Совершенствование маркетинговой деятельности. 4

Введение

 В процессе  развития рыночных отношений  произошла смена рынка, на

котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя.

Традиционная  сбытовая политика (продать то, что  смогли произвести) меняется качественно  иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка

планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности

коммерческой  организации становится маркетинг.

      “Маркетинг - это плановая система организации и управления

производственно-сбытовой и торговой деятельности предприятий,

ориентированной на рыночный спрос”.

      Филип Котлер дал другое определение:  ”Маркетинг - вид человеческой

деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей по

средством обмена.

      Существуют и другие определения  маркетинга, их более тысячи.

      Целью маркетинга, по мнению одного  из ведущих теоретиков по проблемам  управления Петра Друккера - это  “сделать усилия по сбыту ненужными.  Его цель -так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами”.

      Для лучшего продвижения товаров  на рынке необходимо тщательное

изучение данного  рынка, а также факторов, влияющих на поведение

покупателей. С этой целью в маркетинговой науке был создан ряд понятий и

принципов, таких  как потребительский рынок, покупательское поведение,

сегментирование рынка, позиционирование товара и др.

      Целью данного курсового проекта  является изучение вышеназванных

категорий, а также анализ экономического состояния исследуемого хозяйства и его рынков сбыта.

1. Разработка  комплекса маркетинга

1.1 Сущность товарной политики

На обычном  рынке товар определяет судьбу рыночной и всей хозяйственной политики предприятия-производителя. Уже в силу этого обстоятельства вся совокупность мер, связанных с товаром, т. е. его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, бесспорно, занимает центральное место во всей деятельности производителя и называется товарной политикой производителя.

Именно поэтому  если у производителя нет качественного, ориентированного на потребности товара, - у него нет ничего! - это главная заповедь маркетинга.

Товар - основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребности  покупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия  не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке - его провал в конечном счете неизбежен.

Товарное предложение - это нечто большее, чем просто физический товар или услуга. Его  следует рассматривать как совокупность параметров (цена, репутация производителя, упаковка, товарная марка, престижность магазина, уровень обслуживания, имидж, созданный рекламой, предыдущий опыт покупателя, гарантийные обязательства), которые оцениваются потребителем при принятии решения о приобретении того или иного товара.

Товарная политика составляет сердцевину инструментов маркетинга. Это выражается в том, что разработка новых изделий, расширение ассортимента и своевременное снятие с производства устаревших изделий, т.е. целенаправленное творческое формирование сбытовой программы предприятия, является главным фактором конкурентоспособности как отдельных товаров, так и предприятия в целом на его рынках сбыта, фактором устойчивого и безопасного роста предприятия.

Хорошо разработанный  план в этой области позволяет  компании точно определить потенциальные  возможности, разработать соответствующие программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров, как можно дольше поддерживать удачные, устранять нежелательные товары.

Существенной  составляющей товарной политики в системе  маркетинга служит обеспечение адаптивности товара, как в пространстве, так и во времени. Именно адаптивность во многом решает задачу оптимизации расходов по осуществлению товарной политики в системе маркетинга.

Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования  товара - от составления концепции нового товара и проверки этого замысла до его позиционирования, конструирования, производства, установления цены, рекламирования, сбыта и технического обслуживания. Поэтому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех перечисленных этапах. Объектом исследования является потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответные реакции на разнообразные маркетинговые мероприятия.

Товарная политика должна быть направлена, с одной  стороны, на всемерный учет желаний потребителя в отношении свойств предлагаемого товара, а с другой стороны - усиление конкурентоспособности. Она включает в себя несколько аспектов:

· Индивидуализацию, отличающую данный товар от товаров - аналогов, выпускаемых конкурентами;

· Постоянную модернизацию и модификацию товара (услуг) на основе меняющихся вкусов потребителя;

· Разработку новых  товаров, появление которых обуславливается  улучшением экономического положения  населения;

· Продажу товара более высокого качества по ценам аналогичных товаров, но более низкого качества.

