Совершенствование маркетинговой стратегии

Министерство образования  и науки РФ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

Высшего профессионального  образования

ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра менеджмента

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Совершенствование маркетинговой стратегии»

Выполнил:

Студент группы

Проверил:

ассистент

Шестакова А.П.

Тюмень 2013

Содержание

Введение 3

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ 4

Понятие стратегического менеджмента и сущность стратегического анализа 4

Сущность стратегического анализа. 4

Миссия и цели организации в стратегическом менеджменте 5

Маркетинговые стратегии 6

Глава 2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ 9

Организационно-правовая характеристика ОАО «ДСК-Тюмень» 9

Анализ рынка 15

Характеристика маркетингового инструментария 20

Рекомендации 21

Заключение 23

Список использованной литературы 24

Приложение 1 25

Приложение 2 "Форма анкеты" 27

Приложение 3 "Характеристика анкеты" 28

Приложение 4 "Результаты анкетирования" 29

Приложение 5 "Расчеты по результатам исследования" 30

Введение

Одной из проблем маркетинговой  деятельности организации является выбор правильной маркетинговой  стратегии. «Совершенствование маркетинговой  стратегии» является темой данной курсовой работы. Также, актуальность выбранной  темы определяется необходимостью новых  методов организации производственно-коммерческой деятельности предприятий в рыночных экономических отношениях.

Стратегическое планирование выступает  как совокупность решений и действий, предпринятых руководством компании, обеспечивающих разработку конкретных стратегий, практическая реализация которых  обеспечивает возможность достижений поставленных целей.

Стратегия в менеджменте представляет собой набор правил, которыми руководствуется организации при принятии управленческих решений. Вместе с тем, стратегию можно рассматривать как общий комплексный план, чтобы обеспечить осуществление миссий и достижения коммерческих целей организаций.

В стратегическом планировании важное место отводится анализу перспектив организации, задачей которого является выяснение тех тенденций, опасностей, возможностей, а также отдельных  чрезвычайных ситуаций, которые способны изменить сложившиеся тенденции. Этот анализ дополняется анализом позиций  в конкурентной борьбе.

Стратегическое управление связано  с постановкой целей организации  и с поддержанием отношений с  окружающей средой, которые и позволяют  ей добиваться поставленных задач и соответствует ее внутренним возможностям. Потенциал, который обеспечивает достижение целей организации в будущем, является одним из конечных продуктов стратегического планирования.

В рамках стратегического планирования фирма рассматривается как единое целое; оно ориентировано на долгосрочную перспективу; стратегические планы  определяют все основы направления  жизнедеятельности.

Предварительно решив ряд организационных  вопросов по созданию подразделения  маркетинга, руководство предприятия  начинает практическую деятельность в  области маркетинга, которая включает анализ, планирование, реализацию и  контроль за деятельностью по выявлению и удовлетворению запросов потребителей для достижения целей предприятия.

Маркетинговый анализ предполагает определение  и оценку рынков предприятия и  внешней среды маркетинга с целью  выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный  маркетинговый анализ является необходимым  условием разработки планов маркетинга, но он также выполняется в процессе их реализации и контроля. Информация, необходимая для маркетингового анализа, собирается в результате проведения маркетинговых исследований.

К сожалению, отечественные производители  обычно предлагают рынку не то, что  последнему нужно, а то, что они  могут делать.

Только тогда, когда предприятие  оказывается способным дать потребителю, рынку то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время  и в нужном месте, появляются предпосылки  для финансовой стабильности компании.

В рамках данной курсовой работы, проведено исследование, в виде структурированного опроса,  с целью выявления  у различных сегментов рынка  жилья особенностей в потребностях. Результаты данного исследования стали  основой для формирования рекомендаций направленных на улучшение маркетинговой  стратегии ОАО «ДСК-Тюмень».

То есть целью курсовой работы является составление рекомендаций для улучшения деятельности предприятия  ОАО «ДСК-Тюмень» на основе исследований касательно сегментации рынка. Достижение цели включает в себя решение множества  задач, связанных с вышеперечисленными анализами и проведением структурированного опроса населения.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

Понятие стратегического  менеджмента и сущность стратегического  анализа

Стратегический менеджмент представляет собой процесс, при  котором руководители определяют долгосрочные перспективы развития организации, управления персоналом, формулируют  конкретные задачи производственной деятельности, разрабатывают стратегии для  достижения поставленных задач в  контексте всех существующих внутренних и внешних условий, а также  реализуют выбранный план действий. Для успешной разработки стратегических планов необходимо четко разграничивать организационные задачи, сформулированные руководством. Не в меньшей степени  важно, чтобы руководители ясно осознавали и проявляли уважение к корпоративной  культуре, признавая при этом ее ограничения. Лучшие стратегические идеи могут по существу оказаться бесполезными, если они отвергаются людьми.

