Совершенствование маркетинговой деятельности на примере предприятия ООО «Балтнавигрупп»

Федеральное государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Калининградский государственный технический университет»

Кафедра управления производством.

Курсовой проект по маркетингу

На тему: Совершенствование маркетинговой деятельности

на примере предприятия ООО «Балтнавигрупп».

                           Выполнила студентка гр. ЗЭУ-08, шифр 5057

Кожара Наталья Ивановна

Курсовой проект                                                       Курсовой проект проверил 

сдан   _________________                                               Курдюкова С. М.                                                               

                    (дата)                                                             (Ф.И.О. преподавателя)                                           

К защите:______________

Курсовой проект зачтён

_______________________

(дата, подпись преподавателя)

Калининград 2011

Содержание:

Введение              3

1. Технико-экономическая характеристика деятельности предприятия              5

1.1 Общая характеристика деятельности              5

1.2 Организационная структура предприятия              7

1.3 Анализ основных показателей деятельности предприятия              8

2. Анализ маркетинговой среды предприятия              12

2.1. Анализ внутренней среды предприятия               12

2.2. Анализ внешней среды              28

2.3. SWOT-анализ              33

3. Предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия                                                                                                           36                                                                                                        

3.1 Ситуация на рынке калининградской жилой недвижимости и позиционирование                                                                                               36             

3.2 Рекламная кампания                                                                                                                        45

3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий              49

Заключение              51

Список используемой литературы              54

Введение

В настоящее время в любой стране мира господствуют рыночные отношения. Фирм, выпускающих однородную продукцию - огромное количество. Между ними существует жесткая конкуренция. И выпуск качественной, недорогой, конкурентоспособной продукции и услуг по сравнению с аналогами - главная задача любой фирмы.

Основной целью проводимых в современной России социально-экономических реформ является построение в стране открытой экономики рыночного типа.

И каждое предприятие стремится сделать все, чтобы ее продукция была конкурентоспособной. Готовая продукция - конечный продукт производственного процесса предприятия. Выпуск конкурентоспособной продукции и ее реализация завершают кругооборот хозяйственных средств предприятия, что позволяет ему выполнять обязательства перед государственным бюджетом, банком по ссудам, рабочими и служащими, поставщиками и возмещать производственные затраты.

Достижение конкурентоспособности своей продукции и увеличение объема ее реализации является важной задачей для каждого предприятия.

Актуальность темы исследования обусловлена следующими обстоятельствами:

- повышение конкурентоспособности предприятия – необходимое условие выживания его в выбранном секторе рыночной экономики;

- эффективность торгового обслуживания способствует повышению основных экономических показателей хозяйственной деятельности предприятия.

Целью курсовой работы является разработка мероприятий, направленных на совершенствование маркетинговой деятельности предприятия, занимающего определенную долю в строительном секторе экономики.

Для достижения поставленной цели необходимо реализовать следующие задачи:

- изложить технико-экономическую характеристику предприятия;

- провести анализ маркетинговой деятельности предприятия;

- разработать мероприятия для совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.

Курсовая работа рассмотрена на примере ООО «Балтнавигрупп».

Научные аспекты данной работы формировались на основе изучения, анализа, осмысления теоретических и методических разработок  отечественных ученых, а также были использованы результаты собственных исследований автора. Данная работа рассматривает в комплексе весь механизм деятельности данного предприятия, привязывая механизм к реалиям нашей экономики, законодательству и состоянию потребительского рынка.

1. Технико-экономическая характеристика деятельности предприятия

1.1 Общая характеристика деятельности

Общество с ограниченной ответственностью «Балтнавигрупп», находится по адресу: Калининградская область, поселок Гурьевск, ул. Индустриальная, 101.

ООО «Балтнавигрупп» учреждено для осуществления предпринимательской и коммерческой деятельности, не противоречащих действующему российскому законодательству, в целях удовлетворения общественных потребностей и получения прибыли. Основными видами деятельности предприятия являются:

- строительная деятельность – подготовка строительного участка;

- строительство зданий и сооружений;

- монтаж инженерного оборудования зданий и сооружений;

- производство отделочных работ;

- аренда строительных машин и оборудования с оператором;

- оптово-розничная торговля строительными материалами.

