Совершенствование маркетинговой деятельности в сфере туризма

                                      СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………………3

Глава 1 Маркетинг  в туризме, его понятие и сущность……………………5

1.1. Маркетинг в туризме:  понятие, содержание, концепция…………5

1.2. Маркетинговые коммуникации  в сфере туризма………………………9

1.3. Маркетинговые исследования в туристической отрасли…………….14

Глава 2 Анализ маркетинговой  деятельности на примере компании «Гранд Байкал»……………………………………………………………………………20

2.1. Общая характеристика компании «Гранд Байкал»………………….20

2.2. Маркетинговые коммуникации, используемые компанией «Гранд Байкал»…………………………………………………………………………...23

2.3. Продвижение услуг компании «Гранд Байкал»…………………..25

Глава 3 Совершенствование  маркетинговой деятельности в сфере  туризма.29

3.1. Усовершенствование маркетинговой  деятельности в целом в сфере  туризма…………………………………………………………………………...29

3.2. Усовершенствование маркетинговой  деятельности в компании «Гранд Байкал»…………………………………………………………………………...31

Заключение….. …………………………………………………………………..33

Список используемых источников………………………………………………..36

                                                  ВВЕДЕНИЕ

Данная курсовая работа посвящена  рассмотрению темы «Особенности маркетинга в сфере туристических услуг». Тема работы актуальна в рамках современных  условий, сложившихся в сфере  туризма. В ходе своей деятельности туристическим предприятиям приходится решать многие сложные проблемы: как  найти рынок, как сохранить или  привлечь новых клиентов, что сделать  в плане оказания туристических  услуг, какими средствами вести конкуренцию  и другое. При росте и постоянном изменении туристического рынка  конкуренция чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции  компании вынуждены сосредотачивать  внимание на удовлетворении потребностей клиентов. У компаний, которые не делают этого, нет будущего. Именно поэтому индустрия путешествий  нуждается в возрастающем числе  профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных  реагировать на растущие потребности  потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация  маркетинга различных организаций  и предприятий. Поэтому концепция  маркетинга в туризме носит более, чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных  видов деятельности, в том числе  маркетинговые исследования в туризме, разработка конкурентоспособного турпродукта, организация его распространения, установление цен, рекламу, и главной  задачей является использование  всех перечисленных видов деятельности, чтобы сделать максимально эффективной  работу маркетинга на предприятии туристического бизнеса.

Что касаемо степени изученности  данной проблемы в настоящее время, то следует отметить, что зародившись  в производственной сфере, маркетинг  достаточно длительное время не находил  соответствующего применения в сфере  туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации турдеятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристических предприятий.

Курсовая работа структурно состоит из введения, трех глав и  заключения, изложенных на 35 страницах.

В первой главе «Маркетинг в туризме, его понятие и сущность»  рассматриваются следующие вопросы:

1. маркетинг в туризме: понятие, содержание, концепция.

2. маркетинговые коммуникации в сфере туризма.

3. маркетинговые исследования в туристической отрасли.

Во второй главе «Анализ  маркетинговой деятельности на примере  турпредприятия «Гранд Байкал» рассматриваются такие вопросы, как:

1. общая характеристика компании «Гранд Байкал»

2. маркетинговые коммуникации, проводимые компанией «Гранд Байкал».

3. продвижение услуг компании «Гранд Байкал»

В третьей главе «Совершенствование маркетинговой деятельности в сфере  туризма» рассматриваются следующие  параграфы:

1. усовершенствование маркетинговой деятельности в сфере туризма.

2. усовершенствование маркетинговой деятельности в компании «Гранд Байкал».

ГЛАВА 1 МАРКЕТИНГ  В ТУРИЗМЕ, ЕГО ПОНЯТИЕ И СУЩНОСТЬ

        1.1 Маркетинг в туризме: понятие,  содержание, концепция

         Маркетинг (market- означает активную работу, действие на рынке)- вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей по средствам обмена товарами. Теоретическая и практическая система, направленная на разработку и производство новых товаров и услуг, с учетом рыночной ситуации и изменением потребностей людей, с целью получения максимальной прибыли и путем удовлетворения потребностей.

Теория маркетинга зародилась в США на рубеже XIX-XX веков как реакция на возникшие проблемы реализации товаров. В начале XX века маркетинг становится отдельной дисциплиной. В период кризиса 20-33 гг. маркетинг приобрел более комплексный характер. Важным рубежом стали 50-е гг., когда маркетинг стал одной из основных функций управления, и, в частности, при коренной перестройке организаций. Затем маркетинг широко стал распространяться в странах Западной Европы и Японии. В 50-60-е гг. стратегия маркетинга исходит из изобилия сырьевых, энергетических и других природных запасов. В 70-80-е гг. центральное место заняли проблемы издержек экономии энергии, охраны окружающей среды. В России появление маркетинга обусловлено развитием предпринимательства и бизнеса.