После анализа культуры и  среды корпорации руководство формулирует  общие оценки сильных и слабых сторон деятельности компании, при этом следует принимать в расчет как потенциал развития корпорации, так и имеющиеся трудности. Далее можно сделать стратегический выбор, который бы позволил увязать сильные стороны компании с потенциальными возможностями и предотвратить возникновение осложнений. Политика совершенствования организационной структуры, направленная на подкрепление принятых стратегических решений, разрабатывается для таких областей, как трудовые ресурсы, служба учета потребительского спроса и технологические операции. И, наконец, с комплексным планом управляющие знакомят сотрудников с тем, чтобы повысить их мотивацию к успешному решению задач.

Сущность стратегического анализа.

Слово “стратегия” произошло  от греческого strategos, “искусство генерала”. Военное происхождение этого термина не должно вызывать удивления. Именно strategos позволило Александру Македонскому завоевать мир.

Стратегия представляет собой  детальный всесторонний комплексный  план, предназначенный для того, чтобы обеспечить осуществление  миссии организации и достижение ее целей.

Стратегическое  планирование представляет собой набор  действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке специфических  стратегий, предназначенных для  того, чтобы помочь организации достичь  своих целей. Процесс стратегического планирования является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений. Его задача - обеспечить нововведения и изменения в организации в достаточной степени.

Общий процесс стратегического планирования изображен на рис.1 

Рис. 1 - Общий  процесс стратегического планирования.

Миссия и цели организации в стратегическом менеджменте

Выбор миссии является первым и самым ответственным решением при стратегическом планировании, поскольку  миссия служит ориентиром для всех последующих этапов планирования и  одновременно накладывает определенные ограничения на направления деятельности организации при анализе альтернатив  развития.

В маркетинге под миссией организации понимают основную общую цель, четко выраженную причину существования организации.

На основе миссии устанавливаются  цели - это конкретное состояние  отдельных характеристик организации, достижение которых является для  неё желательным и на достижение которых направлена её деятельность.

Цели являются исходной точкой планирования деятельности, цели лежат  в основе построения организационных  отношений, на целях базируется система  мотивирования, используемая в организации, наконец, цели являются точкой отчета в процессе контроля и оценки результатов  труда отдельных работников, подразделений  и организации в целом.

В зависимости от периода  времени, требуемого для их достижения, цели делятся на краткосрочные (достигаются  в течении 1-2 лет), среднесрочные (срок достижения от 2-5 лет), долгосрочные (разрабатываются на период более 5 лет).

В зависимости от специфики  отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в  каждой организации устанавливаются  свои собственные цели, особенные  как по подбору параметров организации, желательное состояние которых  выступает в виде целей организации, желательное состояние которых  наступает в виде целей организации, так и по количественной оценке этих параметров. Существует четыре сферы, в которых организации устанавливают  свои цели:

1.  Доходы организации;

2.  Работа с клиентами;

3.  Потребности и благосостояние сотрудников;

4.  Социальная ответственность.

Наиболее распространенными  направлениями, по которым в деловых  организациях устанавливаются цели, являются следующие:

1.  В сфере доходов:

• Прибыльность, отражаемая в показателях типа величины прибыли, дохода на акцию и т.д.;
• Положение на рынке, описываемое такими показателями, как доля рынка, объём продаж, доля рынка относительно конкурента, доля отдельных продуктов и т.д.;
• Производительность, выражающаяся в издержках на единицу продукции, материалоёмкости, в отдаче с единицы производственных мощностей, объёме производимой продукции в единицу времени и т.п.;
• Финансовые ресурсы, описываемые показателями, характеризующими структуру капитала, движение денег в организации, величиной оборотного капитала и т.п.;
• Мощности организации, выражаемые в целевых показателях касающихся размеров используемых мощностей, количества единиц техники и т.д.;
• Разработка, производство продукта и обновление технологии.

2.  В сфере работы с клиентами:

• Работа с покупателями, выражаемая в таких показателях, как скорость обслуживания клиентов, число жалоб со стороны покупателей и т.п.

