Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия

 
 
 

     КУРСОВАЯ  РАБОТА

     по  дисциплине «Маркетинг» 

Тема: «Совершенствование маркетинговой деятельности предприятия» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

г. Пермь, 2008 

Содержание 

Введение……………………………………………………………………………..3

    1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 

   ПРЕДПРИЯТИЯ…………………………………………………..……………..5

   1.1. Сущность, значение и содержание маркетинговой деятельности

      предприятия……………………………………………………………….

   1.2. Организация  маркетинговой деятельности в  рыночных условиях …….

2. Совершенствование  маркетинговой деятельности в

   ЗАО «Третий Спецмаш»………………………………………………………..

   2.1 Среда маркетинга ЗАО «Третий Спецмаш» …....……………………….

   2.2. Анализ  маркетинговой деятельности ЗАО «Третий Спецмаш»………...

   2.3. Маркетинговое исследование выпускаемой продукции ………………

3. Пути повышения эффективности маркетинговой деятельности

   предприятия ………………………………………………………………………

Заключение………………………………………………………………………….

Литература…………………………………………………………………………..

 

Введение 
 

      Под маркетингом (marketing) понимается такая система внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет спроса и требований рынка для более обоснованной ориентации производственной деятельности предприятий на выпуск конкурентоспособных видов продукции в заранее установленных объемах и отвечающих определенным технико-экономическим характеристикам.

      Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать  конкретные текущие и главным  образом долговременные (стратегические) цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной  деятельности; определять ассортимент  и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную структуру производства и желаемую прибыль.

      Современная концепция маркетинга состоит в  том, чтобы все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений  в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в  выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует  производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю. Именно поэтому маркетинг, как совокупность сложившихся методов изучения рынков, ко всему прочему  еще направляет свои усилия на создание эффективных каналов сбыта и проведение комплексных рекламных компаний.

      Актуальность  выбранной темы заключается в  том, что в условиях ускорения  и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию необходимо вырабатывать качественно новые приемы решения  возникающих проблем управленческого и иного характера. В предпринимательской деятельности фирмы постоянно возникают проблемы, обусловленные целесообразностью более полного удовлетворения потребностей существующих и потенциальных покупателей в необходимых товарах. Проблема стратегического успеха предприятия, создания и удержания конкурентных преимуществ – одна их самых актуальных. Решению таких проблем и призван способствовать маркетинг, как основа  повышения эффективности деятельности торгового предприятия.

      Цель  данной работы – изучение положения предприятия на рынке, конкурентной среды, изучение и выявление сильных и слабых сторон предприятия и, наконец, выработка путей совершенствования управления маркетинговой деятельностью.

      Поставленная  цель определяет главные задачи, которые  подлежат решению в данной работе:

    • раскрытие теоретических основ маркетинговой деятельности предприятий;
    • анализ маркетинговой среды предприятия;
    • анализ состояния маркетинговой деятельности;
    • разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

 

      

    §1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ

     ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Сущность, значение и содержание маркетинговой

 деятельности предприятия 

     Маркетинг (от англ. market — рынок) — это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг [1].

     Вот определение маркетинга Филиппа  Котлера: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [2].

     Процесс обмена требует работы. Тому, кто  хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать  соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договориться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие  занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация  распределения, установление цен, развертывание  службы сервиса [3].

     Маркетинг – это не навязывание и проталкивание  произведенного на неизвестный рынок  товара, а научно разработанная концепция  анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка  и разработка в соответствии с  выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и  рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы  
и др.) [4].

     Поскольку товары и услуги, предназначенные  для продажи, должны удовлетворять  потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что «маркетинговая стратегия  предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а  на реальные потребности клиентуры», и приводится в этой связи следующий  принцип производства, основанного  на общеизвестной концепции маркетинга: «Производить и продавать товары, которые безусловно будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести».