Исходным пунктом  в проведении данной политики является установление номенклатуры товаров.

Товарная номенклатура - это совокупность серии товаров, с которыми предприятие должно выходить на рынок.

Оптимальная номенклатура должна устанавливаться с позиций  достижения минимальных затрат на ее выпуск и снижения затрат на ее реализацию.

Очень важно  для предприятия проведение индивидуализации товара. Ее смысл состоит в подчеркивании  особых, специфических свойств, присущих только данному товару.

Важным направлением в проведении товарной политики считается  определение вида и времени появления  новых изделий и их влияния  на характер спроса. В международной  практике обычно понятие «новое изделие» включает изменение в форме, содержании или упаковке, которые имеют значение для потребителя.

Фирма, осуществляя  товарную политику, преследует цель производить  такие товары, которые в наибольшей степени удовлетворяют потребителя - конкурентоспособные товары соответствующего качества.

1.2 Сущность  ценовой политики

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в которой учитывается  как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма надеется, что избранный  метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Далее рассмотрим следующие методы ценообразования: "средние издержки плюс прибыль"; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.¹

Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль"

Самый простой  способ ценообразования заключается  в начислении определенной наценки  на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками пользоваться, как правило, нелогично, для установления оптимальной цены необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и  обеспечения целевой прибыли

Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

Установление  цены на основе ощущаемой ценности товара.

Все большее  число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих  товаров. Основным фактором ценообразования  они считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.²

Установление  цены на основе уровня текущих цен

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих конкурентов. В олигополистических сферах деятельности все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

Установление  цены на основе закрытых торгов

Конкурентное  ценообразование применяется и  в случаях борьбы фирм за подряды  в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная  цена товара. Однако перед назначением  окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.³

Психология  ценовосприятия

Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы  цены. Многие потребители смотрят  на цену как на показатель качества. Многим фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции, повышением цены на свои товары и эти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным, например, к духам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена предполагает нечто особое.

Существует  еще неписанный закон, которого придерживаются почти все продавцы: цена обязательно  должна выражаться нечетным числом. Например, вместо цены $200 устанавливают цену $199, и тогда для многих потребителей этот товар будет стоить $100 с лишним, а не $200 с лишним.

Политика цен  фирмы

Предполагаемую  цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

Влияние цены на других участников рыночной деятельности

Установление цен на новый товар

Стратегический  подход фирмы к проблеме ценообразования  частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением  цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

1.3 Политика  распределения товаров

Учитывая большое  многообразие поставщиков товаров  их можно классифицировать по различным  признакам.

По территориальному признаку поставщики товаров бывают местные, федеративные и зарубежные.

По форме  собственности поставщики могут  быть государственными) и негосударственными предприятиями, организациями.

Поставщиков также  различают по их принадлежности к  той или иной хозяйственной системе. Доставщики, относящиеся к той же системе, в которую входят оптовые Покупатели, называются внутрисистемными, остальные — внесистемными.

По отраслевому  признаку поставщики принадлежат к  министерствам, ведомствам, концернам, занимающимся производством товаров народного потребления.

По месту  и роли в процессе товародвижения поставщиков товаров можно подразделить на две категории: поставщиков-изготовителей  и поставщиков-посредников.

Этот процесс  предусматривает следующие мероприятия.

1. Определение потребности в продукции поставщиков-изготовителей и потенциальных возможностей удовлетворения ее на рынке.

2. Поиск возможных  поставщиков. Информацию о поставщиках  и их характеристиках можно  подучить из различных источников: публикаций, ярмарок, деловых встреч, выставок, радио и телевидения, рекламных буклетов.⁴

3. Сравнительный  анализ поставщиков.