3.  В сфере работы с сотрудниками:

• Изменения в организации и управлении, отражаемые в показателях, устанавливающих задания по срокам организационных изменений, и т.п.;
• Человеческие ресурсы, описываемые с помощью показателей, отражающих количество пропусков работы, текучесть кадров, повышение квалификации работников и т.п.

4.  В сфере социальной ответственности:

• Оказание помощи обществу, описываемое такими показателями, как объём благотворительности, сроки проведения благотворительных акции и т.п.

Важность и необходимость  формирования целей обусловлена  тем, что без них становится вообще невозможным управление. Цель придает  осмысленность любым действиям.

Маркетинговые стратегии

В условиях централизации  планомерность и плановость являются не столько рычагом экономического воздействия, сколько директивно-распорядительным инструментом формирования экономической  деятельности всех элементов социально-экономической  системы в рамках жестких ограничений. Переход на рыночные отношения сопровождается разгосударствлением и приватизацией  собственности, что неизбежно приводит к появлению новых юридических  лиц - субъектов собственности, а  значит, и новых коммерческих структур. В таких условиях значимость функции  планирования еще более возрастет, хотя характер, цели, формы и методы планирования видоизменяются в соответствии с его реальным предназначением. Дело в том, что плановость (планомерность) нужно понимать как объективно необходимую  форму управления коммерческими  процессами, поскольку постановка цели и пути ее достижения определяются сознательно.

Имеются различные подходы  к пониманию основных результатов  стратегического планирования. Сторонники формирования формализованных плановых структур к числу таких результатов  относят планы, программы, отдельные  проекты. Сторонники другой точки зрения (практики и управленческие консультанты), уделяют особое внимание повседневной деятельности менеджеров, которая должна строиться на основе понимания стратегических целей фирмы, путей их достижения, а также опираться на углубленный  качественный анализ. Хотя общий итог стратегической работы выходит далеко за рамки составления стратегических планов, но тем не менее, главным результатом стратегического планирования является разработка стратегической программы.

Основные этапы разработки и реализации стратегии соответствуют  классическому управленческому  циклу принятия решения:

• стратегический анализ и прогностическое обеспечение;
• постановка целей;
• разработка альтернативных вариантов;
• оценка, выбор и контроль реализации.

Стратегический анализ и  прогностическое обеспечение составляют исходную базу и занимают одно из центральных  мест в разработке стратегического  плана. По направленности аналитико-прогностические  работы можно подразделить на три  основные группы:

• маркетинговые исследования;
• анализ ситуации в фирме:
• анализ внешней среды (или сканирование внешней среды).

На заключительном этапе  осуществляется увязка мероприятий  программ, направленных на реализацию выбранной стратегии, между собой  и по всем уровням управления фирмой.

Предприятия функционируют  в условиях сложной, изменчивой, с  высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает  для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно-значимой продукции может быть залогом  выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные  товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.

Маркетинг — это гораздо  больше, чем просто разновидность  экономической деятельности; это  философия, которая объединяет всю  организацию. Как указано выше, цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с  потребителями, удовлетворять их запросы  с выгодой для себя. Служащие отдела маркетинга не смогут добиться этого  в одиночку. Чтобы обеспечить наиболее полное удовлетворение потребителя, им необходимо тесно сотрудничать с  остальным персоналом организации, с предприятиями и другими  организациями, которые, так или  иначе, влияют на работу компании. Поэтому маркетинг требует от каждого сотрудника постоянно думать о потребителе и делать все, от него зависящее, чтобы способствовать созданию наивысшей потребительской ценности и обеспечить удовлетворение потребителей. Профессор Стефан Бернетт сказал: "В организации, действительно исповедующей философию маркетинга, вам не удастся определить, кто именно работает в отделе маркетинга. Каждый сотрудник в организации, принимая решения, учитывает их воздействие на потребителя".

В современных условиях необходимо применять основные концепции и  практические приемы современного маркетинга в различных сферах: в фирмах, производящих товары и услуги, на потребительском  и индустриальном рынках, в коммерческих и некоммерческих организациях, в  компаниях, работающих на внутреннем и  международном рынках, в малом  и большом бизнесе.