Предприятие ООО «Балтнавигрупп» имеет в своем распоряжении базу, на которой располагаются, склады для хранения строительных материалов, также транспортный цех с боксами для ремонта автотранспорта, стоянка, административное двухэтажное здание.

Учредительным документом ООО «Балтнавигрупп» является Устав. Предприятие работает с 2004 года.

1.2 Организационная структура предприятия

Предприятие начинало в составе 56 человек на сегодня, а именно 2011 год, на предприятии работает 125 сотрудников, организационная структура предприятия представлена на рисунке 1.1.

Предприятие возглавляет генеральный директор. Назначение генерального директора на должность и освобождение его от должности производится общим собранием участников. Генеральный директор следит за исполнение распоряжений, приказов, устанавливает нормы, правила работы торгового предприятия, заключает договоры с поставщиками.

Главный бухгалтер:

      производит выплату заработной платы;

      производит начисления;

      составляет отчет по финансовой деятельности;

      обрабатывает информацию и своевременно предупреждает о негативных явлениях в финансовой деятельности;

      мобилизует внутрипроизводственные резервы и эффективно их использует.

Кадровый отдел организует работу с персоналом, а именно проводит набор персонала, проводит аттестацию персонала и т.д.

Директор по производству выполняет следующие функции:

- следит за работой подчиненных ему отделов,

- следит за качеством выполняемой работы,

- организует своевременное окончание строительства объектов.

Отношения работников предприятия, регулируются на основе трудового договора (контракта), регулируется законодательством РФ о труде и коллективным договором.

Формы, система и размер оплаты труда и материального поощрения работников устанавливается путем заключения договора при найме на работу.

Трудовая дисциплина на предприятии регулируется законодательством о труде РФ и иными нормативными актами.

Анализ финансово-хозяйственной деятельности в ООО «Балтнавигрупп» проводится отделом бухгалтерии, в котором работают главный бухгалтер и помощник бухгалтера. Они осуществляют анализ и оформляют его  в виде финансового отчета для директора. Анализ проводится по итогам за год по бухгалтерской отчетности предприятия.

Рисунок 1.1. Организационная структура  ООО «Балтнавигрупп»

По проведенному анализу выявляются основные проблемы деятельности ООО «Балтнавигрупп», которые далее подлежат обсуждению и их решению.

В конце каждого отчетного периода на ООО «Балтнавигрупп» проводится совещание, которое посвящено работе предприятия по выполнению плана, а также выявление основных проблем, связанных с невыполнением плана.

Предлагается разработать план по их решению, сюда входят основные направления по совершенствованию работы, последствием которых станет улучшение не только общих финансовых результатов, но и  некоторых других операций.

1.3 Анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия

Анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия  ООО «Балтнавигрупп» необходим для определения современного состояния предприятия, путем определения нескольких показателей, таких как выручка, себестоимость, прибыль, рентабельность, и анализ их динамики. Оценка основных показателей представлена в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Основные технико-экономические показатели деятельности 

за 2008-2010 года

              По данным таблицы 1.1, выручка от продаж предприятия ООО «Балтнавигрупп» в 2008 году составила 9352 тыс.руб., в 2009 году - 22126 тыс.руб., а в 2010 году - 36428 тыс.руб., за весь период с 2008 по 2010 год выручка от продаж увеличилась на 27076 тыс.руб. или на 289,52%. Себестоимость продаж составляет  в 2008 году  7562 тыс.руб., в 2009 году 20310 тыс.руб., в 2010 году 33450 тыс.руб., общее увеличение составило 25888 тыс.руб. или 342,34% (рис. 1.2).

Рисунок 1.2 – Динамика выручки и себестоимости ООО «Балтнавигрупп», тыс.руб.