Отвечая на вопрос, зачем  маркетинг нужен турфирмам, скажем, что их деятельность в условиях рынка  и конкуренции всегда связана  с большим или меньшим финансовым риском, степень которого особенно возрастает во внешнеэкономической  деятельности, в том числе и  в области туризма. В наши дни  каждое туристическое предприятие  несет материальную ответственность  за собственные убыточные операции. В 1995-2000гг. немало российских турфирм  из-за допущенных ошибок в своей  работе потерпели финансовый крах и  были вынуждены прекратить свою деятельность. Вот почему вопрос предпринимательского риска должен быть в центре внимания любой турфирмы. Снижение степени  этого риска может быть достигнуто только путем максимально точного  использования концепции маркетинга.  Конечно, не только конкурентная борьба на рынке определяет значение маркетинга. Еще более важной целью для турфирмы являются увеличение производства и продажи турпродукта, рост доходов и прибыли, повышение рентабельности.

Предприниматель не может  удержать потребителя туруслуг, если не получает прибыль на инвестированный  капитал и если вновь не вкладывает эту прибыль в производство, чтобы  быть в состоянии удовлетворить  потребности и желания своих  клиентов. Таким образом, надо сказать, что маркетинг – это не одноразовое  или однозначное действие, или  мера, ограниченные какими-то функциональными или временными рамками. Современный маркетинг затрагивает все сферы деятельности каждой туристической фирмы, ее организационные и функциональные структуры, а реализация маркетинговых мер становятся повседневной практикой коллектива турфирмы.

Говоря о концепции  маркетинга, используются такие понятия, как «маркетинговая позиция», «маркетинговый процесс» и «маркетинговая технология».

Маркетинговая позиция строится на том, что в условиях рынка и  конкуренции спрос определяет предложение. Следовательно, успех предпринимательства  зависит от его способности предложить туруслуги в таком количестве и такого качества, в таком месте и по такой цене, которые бы соответствовали действительному и потенциальному спросу. Исходной позицией маркетинга считается наличие определенного рынка и потребительского спроса на туруслуги. Есть спрос на туруслуги, значит, фирма может активно разрабатывать маркетинговую стратегию и планы по ее реализации, а если спроса нет, то надо или искать его в другом месте, или перепрофилировать свою производственную деятельность. Необходимо также подчеркнуть, что главным в маркетинге является задача не столько пассивно следовать за спросом, сколько активно формировать этот спрос на основе прогнозирования его развития.

Маркетинговый процесс включает анализ маркетинговых возможностей, разработку маркетинговых стратегий, планирование маркетинговых программ и управление маркетинговой деятельностью компании.

1. Анализ маркетинговых  возможностей. Основная задача, которую  придется решить менеджерам, заключается  в том, чтобы определить потенциальные  долгосрочные перспективы развития, учитывая накопленный опыт рыночных  отношений и основные направления  деятельности. Чтобы оценить имеющиеся  возможности, менеджменту необходимы  надежные маркетинговые исследовательская и информационные системы. Затем компания изучает потребительские и деловые рынки, для того чтобы собрать сведения о поведении покупателей, восприятии ими товаров, их желаниях и потребностях.

2. Разработка маркетинговых  стратегий. На этой стадии необходимо  задуматься о модификации маркетинговой  стратегии применительно к различным  этапам жизненного цикла турпродукта, принять решение относительно конкурентно - способной стратегии, товарных линий и торговой марки, а также разработать и внедрить на рынок свои услуги.

3. Планирование маркетинговых  программ. Чтобы конкретизировать  маркетинговую стратегию в программах, необходимо принять основные  решения о системе распределения  турпродукта, маркетинговом бюджете,  маркетинге-микс и так далее. Во-первых, необходимо определить уровень расходов, позволяющий достичь маркетинговых целей. Во-вторых, компания должна распределить общий маркетинговый бюджет по направлениям маркетинга-микс: товар, цена, место, продвижение. И наконец, определяются направления маркетингового бюджета по различным продуктам, каналам распределения, мероприятиям по продвижению и районам сбыта.

4. Управление маркетинговыми  усилиями. На этой стадии компания  распределяет маркетинговые ресурсы,  а затем реализует маркетинговый  план и осуществляет контроль  его исполнения. Реализация маркетингового  плана сопровождается как приятными  сюрпризами, так и горькими разочарованиями.  Именно поэтому специалистам  по маркетингу необходимы устойчивая  обратная связь и контроль  хода реализации плана.