     С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие новые  виды товаров и услуг или новое  качество существующих товаров и  услуг они хотели бы получить, большинство  не сможет четко сформулировать ответ, что особенно касается новой, ранее  не встречавшейся продукции или  нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров  и услуг, для обеспечения их продажи  должны тем или иным образом довести  до потенциальных потребителей соответствующую  информацию. Следовательно, другим принципом  маркетинга является активное влияние  на потребительский спрос, или, иначе  говоря, формирование потребительского спроса [6].

     Сущность  маркетинга, его концептуальные положения  обусловливают основные принципы маркетинга (рисунок 1).  

     

     Рисунок 1 - Совокупность основных принципов  маркетинга 

     Именно  эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность приводимых принципов  может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип  — твердая ориентация на потребителя  — в любом их сочетании обязательно  присутствует. Именно этот принцип в конечном счете определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т.е. принципов «второго порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя [11].

     Цели  маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

      Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал (Приложение А).

      Комплекс  из пяти приведенных функций в  логической последовательности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет  получить развернутое представление  о «технологии» и направлениях маркетинговой  деятельности.

      Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

     Продуктово-производственная (созидательная) функция — это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспобные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам с относительно низкими издержками.

      Сбытовая  функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство—потребление» — «распределение—обмен—потребление»..

      Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

      Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

      Подфункция  планирования — одна из важнейших  в маркетинге. Главная задача управленческого  аппарата при планировании — это  уменьшение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы  и концентрация ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее развития.

      Контроль  — это форма целенаправленного  воздействия на деятельность фирмы, конечным результатом которого является выработка корректирующих воздействий  на управляемые факторы и рекомендации по приспособлению деятельности фирмы  к неконтролируемым факторам [16]. 

 

     

     1.2. Организация маркетинговой деятельности

     в рыночных условиях 

     Очевидно, что маркетинговая деятельность организации должна осуществляться в рамках какой-то единой концепции  маркетинга. Ф. Котлер выделяет пять основных концепций управления маркетингом: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга.

      Один  из самых старых подходов, которым  руководствуются продавцы, - это  концепция совершенствования производства. Данная концепция утверждает, что  потребители будут благожелательны  к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

      Другим  основополагающим подходом является концепция  совершенствования товара. Она в  свою очередь утверждает, что потребители  будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на совершенствовании товара.

      Концепции интенсификации коммерческих усилий придерживаются многие производители товаров. Основным постулатом данной концепции является утверждение о том, что потребители  не будут покупать товары организации  в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

     Сравнительно  новым подходом к предпринимательской  деятельности является концепция маркетинга, которая утверждает, что залогом  достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более  эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Концепция  маркетинга - это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

      Социально-этичный  маркетинг - явление самого последнего времени. Эта концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и  интересов целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности более  эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами  с одновременным сохранением  или укреплением благополучия потребителя  и общества в целом [17].

     Стратегический  план компании определяет направления  деятельности, которые будет развивать  компания, и задачи, связанные с  каждым из них. Затем каждое направление  деятельности следует распланировать более детально. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы  компании должны работать слаженно во всех областях – в маркетинге, финансовой политике, бухгалтерском учете, снабжении, производстве, подборе кадров и т.д.

     Каждая  хозяйственная единица обращается к разным источникам для получения  ресурсов, необходимых для работы, – в частности денежных средств, рабочей силы, сырья, исследовательских  технологий и технологий производства. Так, отдел продаж приносит доход, заключая договора о поставках с покупателями. Финансовый отдел договаривается с  кредиторами и акционерами с  целью получения денежных средств. Таким образом, чтобы получить необходимые  средства, отделу продаж и финансовому  отделу следует работать сообща. Аналогично, отдел кадров подбирает рабочую  силу, а отдел снабжения получает материалы, необходимые для производства и ведения хозяйственной деятельности [18].

     Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга – доля рынка, развитие рынка; порой бывает сложно отделить маркетинговое планирование от стратегического. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

     Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие  методологические принципы – маркетинговую  концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших  групп потребителей. Во-вторых, маркетинг  предоставляет исходные данные для  разработчиков стратегического  плана, помогая выявить привлекательные  возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. В-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения  компании маркетинг помогает разрабатывать  стратегию выполнения задач [19].