По каким  показателям оценивать деятельность изготовителей? В решении этого  вопроса нет единого подхода. Каждое предприятие устанавливает  свои критерии оценки поставщиков исходя из собственных соображений и принятой стратегии деятельности. Вместе с тем существуют обобщённые варианты критериев, которые определяют поставщика-изготовителя: качество продукции, соответствие его прогрессивным стандартам; возможный объем поставки, репутацию и имидж; надежность; соблюдение сроков и графиков поставки; уровень цены на продукцию; условия поставки и формы расчетов, упаковку; транспортные и страховые услуги; взаимоотношения с партнерами; дополнительные услуги.

1. Предварительный отбор изготовителей, отвечающих указанным показателям.

2. Детальное  исследование отобранных изготовителей  и окончательный выбор из их  числа наиболее надежных по  следующим показателям: номенклатура  и качество поставляемой продукции,  положение и роль на рынке, репутация и имидж, финансовая стабильность, надежность поставок.⁵

1.4 Коммуникационная политика  в системе маркетинга

Основным методом  коммуникационной политики является реклама. Эффективным средством для представления  потребительских товаров является наружная реклама. Она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Среди многообразия видов и разновидностей наружной рекламы фирма использует витрины, элементы внутри магазинной рекламы (указатели, ценники, информационные табло), вывески, спецодежду обслуживающего персонала, рекламу на транспорте.

Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и  дополнение рекламы, распространяемой через другие средства. При ее использовании  необходимо придерживаться следующих  правил. Во-первых, такая реклама должна привлекать внимание. Во-вторых, часто попадаться на глаза. В-третьих, рекламное обращение должно быть максимально кратким, чтобы его можно было прочитать на ходу. В-четвертых, содержание рекламы должно быть понятным.⁶

Магазин организует выездные лотки и ярмарки на все праздники, происходящие в городе, что способствует росту товарооборота и прибыли.

Для того чтобы торговое предприятие успешно функционировало, проводится глубокий анализ его рекламной  деятельности в зависимости от постоянно меняющейся среды. Это позволит сделать предприятие прибыльным и конкурентоспособным, обеспечить его развитие, предвидеть будущее.

Одним из важных условий  высокой культуры торговли и эффективной  работы магазинов является рациональное размещение и выкладка товаров в торговом зале. Различают понятия: размещение товаров в торговом зале и их выкладка.

Размещение товаров в  торговом зале проводится с учетом определенных факторов, таких как  частота спроса, комплексность приобретения, габариты и вес товаров, специфические свойства товаров. При этом учитывается также психология покупателей, их привычки, традиции.

Расположение товаров  способствует равномерному распределению  покупательских потоков и ориентированию покупателей в торговом зале. Для  этого товары повседневного спроса размещают равномерно по всему торговому залу. Товары, требующие длительного ознакомления с ними, располагаются в глубине торгового зала, чтобы не мешать движению покупательского потока. Товары с ускоренной оборачиваемостью должны занимать большую часть демонстрационной площади магазина. Их необходимо рассредоточить, не располагать зоны их размещения рядом друг с другом, а также с узлом расчета, прилавком обслуживания с тем, чтобы предотвратить скопление покупателей.

Важное значение имеет также выкладка товаров.

Под выкладкой товаров  следует понимать определенные способы  укладки и показа товаров в  торговом зале. Они зависят от особенностей товара, его формы, размеров, потребительских  свойств.

Выкладка товаров обеспечивает привлечение внимания покупателей, удобство при отборе, сохранность товара, максимальное использование площади выкладки и емкости торгового оборудования.

Существуют различные способы выкладки товаров. Наиболее рациональной является вертикальная, когда однородные товары размещают на всех полках горки по вертикали. Таким способом целесообразно выкладывать товары массового спроса. Один и тот же товар размещается на узком участке на всех полках снизу доверху.

Товары, требующие  мало площади, располагаются в горизонтальном порядке. Упакованные товары и товары, пригодные для продажи россыпью, выкладываются «навалом».

Широко используется выкладка товаров стопками, штабелями, рядами, подвеску и т. д. При этом стараются избегать однообразия и монотонности.