Маркетинговая технология –  это управленческие методы, применяемые  предпринимателем в процессе выявления  и изучения спроса, планирования производства и продажи туруслуг и товаров.

Иными словами, маркетинг  – это система взаимосвязанных  приемов и мер, позволяющих турфирме добиваться положительных результатов  на рынке туруслуг.

1.2. Маркетинговые  коммуникации в сфере туризма.

Современный маркетинг турфирмы означает больше, чем разработка хороших  услуг, установление на них привлекательной  цены и приближение к ним потребителей целевого рынка. Турфирма должна также  иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристическая  компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки.

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы  работать эффективно фирмы часто  нанимают рекламные агентства для  разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения турпродукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристической фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

Современные турфирмы управляют  сложной системой маркетинговых  связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями  общественности.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций состоит из четырех  основных средств воздействия: реклама, Public relations (PR)-связь с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи. Рассмотрим их подробнее.

1. Реклама - наиболее значимый  элемент коммуникационного комплекса.  Она оказывает большое потенциальное  влияние на все остальные элементы  этого комплекса (может привлекать  широкие массы людей) и является  самой дорогой.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама  одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

Сфера деятельности рекламы  включает в себя:

1. изучение потребительских услуг, которые предстоит рекламировать;

2. исследование особенностей рынка, которые предстоит освоить;

3. стратегическое планирование, определение границ рынка, обеспечение финансирования, разработка творческого подхода и планирование использования средств рекламы;

4. тактические решения по смене расходов при выборе средств рекламы, разработки графиков публикации и трансляции объявлений;

5. составление рекламных объявлений, включая подготовку текста, макета, художественного оформления и их производство.

Рассмотрим основные виды рекламы:

1. товарная реклама - информирует потребителя о достоинствах услуг, пробуждает интерес к ним. Потребитель постепенно превращается из потенциального в реального клиента;

2. престижная (фирменная) - представляет достоинства фирмы выгодно отличающие ее от конкурентов. Цель: создание среди общественности положительного имиджа фирмы, который привлекал бы клиентов, вызывал доверие к ней и к услугам, предоставляемых данной фирмой. Она подчеркивает заботу фирмы о клиентуре, об окружающей среде, о расширении услуг;

3. непосредственная - осуществляется на коммерческих началах и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкретной услуге фирмы или к самой фирме;

4. косвенная - выполняет рекламную функцию в скрытой форме, при этом не используются прямые каналы распределения рекламы и не называется непосредственный рекламодатель;

В зависимости от стадии жизненного цикла услуг и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, она может быть:

1.информативной - преобладает  в основном при выведении новой  услуги на рынок, когда стоит  задача формирования первичного  спроса, т.е. потенциальных клиентов  информируют о тех выгодах,  которые они могут приобрести  от новой услуги;

2.увещевательной – приобретает  свою значимость на этапе расширения  рынка клиентуры. Когда встает  задача формирования нового рынка  сбыта. Средства рекламы в этом  случае нацелены на доказательства  преимуществ конкретной услуги, оказываемой фирмой за счет конкретного сравнения ее с аналогичной услугой другой фирмы;

3.напоминающей – важна  на этапе, когда компания немногого  достигла в оказании конкретных  услуг и ей надо сконцентрировать  внимание клиентов на своих  достоинствах;

4.поддерживающей – имеет  цель убедить клиентов в правильности  сделанного выбора;

5.превентивной – когда  на рекламу расходуется больше  средств, чем это может быть  с оптимальных позиций. Ее цель  – подорвать позиции конкурентов,  которые не в состоянии тратить  большие суммы на рекламные  цели.

По мнению Филипа Котлера, в турбизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач:

1. с ее помощью любая  составляющая услуги должна иметь  осязаемый вид, чтобы потенциальному  потребителю было понятно, что  именно ему предлагается;

2. она должна обещать  выгоду или решение проблемы;

3. она должна указывать  на отличия продукта компании  от продукта ее конкурентов;

4. она должна оказывать  позитивное влияние на тех  работников компании, которые должны  проводить в жизнь обещания, данные  клиентам;

5. она должна капитализироваться  с помощью устного распространения.

