Совершенствование маркетинговой деятельности сферы услуг

Оглавление

Введение…………………………………………………………………….3

1. Теоретические аспекты маркетинга банковских услуг……………….5

1.1.Понятие банковского маркетинга……………………………………..5

1.2 Маркетинговое управление в финансовом секторе……………….....8

1.3.Комплекс маркетинга в банковской сфере………………………….13

2. Анализ маркетинговой деятельности  ОАО АКБ РОСБАНК……….14

2.1. Краткая характеристика ОАО АКБ РОСБАНК…………………….14

          2.2.  Анализ внешней и внутренней среды, SWOT-анализ…………….15

          2.3. Анализ конкурентной среды в сегменте банковских услуг

для физических лиц в г. Улан-Удэ……………………………………….25                     

          3. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой функции

                 в региональном банке………………………………………………..30

         3.1 Пути улучшения маркетинговой деятельности ОАО АКБ       

                «РОСБАНК»…………………………………………………………..30

         3.2 Разработка мероприятий повышения конкурентоспособности Улан- 

                 Удэнского филиала ОАО АКБ «РОСБАНК»……………………….33

Заключение………………………………………………………………..37

Список литературы……………………………………………………….39

Введение

           Маркетинг – это одно из наиболее сложных понятий современной экономической науки. Простейшее представление о маркетинге состоит в том, что он способствует процессам товарно-денежного обмена между производителями и потребителями товаров и услуг на рынке. С макроэкономической точки зрения маркетинг позволяет решать глобальную проблему для общества и экономики по урегулированию противоречия между безгранично возрастающими потребностями людей и ограниченными ресурсами, которые в данный момент времени могут быть задействованы для производства и продажи товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности [4, C.16].

Маркетинг обладает набором сильнейших инструментов воздействия на рыночную среду, основанных на знании психологии потребителя и закономерностей экономических процессов. Использование этих инструментов, в принципе, может дать быстрый и ощутимый результат, но если организационный механизм не отлажен в соответствии с принципами маркетинга, то успех будет кратковременным. Например, активная рекламная кампания может быстро привлечь клиентов, и продажи вырастут, но если система обслуживания клиентов не работает на всех уровнях, клиенты также быстро покинут компанию. Если все необходимые элементы организационной системы не скоординированы, маркетинг быстро перестанет работать.

Цель данной курсовой работы: исследование маркетинговой функции на предприятии сферы услуг на примере Улан-Удэнского филиала ОАО АКБ «РОСБАНК».

В связи с поставленной целью необходимо выделить следующие задачи:

- провести теоретический обзор понятий маркетинга;

- выявить современное состояние маркетинговых концепций относительно финансового рынка;

- выделить специфику банковского маркетинга;

- изучить организационную структуру маркетинговой функции на примере Улан-Удэнского филиала ОАО АКБ «РОСБАНК»;

- систематизировать свойства качественного банковского обслуживания и выработать соответствующие рекомендации по совершенствованию маркетинговой функции в филиале.

Предметом исследования является маркетинговая деятельность  ОАО АКБ РОСБАНК.

1. Теоретические аспекты маркетинга банковских  услуг

       Следующий шаг — подготовка плана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимые данные об истории и специфики этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, о целях банка в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах, при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться.

        Таким образом, потребности клиентов в определенном товаре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар.

         Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием в банке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел или специально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основе проведенного исследования потребителей делается сравнительный анализ результатов исследований для построения кривой спроса и предложения, позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментации рынка, стратегии ценообразования.

1.2. Маркетинговое управление в финансовом секторе

             Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг. В России в банковскую сферу активно проникают страховые, брокерские, сберегательные, трастовые и другие компании, пенсионные фонды, торгово-промышленные и финансовые корпорации. В результате стали характерными снижение доходности коммерческих банков и усиление рисков их операций. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоит осваивать новые формы бизнеса, не только выдвигать на первое место интересы акционеров, но и бороться за каждого клиента.

