Совершенствование маркетинговой деятельности на примере супермаркета «Тихоокеанский»

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ВЛАДИВОСТОКСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ 

ЭКОНОМИКИ И СЕРВИСА

ИНСТИТУТ  МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА И ЭКОНОМИКИ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И КОММЕРЦИИ

 

                                                                                                        УТВЕРЖДАЮ

                                 Заведующий кафедрой

                              профессор по кафедре

                                 _________ А.П. Латкин

  «___»___________ 2012

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг в розничной торговле»

Совершенствование маркетинговой  деятельности торгового предприятия

(на примере супермаркета «Тихоокеанский»)

Студент

гр. КД – 08 – 01____________________________________М.Ю. Степанов

 

 

Руководитель

к.э.н                                                   

доцент________________________________________________Е.Б. Кметь

 

 

 

 

 

 

 

 

Владивосток 2012

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………………...3

1 Теоретические аспекты формирования маркетинговой деятельности предприятия ……..4

1.1 Маркетинг инструмент повышения эффективности предприятия ………………….4

1.2 Особенности маркетинга розничного торгового предприятия……………………..11

1.3 Оформление и продвижение товаров в розничной торговли………………………15

1.4 Организация  дополнительных услуг покупателей…………………………………..23

2 Анализ условий и особенностей маркетинговой деятельности супермаркета «Тихоокеанский»…………………………………………...…………………..………………26

2.1 Общая характеристика торгового предприятия……………………………………..26

2.2 Анализ микрорынка торгового предприятия………………………………………...27

2.3 Анализ  политик, составляющих комплекс  маркетинга……………………………..32

2.4 Анализ  системы мерчандайзинга торгового предприятия………………………….34

3 Пути совершенствования маркетинговой деятельности супермаркета «Тихоокеанский»……………………………………………………………………………….40

3.1 Разработка рекомендаций по оптимизации политик, составляющих комплекс маркетинга торгового предприятия…………………………………………………………...40

3.2 Разработка рекомендаций по совершенствованию системы мерчандайзинга торгового предприятия…………………………………………………………………………40

3.3 Экономическое  обоснование предложений………………………………………….42

Заключение………………………………………………………………………………………

Список использованных источников…………………………………………………………..

 

 

Введение

Для достижения успеха в торговле не существует готовых  методов, тем увлекательнее рассматривать  примеры успешной торговой деятельности. Для всех лидеров рынка можно  выделить две общие черты. Во-первых, постановка важных целей и, во-вторых, точная разработка и последующее внедрение маркетинговой стратегии. Без преувеличения можно сказать, что разработка стратегии – это искусство, которым владеют успешные предприниматели.

Целью исследования данной курсовой работы является совершенствование маркетинговой деятельности торгового предприятия на примере супермаркета «Тихоокеанский».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

-  дать  общую характеристику торгового  предприятия;

-  провести  анализ микрорынка торгового  предприятия;

-  проанализировать политики, составляющие комплекс маркетинга;

-  дать  анализ системы мерчандайзинга торгового предприятия;

- провести  разработку рекомендаций по совершенствованию  системы маркетинга торгового предприятия;

Предметом исследования является система маркетинга и мерчендайзинга супермаркета «Тихоокеанский».

Объектом  исследования в данной курсовой работе являются тенденции и особенности маркетинговой деятельности торгового предприятия.

Информационной  базой исследования являются законы РФ, официальные статистические данные РФ, публикации в научной и периодической  печати, ресурсы Интернет и первичная  информация, собранная автором исследования.

В процессе исследования применялись общенаучные (анализ, синтез, моделирование, абстрагирование) и частно-научные (комплексный анализ, наблюдение, метод экспертных оценок, прогнозирование) методы исследования, которые позволили обеспечить достоверность результатов исследования и обоснованность выводов.

Курсовая  работа включает введение, три главы, заключение, список использованных источников из 26 наименований. Общий объем текста составляет 43 страницы и содержит 3 таблицы, 5 иллюстраций.

 

1 Теоретические аспекты формирования маркетинговой деятельности предприятия

 

1.1 Маркетинг инструмент повышения эффективности предприятия

 

Маркетинг – совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителя к конечному потребителю, а также изучения положения, предпочтений потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых востребованных товаров и услуг.

Система управления маркетингом – это производственно-сбытовая деятельность предприятий и фирм, основанная на комплексном анализе  рынка. Включает изучение и прогнозирование  спроса, цен, организацию научно-исследовательских  и конструктивных работ по созданию новых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования и финансирования. В странах с развитой рыночной экономикой существуют специализированные организации, оказывающие услуги по маркетингу.

Маркетинг влияет практически на все уровни формирования прибыли, в конечном счете, на общую  эффективность предприятия.

Рассмотрим, чем занимается система управления маркетингом на предприятии и  как её деятельность влияет на повышение  эффективности фирмы.