2. Public relations (PR)-связь с общественностью. В турбизнесе, так же как и в других областях, в последнее время все больше повышается значение таких элементов коммуникационного комплекса, как паблик рилейшнз. Некоторые туркомпании половину средств, выделяемых на рекламные цели, тратят именно на них (20 лет назад на PR тратилось средств в 2 - 3 раза меньше). Причина этого кроется в том, что паблик рилейшнз является мощным инструментом и порой может оказать больше влияния на потенциального клиента, чем реклама.

Эффективный Public relations - инструмент управления, с помощью которого организация представляет свой продукт в средствах массовой информации с наилучшей стороны. PR является мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и так далее.

3.Стимулирование сбыта- деятельность по реализации творческих и коммерческих идей, стимулирование продажи услуг рекламодателя (не редко в короткие сроки). В частности она используется с помощью упаковки товаров, а так же путем специализированных мероприятий на месте продажи.

Долгосрочная цель стимулирования сбыта - формирование в восприятии потребителя  большей ценности фирменных товаров. Краткосрочная цель - создание дополнительной ценности товара.

К основным средствам стимулирования сбыта относятся: выставки, проспекты, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещенные внутри упаковки товара, презентации, наклейки, плакаты.

4.Личные продажи. Личные  продажи или, как их еще называют, прямые продажи для индустрии  туризма являются одним из  важных элементов коммуникационного  комплекса. Они относятся исключительно  к процессу продаж и представляют  собой маркетинг, проводящийся  по отношению к клиентам. Важность  их предопределена возможностью  продавцов встречаться с клиентами.

Личные продажи составляют одну из статей маркетингового плана  компании. Они являются чуть ли не единственным элементом коммуникационного комплекса, который обеспечивает обратную связь  с клиентом независимо от того, осуществлялась ли она через персонал по продажам или непосредственно со стороны руководства компании или ее сотрудников.

Таким образом, коммуникационная политика- это совокупность способов продвижения услуги на туристический рынок. Основной задачей коммуникационной политики является обеспечение полноценного доведения обращения до целевой аудитории для возникновения ответной, желательной реакции и побуждения к действиям, то есть к приобретению турпродукта.

1.3. Маркетинговые  исследования в туристической  отрасли.

Маркетинговые исследования - систематический сбор, упорядочение и анализ данных для решения различных  маркетинговых проблем, с целью  уменьшения неопределенности, которая  сопутствует принятию маркетинговых  решений.

Можно выделить несколько  основных групп заказчиков, наиболее заинтересованных в проведении маркетинговых  исследований в туризме:

Во-первых, это национальные представительства зарубежных стран, национальные туристические организации, в задачи которых входит как отслеживание уровня интереса к своим странам  со стороны российских туристов и  турфирм, так и поиск путей  эффективного продвижения своего направления  на российском рынке.

Во-вторых, это наиболее активные и продвинутые туроператоры, стремящиеся  не только удержать свои уже завоеванные  позиции, но и найти новые для  себя направления развития бизнеса.

В-третьих, это организации  и фирмы, чья работа тесно связана  с туризмом (рекламные, юридические, информационные).

Для первой и третьей групп  необходимость такого рода исследований рынка, скорее, носит эпизодический  характер, так как они в меньшей  степени зависят от текущих колебаний  и изменений на туристическом  рынке. Что касается туроператоров, то их зависимость от конъюнктуры  рынка огромна и постоянна. Серьезное  отношение к маркетинговым исследованиям  – своего рода показатель будущей  работы туроператоров, залог их дальнейшего  успеха.

Рассмотрим некоторые  направления маркетинговых исследований, которые являются наиболее типичными  для изучения работы туроператоров.

Первое направление. Составление  рейтингов популярности туристических  брендов среди туристов и турагентств. Здесь речь идет не столько о возможности  использования таких результатов  в различного рода промоушн-акциях, сколько о получении реальной, объективной картины положения дел (независимо от уровня собственных амбиций). При построении различного рода рейтингов очень важна корректность и однозначность методики расчета, определение степени влияния частных показателей работы турфирм на результирующий рейтинговый показатель.

Второе направление. Оценка ситуации по достаточно раскрученному  на рынке, но новому для конкретного  туроператора направлению. Прежде всего, интерес представляет выявление  реальной картины присутствия на рынке ведущих туроператоров (уже  имеющих значительный опыт работы по направлению), определение сложившегося на данный момент отношения турагентств к работе с ними, оценка возможности определенного передела рынка с точки зрения привлечения к себе части туристов и турагентств.

Оценка текущей и перспективной  ситуации на рынке по принципиально  новым туристическим направлениям. Речь идет о разработке и внедрении  на рынок новых для россиян  туристических направлений, оценке объемов потенциального рынка, изучении имеющегося на текущий момент уровня интереса и отношения потенциальных  туристов к новым программам. В  последнее время к таким направлениям относят Индию, Вьетнам, Кению, Бразилию.

