
3.1 Разработка мероприятий по
повышению
Заключение
Список литературы
Актуальность данной работы заключается в том, что конечная цель любого предприятия - победа в конкурентной борьбе. Победа не разовая, не случайная, а как закономерный итог постоянных и грамотных усилий предприятия. Достигается она или нет - зависит от конкурентоспособности предприятия, т.е. от того, насколько оно лучше по сравнению с аналогами - продукцией и услугами других предприятии.
Актуальность проблемы развития брендинга в России обусловлена новизной ее постановки для российских предприятий индустрии гостеприимства, большая часть которых не имеет еще достаточною практического опыта управления торговыми марками, а также заключается в возможности практического использования полученных результатов исследования в деятельности российских предприятий.
В настоящее время важной задачей является разработка научных основ применения брендинга на отечественных предприятиях индустрии гостеприимства, поскольку не существует ни одной общепринятой методики создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке. Брендинг на отечественных предприятиях индустрии гостеприимства только начинает развиваться (гостиницы «Метрополь», «Саввой», «Националь»). Зарубежные же компании уже активно используют концепцию брендинга и создают стойкие конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных покупателей («Marriott», «Hobday Inn», «Ritz-Carlton», «Swissotel Красные Холмы», «Ararat Park Hyatt», «Four Seasons» и многие другие).
Актуальной остается задача разработки
технологий брендинга, которые, учитывая
мировой опыт, отражали бы российскую
специфику и особенности
Различные теоретические и практические аспекты исследования брендинга широко представлены в трудах зарубежных и отечественных ученых. Созданию и продвижению успешных брендов посвящены работы ведущих западных экономистов: Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батра, Р. Блэкуэлла, Дж. Веркмана, А. Дейяна, Е. Дихтля, П. Дойля, Ж.-Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера и др.
Проблемы управления брендами российских предприятий освещены в работах отечественных специалистов, таких как Т. Аверюшкина, А. Бадьин, М. Васильева, А. Годин, Е. Головлева, Е. Голубков, В. Домнин, М. Дымшиц, Л. Захарычев, А. Король,
Теоретические и прикладные проблемы
брендинга и маркетинга гостиничных
услуг исследовались в
При всем разнообразии направлений в изучении теории и практики брендинга, на данный период времени недостаточно представлены исследования, посвященные формированию стратегий брендинга гостиничных предприятий на российском рынке и учитывающие специфику гостиничного бизнеса.
Данные факторы повлияли на выбор темы исследования, постановку цели и задач.
Объектом исследования является предприятие ООО "Бир Хаус".
В силу актуальности данной проблемы темой работы выбрана «анализ бренда гостиничного комплекса «Бир Хаус»».
Целью работы является анализ бренда гостиничного комплекса и разработка научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию приемов брендинга в системе продвижения гостиничных услуг.
разработка научно-методических и практических рекомендаций по совершенствованию приемов брендинга в системе продвижения гостиничных услуг.
В качестве объекта исследования выбран
процесс совершенствования
Предметом исследования являются организационно-экономические
отношения на предприятии индустрии
гостеприимства, складывающиеся в процессе
совершенствования бренда и управления
им в системе продвижения
Гипотеза исследования: рыночная деятельность гостиничного предприятия будет эффективной в случае формирования стратегий брендинга, учитывающих специфику предприятия и включающих в себя грамотное имиджевое позиционирование фирмы на рынке услуг гостеприимства.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
Изучить теоретическую литературу и практический опыт по проблеме исследования.
Рассмотреть определения и сущность понятий «бренд», «брендинг».
Выявить специфику брендинга в гостиничном бизнесе. Определить роль и значение брендинга в системе продвижения гостиничных услуг.
Охарактеризовать приемы совершенствования брендинга гостиничного предприятия.
Изучить современное состояние и положение гостиницы «БирХаус» на рынке гостиничных услуг г.Улан-Удэ.
Охарактеризовать бренд
Проанализировать деятельность гостиницы «БирХаус» по управлению брендом.
Разработать практические рекомендации по совершенствованию приемов брендинга, применяемых для повышения эффективности рыночной деятельности гостиницы «БирХаус».
Теоретической и методической базой исследования явились концептуальные положения теорий рыночной экономики, управления социально-экономическими системами, научные труды отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области управления предприятиями индустрии туризма и гостеприимства.