Людям в этих организациях необходимо знать, как определить и  сегментировать рынки и каким  образом позиционировать товары и услуги, способные удовлетворить  потребности этих выбранных целевых  сегментов. Они должны знать, как  установить цену на производимые товары, чтобы те выглядели привлекательными и доступными – установить оптимальное  соотношение цена-качество, как выбрать  маркетинговый канал и управлять  им, чтобы донести эти товары и  услуги до потребителя. Им необходимо знать, как рекламировать и продвигать свои товары и услуги так, чтобы потребитель  узнал о них и захотел их приобрести. Работа над этими задачами требует разнообразных навыков, чтобы понять, обслужить и удовлетворить  потребителя.

Компании, серьезно занимающиеся маркетингом, затрачивают огромные усилия для определения нужд, потребностей и запросов своих клиентов.

Стратегия маркетинга —  главное направление маркетинговой  деятельности, следуя которому, организации  стремится достигнуть своих маркетинговых  целей. Маркетинговая стратегия  включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для  каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые  продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности  и возможности рынка.

Стратегии маркетинговой  деятельности детализируют стратегии  развития компании в целом, последние  выявляются и анализируются в  стратегическом планировании компании.

Далее, из общих стратегий  компании вытекают общие маркетинговые  стратегии по отношению к конкретным рынкам:

• расширение существующих рынков;
• проникновение на новые рынки;
• поддержание уровня сбыта на существующих рынках;
• концентрация усилий на меньшем числе рынков;
• уход с рынка.

Стратегия быстрого получения  прибыли (интенсивная стратегия) применяется  в следующих случаях:

• большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;
• покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую 
  цену.

Стратегия медленного получения  прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

• емкость рынка является незначительной;
• товар известен большинству покупателей;
• покупатели готовы платить высокую цену;
• конкуренция на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в  следующих случаях:

• большая емкость рынка;
• покупатели плохо осведомлены о товаре;
• для большинства покупателей высокая цена неприемлема;
• конкуренция на рынке велика;
• рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется  в следующих случаях:

• большая емкость рынка;
• хорошая осведомленность о товаре;
• отказ покупателей от приобретения дорогого товара;
• конкуренция на рынке не является высокой.

Исходя из выбранной общей  стратегии деятельности на рынке, с  учетом конкретной ситуации, сложившейся  на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению  к продукту. В этой области можно  выделить следующие стратегии:

1.Дифференциация — конкурентная  стратегия, следуя которой, организация  концентрирует свои усилия на  создании продуктов и разработке  маркетинговой программы, по своим  характеристикам отличающихся в  лучшую сторону от конкурентов,  что дает организации возможность  стать лидером в отрасли по  определенной группе продуктов  (придание продукту особых качеств,  достижение высоких значений  показателя качества и др.).

2.Лидерство по полным  затратам — конкурентная стратегия,  которая обеспечивает организации  достижение наименьших издержек  производства и доведение продукта  до потребителя (за счет использования  самых «дешевых» решений), благодаря  чему она устанавливает по  сравнению с конкурентами более  низкие цены и завоевывает  большую рыночную долю.

3.Специализация или фокусировка  — конкурентная стратегия, следуя  которой организация концентрирует  свои усилия на производстве  продуктов, ориентированных на  узкий круг потребителей.

4.Диверсификация — это  вид стратегии маркетинга, направленной  на выпуск новых продуктов,  не связанных с производством  главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные  рынки. Такая стратегия снижает  вероятность крупных провалов.

5.Расширение областей  использования продукта.

Выбранная общая стратегия  маркетинговой деятельности может  быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов (стратегии  в области ценообразования, продвижения  продуктов и т.д.).

Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение  которых предопределяет изменение  маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и  т.п.).

Выбор той или иной стратегии  маркетинга, а также инструментов ее реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла  продукта.

Глава 2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

Организационно-правовая характеристика ОАО «ДСК-Тюмень»

Организационно-правовая форма  организации – Открытое акционерное  общество. Полное фирменное наименование общества  – Открытое акционерное  общество «Тюменская домостроительная компания». Сокращенное наименование общества – ОАО «ТДСК».

Общество создано и  осуществляет свою деятельность в соответствии с Гражданским кодексом РФ, Федеральным  законом «Об акционерных обществах», иными правовыми актами Российской Федерации и Уставом. Общество зарегистрировано Администрацией Ленинского района г. Тюмени № 80/157 от 25.06.1992 г. Основной государственный  регистрационный номер - № 1027200802090 (ИФНС России по г. Тюмени №3 от 02.10.2002г.).

  Идентификационный номер налогоплательщика (ИНН) – 7203032191, КПП – 723150001. Общество учреждено на неограниченный срок деятельности. Форма собственности: частная.