     Служба  маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей  для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста  продаж. Их целью может быть поддержание  существующего объема продаж при  одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров  на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал  каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них  и затем успешно достичь этих целей [20].

     Существуют  разные мнения относительно значения маркетинга для компании. В некоторых  фирмах служба маркетинга – обычный  отдел, работающий наравне с другими  подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга – главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба маркетинга должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

     По  нашему мнению, основным ориентиром в  деятельности компании следует считать  покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание  является главной задачей. Покупателей  привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения  должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить  его высшую оценку. Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.

     Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое). Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому  подразделению компании.

     Согласно  Котлеру, процесс управления маркетингом – это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий. В целом, роль и место маркетинга в компании можно представить схематически (Приложение Б).

     Главное внимание маркетингом уделяется  целевым покупателям. Но прежде чем  компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и  потребности. Поэтому, настоящий маркетинг  требует тщательного анализа  целевой аудитории. Известно, что  ни одна компания не способна удовлетворить  всех покупателей на данном рынке. Покупателей  слишком много, и у всех разные потребности. Следовательно, сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них. Этот процесс состоит из пяти этапов:

  • количественная оценка спроса и его прогноз;
  • сегментация рынка;
  • отбор целевых сегментов;
  • позиционирование товара на рынке;
  • анализ позиционирования конкурентных товаров.

     Компания  должна иметь людей способных  проводить анализ рынка, планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление  и контроль. Пока компания невелика, всю работу по маркетингу – исследования, рекламу, продажи, обслуживание покупателей  и пр. – может выполнять один человек. По мере роста компании встает вопрос об организации отдела маркетинга для планирования и осуществления  маркетинговой деятельности. В больших  компаниях в таких отделах  работает множество специалистов. 

 

§2. Совершенствование  маркетинговой деятельности в

ЗАО «Третий  Спецмаш»

2.1 Среда  маркетинга ЗАО «Третий Спецмаш» 
 

      Закрытое  Акционерное Общество «Третий Спецмаш» создано согласно приказу Генерального директора ОАО «Мотовилихинские заводы» №277 от 28.09.1998 года.

      Сокращенное название предприятия: ЗАО «Третий  Спецмаш». Местонахождение предприятия (почтовый адрес): 614014, г. Пермь, ул. 1905 года, 35 ОАО «Мотовилихинские заводы».

      ЗАО «Третий Спецмаш» и устав Закрытого Акционерного Общества «Третий Спецмаш» зарегистрировано Администрацией Мотовилихинского района г. Перми № 187-98 от 07.10.1998 года. Дата начала деятельности – 07.01.2000 года.

      Основной  вид деятельности ЗАО «Третий Спецмаш»: машиностроение оборонного значения.

      Заказчиком  продукции Гособоронзаказа является ОАО «Мотовилихинские заводы».

     Иные  виды деятельности: услуги по механической обработке металлоизделий, термическая  обработка, гальвано-химические покрытия.

     Предприятие выпускает:

  • Изделия Гособоронзаказа.
  • Комплекты оборудования для нефтегазовой промышленности.
  • Метизную продукцию для изготовления тепловозов.
  • Изготовление солодоворошителей для пивоваренной  компании.

     Приоритетным  направлением деятельности предприятия является производство и ремонт продукции Гособоронзаказа.

     Основные  потребители продукции ЗАО «Третий Спецмаш»: ОАО «Мотовилихинские заводы», ООО «Завод Спецмаш», ОАО «Коломенский тепловозостроительный завод», ОАО «Пивоваренная компания «Букет Чувашии».

     Организационная структура ЗАО «Третий Спецмаш» представлена на рис.2. 

  

  Рисунок 2 - Организационная структура ЗАО «Третий Спецмаш»

Основные  технико-экономические показатели деятельности

ЗАО «Третий Спецмаш»