Маркетинговая стратегия означает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский служащий сегодня – это продавец финансовых продуктов [1, C.306].

В целом банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных возможностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Если поначалу банки во всем мире рассматривали маркетинг как средство изучения спроса, стимулирования и привлечения клиентов, то в 1980-е годы сформировалась новая концепция маркетинга, которая легла в основу управления коммерческими банками. Банки обзавелись собственными маркетинговыми службами, системами сбора и обработки информации, разрабатывают и контролируют программы маркетинга.

Проникновение маркетинговой стратегии в деятельность коммерческих банков связано со следующими факторами:

- выход банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками, глобализация банковской конкуренции;

- появление и развитие практически во всех странах огромного числа небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;

- расширение спектра банковских услуг и развитие небанковских методов заимствования денежных средств (выпуск облигаций и др.);

- развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе современной техники и как следствие – расширение региональной и национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;

- развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;

- ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль, и выдвижение в связи с этим на первый план проблемы управления качеством банковского продукта и продвижения продукта на рынок.

Услуги современных коммерческих банков включают:

- расчетно-кассовое обслуживание – услуги, связанные с осуществлением безналичных расчетов, а также с приемом и выдачей наличных денег;

- кредитные услуги, в число которых помимо традиционного кредитования можно включить такие заменители кредита, как лизинг, факторинг, форфейтинг, а также выдачу гарантий;

- депозитные (вкладные) услуги, связанные с открытием клиенту бессрочных, срочных или сберегательных счетов в банке;

- инвестиционные услуги, которые выражаются в предоставлении клиенту инвестирования денежных средств в ценные бумаги, движимое или недвижимое имущество;

- услуги, связанные с внешнеэкономической деятельностью, а также валютные услуги;

- трастовые (доверительные) услуги, когда банк берет на себя управление имуществом физических или юридических лиц и выполнение других услуг по поручению и в интересах клиента на праве доверенного лица;

- консультационные и информационные услуги.

Важнейшим свойством банковских услуг является их производительный характер. Уже в такой простейшей форме, как прием денег от населения и предприятий во вклады, заключен огромный производительный смысл. Банк не просто собирает деньги – он превращает «неработающие», неиспользуемые денежные ресурсы в работающие активы [1, C.308].

Основной метод распространения банковских продуктов – персональная продажа, в процессе которой менеджеры банка должны убедить потенциального покупателя отдать предпочтение именно их продукту или услуге. Таким образом, персональную продажу банковских услуг можно считать также одним из методов стимулирования сбыта, который в последнее время приобретает все большее значение. Так, в 1970-1980-х годах английские коммерческие банки для улучшения обслуживания клиентов розничного рынка назначили в каждом отделении «персональных банкиров», не входящих в число управленческого персонала, задача которых состояла непосредственно во взаимодействии с клиентами: они отвечали на вопросы, давали консультации. В крупных филиалах английские коммерческие банки назначают финансовых экспертов, которые консультируют клиентов по вопросам финансов, страхования, инвестиций. Совершенствование персонального обслуживания клиентов корпоративного рынка включает в себя также увеличение числа специально подготовленных консультантов для малых фирм, работающих в местных отделениях банка [1, C. 310].

Первейшая задача маркетинговых служб банков – выявить целевые рынки для своих услуг.

На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями.

Сегментация позволяет:

- более точно очертить целевой рынок с точки зрения потребностей клиентов;

- определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;

- более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Среди клиентов различают корпорации, индивидуалов, кредитно-финансовые институты, правительственные учреждения [1, C. 311]. Каждая из данных групп с помощью определенных критериев разбивается на большое количество узких сегментов, например:

   по географическому признаку – потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности;

   психологическому фактору, что предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности на рекламу); также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка;

   демографическому признаку – учитываются возраст и пол потенциальных клиентов, состав и возрастная структура семьи, образование, уровень доходов и т.д.

Сегментация, как и учет крупных событий в жизни людей, дает возможность банку найти новые целевые рынки (ниши) и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции.