Из таблицы 1.2., прибыль от продажи предприятия в 2008 году составила 1790 тыс.руб., в 2009 году - 1816 тыс.руб., а в 2010 году - 2978 тыс.руб., прирост составил 1188 тыс.руб. или 66,37%. Чистая прибыль ООО «Балтнавигрупп» в 2008 году составила 854 тыс.руб., в 2009 году - 1373 тыс.руб., и в 2010 году - 1565 тыс.руб., прирост за анализируемый период составил 711 тыс.руб. или 83,25% (рис.1.3).

Рисунок 1.3 – Динамика прибыли от продаж и чистой прибыли ООО «Балтнавигрупп», тыс.руб.

              По анализируемым финансовым результатам наблюдается постоянный рост данных показателей, что свидетельствует о положительной тенденции развитии предприятия и наращивания его финансовых показателей. 

              Стоимость основных средств ООО «Балтнавигрупп» на конец 2008 года составили 277 тыс.руб., на конец 2009 года - 1729 тыс.руб., а на конец 2010 года – 2143 тыс.руб., прирост за анализируемый период составил 1866 тыс.руб. или 673,6%.

Фондоотдача основных производственных фондов в 2008 году составила 33,76, в 2009 году произошло снижение до 12,79, и в 2010 году увеличилась до 16,99. за анализируемый период фондоотдача основных производственных фондов сократилась на 16,71.

              Показатели рентабельности деятельности ООО «Балтнавигрупп», исходя из данных в таблице 1.2, показывают тенденцию снижения особенно в 20010 году.

Рентабельность продаж ООО «Балтнавигрупп» в 2008 году составила 19,1%, в 2009 году - 8,2%, а в 2010 году осталась на прежнем уровне 8,2%. За анализируемый период рентабельность продаж снизилась на 10,9 %.

Рентабельность продукции ООО «Балтнавигрупп» в 2008 году составила 23,7%, в 2009 году снизилось до 8,94%, а в 2010 году снижение продолжилось до 8,9%.

Доходность активов ООО «Балтнавигрупп» в 2008 году составила 51,7%, в 2009 году – 41,3%, а в 2010 году – 27,4%, за данный период снизилось на 24,3%. Рентабельность собственного капитала в 2008 году составила 95,6%, в 2009 году незначительно увеличилась до 95,88%, а в2010 году резко снизилась до 66,7%.

2. Анализ маркетинговой среды предприятия

2.1. Анализ внутренней среды предприятия

Анализ внутренней среды предприятия ООО «Балтнавигрупп» будем проводить по следующим направлениям:

- кадровый анализ,

- финансовое положение предприятия,

- ассортиментная политика,

- управление предприятия,

- применение НТП.

Лучший способ оценить требования к кандидату - проанализировать заявки потребности в кадрах.

Данное предприятие имеет определенное количество работников, которые долгое время здесь работают и выполняют свои обязанности.  Здесь уже устоявшийся штат, и нет необходимо в изменении чего-либо в данных должностях или их количествах. График работы сотрудников устраивает, также как и заработанная плата. Поэтому штат предприятия составляет 8 человек на протяжении двух лет.

Кадровый анализ показал, что предприятие не нуждается в расширении штата. Штат предприятия полностью укомплектован и во внедрении какой-либо должности нет необходимости.

Комплекс маркетинга – это набор, поддающихся контролю, переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих:
– продукт;
– цена;
– сбыт;
– продвижение.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Ассортимент услуг на предприятии разнообразен, занимается строительством как крупных жилых комплексов, так и коттеджей, также выполняет строительно-монтажные работы.

Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта. Ценовая политика ООО «Балтнавигрупп» взаимосвязана со спросом населения на их услуги.

Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.

Реализация готовых проектов реализуется как через собственный офис, так и через посредников то есть риэлтерские предприятия.

Потребителями  продукции и услуг ООО «Балтнавигрупп» является население, тое сть физические лица

Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Оповещение о возможных распродажах или появления новинок в продукции непосредственно происходит от продавца.

По финансовому состоянию предприятие ООО «Балтнавигрупп» развивается. Это говорит о грамотной политики предприятия и правильно подобранных товарах, которые реализуются в данном магазине.

Управление предприятием осуществляется директором предприятия, постоянно разрабатывается стратегия развития предприятия, а также направлений развития предприятия.