Данный проект является весьма актуальным пока на рынке товаров и услуг фигурируют различные фирмы-производители, борющиеся за внимание потребителя к своему товару, которое, по сути, является основой их успешности, роста и процветания. Как взаимосвязанное явление, развивающиеся, сильные компании становятся поставщиками лучших, более дешевых товаров и услуг, при отличающем их работу высоком уровне сервиса и внимания к желаниям и нуждам клиентов.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ БРЕНДИНГА В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ
1.1 Понятие, и сущность брендинга
Понятие «бренд» занимает в маркетинговых
исследованиях центральное
Слово «бренд» имеет древненорвежские корни и переводится дословно как «выжигать». Брендом тогда называли клеймо, которое ставили на скот, чтобы определить его принадлежность конкретному собственнику. И до сих пор во многих словарях иностранных языков можно встретить определение бренда как тавро.
Однако со временем у термина
«бренд» появились новые
«Бренд – это единственный в своем роде набор представлений, появляющийся в сознании потребителя под воздействием названия, символа и внешнего облика, которые однозначно привязаны к определенным товарам или услугам»[1, с.17].
По определению Американской маркетинговой ассоциации, «Бренд (англ. brand) - название, слово, выражение (англ. brand name), знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов» [52, с.12].
Классик теории и практики рекламы Дэвид Огилви дал следующее определение бренда: «Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда» [31, с.11].
На практике часто путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
информация о потребителе,
обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям [49, с.24].
В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно назвать марки пива: «Балтика», «Степан Разин», «Жигулевское» и др. В других сферах - это автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», шоколад «Тройка», сигареты «Ява», «Майский чай», гостиницы «Интурист», «Националь» и т. д.
В некоторых случаях специалисты выделяют региональные (местные) бренды - товарные марки, популярные в конкретном районе страны.
Современное понимание бренда включает в себя следующие аспекты:
Первый компонент бренда — это его идеологическая (концептуальная) основа, а именно: направленность на определенное качество, и эксклюзивность либо, напротив, общедоступность, а также те критерии качества, которые будут подразумеваться сразу же, как только потребитель увидит соответствующий товарный знак.
Второй компонент — имиджевый — это способность бренда отражать особые характеристики предприятия или продукта, выделять его среди конкурентов, закреплять в сознании потребителей авторитет и репутацию предприятия.
Третий компонент —
Четвертый компонент — художественно-
Рассмотрим классификацию
1. По степени узнаваемости.
Как любое явление бренд может обладать разной силой, способностью влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.
Сильный бренд - такой бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории.
Развивающийся бренд - его знают и различают от 30 до 60% потребителей.
Слабый бренд - бренд, который узнают среди конкурентов менее 30% потребителей [22, с.80].
2. По типу объектов формирования бренда.
Товарные бренды - это первые из появившихся брендов на рынке. Они являются основной, ядром брендинга, поскольку явно превалируют в количественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями в первую очередь (L'Oreal, Nestle, J7).
Сервисные бренды - неосязаемые услуги. Их гораздо меньше на рынке, чем товарных брендов, т. к. первые гораздо тяжелее представить в привлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудности с выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать (Avis, UPS, SAS, FordCredit). Именно к сервисным брендам относятся бренды гостиничного бизнеса.
Бренды организаций - корпораций, некоммерческих организаций, политических партий, образовательных учреждений (UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО).
Бренд событий - периодически проходящие события, как правило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства (Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games).
Бренды личностей - спортсмены, певцы, политики, бизнесмены. Их особенность как «бренда» заключается в том, что их знаменитость распространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности - спортсмены и политики снимаются в рекламе, певцы - в кино, актеры и бизнесмены проводят спортивные соревнования (Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева).
«Географические» бренды - города, страны, курорты. Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно в туристическом бизнесе (Канны, Венеция, Золотые пески).
3. По иерархии.
Корпоративный бренд – один-единственный бренд, под которым выпускается продукция компании.
Зонтичный бренд – это бренд, под которым объединяются сразу несколько продуктов/услуг. Причем это могут совершенно никак не связанные товары («Флагман» - водка и конфеты), а могут быть и схожие («Быстров» - каши и супы) [64, с.28].
Суббренд - бренд, представляющий отдельный товар (или линию товаров), отличный от материнского, но сохраняющий непосредственную связь с ним (Ford Focus, Chevrolet Lumina).
Индивидуальный бренд - самостоятельное название всех видов продукции компании, в которых не упоминается имя самой компании (Lexus, Neo).
4. По способу продвижения.
Потребительский бренд – при продвижении используются традиционные специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» бренда. Это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети. Сюда относятся Tide, Pepsi, Danone.
Высокотехнологичные бренды - требуют покупательского понимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованием двустороннего диалога для установления и постоянного улучшения отношений с будущими покупателями на ранней стадии развития продукта. Это Microsoft, Intel.