Оценка перспективных  возможностей развития рынка по определенным направлениям. Здесь важным моментом является определение возможностей и путей дальнейшего развития и продвижения конкретного направления, выявление отношения туристов к  уровню текущих предложений, расчет коэффициента возвратности по данному  направлению и внесение возможных  изменений в уже действующие  программы с целью поддержания  интереса к ним со стороны потребителей.

Оценка эффективности  рекламы. В данном сегменте исследований проводится анализ общей рекламной  кампании туроператора как в целом (формирование позитивного имиджа фирмы  среди туристов и турагентств), так  и по отдельным параметрам.

Оценка эффективности  средств массовой информации для  рекламодателей. Речь идет о выборе перечня печатных изданий и каналов  средств массовой информации, которые  можно отнести к наиболее предпочтительным для целевой аудитории в туризме – туристов и туристических агентств. Изучаются и определяются реально используемые пути поиска потребителями необходимой для них информации о предложениях, а также выявляются формы работы с печатными тематическими туристическими изданиями, частота и глубина работы с ними и прочее.

Третье направлении. Анализ взаимодействия с агентствами. Сюда включается широкий спектр вопросов, связанных с определением степени удовлетворенности турагентств работой с туроператором, формированием перечня наиболее важных текущих проблем и «узких» мест, чтобы иметь возможность локализовать их на той стадии, когда они еще не переросли в постоянные хронические проблемы.

Анализ качества туристического продукта. Данное направление работы предусматривает создание системы  текущего контроля качества предлагаемых оператором турпродуктов, выявление  отрицательных моментов в организации  отдыха и экскурсионных программ (в том числе, с точки зрения принимающей стороны, обеспечение  туристов необходимой информацией  и уровень работы менеджеров).

Анализ проблемных ситуаций. В этой части исследований могут  рассматриваться практически любые  вопросы, связанные с отсутствием  у туроператора достаточной информации и не позволяющие получить полное представление о причинах возникновения  проблемы и ее истинных масштабах. В  этом случае в задачу исполнителя  маркетинговых исследований может  входить работа по конкретизации  поставленной проблемы или перевод  ее на более высокий уровень представления  для получения максимально объективной  картины и выявления глубинных  причин возникновения этой болевой  точки. Существенным моментом в этом случае является разработка методики проведения исследования, которая должна быть уникальной с учетом существа поставленной задачи и эффективной  в плане получения результатов, способствующих выбору путей локализации  и решения проблемы.

Для успешного проведения маркетинговых исследований и получения  хороших результатов необходимо обращать внимание на ряд обязательных условий, среди которых можно  выделить следующие:

1. постановка проблемы, которая во многом является определяющей для начала проведения любого исследования. Источником постановки такого рода проблем может быть само руководство предприятия, выстраивающее общую стратегию развития фирмы, а также результаты обследования деятельности самой фирмы. Оба эти варианта чаще всего обеспечивают условия своевременности проведения исследований и возможность концентрации в исследованиях на наиболее актуальных темах. Существуют и прецеденты, когда необходимость проведения исследования диктуется остротой уже назревшей и ставшей очевидной проблемы. Анализ деятельности, как правило, носит уже авральный характер, что может отрицательно сказаться на качестве и своевременности выводов, а также на возможности их дальнейшего результативного использования.

2. выбор репрезентативной группы, влияющий как на качество полученных результатов, так и на возможность разумной экономии на затратах, поскольку при грамотно подобранной репрезентативной группе респондентов значимые и достоверные результаты можно получить в группах меньшего объема.

Туристическая отрасль на сегодняшний день не является самой  продвинутой в плане проведения маркетинговых исследований. Даже в  части получения статистических данных относительно въездных и выездных потоков постоянно приходится сталкиваться с немалыми трудностями. Но и появление  большего числа изданий с публикациями исследований в области рынка  туристических услуг все же принципиально  не может изменить ситуацию и не решает проблему информационного голода в туристическом бизнесе. Существенные изменения в этом вопросе могут  наступить только тогда, когда основные решения будут приниматься не по обобщенному мнению экспертов (пусть  даже ведущих, опытных специалистов), а на основе данных о реальной ситуации на рынке. Без постоянно проводимых маркетинговых исследований здесь  не обойтись. Однако в сфере проведения подобных исследований можно отметить не только общий дефицит информации, но и наличие определенных специфических  условий, связанных с текущим  состоянием туристической отрасли, вызванных большим количеством  игроков на рынке и, безусловно, пересечением сфер их интересов.