Федеральное агентство по образованию

Сибирская государственная  автомобильно-дорожная академия

(СИБАДИ) 

Факультет: «Экономика и управление»

Кафедра: «Экономика и управление на предприятии» 
 
 
 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

По  дисциплине: «Маркетинг»

На  тему: «Совершенствование маркетинговой деятельности

на  примере ООО «Калачинский молочный комбинат» 
 
 
 

                                                                   Выполнила: студентка ЭУТсп-08 -08

                                             Проверил: преподаватель

                       Мацкова С.В.

                                                                    Оценка___________________________

Дата______________подпись________ 
 
 
 
 
 
 

Омск 2011

     СОДЕРЖАНИЕ 

Введение

1. Теоретические  основы совершенствования маркетинговой деятельности

    1.1 Сущность и содержание маркетинга

    1.2 Управление маркетингом

    1.3 Сущность маркетингового исследования

    1.4 Концепция ценовой стратегии

    1.5 Развитие организации в конкурентной среде

2. Финансово–экономическая характеристика ООО»Калачинский молочный комбинат»

    2.1 Краткая экономическая характеристика

    2.2 Анализ финансового состояния и платежеспособности ООО»Калачинский молочный комбинат»

    2.3 Состояние маркетинговой деятельности ООО»Калачинский молочный комбинат»

    2.4 Swot – анализ

3. Совершенствование  маркетинговой деятельности ООО»Калачинский молочный комбинат»

Выводы и предложения

Список использованной литературы 

      ВВЕДЕНИЕ 

     В последние годы в связи с развитием  в нашей стране рыночных отношений, расширением возможностей внешнеэкономической деятельности значительно возрос интерес к маркетингу и маркетинговой деятельности как концепции рыночного управления.

     Произошло это потому, что вместе с понятием «рынок» в жизнь предприятия  вошли и проблемы связанные с ним. Одной из таких проблем стала конкуренция. Борьба за потребителя, за рынок сбыта теперь является основой сбытовой деятельности любого предприятия, на неё направлены маркетинговые усилия. Для того чтобы победить в этой борьбе, необходима полная достоверная информация о предпочтениях покупателей, основных факторах, влияющих на решение о покупке, пожеланиях относительно новых характеристик продукции, производимой конкурентами продукции, используемых ими технологиях, каналах сбыта продукции, спрос на новый товар, рекламе.

     Маркетинг выступает в качестве инструмента  регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия на рыночный спрос.

     Целью данной курсовой работы является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по повышению эффективности работы маркетинговой деятельности Калачинского молочного комбината.

     Задачи  работы:

• определить место и роль маркетинговой деятельности в развитии предприятия;
• выявить эффективность деятельности предприятия;
• разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

     1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

     1.1 Сущность и содержание маркетинга

     Понятие маркетинг связано с деятельностю различных производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции, сформированы её принципы, направления и методы реализации, способные привести к успеху в конкурентной борьбе за потребителя.

     Под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная с изучением рынка товаров и услуг и осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции.

     Поскольку товары и услуги, предназначенные  для продажи, должны удовлетворять  потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос.

     Потребители часто недостаточно хорошо знают, что именно они хотят, поэтому одна из главных задач маркетинга – это понять, что желают потребители.

     На  основе результатов подобных маркетинговых исследований сотрудники службы маркетинга вырабатывают рекомендации по определению целей и задач предприятия по продаже производимых им товаров и услуг, по улучшению их качества и целесообразности разработки новых видов товаров и услуг в соответствии с пожеланиями потребителей, по ценовой политике, по совершенствованию способов доставки и развитию сети сбыта, а также предложение по программе действий (плану маркетинга), направленные на продвижение товаров и услуг с учётом конкретной рыночной ситуации. 
 

     1.2 Управление маркетингом

     Организация маркетинговой деятельности включает построение структуры управления маркетингом, подбор специалистов надлежащей квалификации, распределение задач, прав и ответственности  между сотрудниками службы, создание условий эффективной работы и взаимодействия с другими службами предприятия.

     Организация маркетинга может быть ориентирована  на продукт, сегмент, может быть функциональной.

     При рыночной (сегментной) ориентации каждый специалист службы маркетинга работает с определённой группой покупателей, несёт ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности в определённых сегментах рынка. Главным достоинством такой структуры управления является концепция маркетинговой деятельности вокруг конкретных рыночных сегментов.

     Наиболее  приемлемой для развивающегося аграрного  рынка России является функциональная ориентация. Деятельность специалистов службы в таком случае организуется, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (рис.1).

     Для фирм, выпускающих большой ассортимент продукции, требующей специфических условий производства и сбыта, эффективна организация маркетинга по товарному принципу (рис.2.).  

     Рис. 1 - Функциональная структура управления маркетингом. 
 
 

      Управляющий              Управляющий                Управляющий

            маркетингом маркетингом маркетингом

     товаром А товаром Б                      товаром В 
 

     Рис.2 - Товарная структура службы маркетинга. 
 