Каждый из перечисленных выше видов бренда несет специфические задачи, однако среди них есть такие, которые присущи всем категориям.
Так, О.В.Гусева выделяет следующие задачи, которые решает любой бренд:
Первая заключается в том, что бренд выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара.
Вторая задача, которую решает бренд
- это упрощение выбора. Каждый день
потребитель сталкивается со множеством
похожих товаров, и у него просто
физически нет времени
Формирование бренда представляет собой процесс, направленный на его создание и развитие. В свою очередь данный процесс в специальной маркетинговой терминологии определяют как брендинг.
Под брендингом понимается процесс управления брендом, включая создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям внешней и внутренней среды [14, с.23].
Процесс формирования и развития бренда весьма значим, так как способствует ускоренному развитию бизнеса. Понятие брендинга полностью передает особенности бренда как некоего образа сформированного в сознании потребителей.
В этой связи брендинг можно определить как увязанный в единое целое технологический комплекс методов и приемов, направленных на создание и продвижение фирменных услуг, а также деятельность по формированию долгосрочных программ лояльности определенных сегментов потребительского рынка [67].
Подобные программы создаются на базе специальных стимулирующих акций и мероприятий по созданию образа компании с выделением комплекса ее уникальных преимуществ среди конкурентов. Значительную роль в успешном брендинге компании выполняет корпоративная культура и хорошо продуманный фирменный стиль.
Под фирменным стилем принято понимать совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео и др.), которые обеспечивают некое единство всех изделий и услуг предприятия; улучшают восприятие и запоминаемость потребителями, клиентами, покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров и услуг, но и всей деятельности предприятия, а также позволяют противопоставлять свои товары, услуги и деятельность продукции конкурентов [18, с.11].
Константы фирменного стиля напоминают покупателю о положительных эмоциях, которые он испытал, воспользовавшись услугами фирмы или использовав данный товар.
Наиболее типичными составляющими фирменного стиля являются: словесный товарный знак (марочное название товара); графический товарный знак (логотип); слоган; цветовая гамма; фирменный шрифт и фирменный блок; рекламный символ фирмы; аудио-образ фирмы; формат изданий и схема верстки.
Фирменный стиль отражает своеобразие фирмы, уровень ее технологии, позиции на рынке, принципов работы и взаимоотношений с партнерами и покупателями. Но он может принести и негативные для рекламодателя результаты.
Если качество товара снизилось или изначально было невысоко, то идентификация только усложнит продажу. Поэтому фирменный стиль в полном объеме имеет смысл разрaбатывать тем компаниям, которые уже завоевали доверие потребителя, имеют возможность гарантировать качество.
1.2 Специфика брендинга в гостиничном бизнесе
Брендинг в гостиничном бизнесе - это технология создания и продвижения фирменных (марочных) гостиничных услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к ним, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта; оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которые выделяют услуги организации среди конкурентов, создают ее образ, подчеркивают позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция становится воплощением фирменности.
Основной задачей брендинга
организации индустрии
Бренд предприятий гостеприимства несет исключительно важную смысловую нагрузку, включающую в себя рациональные и эмоциональные элементы, выраженные через материальные и нематериальные ценности компании. Эта нагрузка обычно определяется целевой группой потребителей услуг и практикой позиционирования. Однако следует отметить, что при всем многообразии гостиничных сегментов, практически все бренды предприятий гостеприимства объединяет родственная структура.
Обычно в основании
Однако отличие одного бренда от другого обычно составляют дополнительные услуги, направленные, как правило, на удовлетворение специфических потребностей конкретных клиентских групп (услуги бассейна, сауны, бизнес-центра, беспроводной Интернет, и пр.).
У отелей тут широкое поле для деятельности: свою неповторимость они могут проявлять, упростив процедуру бронирования номеров и регистрации клиентов, реализуя специальные программы для постоянных клиентов, предлагая более широкий набор услуг по обслуживанию номеров, стирке или чистке одежды, создав особые условия для проживания бизнесменов, расширяя сеть ресторанов и баров, тренажерных залов и т.д.
Holiday Inn Express поддерживает свою марку
хорошими завтраками, самыми низкими
расценками на услуги доступа
в интернет и причудливой
Целью дополнительных услуг в индустрии гостеприимства является не только удовлетворение конкретных потребностей, но и желание превысить ожидания потребителей, т.к. искушенные потребители высоко оценивают именно ассортимент и качество дополнительных услуг что, несомненно, повышает ценность гостиничного предприятия в их глазах, даже если они не намерены пользоваться всеми предоставляемыми услугами.