Во-первых, маркетинговые  службы исследуют различные стороны  рынка, с которыми соприкасаются  предприятия в процессе функционирования.

Во-вторых, маркетинговые  службы разрабатывают и осуществляют тактику поведения фирмы на мировом  рынке.

Предприятия в современном мире добиваются успеха лишь в том случае, если они не игнорируют запросы потребителей. Для  повышения эффективности требуется  исследования и удовлетворения максимального объема требований потребителей. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителей.

Изучение  потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по Маслоу. По этой системе потребности подразделяются на:

- физиологические (голод, жажда);

- потребность  самосохранения (безопасность, защита);

- социальные  потребности (социальный статус, признание, саморазвитие);

Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог выявляет потребность потребителя, он может  прогнозировать его дальнейшее поведение  и возможность покупки данного  товара.

Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки  товара.

К мотивационным  факторам относятся:

- мотив выгоды (желание разбогатеть);

- мотив снижения  риска (потребность в безопасности);

- мотив признания  (потребность в статусе, престиже);

- мотив комфорта (стремление скрасить своё существование);

- мотив свободы  (потребность в независимости);

- мотив познания (потребность в развитии).

Референтные группы

Семья

Роли и статусы

Культура

Субкультура

Социальное положение

 

Факторы культурного порядка

Социальные  факторы

 

ПОКУПАТЕЛИ

Психологические факторы

Личностные  факторы

 

Возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое  положение семьи, образ жизни, тип  личности

Мотивация

Восприятие

Усвоение

Убеждения

Отношения

 

 

 

 

Рисунок 1 –  Факторы, влияющие на покупательское поведение

 

 

Важную роль в маркетинге играет изучение структуры  рынка.

Первый этап – исследование конкурентов, оценка степени конкуренции на данном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция  или монополия).

Далее следует  переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует данный конкурент, насколько эффективно происходит его развитие, качество товара конкурента, его цена, форма рекламы и сбыта, техническую поддержку.

При адекватном проведенном исследовании, возможно, установить недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии, несомненно, скажется на прибыли и  развитии фирмы.

Анализ организационной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых организация практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.

Изучение  организационной структуры рынка  включает в себя исследование транспортных компаний, страховых организаций. Это  помогает фирме сразу почувствовать  себя уверенней на зыбкой почве еще  неосвоенного рынка.

Под исследованием  товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например хлеб (отдельный товар) и продукты потребления или роскоши (группа товаров). Исследование рынка  ставит своими целями изучение соотношения  спроса и предложения на товары, определение емкости рынка, определение  влияния конкурентов на рынок, сегментацию  рынка, определение конъюнктуры  рынка.

Основная  цель изучения конъюнктуры рынка  – установление связей между деятельностью  предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное  исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по торговой деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может «поглотить» рынок  без существенных изменений в  своей структуре. Маркетинговая  служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует  информацию и на её основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускной  предприятием продукции.

Сегментация рынка – деление рынка на отдельные  области для закупки и сбыта  товаров. Сегментация происходит по следующему ряду принципов:

- географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения);

- демографический (учитывается половозрастные критерии населения);

- социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения);

- психологический (учитываются особенности отдельного индивида).

Рисунок 2 – Принципы сегментации

 

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинговая служба помогает съэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования , позже они себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

Маркетинговая политика предприятия может включать в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения  товара на рынке. По такой схеме будет  изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товаров.

Маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов  и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предлагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Рассмотрим более подробно о товарной политике.

В бытовом  смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая  сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению, учету и использованию продукта.

В группу поддержки  продукта входят следующие меры:

- всё, что  помогает продукту сохранить  свои потребительские качества  до продажи (консервация, упаковка, хранение);

- меры по  правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления);

- сопутствующие  товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

Продукт превращается в товар при использовании  на него инструментов маркетинга, к  которым относятся:

- дизайн;

- реклама;

- налаженный  сбыт;

- прочная  связь с общественностью.

Таким образом, товар для маркетолога состоит  из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере хлеба это можно показать в виде составных частей: продукт – хлеб, продукт первой необходимости, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.

Маркетинг целиком  и полностью зависит от потребностей и запросов потребителей, поэтому  предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые  товары.

Продукт, предлагаемый предприятием на рынке. Можно классифицировать следующим образом:

- продукция  (руда производства горно-добывающего предприятия, чугун металлургического комбината);

- товары (машины, одежда, мебель, продукты питания);

- работы (строительные, монтажные, ремонтные);

- услуги (финансовые, туристические, обучения).

Для проведения эффективного маркетинга, прежде всего, следует определить, какой товар  может называться новым.

