СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ

     Сегодня общепризнанно, что информационно-коммуникационные технологии во всем мире интенсивно развиваются, и именно в этом секторе экономики имеют место существенные изменения, определяющие переход стран в глобальное информационное общество. Этот процесс подготовлен и вызван, с одной стороны, прогрессом в ключевых информационно-коммуникационных технологиях, с другой — новыми требованиями и растущими ожиданиями пользователей. Именно здесь создаются реальные условия для прогресса личности и социума, для прогресса человечества в целом и реализуется духовная составляющая человека, поскольку информационно-коммуникационные технологии — это материализованные накопленные научные знания и умения людей, быстро передающиеся через систему образования в социум. Любая система экономических воззрений видит в человеке активную задающую силу, основной организационный и системообразующий фактор производства.

     Формально данный факт учитывался всегда, но фактически решающим не признавался (особенно в период переходной экономики). Вместе с тем, характер труда, его содержание и форма проявления постоянно изменяются вместе с развитием социума и мировой цивилизации, создаваемых ими новых условий производства, его материально-вещественного фактора. В свою очередь, человек воздействует посредством труда на производство, постоянно совершенствуя его продукцию в соответствии со своими представлениями о желаемом результате.

     Сегодня стало очевидным, что информационная составляющая деятельности является доминирующей над всеми ее другими формами и компонентами. Известные слова «кто владеет информацией — владеет миром» приобретают качественно иной смысл. В настоящее время знания и информация становятся одним из стратегических ресурсов государства и общества, ресурсом социально-экономического, технологического и культурного развития. В современной мировой инфраструктуре на одно из ведущих мест выходит информационно-коммуникационное обеспечение экономического пространства. Масштабы использования информационного ресурса стали сопоставимы с использованием традиционных ресурсов, а величина суммарных затрат на него и доля продукции информационно-коммуникационного сектора в объеме ВНП уже имеют макроэкономическую значимость [1].

     В данной работе мною будут рассмотрены основные аспекты информационно-коммуникационного бизнеса, дана характеристика маркетинговой деятельности в этой сфере. На основе полученной информации в практической части работы будет подробно разобрана деятельность конкретной компании в сфере информационно-коммуникационных технологий и даны рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики предприятия.

     Цель  работы – выработка конкретных рекомендаций по совершенствованию маркетинговой  деятельности конкретной компании и  на основе проанализированного теоретического материала по вопросу маркетинга в информационно-коммуникационных технологиях, а также годовых отчетов предприятия.

     Объект  исследования – ОАО «Северо-Западный Телеком».

     Предмет исследования – деятельность ОАО «Северо-Западный Телеком».

     При написании курсовой работы мною был  использован широкий круг источников: учебная литература и научные  публикации в области информационных коммуникаций отечественных (Э. Разроев, Н. Бекетов и др.) и зарубежных (К.Р. Макконнелл, С.Л. Брю, Г. Форд, А.Маслоу и др.) авторов, статистические данные ОАО «Северо-Западный Телеком» за последние годы (2010-2009 гг.).

1. СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

     1.1. Особенности информационно-коммуникационных технологий

     Под информационно-коммуникационными технологиями понимается совокупность методов производственных процессов, программно-технических средств, интегрированных с целью сбора, обработки, сохранения, распространения, демонстрации и использования информации в интересах её пользователей.

     При всем многообразии информационно-коммуникационных технологий все они имеют несколько коренных признаков, по которым удается разделить их на подгруппы. Одним из определяющих параметров для электросвязи является физическая среда передачи электромагнитного излучения. Для передачи сигнала на сравнительно большие расстояния может использоваться:

• проводная линия (оптический кабель, коаксиальный кабель, двухпроводная линия);
• эфирный канал (воздушная оптическая линия, радиоканал).

     Каждая  из приведенных сред характеризуется полосой пропускания, дальностью связи без усиления сигнала, уровнем надежности и т.п.

     При передаче данных физический уровень  решает задачу преобразования цифровых потоков в аналоговые процессы, происходящие в физическом мире. Волна представляет собой аналоговый процесс и имеет три аналоговых характеристики: частоту (измеряемую в герцах), амплитуду (в вольтах, амперах, ваттах или децибелах) и фазу (в градусах и радианах). Процесс преобразования практически всегда представляет собой модуляцию – изменение амплитуды, частоты или фазы.