При выборе конкурентной стратегии   руководство ООО «Балтнавигрупп» исходило из своих возможностей обеспечения качества, а также из потребностей рынка. В настоящий момент на вторичном рынке недвижимости цены на жильё низкого качества немного падают, а на элитное жилье поднимается, на сегодня спрос на жилые отдельные дома растет, не значительно но растет, поэтому выбор был обоснован. Спрос на жилье высокого качества остается стабильным, цены на такого рода жилье имеют медленную тенденцию к повышению.

ООО «Балтнавигрупп» располагает всеми необходимыми слагаемыми для обеспечения высокого качества строящегося жилья:

— в ООО «Балтнавигрупп» работают специалисты высоких разрядов по строительным профессиям;

— в состав ООО «Балтнавигрупп» входит  строительная лаборатория, которая осуществляет технический надзор  согласно лицензии;

— ООО «Балтнавигрупп» располагает качественным оборудованием;

— наличие в составе ООО «Балтнавигрупп» проектной фирмы обеспечивает возможность следовать всем требованиям развивающегося рынка жилья.

Приняв во внимание вышеперечисленные факторы, менеджеры ООО «Балтнавигрупп» избрали конкурентную стратегию Б2 - ориентация на качество, надеясь со временем расширить диапазон конкуренции и прийти к стратегии А2 - уникальность и лидерство по качеству продукции. При этом необходимо отметить, что параметрами, определяющими качество жилья, являются: удобное расположение здания, пригодная для жилья окружающая среда, удачная планировка квартиры, наличие дополнительных удобств, обеспечивающих комфорт будущим жильцам. Отбор инвестиционных проектов производится в соответствии с избранной стратегией конкуренции.

Так, например, фирмой реализованы следующие проекты:

—  жилой дом на Советском проспекте-32, общей площадью 2400 м2 пятиэтажная кирпичная вставка между существующими домами, на свайном основании с квартирами улучшенной планировки в двух уровнях. Просторные места общего пользования и большие кухни (15 м2) создают дополнительный уют.

—  жилой дом по ул. Зоологической - общей площадью 6500  м2 . Дом в кирпично-монолитном исполнении со встроенными помещениями, 8 этажей с квартирами улучшенной планировки в 2-ух уровнях.

—  коттеджи в п. Малиновка, 2-3 этажные кирпичные дома построенные по индивидуальным проектам. Каждый коттедж имеет гараж и мансардную часть используемую под жилье.

Обычная схема финансирования для застройщиков, не связанных с банками, - за счет авансовых платежей клиентов. Данный метод работает по разному на разных объектах. Полностью—на возведении малоквартирного элитного жилья под заказ по заранее согласованным условиям. Частично—на многоквартирных жилых домах. Вариант не самый простой. У организации есть опыт по объекту на улице Зоологической. Это 120-квартирный дом из трех корпусов. Оплата осуществлялась в несколько этапов после проведения соответствующих объемов работ за счет собственных средств. По последнему корпусу пришлось использовать заемные средства. Из-за неритмичности поступления средств от инвесторов, а регулярные срывы платежей - характерная особенность нашего времени, по выплате процентов были задержки. И хотя, в итоге, с кредитом рассчитались в срок, использование заемных средств существенно снизило прибыльность проекта.

Поэтому цена жилья вынужденно была выше среднерыночной. При строительстве домов в поселке Малиновка рассматривался вариант финансирования за счет привлечения кредита МБРР.

Однако было принято решение - не использовать данные кредиты, ООО «Балтнавигрупп» справилась с помощью своих средств и одновременно со спросом на данную недвижимость, что подтверждает реализация домов на уровне 10% готовности поселка. В итоге это дает возможность судить о высоком потенциале предприятия в инвестиционной политике его деятельности.

Портер называет эти силы "микросредой", противопоставляя ее большому количеству факторов, включенных в термин "макросреда".

«Анализ пяти сил Портера» включает в себя три силы "горизонтальной" конкуренции: угроза появления продуктов-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы; и две силы "вертикальной" конкуренции: рыночная власть поставщиков и рыночная власть потребителей.