Товар, который  не имеет аналогов на рынке, который  является практическим актуальным воплощением  научного прорыва, естественно называется новым товаром. Таких товаров  на рынке очень мало, примером могли  служить аппараты копирования и  сканирования и беспроводная сотовая  связь.

Товар, который  имеет ярко выраженное качественное отличие от своего предшественника  товара-аналога. Примером могут служить  дискеты DVD-диски в сравнении с CD-дисками (большая вместимость информации, большая скорость считывания данных).

Товар новый  для определенного рынка. Например, гоночные автомобили являлись товарами рыночной новизны в России в 90-х  годах.

Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

Конечно, предприниматель  рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания нового товара и, таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.

С созданием  нового товара начинается его жизненный  цикл, который характеризуется следующими этапами:

- исследование  и разработка. На этом этапе  происходит зарождение товара, его  идеи. Сбыт товара пока еще  нулевой, прибыль отрицательна.

- внедрение.  На этом этапе товар начинает  свое продвижение к потребителю,  происходит активная рекламная  кампания, но при росте сбыта  прибыль продолжает расти в  отрицательную сторону.

- этап зрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими  высокими темпами, прибыль понемногу  снижается, так как чувствуется  конкуренция.

- этап спада.  Сбыт резко падает, предприятие  перестает выпускать товар, прибыль  очень низкая.

Маркетинг должен сопровождать товар на всем пути его  жизненного цикла. Закон новых товаров  можно рассмотреть с точки  зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг другу.

Товарная  политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают предпринимателям избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность организации.

Подводя итоги  изложенному понятию сущности маркетинга можно сделать вывод о том, что в основе маркетинга лежит  исходная идея – производить то, что хочет покупатель для удовлетворения своих потребностей и запросов по той цене, которую он готов при  этом заплатить.

Рисунок 3 – Концепция маркетинга

 

Концепция маркетинга – это ориентированная на потребителя, интегрированная целевая философия  фирмы.

Существуют 5 концепций, c помощью которых на рынке встречаются интересы организаций, потребителей и общества. Концепция совершенствования производства. Делает упор на повышение эффективности распределения.

Концепция совершенствования товара. Концепция совершенствования товара (1905-1933 гг) – это еще один из основополагающих подходов, которым руководствуются продавцы, когда спрос на товар превышает предложение.

Концепция коммерческих усилий (1933-1950 гг) возникла в ситуации складывающейся конкуренции, когда начинает существовать «рынок покупателя и продавца» (предложение уравновешивает спрос) и требуются значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Этого подхода придерживаются многие производители.

Концепция маркетинга - это сравнительно новый подход (1950-1970 гг). Маркетинг делает упор на анализ и удовлетворение потребителей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов способами.

Концепция социального  маркетинга возникла в 1970 г. и порождена  в связи с загрязнением окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере.

В литературе по маркетингу под «принципами маркетинга»  понимаются достаточно различные вещи. Рассмотрим позиции различных авторов.

Титова В.А. считает, что основные принципы маркетинга включают: нацеленность на достижение конечного результата производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочными целями предприятий (определенного уровня прибыли от реализации планируемого количества товара определенного качества); ориентация на долговременный результат маркетинговой деятельности, что придает особое значение прогнозируемым исследованиям производства и рынка; применение во взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потребителей; целенаправленное воздействие на покупательский спрос с целью его формирования.

П.С. Завьялов и В.Е. Демидов считают, что «основные  принципы маркетинга» включают: нацеленность на достижение конечного практического  результата производственно-сбытовой деятельности; концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой  деятельности; направленность предприятия  не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность; применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Р.Б. Ноздрева и Л.И. Цыгичко отмечают, что «для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы: глубокое и  всесторонне научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия; сегментация  рынка; гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного  и потенциального спроса; инновация; планирование.

На наш  взгляд, наиболее полное представление  о принципах маркетинга приводится в работе «Практический маркетинг»: marketing research - исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия; segmentation - сегментация рынка; adaptation - гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса; innovation - инновация, создание нового товара; planning - планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и краткосрочное планирование маркетинговой деятельности фирмы; promotion - (дословный перевод: «продвижение при поддержке»); governing of market - «глобальное» управление маркетингом, обуславливающее «основной ход событий» в деятельности фирмы; management of market - управление маркетингом, понимаемое как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (например: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом это продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

 

1.2 Особенности маркетинга розничного торгового предприятия

 

Сфера торгового  маркетинга охватывает деятельность на рынке торгово-посреднических услуг, связанную с оптовыми перепродажами  и розничной реализацией товаров  конечному потребителю. Особенности  такой деятельности предопределяются самим характером торговой услуги —  ее своевременностью, надежностью, доступностью. Торговый маркетинг — это маркетинг  торговых услуг, включающих закупку  товаров и формирование торгового  ассортимента в соответствии со спросом  покупателей, организацию торговых процессов и обслуживание населения, предоставление информации потребителям и внутри магазинную рекламу, оказание дополнительных торговых услуг и др.