     Передача  цифрового сигнала – это трансляция символьной последовательности. Под  символом понимается распознаваемое символьное состояние. Двоичный символ имеет два  состояния: 0 или 1. Четвертичный символ имеет четыре состояния: 00, 01, 10 и 11. Символы могут быть n-арными, где n – степень двойки (для двоичных символов n=1, для четвертичных – n=2).Число символов, передаваемых в секунду, теоретически совпадает с несущей частотой в герцах. Число передаваемых бит в секунду равно n-кратной частоте.

     На  практике речь идет не о среде передачи, а о средствах доставки сигнала, которые разделяют на проводные  и беспроводные. В свою очередь беспроводные средства доступа делят на два основных типа:

• фиксированные, предназначенные для пользователей с известным местонахождением, постоянным как минимум в течение сеанса связи;
• мобильные, предоставляющие пользователям возможность перемещаться в пределах зоны действия во время сеанса связи.

     Кроме того, в зависимости от топологии средства связи разделяют на:

• системы «точка – точка», являющиеся фактически выделенными линиями связи;
• системы «точки – много точек», которые позволяют обслуживать несколько пользователей, расположенных в зоне действия центра связи;
• системы «каждый с каждым», представляющей собой полносвязанные сети, в которых абонентские устройства выполняют функции трансляции собственного трафика и ретрансляции трафика смежных абонентских устройств.

     Одной из важнейших характеристик средства доставки сигнала следует признать пропускную способность. Во многом именно она определяет его применимость в тех или иных случаях. Для ее повышения (что особенно важно в условиях физической ограниченности среды передачи) используются различные способы, в той или иной мере применимые как для проводных, так и для эфирных средств:

• пространственное разнесение (пространственная направленность);
• частотное разделение;
• временное разделение;
• кодовое разделение;
• поляризация.

     С помощью средств доставки сигнала  формируются каналы связи, образующие сети связи, которые достаточно условно можно разделить на два типа:

• глобальные;
• локальные.

     Более наглядным является структурирование сетей на:

• транспортные, к которым относят трансконтинентальные, континентальные, национальные, транзитные, «промежуточной мили»;
• доступа или «сети последней мили».

     Сети  доступа в зависимости от типа информационного потока подразделяются на:

• вещательные, с помощью которых информация распространяется от центра к периферии;
• мониторинговые, с помощью которых производится сбор информации от периферии к центру;
• интерактивные, с помощью которых производится информационный обмен между центром и периферией;
• распределенные, в которых нет доминирующего центра, а информационный обмен производится между равноправными узлами сети.

     В сетях первых двух типов четко обозначены источник и потребитель информации, и поскольку между ними отсутствует обратная связь, передача информации производится в соответствии с заранее установленным расписанием (например, в случае традиционных вещательных средств массовой информации его роль выполняет программа передач). В интерактивных сетях передача информации может осуществляться не только по расписанию, но и по запросу. В распределенных сетях передача информации по расписанию становится частным случаем передачи по запросу, когда один из узлов сети выполняет функции центра распространения информации.

     В нашей стране принято также разделение сетей другого рода – по административному  принципу (федеральные и региональные).

     Вне зависимости от типа сетей и характера передаваемой по ним информации работу сети организует оператор. Он устанавливает регламент сети (технические стандарты, коммерческие условия и т.п.). Операторы могут называться по-разному, могут быть постоянными или в течение времени передавать свои полномочия. Независимо от этих и других обстоятельств в любой момент времени существует лицо или группа лиц, обеспечивающие коммутацию соединений в сети доступа, определяющие правила работы в ней и, когда это предусмотрено, отвечающие перед регулирующими органами за соответствие сети нормативным документам [14, с. 45-50].