     Управление  деятельностью – стратегически важное направление в системе управления маркетингом. Маркетинговые мероприятия, осуществляемые непосредственно маркетинговой службой и направляемые на создание спроса на товары (услуги), являются предметом управления спросом в системе управления маркетингом предприятия.

     На  эффективность управления маркетингом  наибольшее влияние оказывает уровень  управления деятельностью.  

     1.3 Сущность маркетингового исследования

     Маркетинговые исследования - это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

     Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать (маркетинговая  среда, потребители, конкуренты, товары, рынки).

     Для выживания в конкурентной борьбе необходимо постоянное обеспечение лиц принимающих решения максимально достоверной информацией. Сегодня информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем деньги, сырье, оборудование и персонал.

     Маркетинговая информационная система – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия управленческих решений.

     Обычно  маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

     Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных  для решения конкретной маркетинговой  проблемы полевых исследований.

     Вторичная информация - это данные, собранные  ранее для целей, отличных от целей  конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

     Основными источниками внешней вторичной  информации являются:

     - публикации национальных и международных официальных организаций;

     - публикации государственных органов,  министерств, муниципальных комитетов  и организаций;

     - публикации торгово-промышленных  палат и объединений;

     - сборники статистической информации;

     - отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

     - книги, сообщения в журналах  и газетах;

     - публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

     - прайс-листы, каталоги, проспекты  и другие фирменные публикации;

     - материалы консалтинговых организаций.

     Реклама является одним из важнейших видов  деятельности, с помощью которого фирма передаёт информацию, убеждающую потребителя в целесообразности приобретения её товара.

     Рекламой (коммерческой) именуют публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощью художественных, технических и психологических приёмов с целью возникновения спроса и осуществления продажи. В зависимости от целей различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, поддерживающая.

     Первоначальная  реклама имеет целью ознакомить возможных потребителей с новым  для данного рынка товаром  или услугами путём предоставления подробных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи  товара или услуги. Такая реклама призвана убедить потребителя в целесообразности купить новый товар или воспользоваться услугой.

     Конкурентная  реклама нацелена на выделение рекламируемого товара из массы аналогичных, выпускаемых  конкурирующими фирмами, характеристику его отличий и стимулирование покупателя купить именно этот товар.

     Поддерживающая  реклама направлена на поддержание  спроса на ранее рекламируемый товар. Она носит напоминающий характер. Иногда подобная реклама используется как средство временного воздействия на покупателя для ликвидации излишних запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

     Основными средствами рекламы являются:

• реклама в периодической печати и справочниках;
• печатная реклама;
• реклама по телевидению;
• реклама по радио;
• кинореклама;
• наружная (внешняя) реклама;
• реклама в местах продажи;
• вещевая реклама;
• реклама в оформлении товара;
• реклама путём показа товара в действии;
• престижная реклама;
• публичная реклама;
• реклама марок.

     1.4 Концепция ценовой стратегии

     Цена, единственный элемент традиционного маркетинга, обеспечивающий продавцу реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, её значение зависит от значения других элементов маркетинга, а так же от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики.

     Основной  задачей стратегии ценообразования  в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли  при запланированном объёме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей, путём оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

       При разработке ценовой стратегии каждое предприятие должно определить для себя её главные цели. Например, доведение до максимума выручки, цены, объёмов реализации продукции или конкурентоспособности, обеспечение определенной рентабельности.

     Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и  стратегии управления ценами.

     Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, её полезности, значимости и покупательной способности  потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию – заменитель.

     Стратегия управления ценами есть, комплекс мер  по поддержанию условных цен при  фактическом их регулировании в  соответствии с разнообразием и  особенностями спроса, конкуренции  на рынке.

     Чтобы установить оптимальный уровень  цен, применяют два традиционных метода расчета: ориентацию на затраты  и заданную (желательную для продавца) прибыль или ориентацию на цены основных конкурентов или одного конкурента-лидера. Первый метод получил название затратного, второй – административного.

     Затратный метод использует информацию о полных, прямых, усредненных, стандартных и  предельных издержек, учитывает политику целевой цены (целевой нормы прибыли).

     Ориентация  на средние рыночные цены продукции данного рода (отраслевые). Этот метод характерен для предприятий, работающих на слабомонополизированных товарных рынках. В основе средних отраслевых цен лежат общественно необходимые затраты труда, которые обеспечивают прибыль устойчиво работающим предприятиям.

     Ориентация  на ценового лидера. Этот метод практикуется на рынках, где доминируют несколько (3-5) предприятий, так что рынок  практически полностью поделен  между ними. В этом случае одно из предприятий, доля рынка которого является наибольшей, молчаливо признается остальными производителями ценовым лидером. Любые изменения цен, предпринимаемые им, воспроизводятся другими предприятиями, чтобы не вносить хаос в рыночный механизм и сохранять свою долю рынка.

     Ориентация  на спрос. В отличие от цен, ориентированных на издержки производства, эти цены устанавливают, постоянно наблюдая за интенсивностью спроса. При повышении спроса цены увеличивают, а при падении - уменьшают, хотя издержки производства при этом остаются неизменными. В итоге происходит “ценовая дискриминация”, означающая, что продукция одновременно продается по нескольким ценам, в зависимости от места и времени продажи, а иногда и от категории Потребителя (наиболее часто используется при реализации продукции длительного пользования).