Рассмотрим  особенности элементов комплекса  маркетинга розничной торговли. Традиционная концепция маркетинга выделяет четыре составляющих комплекса — товар, цену, каналы распределения и продвижение. Используя конкретное приложение данной концепции к рынку промежуточных  продавцов, необходимо рассмотреть  трансформацию этих элементов комплекса  маркетинга. Помимо этого применительно  к сфере торгового маркетинга мы считаем необходимым добавить еще три дополнительных фактора  — месторасположение, персонал и  оформление, — оказывающих влияние  на маркетинговую деятельность предприятий  торговли.

Прежде всего, отметим, что в торговом маркетинге в качестве товара выступает услуга. Особенности торгового маркетинга связаны в первую очередь с  такими свойствами торговой услуги, как  ее неосязаемость, неотделимость от производителя, несохраняемость и непостоянство качества.

Специфичность качества услуги объясняется его  неустойчивостью, невозможностью его  протестировать. Здесь целесообразно  говорить об ожидаемом потребителем уровне качества и реально получаемом. Часто у предприятий торговли и их клиентов существуют различные  представления о требуемом уровне сервиса.

Основная  задача торговых предприятий — обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания. Предлагаемый же набор услуг — это одно из основных средств сделать свой магазин отличным от остальных.

Как правило, с помощью отличного от конкурентов  набора услуг, предлагаемых покупателю торговой точкой, предприятие торговли определяет свое положение по отношению  к конкурентам.

В торговом маркетинге происходит трансформация  и цены. Цена торговой услуги выступает  в виде торговой наценки. Поэтому  с экономической точки зрения основное значение для торговли приобретает  не цена продаваемого товара, а размер наценки, который определяется затратами  предприятия торговли в процессе создания и предоставления своих  услуг покупателю, и прибыли. Торговый посредник имеет больше возможности  участвовать в формировании цены, поскольку приобретает товар  в собственность. Ограничения при  изменении цен связаны, с одной  стороны, с закупочной ценой товара, а с другой — со спросом и  конкуренцией. Начисления, производимые предприятием торговли, включают собственные  затраты плюс прибыль. Так как  предприятия торговли непосредственно  контактируют с конечным потребителем (покупателем), то они могут отслеживать  его ответную реакцию на изменения  ценовой политики. Поэтому торговое предприятие может использовать гибкое ценообразование и максимально  учитывать психологическую составляющую при установлении цены.

Как отмечается в книге Котлера «Маркетинг менеджмент», цена — это ключевой фактор в позиционировании магазина. Торговля чаще, чем производитель, сталкивается с проблемами установления цены на товар исходя из быстро меняющихся рыночных условий. Торговые предприятия могут ориентироваться на различные соотношения между объемом продаж и величиной начислений. Практически любую организацию, занимающуюся розничной торговлей, можно отнести к одной из следующих групп: устанавливающие высокую наценку и имеющие низкий объем продаж (изысканные специализированные магазины) или устанавливающие небольшую наценку и имеющие высокий объем продаж (магазины с широким ассортиментом и торгующие по сниженным ценам). При этом такие подходы к ценообразованию постоянно развиваются и трансформируются. Первый принцип — «высокие и низкие цены» — характеризует ценовую стратегию, когда сначала товары продаются по более высокой цене, а затем торговец проводит распродажу. В современных условиях все больше розничных торговцев отходят от практики эпизодических распродаж в пользу принципа «ежедневных низких цен». Согласно такому принципу розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж.

Следующий элемент  комплекса маркетинга — каналы распределения. Поскольку предприятие розничной  торговли само по себе для производителя  товара выступает как канал распределения, то для торговца традиционное понятие  канала распределения переходит  в новое качество. Под каналом  распределения в торговом маркетинге подразумевается внутри магазинная логистика или физическое распределение. Под физическим распределением, как правило, понимаются все операции по хранению товара, формированию ассортимента и его внутри магазинному перемещению.

Для привлечения  внимания покупателей и интенсификации покупок розничные торговцы используют целый арсенал средств, связанный  с продвижением. Особенность этого  элемента комплекса торгового маркетинга связана с тем, что он используется, прежде всего, применительно к торговой услуге, а не какому-либо конкретному  товару. Методы коммуникации с покупателями подразделяются на платные (реклама, визуальное представление предлагаемого товара, личные продажи, стимулирование сбыта — специальные распродажи, презентации, премии, купоны, игры, конкурсы, лотереи) и бесплатные (связи с общественностью, молва или «реклама из уст в уста»).

Применительно к комплексу торгового маркетинга целесообразно дополнительно выделить еще три важных фактора — месторасположение, персонал и оформление. Поэтому следующим  фактором является месторасположение.