Место нахождения общества определяется местом его государственной  регистрации: 625014, Россия,  Тюменская  область, г. Тюмень, ул. Республики, 253. Телефоны: приемная – (3452)22-01-00, факс – (3452)22-00-99, e-mail - [email protected] , сайт: www.t-dsk.ru.

Рис. 2 Логотип ОАО «ТДСК»

Предметом деятельности Общества является: самостоятельное хозяйствование, направленное на удовлетворение общественных потребностей в продукции и услугах  и извлечение прибыли.

В соответствии с предметом  деятельности Общества основными задачами и целями его являются (основные виды деятельности):

• проектирование, строительство, осуществление ремонтных работ жилых домов, объектов социального, культурно-бытового, промышленного и сельскохозяйственного назначения;
• производство строительных материалов и конструкций;
• производство товаров народного потребления;
• монтаж и наладка лифтов и грузоподъемных кранов;
• электромонтажные работы;
• добыча нерудных материалов;
• сдача в аренду производственных площадей и помещений, механизмов, машин, оборудования;
• реализация товаров народного потребления, производимых Компанией;
• оказание медицинских услуг;
• общественное питание.

ОАО «ТДСК» самостоятельно выполняет работы:

• перспективное и текущее проектирование  жилых домов, объектов социального и культурно-бытового назначения в крупнопанельном, кирпичном, блочном и смешанном исполнении;
• инженерную подготовку застраиваемых территорий;
• работы нулевого цикла;
• прокладку сетей водопровода, канализации, теплотрасс, телефонных коммуникаций, сетей электроснабжения;
• производство деталей КПД и сборных железобетонных конструкций;
• производство плит пустотного настила на линии "Тэнсиланд";
• производство мелкоштучных изделий из пенобетона для возведения малоэтажных домов усадебного типа по индивидуальным  проектам;
• производство товарного бетона и раствора, керамзитобетонных изделий, товарной арматуры;
• производство асфальтобетона;
• производство пластиковых окон;
• производство продукции цехов Управления производственно-технологической комплектации (столярные изделия, мастика, металлоконструкции, жестяные изделия, раскрой линолеума, обоев);
• строительство и монтаж трансформаторных подстанций;
• строительство и монтаж тепловых пунктов;
• реализация товаров народного потребления, предоставление услуг - (транспорт, механизмы, ремонт и другие виды).

Весь комплекс строительных работ производится «под ключ» силами Компании. Субподрядные работы выполняют: ЗАО "ДСК - Сантехмонтаж" – сантехнические работы, ЗАО "ДСК - Дизайн" – отделочные и плотнично-столярные работы,  ООО "ДСК-Сервис" – кирпичные работы, ООО "Тюменьпожсервис -Т", ООО "Сибэлектромонтаж", ООО "ДСК-Энерго" – электро и пусконаладочные работы.

ОАО «ТДСК» предоставляет  бухгалтерскую и статистическую отчетность.

Органами управления Компании в соответствии с уставом ОАО "ТДСК" являются:

• общее собрание акционеров;
• наблюдательный совет;
• единоличный исполнительный орган - генеральный директор;
• коллегиальный  исполнительный орган - правление;

Основными поставщиками ОАО  «ТДСК» являются:

• ООО «Роса»;
• ООО «Техснабсервис»;
• ООО Компания «Альтера»; 
• ООО «Винзили – Керамзит – Сервис»; 
• ООО «Инвест – Силикат – Стройсервис»; 
• ООО «РегионТоргРесурс»; 
• ООО «СибирьСтройСнаб»; 
• ООО «ТД «Аделант».

ОАО «Тюменская домостроительная компания» - старейшее строительное предприятие города Тюмени – обладает всеми современными техническими достижениями. Уже почти полвека, ТДСК – уверенный  лидер строительной отрасли Тюменского региона. За эти годы компания построила 15 микрорайонов областной столицы и обеспечила жильем более 70 000 семей. 170 тысяч квадратных метров введено в эксплуатацию компанией в 2011г., что составило 27% от общего ввода кв. м в многоквартирных жилых домах г. Тюмени.

Основными конкурентами Компании  являются: ООО «Партнер-Инвест», ГК «Дом», ОАО «Агентство по ипотечному жилищному кредитованию по Тюменской  области»

Данные об объеме выполненных  работ приведены в Таблице 1.

       Таблица 1

Объем выпуска продукции, работ, услуг, тыс. руб.