Товары, пользующиеся большим спросом, а также те, к  которым надо привлечь внимание с  целью ускорения реализации, размещаются  в зоне наилучшей обозримости (в  пределах 1100— 1600 мм от пола). Менее удобными являются нижние и верхние полки оборудования. Внимание покупателей привлекается «стандартным» способом выкладки. Он заключается в том, что отдельные товары укладывают штабелем, выступающим на несколько сантиметров за габариты оборудования. С этой же целью для выкладки товаров используют различные приспособления, элементы, которые вносят разнообразие в оформление торгового зала. Не рекомендуется перегружать товаром полки торгового оборудования.

При организации  выкладки товары, на которые надо обратить внимание покупателей, располагаются справа от основного направления движения покупателей, так как они лучше обозреваются и покупатели берут товар правой рукой.

Соблюдение  основных принципов размещения и  выкладки товаров обеспечивает рациональную организацию технологического процесса и повышение эффективности работы магазина.

2.  Маркетинговые  исследования рынка кондитерских  изделий

2.1 Общие тенденции  рынка кондитерских изделий

Пищевая индустрия  все более становится приближенной в отношении способов маркетинга к другим отраслям промышленности. Ориентация на массовый рынок сменяется ориентацией на конкретные группы потребителей по полу, возрасту, уровню доходов. При этом конкурентоспособность кондитерских фирм все более  определяется не только возможностью обновлять ассортимент выпускаемой продукции, но и умением создать новую рыночную нишу. Новые технологии заметно расширили ассортимент шоколадных конфет с добавлением цельных орехов, цукатов, фруктовых масс и ликеров. Поэтому для того чтобы спокойно чувствовать себя на рынке, необходимо еженедельно анализировать ситуацию, прогнозировать ее и стремиться удовлетворять новые желания потребителей.

Выбор каналов  распределения продукции является очень сложным управленческим решением, так как выбранные каналы влияют на все другие аспекты маркетинга. В условиях рынка результаты хозяйственной деятельности предприятия во многом зависят от правильного выбора каналов распределения товаров, форм и методов сбыта, от широты ассортимента, качества и многообразия услуг, связанных с реализацией продукции.

Российские  производители используют многовариантную  систему сбыта, которая включает:

1. Сбыт через фирменные магазины
2. Работа напрямую через розничную торговую сеть
3. Работа с мелкими, средними и крупными оптовыми компаниями
4. Продажа через дистрибьюторов⁷

2.2 Конкуренты

На  Красноярском рынке существует четыре ведущие  фабрики, которые специализируются на производстве кондитерских изделий. Наглядно объем занимаемой доли рынка  представлен на рис.1

Рис 2 – Объем  доли рынка

 Визитной карточкой фабрики  «Краскон» являются самые известные  торговые марки – « Вдохновение», «Визит», « Мишка на Севере»,  «Аленка», «Осенний вальс», «Красная  шапочка», «Сказки Пушкина», «Птичье  молоко», «Москвичка» и многие другие кондитерские изделия. Специалисты уделяют большое внимание разработке новых продуктов.  Цена кондитерских изделий ниже среднерыночной, что очень благоприятно влияет на их спрос.

«Бабаевский»  отличается оригинальной рецептурой, красивым дизайном и традиционно безупречным качеством кондитерских изделий, но высокая цена  не позволяет каждому приобретать желаемую продукцию.

«Сладко» специализируется лишь на производстве конфет и шоколада. Ассортимент не слишком большой  по сравнению с конкурентами.⁸

2.3 Продукция

Ассортимент кондитерских изделий весьма разнообразный и  насчитывает более 3000 наименований, что позволяет удовлетворить  любые запросы населения.

В целом в  ассортименте кондитерских изделий  можно выделить следующие группы:

- мучнистая  – печенье, пряники, вафли и  другие; по оценкам специалистов, ее доля составляет около 52% рынка;

- сахаристая  – карамель, мармелад, драже, зефир  и другое; доля рынка находится  в пределах 13%;

- шоколадная  – конфеты, плитки, батончики;  доля рынка составляет 35%.