1. Угроза появления продуктов-заменителей. Наличие продуктов-заменителей, склонность потребителей к которым может увеличиться вследствие повышения цены (эластичность спроса).

      склонность потребителей к покупке продуктов-заменителей

      сравнение цены и качеств продуктов-заменителей

      стоимость переключения на продукт-заменитель для потребителя

      уровень восприятия дифференциации продукта

2. Угроза появления новых игроков. Рынки, приносящие высокую прибыль, привлекают новых игроков. В результате появляются многочисленные новые игроки существенно снижающие прибыль. Если не предпринимать действий по блокированию или затруднению входа новых игроков, прибыль будет последовательно снижаться с ростом уровня конкуренции.

      наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права, и т.д.)

      необходимость затрат на дифференциацию продукта

      стоимость бренда

      стоимость переключения или невозвратные (утопленые) издержки

      стартовые затраты для новых игроков

      доступ к дистрибуции

      преимущества в себестоимости

      преимущества в положении на кривой приобретения знаний

      ожидаемые ответные действия старых игроков

      реакция правительства и/или других регуляторов рынка

3. Рыночная власть поставщиков. Поставщики сырья, компонентов, рабочей силы и услуг могут влиять на деятельность компании. Поставщики могут отказаться работать с компанией или, например, установить чрезмерно высокие цены на уникальные ресурсы.

      сравнение стоимости переключения поставщиков и стоимости переключения компании

      степень дифференциации сырья и исходных материалов

      наличие заменителей поставщиков

      сравнение концентрации поставщиков и концентрации компании

      солидарность рабочей силы (например деятельность профсоюзов)

      угроза интеграции вперед поставщиками может повлиять на возможность компании интеграции назад

      сравнение стоимости сырья и исходных материалов и продажной цены продукта компании

4. Рыночная власть потребителей. Способность потребителей влиять на компанию, а также реакция чувствительности потребителя на изменение цены.

      концентрация потребителей к уровню концентрации компании

      степень зависимости от существующих каналов дистрибуции

      количество потребителей

      сравнение стоимости переключения потребителия и стоимости переключения компании

      доступность информации для потребителей

      возможность вертикальной интеграции (построение холдингов с вертикальной интеграцией)

      доступность существующих продуктов-заменителей

      ценовая чувствительность потребителей

      отличительные преимущества продуктов компании (уникальность)

5. Уровень конкурентной борьбы. Для большинства отраслей, это определяющий фактор влияющий на уровень конкуренции в отрасли. Иногда игроки конкурируют агрессивно, иногда происходит неценовая конкуренция в инновациях, маркетинге и т.д.

      количество конкурентов

      уровень роста рынка

      критерии насыщения рынка

      барьеры выхода из отрасли

      отличительные черты конкурентов

      уровень затрат конкурентов на рекламу

      амбиции первых лиц и акционеров конкурентов.

По модели Портера, можно сказать, что предприятие конкурентно и может развиваться за счет:

- доступность построенного квадратного метра для любого покупателя;

- работает с крупными риэлторскими компаниями и банками;

- налаженность доставки материалов с разных мест и городов;

- успешная деятельность предприятия на протяжении 5 лет.

Ключевые факторы успеха (КФУ) - главные определители финансового и конкурентного успеха в данной отрасли. Их идентификация - один из главных приоритетов разработки стратегии. Они могут служить краеугольными камнями построения стратегии, однако они могут меняться от отрасли к отрасли. Обычно для отрасли характерны три-четыре таких фактора, а из них один-два наиболее важны, и задачей анализа является их выделение.

Ниже перечислены типы КФУ и их составляющие, которые относятся к нашему предприятию.

1. Факторы, связанные с технологией:

- способность к инновациям в производственных процессах;

- роль экспертов в данной технологии.

2. Факторы, связанные с производством:

- эффективность низкозатратного производства (экономия на масштабе производства, эффект накопления опыта);

- высокая фондоотдача;

- размещение производства, гарантирующее низкие издержки;

- дешевое проектирование и техническое обеспечение;

- гибкость производства при изменении моделей и размеров.

3. Факторы, связанные с распределением:

- возможность доходов в розничной торговле;