При выборе сегментов рынка руководство банка учитывает свои цели, сильные стороны, величину рынка и степень его однородности, наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедрения новых услуг. Отбор целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, которое предполагает определение места данной банковской продукции на рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и определяет направления своей деятельности (предложить новые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в данных сегментах).

1.3 Комплекс маркетинга в банковской сфере

Маркетинговый комплекс банка- набор маркетинговых инструментов – банковский продукт, цена, методы распространения и продвижения банковского продукта, совокупность которых банк использует для получения желаемой реакции целевого рынка потребителей банковских услуг.

Маркетинговый комплекс включает все возможности банка по оказанию влияния на спрос своей продукции. Эти возможности принято делить на четыре группы, так называемые « четыре Р:  Produkt, Praice, Place, Promoution»

Банковский продукт представляет с собой комплекс услуг, предусматриваемых договором банка с клиентом .

Цена- количество денег, который должен заплатить клиент, чтобы купить банковский продукт. Методы распределения банковского продукта включает действия банка,  которые делают банковский продукт доступным для целевых рынков потребителей банковских услуг.

Методы продвижения банковского продукта – это действия банка по распространению сведений о достоинствах банковского продукта и убеждению субъектов целевых рынков потребителей банковских услуг в необходимости его покупки.

Маркетинговый комплекс включает набор тактических приемов банка для обеспечения принятого руководством (высшим менеджментом) решение о позиционировании банковского продукта на целевом рынке. Однако следует учесть, что «Четыре Р»  отражает точку зрения банка о маркетинговых средствах воздействия на клиентов. С точки зрения клиентов, любое  маркетинговое  мероприятие разрабатывается для обеспечения ему определенных преимуществ.

  Сопоставление точек зрения банка и клиента приводит к выводу, что преуспевать будут те банки, которые смогут удовлетворить потребности клиента экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.

2. Анализ маркетинговой деятельности на примере

Улан-Удэнского филиала ОАО АКБ «Росбанк»

2.1. Краткая характеристика ОАО АКБ «Росбанк»

ОАО АКБ "Росбанк" – один из крупнейших финансовых институтов России. Стратегическим направлением развития РОСБАНКА является финансовая поддержка малого и среднего бизнеса.
         Банк зарегистрирован в 1993 году под именем «Независимость». В кризисном 1998 году был перекуплен структурами промышленно-финансовой группы «Интеррос» и выступил в качестве бриджующего банка для обанкротившегося ОНЭКСИМбанка Владимира Потанина и Михаила Прохорова. В 2002 году Росбанк подмял под себя инвестиционный банк МФК также из группы «Интеррос», основным промышленным активом которой является ГМК «Норильский Никель», а уже в 2003 всего за 200 млн долларов купил банковскую группу «ОВК», на тот момент крупнейшую розничную группу в России.

           Росбанк, единственный из компаний банковской отрасли, вошёл в число лучших работодателей России 2010 года, став лауреатом премии "HR-БРЕНД 2010".

Перспективы с Росбанком:

                  Работа в стабильном банке

                  Освоение международных стандартов банковского бизнеса

                  Регулярное обучение и развитие

                  Участие в инновационных проектах

                  Построение карьеры в России и за рубежом в подразделениях Societe Generale

2.2. Анализ внешней и внутренней среды

            Акционерный коммерческий банк «Росбанк» — многопрофильный частный финансовый институт, один из лидеров российской банковской системы. По состоянию на 1 сентября 2010 г. собственный капитал Росбанка составил 44 056,79 млн. рублей, а суммарные активы – 721 095,63 млн. рублей. Основными акционерами банка  являются французская банковская группа «Сосьете Женераль» (65,7%) и российская компания ХК «Интеррос» (30,3%).  В феврале 2010 акционеры договорились об объединении Росбанка и других российских дочерних банков «Сосьете Женераль» (BSGV, DeltaCredit, Русфинанс).

«Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сферы услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, - увеличение получаемой прибыли».