Следовательно, неотъемлемым составным элементом бренда предприятия гостеприимства является уровень качества и полнота предоставляемых услуг, это отражается в символике гостиницы посредством системы звездности и является, вероятно, самым очевидным атрибутом гостиничного бренда для потребителей.
Бренд в индустрии гостеприимства выполняет три основные функции:
1) функцию дифференциации, поскольку
именно бренд дает клиенту
ясное представление об
2) выступает инструментом
3) создает комплекс
Каждая гостиница в своей деятельности стремится создать сильный бренд, при этом он должен обеспечивать связь с каждым аспектом взаимоотношений предприятия с клиентом, чтобы создать долгосрочные отношения между потребителем и брендом гостиничного предприятия.
Долгосрочные отношения между потребителем и брендом, основанные на уважении и доверии, способствуют устойчивому предпочтению потребителем самой гостиницы и ее услуг. Следовательно, в основе формирования и управления брендами в индустрии гостеприимства лежит процесс, направленный на формирование атмосферы лояльности потребителей.
Отношения между брендом и покупателем могут быть также основаны на предложении ценности самой услуги. Так, например, клиент может быть лоялен к бренду «Marriott», в виду того, что он обеспечивает функциональную выгоду в форме высокого качества услуг и эмоциональную выгоду — высокий престиж и чувство безопасности.
Многие взаимоотношения между брендом и покупателями возникают, когда бренд рассматривается в большей степени по отношению к самой организации, чем к ее продуктам и услугам. В маркетинге гостеприимства качество и полнота услуг напрямую зависит от позиций гостиничного предприятия, следовательно, ключевым моментом брендинга выступает гостиница, способная предложить качественные услуги.
Интересным примером привлечения, удержания покупателя и создания долгосрочных отношения между потребителем и брендом является открытие и функционирование дизайн-отелей.
За последние несколько лет сформировалась целая сеть гостиниц, концептуально представляющих собой так называемые «дизайн-отели» или отели от дизайнеров. Сегодня их более 100 по всему миру. В создании каждого такого отеля принимали участие талантливые и знаменитые дизайнеры, они склонны называть свои творения бутик-отелями. Среди этих гостиниц нет ни одной безликой или похожей на другую. Несмотря на то, что эти отели совсем недавно появились на рынке, они успели завоевать признание путешественников из разных стран. Секрет успеха в том, что отели, кроме обычных удобств и комфорта, создают для гостей удивительную атмосферу разных эпох и исторических событий. Можно утверждать, что популярность дизайн-отелей — это не сиюминутное увлечение потребителей новинкой, это удовлетворение реальных потребностей рынка, заслуживающих внимательного исследования.
Для анализа проблемы необходимо определить портрет современного потребителя гостиничных услуг, с учетом того, что современный путешественник ищет баланс между комфортом и оригинальностью, оживлением и спокойствием, компанией и уединением. Потребности современного гостя сложны, противоречивы, разнообразны, но именно они определяют новый стандарт гостиничного обслуживания, заставляя индустрию работать в новом формате. Дизайн-отели полностью соответствуют этому формату.
В постиндустриальную эру, когда высоко оцениваются новые идеи и смелые решения, ценность интеллектуального капитала намного выше ценности материальных вещей, потребитель хочет получать персонифицированный сервис. Такой сервис может быть построен лишь на авторской идее и творческом замысле. Поэтому правильно выбранная концепция и яркость образа становятся гарантией узнаваемости бренда и залогом создания и укрепления долгосрочных отношения между потребителем и брендом.
Успешный брендинг гостиничного предприятия опирается на систему отношений между потребителем и брендом, сформированных на основе следующих принципов.
1. Изучение интересов и
2. Связь между брендом и
3. Информационное обеспечение
4. Создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с покупателем. Это подразумевает создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда [67].
Указанные принципы позволяют выработать тактику управления взаимоотношений с потребителями, что в свою очередь укрепляет их отношения с брендом на основе исчерпывающих знаний о торговой марке предприятия. Такой подход в работе с потребителями особенно эффективен, так как он блокирует действия конкурентов.
Особую роль в создании и укреплении отношений между потребителем и брендом выполняют программы, способные создать лояльность к бренду опосредованным путем. В этой связи большое значение имеют программы для постоянных клиентов и, в частности, для клубов потребителей.
Подобные программы усиливают лояльность потребителей к бренду, особенно тех, кто часто пользуется услугами гостиницы. Такая программа может включать использование различных дисконтных карт, бонусов, баллов, например, гостиница «Националь», входящая в европейскую сеть «Forte & Le Meridien» применяет программу для постоянных клиентов, которая основана на начислении призовых баллов в зависимости от общей суммы средств, потраченных постояльцами в отелях этой гостиничной сети.)