     В некоторых случаях ценовая дискриминация делается в зависимости от места продажи, например, от категории и престижности магазина.  

     1.5 Развитие организации в конкурентной среде

     Ключевым  понятием предпринимательской деятельности является конкурентоспособность. Данное понятие разностороннее и распространяется на такие составляющие деятельности предприятия, как товар и основные его характеристики: качество, технология производства. Структура понятия позволяет утверждать, что конкурентоспособность объекта складывается из конкурентоспособности его элементов и их организованности для достижения цели.

     Существует  две стороны конкурентоспособности. Это элементы, её составляющие (высокое  качество товара, дополнительный сервис товара, обслуживание в течение всего  срока службы и т.д.), и целевое решение задачи продажи товара в конкретной ситуации (конкретный покупатель с его индивидуальными потребностями, его возможность и способность выбирать из множества конкурирующих на рынке организаций по собственной шкале предпочтений, личных качеств самого продавца). Победа в конкурентной борьбе (увеличение доли компании на рынке), по сути, выражает результаты конкурентоспособности.

     Первенство  в конкурентной борьбе возможно при  высоком уровне обеих составляющих, а проигрыш – при слабой организации и хорошем товаре. Устойчивый выигрыш не возможен при плохом товаре, его низком качестве или уровне технологии производства.

      2. ФИНАНСОВО–ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  ХАРАКТЕРИСТИКА ООО «КАЛАЧИНСКОГО МОЛОЧНОГО КОМБИНАТА» 

     2.1. Краткая экономическая характеристика

     ООО «Калачинский молочный комбинат» находится в городе Калачинске по адресу: ул.Комбинатовская 1. Он был создан в марте 1958 года и известен широкому кругу потребителей. За время своего существования был несколько раз реконструирован, расширял свою лабораторию и производственную базу, постоянно развивал научно – технический потенциал.

     В настоящее время в корпусах Калачинского молкомбината размещены научно – исследовательские лаборатории, машиностроительное конструкторское бюро, цех по производству сухих бактериальных заквасок и препаратов, производственный цех, экспериментальный цех сушки, административно – управленческие и вспомогательные службы.

     В оценке экономических условий предприятия большую роль играют производственные фонды (обеспеченность, использование, движение).

     Таблица 1

     Показатели  характеризующие  ООО «Калачинский молочный комбинат»

     Из  полученных коэффициентов можно  сделать следующее заключение, что  предприятие располагает основными  производственными фондами для  дальнейшей успешной работы предприятия. Коэффициент роста показывает на сколько увеличилась стоимость ОПФ и как видно этот коэффициент повышается в 2010году на 0,06 пунктов по сравнению с базисным годом. Коэффициент износа за три года вырос на 0,408.

     Коэффициент выбытия ОПФ характеризует долю выбывших основных средств в общей стоимости основного капитала. Этот показатель снизился, так как предприятие списало старое оборудование. Постоянная модернизация оборудования, чтобы не отставать от своих конкурентов подтверждается коэффициентом обновления, который тоже увеличился на 0,098 в 2010 году по сравнению с 2008 годом.

     Коэффициент фондоотдачи показывает, какая сумма выручки от продажи приходится на единицу стоимости основных средств, характеризует эффективность использования основных средств предприятия.

     Фондоотдача в 2010 году в сравнении с базисным годом возросла на 0,136, что свидетельствует об увеличении загрузки оборудования и о значительной степени физического и морального износа.

     Определяя фондоемкость, сопоставляют стоимость основных средств и выручку от продажи. Коэффициент фондоёмкости отражает потребность в основном капитале на единицу стоимости основных средств, этот показатель снизился на 0,085.

     В производственных цехах «Калачинского молочного комбината» технологические процессы и оборудование обеспечивают выработку широкого ассортимента традиционных видов молочных продуктов – молока пастеризованного различной жирности, кефира, творога, сметаны, сливочного масла, сухого цельного и обезжиренного молока, кисломолочные продукты и десерты.

     В настоящее время с учётом требований рынка за счёт целенаправленной работы по техническому и технологическому перевооружению производства, приобретения новых видов фасовочно–упаковочного оборудования, использования различных пищевых добавок ассортимент выпускаемой продукции существенно обогатился.

     Применяются новые виды упаковки (пюрпак, финпак, тетрапак, полистироловые коробочки, полимерные стаканчики), освоены новые технологии, в их числе производство йогуртов с фруктовыми и ароматическими добавками, пудингов и желе из сыворотки, сырных паст с пикантными наполнителями и других продуктов.

     Ведутся подготовительные работы по перепрофилированию производственного цеха под выработку  продуктов детского питания.

     Свою  продукцию молочный комбинат поставляет в магазины города Калачинска, Омска, детские сады, детские лагеря, оздоровительные санатории Омска, также покупателями являются частные предприниматели, оптовые покупатели.

     Продукция рассчитана на разные слои населения  с разным уровнем доходов. 

     Таблица 2

     Состав  и структура товарной продукции ООО «Калачинского молочного комбината»