Структура производства кондитерских изделий в 2009 г. на территории Красноярска выглядит следующим  образом:

Рис 3 – Структура  производства кондитерских изделий

2.4 Места покупки  кондитерской продукции 

Каждый второй житель, принявший участие в исследовании, приобретает шоколадную продукцию в продовольственных магазинах, второе по популярности место продаж занимают коммерческие ларьки (палатки), где покупают сладости в основном люди с невысокими доходами, третье предпочтительное место покупок - традиционные кондитерские отделы магазинов. Только каждый десятый респондент приобретает шоколадные изделия на оптовом рынке. Супермаркеты выбирают в качестве мест покупки люди с высокими доходами, а в специализированных магазинах приобретают шоколадную продукцию как обеспеченные респонденты, так и не очень, первые приходят за тем, чтобы приобрести гарантированный высококачественный продукт, вторые же довольны кроме этого его приемлемой ценой. Домохозяйки отовариваются в основном на оптовых рынках, в продовольственных и специализированных магазинах, в поселковых магазинах и палатках приобретают шоколадную продукцию - безработные, рядовой служащий покупает продукцию в кондитерских отделах, начальник приобретает шоколадные изделия в основном в супермаркетах.

Рис.4- Предпочтительные места покупки шоколадных изделий

3. Разработка  комплекса маркетинга  кондитерской  продукции.

3.1 Описание  выявленных проблем

В наше время  проблемы на рынке кондитерских изделий  стали весьма актуальны. Дефицит  данных о рынке, на котором действует  компания, часто приводит к принятию ошибочных решений, связанных с  формированием ассортиментной и  ценовой политики, политики продвижения и сбыта продукции предприятия. Любой производитель должен обладать такой информацией, как фактическое состояние рынка, его структура и ёмкость, информированность покупателей о производителях и их продукции, предпочтения конечных потребителей и т.д.

Вместе с  тем, бытует мнение, что «продавец-то своего покупателя всегда знает», однако такой подход является несколько  односторонним. Объективное мнение о рынке любого товара можно составить, только рассматривая проблему со всех сторон.

В области ассортимента кондитерских изделий можно выявить:

- отсутствие  разнообразия и качества ассортимента  продукции и оказываемых услуг

- цена

- продвижение

В области сбыта  кондитерской продукции существуют проблемы:

- невозможность  приобретения одного товара во всех магазинах

3.2 Разработка  мероприятий по решению выявленных  проблем

Пересмотр ценовой  политики  является весьма эффективным  мероприятием при продвижении кондитерской продукции. Не стоит лишать потребителя  возможности приобрести товар, завышая  его стоимость. Гораздо разумнее сделать любимые сладости доступными, но не в ущерб качеству.

Очередное средство продвижения сладостей – реализация продукции через фирменные магазины и авторизованных дистрибьюторов. Безусловно, данный способ продвижения хорош. Однако стоит учитывать, что он малоэффективен в сегменте массовой продукции, так как увеличивает издержки реализации и искусственным образом ограничивает рынок сбыта. Поэтому лучше умело совмещать несколько каналов сбыта: фирменные точки продаж и магазины розничной торговли продовольственными товарами.

Прекрасный  способ продвижения кондитерских изделий  – дизайн упаковки. Ни для кого не секрет, что кондитерские изделия  – это продукция, воспринимаемая достаточно эмоционально. Поэтому, чтобы  заинтересовать потребителя, внешний вид упаковки данной продукции должен быть, как минимум, запоминающимся. Специалисты отмечают, что в последние годы в этом направлении произошли положительные сдвиги. Упаковка перестала быть стандартной. Все больше кондитерских торговых марок работают над ее изменением. Например, компания "СладКо" выполнила упаковку в стиле ампир и украсила ее стихами российских поэтов-классиков. Внешний вид сменили "Русский шоколад", "Alpen Gold Composition" и многие другие.