     1.2. Маркетинг в области  информационно-коммуникационных  технологий

     Практическая маркетинговая  деятельность в области информационно-коммуникационных технологий сводится к четырем основным этапам:

1. Анализ  рыночных возможностей. Предприятие оценивает конкурентную ситуацию на рынке, выявляет неудовлетворенный спрос и оценивает свои возможности по его удовлетворению.
2. Отбор целевых рынков. Производится оценка затрат на освоение выявленных сегментов рынка и выбирается наиболее привлекательные с точки зрения финансовой эффективности.
3. Разработка комплекса маркетинга. Вырабатываются решения по всему комплекса маркетинга, которые традиционно подразделяются на 4Р («четыре пи»):

• продукт;
• цена;
• методы распространения – сбытовая политика;
• продвижение – стимулирование сбыта.

4. Реализация маркетинговых мероприятий.

     После четвертого этапа все начинается снова с учетом достигнутых результатов.

     Таким образом, термин «маркетинг» обозначает деятельность по изучению и завоеванию рынка.

     Маркетинговые исследования.

     Планируя  свою деятельность, организации, прежде всего, стараются внести ясность  в статью доходы. Однако доходы тесно  связаны с востребованностью  продаваемого продукта и его стоимостью. В конечном итоге задача максимизации доходов сводится к удержанию баланса между ценностью и ценой продукта. Для решения этой задачи маркетологам необходим целый ряд исходных данных, для получения которых производятся маркетинговые исследования.

     Специалисты выделяют около сотни направлений маркетинговых исследований, из них не менее двух десятков основополагающих. Такое многообразие вряд ли имеет практический смысл. В реальной деятельности компании, предоставляющие услуги связи, регулярно проводят не более десятка различных групп исследований. К ним можно отнести:

• конкурентный анализ;
• определение платежеспособности потенциальных и существующих потребителей;
• определение потребительского приоритета (интегральные характеристики, включающей востребованность услуг, желание платить и узнаваемость торговой марки);
• медиа-исследования;
• прогнозирование проникновения и доли рынка;
• определение удовлетворенности абонентов и др.

     Каждое  из перечисленных направлений включает в себя 1–3 самостоятельных исследования аналитического или социологического характера. Традиционно выделяют три вида социологических исследований:

• количественный;
• качественный;
• комбинированные.

     Конкурентный  анализ.

     Результатом этого  исследования является конкурентная таблица. В нее включаются следующие блоки  информации:

• юридический (учредители, капитал, лицензии, ключевые партнеры и т.п.);
• технический (используемые ресурсы: частоты, права доступа, присоединения; оснащенность: состав оборудования, емкость сети; доступные функциональности и т.п.);
• сервисный (целевые сегменты потребителей, зоны обслуживания, состав и характеристика услуг, используемое абонентское оборудование и т.п.);
• ценовой (перечень тарифов и цен);
• сбытовой (характеристика сбытовой сети, численность собственных и внешних точек продажи и оплаты услуг) и др.

     Комплексный опрос в целевой группе.

     Эти исследования всегда количественные, и их задача – статистически точно  определить состояние рынка и  позицию компании на нем. Как правило, в ходе исследования определяют:

• знание и понимание потребителем продвигаемых услуг, их востребованность;
• потребительскую ценность продвигаемых услуг («желание платить»);
• спонтанную узнаваемость торговых марок действующих на рынке операторов.

     Интервьюирование  новых клиентов.

     Исследования  среди новых клиентов проводятся для выяснения мотивации покупки, а также для выявления наиболее эффективных каналов информационно-рекламного воздействия. Одновременно определяется социально-демографический портрет абонентов, что позволяет в дальнейшем более точно позиционировать услуги. Исследования имеют две составляющие: интервьюирование клиентов, позвонивших по справочному телефону и пришедших в торговую компанию для заключения договоров на обслуживание. Первый тип исследования проводится операторами справочно-информационной группы на постоянной основе, второй – продавцами, как правило, периодически. В период проведения акций, направленных на стимулирование продажи, в анкету добавляются вопросы, позволяющие определить эффективность проводимой акции:

• знали ли вы о скидках;
• повлияли ли скидки на принятое вами решение стать абонентом сети.

     После снижения цен для корректировки  оценки доходов нового слоя абонентов  в периодических опросах используется вопрос, формулируемый как экспертная оценка: «Как Вы думаете, при каком  уровне индивидуального месячного  дохода большинство людей сможет позволить себе воспользоваться услугами сотовой связи (при условии сохранения нынешнего уровня цен)?» Полученные данные после снижающей корректировки дадут информацию о реальных средних доходах новых абонентов. Кроме доходов абонентов, представляет интерес потребительская ценность сотовой связи в глазах новых абонентов. Для ее оценки используется вопрос: «Какую часть своих доходов (в процентах) Вы предполагаете тратить на услуги сотовой связи?»

     Имея  в своем распоряжении данные о  структуре доходов населения, мнения абонентов о необходимом доходе и доле средств, выделяемых ими на оплату услуг сотовой связи, можно определить освоенную долю доходного сегмента, а также найти характерную для региона зависимость этой величины от узнаваемости торговой марки и знания об услугах.

     Интервьюирование  абонентов.

     Многие  российские компании-операторы не уделяют  достаточного внимания своим абонентам  и совершают стратегическую ошибку. Те же, кто понял важность повышения  качества обслуживания и ищут пути для этого, анализируют состояние абонентской базы детально и на регулярной основе. Стоит отметить, что эти исследования являются одними из самых дешевых.

     Исследования  среди существующих абонентов способны решить множество задач, в том  числе и те, что стоят перед исследованиями среди новых клиентов. Но к наиболее важным следует отнести задачи определения уровней удовлетворенности и лояльности абонентов. Эти задачи не могут быть решены только с помощью интервьюирования абонентов, но и без него тоже не обойтись.

     В настоящий момент наиболее изученными являются абоненты сотовых и интернет сетей.

     Рекламные исследования.

     Рекламные исследования можно условно разделить  на две группы: пре-тест и пост-тест. Претестовые исследования предваряют рекламную компанию. Их целью является определение:

• эффективности рекламоносителей (как правило, для решения этой задачи приобретают результаты количественных исследований у социологических агентств, специализирующихся на медиа-исследованиях);
• коммуникативной эффективности рекламной концепции и творческих решений (для решения этой задачи проводятся качественные исследования, как правило, фокус-группы, на выборке из целевой аудитории, в результате которых определяется уровень понимания, запоминания, доверия и мотивирования целевой аудитории при просмотре рекламы).

     Претестовые исследования позволяют сделать  предварительный прогноз эффективности  воздействия планируемой рекламной  компании.

     Посттестовые  исследования проводятся после окончания  рекламной компании; их целью является:

• определение реального числа рекламных контактов с целевой аудиторией (для решения этой задачи приобретаются исследования мониторинговых агентств);
• оценка реальной эффективности использования рекламной концепции (с этой целью проводят фокус-группы для определения сформировавшегося отношения к бренду и впечатления от рекламы, количественные исследования активного или пассивного знания торговых марок, интервьюирование новых абонентов для определения доли продажи мотивированной оцениваемой рекламной компании).

     По  итогам посттестовых исследований можно сделать выводы о том, достигла ли компания поставленной цели. С их помощью, порой, удается спасти неудачную рекламную кампанию, и что не менее важно, с их помощью получать достоверную информацию о достигнутом коммуникативном эффекте. Эта информация служит основой для разработки последующих рекламных компаний.

     Сегментация и позиционирование.

     Формируя  свою маркетинговую политику, компания-оператор, прежде всего, должна выявить совокупности наиболее привлекательных для нее клиентов. Эти совокупности, объединяемые по формальным признакам (пол, душевой доход, социальный статус и т.д.), принято называть целевыми сегментами, а процесс их определения – сегментацией. Следом встает задача мотивирования на покупку, решение которой требует от компании организации эффективности маркетинговой коммуникации с целевой аудиторией (субъектами, влияющими на решение покупки). Отправной точкой в маркетинговых коммуникациях является позиционирование продвигаемого на рынок продукта, то есть формирование его идеального образа, рассчитанного на покупателя.

     Основной  целью сегментирования рынка  является экономия средств за счет отказа от освоения неперспективных  сегментов, а также увеличения доходов  за счет усиления давления на перспективные  сегменты рынка. Кроме того, сегментация позволяет уточнить краткосрочный прогноз проникновения. Существует множество вариантов сегментации, однако для нынешнего российского инфокоммуникационного рынка наиболее важна сегментация по региональному признаку, а также по типу абонентов.

     Для небольших стран сегментация по региональному признаку не представляет большого интереса, но для России, протяженность которой составляет десять часовых поясов, а климатические условия меняются от арктических до субтропических необходим дифференцированный подход к различным регионам. Основная причина не в отличии психологии, культурно-образовательного уровня людей, проживающих в разных регионах, а в различии уровня доходов и социальной среды.

     Анализ  территориальной структуры российского  рынка может проводиться на двух уровнях. Верхний уровень сегментации учитывает федеративное деление. На этом уровне выделяют субъекты федерации, компактно расположенные, с близкими уровнями ВВП и потребительского индекса. Такая сегментация интересна только крупным холдингам, развивающих бизнес в крупных регионах.

     Для большинства операторов в настоящее  время имеет прикладной смысл  только сегментация на уровне локальных  рынков. Под локальным рынком понимается территория, включающая узел рыночной инфраструктуры (столица региона  или крупный промышленный город), а также другие города и населенные пункты, попадающие в зону единого транспортного сообщения и информационного вещания. Границы локальных рынков не всегда совпадают с принятым административным делением.

     Для сегментации частных абонентов маркетологи операторских компаний в большинстве случаев используют следующие признаки:

• возраст;
• пол;
• источник и размер доходов;
• сфера деятельности.

     Одной из возможных ошибок при выборе позиционирования продукта является исключительная ориентация на целевой сегмент. В самом начале развития какого-либо нового рынка такой подход не предвещает ничего плохого. Статусная мотивация потенциальных абонентов (по сути, достаточно однородная) позволяет делать обращение к ним прямым и простым.

     В дальнейшем происходят определенные подвижки в структуре абонентских баз компаний-операторов. Рост числа абонентов, в наибольшей степени, становится связанным с привлечением среднего класса. Об этом свидетельствует увеличение численности корпоративных абонентских групп, а также рост доли абонентских групп: женщин и молодежи, за которых оплачивают услуги сотовой связи их более состоятельные родственники.

     Еще одно важное обстоятельство, требующее  учета при выборе позиционирования, – доступность продукта (имеется  ввиду не только цена, но и способ продаж). Для информационно-коммуникационных услуг характерна миграция позиционирования по оси, представленной на рисунке 1.

     Рис. 1. Ось миграции позиционирования для информационно-коммуникационных услуг.

     На ранней стадии может быть эффективным продвижение с высокой ценой и эксклюзивной продажей. С проникновением в средний слой такой подход начинает оказывать отрицательное влияние на результаты продажи. Приходится разрушать стереотип элитности услуг и делать их доступнее. Для этого необходимы корректировка рекламной концепции и увеличение числа точек продажи (прежде всего, дилерских), переход к быстрому и упрощенному обслуживанию.

     Рост  проникновения приводит к повышению  конкурентоспособности рынка. Желание  усилить свою позицию на высоком конкурентном рынке подталкивает операторов к увеличению числа целевых сегментов и, как следствие, сужению и множественности позиционирования. Узкое позиционирование повышает эффективность обращения, а множественность способствует оптимальной работе с различными целевыми аудиториями.

     Маркетинговые коммуникации.

     На  сегодняшний день маркетинговые  коммуникации – один из наиболее эффективных  инструментов рыночной экономики. Их основная задача – донести до целевого покупателя сообщение, заставляющее его включить в свои потребительские приоритеты продвигаемый на рынок продукт (информационно-коммуникационные услуги). Эффективное сообщение формулируется с учетом сегментирования рынка и, как следствие, позиционирования продукта, и должно быть подчинено поставленным маркетинговым целям. Желание минимизировать затраты на решение этой задачи приводит к необходимости выбирать наиболее действенные средства информационно-рекламного воздействия, то есть обеспечивать эффективную коммуникацию между производителями и потребителями услуг.

     Следует иметь в виду, что указанная  коммуникация носит двусторонний характер. Необходимо с помощью социологических  исследований обеспечить обратную связь, позволяющую корректировать набор  и интенсивность использования  средств информационно-рекламного воздействия. Кроме отмеченного выше, концепция маркетинговых коммуникаций подразумевает повышение эффективности сообщения благодаря синхронизации информационно-рекламных мероприятий, различной интенсивности воздействия в активном и поддерживающем циклах и т.п.