.Росбанк последовательно реализует стратегию создания универсального финансового института национального масштаба и обслуживает все категории клиентов.

Ключевыми направлениями деятельности Росбанка являются розничное, корпоративное, инвестиционно-банковские услуги и работа с состоятельными частными клиентами (private banking). В настоящий момент Росбанк обладает одной из крупнейших в стране региональной сетью: более 600 подразделений сети в 70 регионах Российской Федерации. Его дочерние банки работают в Белоруссии и Швейцарии.

Наиболее важным для банка является развитие розничного бизнеса. Росбанк активно работает с населением, предлагая различные варианты вкладов и разнообразные кредитные продукты. Банк занимает лидирующие позиции на рынке потребительского кредитования. Частными клиентами Росбанка являются около 2,6 миллионов человек.

         Росбанк обслуживает около 8 тысяч крупных компаний. Среди клиентов банка такие известные отечественные компании как ВО «Алмазювелирэкспорт», РАО «Газпром», ГМК «Норильский никель», СК "Согласие", ЗК "Полюс", "Седьмой континент", Холдинг МРСК и другие.

Росбанк активно развивает инвестиционное направление деятельности, являясь крупнейшим организатором и андеррайтером на рынке рублевых корпоративных и муниципальных облигаций.

Плодотворное сотрудничество с отечественными и зарубежными финансово-кредитными институтами обеспечивает высокое доверие к Росбанку, что позволяет на выгодных условиях проводить клиентские платежи, эффективно управлять собственной ликвидностью и привлекать ресурсы для клиентов. Корреспондентская сеть Росбанка включает Bank of New York, JP Morgan Chase Bank N.A., the Bank of Tokyo-Mitsubishi UFJ, Ltd., SMBC, Deutsche Bank AG, Commerzbank AG, Credit Suisse, UBS, HSBC Bank USA N.A., Nordea Bank Norge A.S.A., SEB, BBVA, ING и другие надежные банки.

Росбанк является одним из лидеров рынка финансовых услуг малому и среднему бизнесу, обслуживая более 44 тыс. клиентов. Банк предлагает малым и средним предприятиям комплексный сервис, включая специально разработанные кредитные продукты.

Значительные результаты демонстрирует и направление private banking. Сегодня в Росбанке обслуживается более 1800 частных состоятельных клиентов, объем средств на их счетах превысил 2 млрд. долларов США.

На протяжении всей своей истории Росбанк большое внимание уделяет реализации социальных проектов. Один из них — грантовая программа «Новый день», которую банк проводит с 1999 года. В Росбанке также действует внутрикорпоративная благотворительная программа частных пожертвований сотрудников банка «Право помогать есть у каждого». Банк поддерживает и культурные проекты: выставочные программы Музеев московского Кремля, новые постановки театра «Современник».

Росбанк имеет кредитные рейтинги трех крупнейших международных агентств: Moody’s, Standard & Poor’s и Fitch. В 2008 году стал обладателем Гран-при Премии «Банк года» в итоговой премии «Финансовая элита России 2008». В 2006 и 2008 гг. Росбанк был признан лучшим финансовым институтом России, по версии авторитетного британского журнала «The Banker».

Росбанк — один из самых надежных российских банков. Это делает его привлекательным для всех, кто хотел бы сохранить и приумножить накопленные денежные средства, получить качественные банковские услуги [12].

Вышеуказанная информация размещена на сайте Росбанка и дает краткое представление о том, что представляет собой банк с точки зрения окружающей среды маркетинга.

Внутри банка существует сложная структура управления. Так, например, вся территория действия Росбанка поделена на несколько территориальных управлений. Так например, Улан-Удэнский филиал входит в сферу влияния Урало-Сибирского территориального управления (далее УСТУ), и функционально каждый отдел следует управленческим указаниям со стороны специалистов УСТУ по тому или иному направлению банковской деятельности.

Так, например, система управления в направлении малого и среднего бизнеса построена следующим образом: Департамент по работе с малым и средним бизнесом (головной офис); Департамент по работе с малым и средним бизнесом при УСТУ; Отдел по работе с малым и средним бизнесом Улан-Удэнского филиала, Группы по работе с малым и средним бизнесом при дополнительных офисах филиала. Соответственно, маркетинговое управление по направлению реализуется вертикально сверху вниз путем приказов разного уровня, служебных записок между подразделениями филиала и вышестоящими подразделениями.

В филиале существует сквозная функция маркетинга на всех этапах обслуживания клиентов. Каждый специалист, исходя из своих полномочий, ориентируется на рыночные тенденции в своей работе. В банке есть следующие отделы:

- Отдел клиентских отношений (в целом отвечает за продвижение банковских услуг клиентам-юридическим лицам, также несет обязанности по созданию маркетинговой стратегии, мероприятий, связанных с маркетингом в филиале в целом).

- Управление розничного бизнеса с подразделениями: Центр обслуживания клиентов, Операционный отдел, Валютный отдел, Отдел кредитования физических лиц, БЭК-офис; в которых осуществляют свою деятельность консультанты, кассиры, клиентские менеджеры, специалисты различных профилей.

- Отдел корпоративного кредитования.

- Отдел по работе с малым и средним бизнесом.

- Операционный отдел по работе с юридическими лицами (функции расчетно-кассового обслуживания всех банковских продуктов).

- Отдел рекламы и PR.

- Юридический отдел.

- Отдел материально-технического обеспечения.

- Отдел IT.

- Служба охраны.

- Отдел безопасности.

- Бухгалтерия.

- Отдел финансов и экономики, риск-менеджмента и кредитного мониторинга.

- Отдел документооборота.

- Группа анимации продаж.

- Отдел по работе с персонала.

Руководство: начальники отделов (функциональные), управляющие дополнительных офисов (общее руководство подразделениями филиала), директор филиала и три заместителя директора по ключевым направлениям деятельности: корпоративного бизнеса, розничного бизнеса, расчетно-кассовых операций.

На всех этапах деятельности филиала реализуется маркетинговая функция, т.к. в условиях современной конкуренции только слаженная и оперативная командная работа может привести к успеху. Маркетинг действительно становится функцией всех отделов и по этой причине специального отдела, который должен оценивать рынок, управлять спросом нет, тем более что есть определенная организационная структура, созданная по территориальному принципу и функциональные полномочия отделов в сфере маркетинга зависят от планов всей филиальной сети РОСБАНК.

          В условиях финансового кризиса особое внимание Росбанк уделял реализации мер, направленных на минимизацию банковских рисков. При этом дальнейшее развитие получают основные направления деятельности Банка.

          Наиболее важным для Банка является развитие розничного бизнеса. Он активно работает с населением, предлагая различные варианты вкладов и разнообразные кредитные продукты. Банк занимает лидирующие позиции на рынке потребительского и ипотечного кредитования. В целях минимизации рисков основное внимание уделяется развитию обеспеченного кредитования (автокредитование и ипотека). (таб.1)

Таблица 1

Ссуды физическим лицам представлены следующими кредитными продуктами.

    По данным таблицы 1 следует, что объём выданных кредитов составил более 133 млн.руб, что почти на 40 млн.больше, чем за прошлый год.

        В 2010 году Росбанк снизил процентные ставки по программе ИЖК. На сегодняшний день минимальная процентная ставка при покупке жилья на вторичном рынке составляет: 9,5% годовых в валюте и 11,5% в рублях.(рис.2) Размер минимальной процентной ставки при приобретении строящегося жилья снизился до 13,5% в рублях и 11,5% в валюте.(рис1)

SWOT - анализ

          Одним из основных инструментов регулярного стратегического управления, который выбирают многие компании, является матрица "качественного" стратегического анализа. Ее еще называют матрицей SWOT (аббревиатура начальных букв английских слов: Strengths - силы; Weaknesses - слабости; Opportunities - возможности; Threats - угрозы). На основании последовательного рассмотрения этих факторов принимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия, которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности.