Содержание 
 

Введение 3

1 Теоретические и методические основы управления сбытовой деятельностью предприятия 4

1.1 Сущность и значение сбыта промышленного предприятия 4

1.2 Оценка эффективности и методы стимулирования сбыта 5

2 Анализ организации и стимулирования сбыта промышленного предприятия 13

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Неженка» 13

2.2 Анализ организации сбыта ООО «Неженка» 15

2.3 Анализ стимулирования сбыта ООО «Неженка» 21

3 Совершенствование организации и стимулирование сбыта ООО «Неженка» 23

3.1 Совершенствование организации сбыта 23

3.2 Совершенствование стимулирования сбыта 26

Заключение 27

Список использованной литературы 30

     Введение

     В наше время производители более чем когда-либо вынуждены изыскивать новые и эффективные способы увеличения объема сбыта. Для этого предприятия прибегают к определенному набору средств (продвижению товаров), среди которых важнейшими являются совершенствование организации и стимулирование сбыта.

     В течение последних двух десятилетий  сфера продвижения активно развивается. За десять лет стимулирование сбыта  получило заслуженное признание, образовав основу коммуникационных технологий, узаконенных и регламентированных, подчиненных контролю и возглавляемых специалистами.

     Целью данной курсовой работы является разработка предложений по повышению эффективности сбытовой деятельности исследуемого предприятия на основе проведенного анализа.

     Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

• изучить сущность и значение сбыта на промышленном предприятии, рассмотреть методы и направления стимулирования сбыта;
• провести анализ организации и стимулирования сбыта промышленного предприятия, выбранного в качестве объекта исследования;
• на основе проведенного анализа разработать и обосновать мероприятия по повышению эффективности организации и стимулирования сбыта промышленного предприятия.

     Объектом  исследования курсовой работы является промышленное предприятие, специализирующееся на производстве молочной продукции – один из ведущих производителей Приморского края, где наблюдается жесткая конкуренция на рынке молочной продукции.

     В ходе исследования в работе использованы методы системного анализа, статистических группировок, экономико-математические методы и другие.

     1 Теоретические и методические основы управления сбытовой деятельностью предприятия

     1.1 Сущность и значение  сбыта промышленного  предприятия

     Сбыт  произведенной на предприятиях продукции  является заключительным этапом производства и представляет собой деятельность коммерческой службы с момента получения готовой продукции от цехов на склад готовой продукции и до момента получения денег на расчетный счет предприятия, т.е. это деятельность по поставкам и реализации готовой продукции.

     Сбыт  является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим  этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей.

     Сбыт  продукции для промышленного  предприятия важен, так как он определяет другие показатели деятельности предприятия:

• себестоимость продукции (включает содержание отдела сбыта, транспортные сбытовые расходы, затраты по хранению и созданию запасов готовой продукции);
• прибыль предприятия (зависит от себестоимости и цен на реализуемые товары, количества потребителей, объемов закупок);
• уровень рентабельности (зависит от ассортимента выпускаемой и реализуемой продукции, сбытовых затрат и величины прибыли);
• качество выпускаемой продукции (определяется правильностью количественной и качественной приемки готовой продукции от цехов и организации хранения);
• оборачиваемость оборотных средств (оптимальный уровень запасов готовой продукции обеспечивает максимально быструю их оборачиваемость и сокращает совокупные затраты предприятия).

     Кроме того, от сбыта зависят объем производства и материально-техническое обеспечение.

     Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов  деятельности и получение максимальной прибыли.  
 

     1.2 Оценка эффективности и методы стимулирования сбыта

     Невозможно  эффективно продвигать товар, не имея полной картины рыночной ситуации. Поэтому продавец, заинтересованный в эффективности сбыта своей продукции, должен знать реальное положение дел на рынке и на этой основе принимать обоснованные решения по реализации товаров. Для этого необходимо проводить регулярный анализ системы сбыта.

     Анализ  сбыта предусматривает детальное  изучение данных о продаже товара. Объектом анализа являются объёмы реализации на разных рынках (сегментах), цены, категории покупателей, организация и методы продаж, взаимоотношения с партнёрами по каналу сбыта, товаропроводящие пути поставляемой продукции.

     При этом анализу подвергаются не столько  количественные показатели объёмов  продаж по продукту и по регионам, сколько  весь комплекс факторов, оказывающих  влияние на размеры сбыта: организация  сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

     Анализ  системы сбыта предполагает выявление  эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового  канала.

     Анализ  издержек обращения предусматривает  сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта с показателями плана для обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, и повышения рентабельности функционирования системы [11].

     Основа  для любого анализа — информация и то, насколько она достоверна. В основе контроллинга сбытовой деятельности лежат доходы от сбытовой деятельности и продвижения продаж, а также затраты на сбытовую деятельность. И те, и другие зачастую трудно проследить и выделить.

     Многие  затраты на сбытовую деятельность, относящиеся к конкретным сегментам  рынка, не распределяются и классифицируются как не разносимые.

     У сбытовой деятельности возникает еще  одна проблема: как идентифицировать доход, полученный от реализации конкретного мероприятия или группы мероприятий?

     Маркетинговые мероприятия, касающиеся одного наименования продукции, могут спровоцировать интерес потребителя к фирме в целом, а также к другим группам товаров. Если покупателя устраивает приобретенный продукт, он обычно интересуется, что это вообще за фирма и какие еще продукты она выпускает.

     Кроме того, расходы на имидж-рекламу, например, вовсе не обязательно приводят к  пропорциональному увеличению продаж. Предприятие может иметь широкую  номенклатуру продуктов, некоторые  из них наиболее популярны, и любое  упоминание логотипа фирмы провоцирует  увеличение продаж именно этих продуктов, а вовсе не всех, выпускаемых фирмой. Поэтому вопрос, какую долю затрат отнести на ту или иную продукцию, не риторический.

     Эффективность сбытовой деятельности рассматривается  как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате проведения маркетинговых мероприятий, к затратам на эти мероприятия. Однако, как считают  некоторые авторы, таким определением не всегда удобно пользоваться: дополнительную прибыль, трудно выделить; кроме того, при таком расчете эффективность  будет большей для предприятия, минимально использующего маркетинг (затраты минимальны, привлечение  даже одного клиента будет свидетельствовать  о высокой эффективности). Категорию эффективности удобно использовать для планирования маркетинговых мероприятий.

     Для целей контроллинга сбытовой деятельности можно рассматривать результативность маркетинговых мероприятий скорее как величину качественную, а не количественную (ее численный расчет не производится). Результативность рассматривается с двух точек зрения:

     - возможность достижения тех же  результатов при снижении затрат  на маркетинг;

     - возможность достижения большего  результата при тех же затратах.

     С одной стороны, результативность определяется применяемыми методами и подходами к продвижению и сбыту, с другой — структурой предприятия и сбытовых служб, проработкой маркетинговых стратегий и планов [11].

     Эффективность сбытовой деятельности часто ассоциируется  с объемом прибыли или с  рентабельностью. Прибыль может быть получена за счет повышения цены. При растущем рынке возможно даже некоторое увеличение объема продаж, однако доля рынка может быть потеряна, предприятие же при этом не подозревает или недооценивает данный факт.

     Показатель  рентабельности в какой то мере статичен. Увеличивается объем реализации — увеличивается прибыль, увеличивается себестоимость [10].

     Расчет  показателя эффективности проводится по формуле (1.1):

     eff = p/Z, (1.1)

p — прибыль (суммарная или по конкретному виду продукции),

Z — суммарные затраты (себестоимость), логично преобразовать, добавив долю рынка q (данного предприятия или конкретного вида продукции). Назовем новый показатель «динамической эффективностью» расчет проводится по формуле (1.2):

     Eff_mark = effЧq (1.2)

     Брюханов В.В. предлагает методику оценки эффективности элементов комплекса маркетинга, основанную либо на экспертных оценках, либо на математических методах, либо на комплексном их сочетании. Результатом применения указанной методики должно явиться определение отклонений фактической ситуации на предприятии от оптимальных значений показателей, то есть отклонения частных интегрированных показателей эффективности по каждому элементу комплекса маркетинга. На основе полученных индикативных отклонений представляется возможным оценить недостатки действующей политики предприятия, более того, выявить направления по ее оптимизации. Для расчета интегральных оценок должны использоваться показатели деятельности предприятия, имеющие индивидуальный ранг важности. Безусловно, методика не может и не должна быть стандартизированной в силу специфических особенностей различных отраслей и рынков, однако, общий алгоритм ее применения позволит выполнять аналитическую работу по анализу и оценке эффективности элементов комплекса маркетинга [9].

     Наиболее  эффективные средства стимулирования сбыта на целевом рынке: реклама  товара, использование товарного  знака и техническое обслуживание проданной продукции.

     Рекламная деятельность требует значительных финансовых средств, поэтому очень важны ее целенаправленность, эффективность, своевременность.

     Определение эффективности рекламной деятельности предполагает проведение анализа структуры  расходов на рекламу как в целом, так и по отдельным элементам: на проведение рекламных кампаний, на использование конкретных рекламных средств, на изготовление рекламных материалов и их распределение.

     Целенаправленность  рекламы предполагает ее ориентацию на известный рынок, конкретную группу потребителей.

     Организация рекламной деятельности включает: выбор  наиболее эффективных для данного товара и целевого рынка рекламных средств; проведение целенаправленных рекламных кампаний; помещение в периодической печати тщательно отработанных рекламных объявлений, открытой и косвенной рекламы, отзывов покупателей о товаре; использование в рекламных целях специализированных газет и журналов, справочников, научных журналов; проведение рекламных мероприятий для журналистов, научных работников, медицинских работников о новых изделиях оборудовании, медикаментах, достижениях в области науки и техники; использование в рекламных целях товарного знака.

     Эффективность рекламной деятельности определяется путем анализа следующих показателей: расходы на рекламу на тысячу потенциальных  покупателей по каждому средству и виду рекламы; процент покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие; популярность продукции фирмы как результат рекламной деятельности. Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается с помощью соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж). Такой анализ способствует правильному выбору средств рекламы и времени ее осуществления, а также более обоснованному планированию финансовых затрат на рекламу при разработке программы маркетинга.

     Организация системы технического обслуживания играет первостепенную роль при определении сбытовой политики фирмы, поскольку от ее функционирования зависят позиции фирмы на целевом рынке. Хорошая организация технического обслуживания привлекает покупателей больше, чем высокие технико-экономические характеристики товара при невозможности быстрого и квалифицированного ремонта.

     Эффективное обслуживание потребителей предполагает высокий уровень гарантийного технического обслуживания и ремонта; предоставление клиентам сервисных услуг, длительных сроков гарантий и бесплатных услуг.

     Оценка  финансовых средств, необходимых для  организации правильной и эффективной  системы обслуживания потребителей, предполагает расчет затрат на создание и оборудование современной компьютерной техникой станций технического обслуживания, складов запасных частей, ремонтных мастерских, обеспечение квалифицированным персоналом передвижных мастерских, оказывающих услуги на месте эксплуатации товара, и других затрат, которые учитываются при разработке программы маркетинга.

     К числу важнейших методов стимулирования сбыта необходимо отнести также  систему формирования спроса потребителей и их потребностей, предполагающую установление личных контактов с потребителями в местах продажи, на деловых встречах, презентациях, симпозиумах, на выставках и ярмарках, адресное распространение каталогов и проспектов фирмы, показ и демонстрацию товаров, прежде всего, машин и оборудования в действии с расчетом на специалистов и управляющих фирмами, предоставление товаров во временное бесплатное пользование потенциальным потребителям, продажу товаров в кредит и с рассрочкой платежа и т.п. [8].

     Крупной диверсифицированной компании необходима многоканальная система сбыта, имеющая  свои особенности на каждом целевом  рынке. Но такая система создается  последовательно, поэтапно.

     На  начальном этапе, когда осуществляются спорадические экспортные поставки, нет необходимости создавать  специализированный аппарат, ими занимается отдел сбыта производственного  отделения. По мере возрастания объема экспорта возникает необходимость либо в создании экспортного отдела, либо в использовании независимых экспортных фирм, находящихся в своей стране.

     На  втором этапе, когда намечен стабильный выход на заграничный целевой рынок, возникает необходимость выбора независимого торгового посредника исходя из целей и стратегии, разработанной для данного рынка. Возможно использование одновременно нескольких посредников различных категорий.

     Впоследствии  торговому посреднику, зарекомендовавшему себя наилучшим образом, может быть предоставлено исключительное право продажи продукции на закрепленной за ним территории. После установления отлаженных устойчивых связей возможны введение в состав правления посреднической фирмы своего представителя, а затем и приобретение контрольного пакета акций посреднической фирмы и включение ее в систему сбыта производителя в качестве филиала или дочерней компании [12].

     Таким образом, управленческая деятельность считается эффективной в том  случае, если полностью или частично решает поставленные задачи, воплощающиеся в достигнутом результате, причём обеспечивает его выполнение с оптимальным использованием ресурсов.

     Задачей анализа системы сбыта является получение полноценной и достоверной  информации о рынке сбыта и  системе распределения, выявление  основных проблем для принятия правильных решений при управлении каналами.

     Действия  по оценке и отбору посредников направлены на формирование эффективной системы  каналов сбыта, которая состоит  только из оптимальных участников.

     К процессам мотивации и урегулированию конфликтов относится комплекс мер для того, чтобы удержать нужных предприятию участников канала, побудить их эффективнее продавать продукцию производителя.

     Задача  контроля и управления коммуникацией  – направить деятельность членов канала сбыта в интересах фирмы  или, по крайней мере, оказывать на них значительное влияние [11].

     Подводя итог можно сделать следующие  выводы, что формирование сбытовой системы предприятия должно базироваться на обоснованной, адаптированной и эффективной сбытовой политике, под которой, следует понимать выбранную администрацией совокупность сбытовых стратегий (охвата рынка, позиционирования товара и т.д.) и комплекс мероприятий (решений и действий) по формированию ассортимента и цен продукции, стимулированию спроса и сбыта (реклама, обслуживание покупателей, коммерческое кредитование, скидки), заключению договоров продажи (поставки) товаров и их транспортировки [3].

     Для нормального функционирования сбытовой деятельности предприятия необходимо целенаправленно поддерживать происходящие на рынке процессы в рамках заданной маркетинговой программы реализации продукции, что достигается путем управления процессом сбыта через обратную связь [2].

     Можно отметить, что эффективное управление сбытом продукции является одним из главных факторов успеха фирмы. Проблемы, возникающие со сбытом продукции, могут привести к значительным финансовым потерям и частичной или полной остановке производства. Система сбыта продукции любого предприятия должна быть предельно эффективна и ориентирована на потребности рынка. Для того чтобы наиболее полно адаптировать данную систему к потребностям рынка, необходимо использовать специфическую экономическую категорию, которая бы, учитывая внешнюю и внутреннюю среды предприятия, помогла оценить текущую деятельность в области продаж и выявить потенциальные возможности в области совершенствования управления сбытом продукции.

     2 Анализ организации  и стимулирования  сбыта промышленного предприятия

     2.1 Организационно-экономическая  характеристика ООО «Неженка»

     Общество  с ограниченной ответственностью «Неженка», действующее на основании Устава является юридическим лицом, оно образовано 24 марта 1998 года решением общего собрания участников. Место нахождения предприятия – Приморский край, Пограничный район, ул. Карла-Маркса, 30.

     Целью деятельности Общества является: удовлетворение потребностей населения в товарах  и услугах, получения прибыли, осуществление  взаимовыгодного сотрудничества с зарубежными партнерами с целью повышения квалификации, усовершенствования деятельности предприятий в интересах экономического развития дальневосточного региона.

     Основные  виды деятельности ООО «Неженка»:

• организация фермерских хозяйств, закупка, переработка и реализация сельскохозяйственной и животноводческой продукции;
• строительство и ремонт зданий и сооружений;
• торговая, коммерческо-посредническая деятельность с правом открытия собственных магазинов в РФ и за рубежом.

     В настоящее время участниками  Общества являются физическое лицо –  Ковалева С.Н. (61% уставного капитала), Межфермерский кооператив «Уссурийский» (7% уставного капитала) и ОАО «Пограничный молочный завод» (32% уставного капитала).

     Уставной  капитал составляет 2594946 рублей.

     Возглавляет предприятие генеральный директор, в подчинении которого находится  заместитель по финансовым вопросам. Фактически руководство предприятием осуществляет исполнительный директор.

     Основным  видом деятельности ООО «Неженка» в настоящее время является производство и сбыт молочной продукции. Ранее кроме молочной продукции выпускались еще хлебобулочная и кондитерская продукция, но еще в начале 2010 года предприятие отказалось от их производства по причине их нерентабельности.

     Основные  технико-экономические показатели деятельности ООО «Неженка» представлены в таблице 2.1.

     Таблица 2.1 Основные экономические показатели деятельности ООО «Неженка» за 2008-2010 г.г.

     Приведенная таблица свидетельствует о том, что за анализируемый период на предприятии сложилась неблагоприятная ситуация: хотя валовой доход постоянно увеличивается, резко сократился его прирост, что при снижении затрат говорит о наличии определенных проблем у предприятия.

     Положительным моментом следует признать то, что  в 2010 г. предприятию удалось преодолеть убыточное положение за счет увеличения прибыли от продаж, но чистая прибыль продолжает снижаться, хотя и не так динамично.

     Для выявления причин данной ситуации необходимо более детально проанализировать пути повышения эффективности сбытовой деятельности ООО «Неженка» 
 
 
 

     2.2 Анализ организации  сбыта ООО «Неженка»

     Система сбыта в ООО «Неженка» нацелена на работу с розничными торговыми предприятиями Приморского края, собственными дилерами компании и производителями, перерабатывающими молочную продукцию. Остатки продукции ООО «Неженка» реализует в собственных магазинах-киосках, расположенных в п. Пограничный.

     Структура направлений сбыта, сложившаяся  за анализируемый период представлена на рисунке 2.1. 

     Рисунок 2.1 Структура сбыта ООО «Неженка»

     Организует  всю сбытовую работу заместитель  директора по реализации, в подчинении которого находятся дилеры предприятия, кладовщик склада готовой продукции и заведующие магазинами.

     Вся фасованная продукция ООО «Неженка» выпускается под маркой «Молочная семейка». Фасованная продукция отгружается в г. Владивосток в ООО «Торговый дом «Продэко» и в г. Уссурийск в филиал ООО «Торговый дом «Продэко». Поставки осуществляются оптовыми партиями на основании договоров поставки, которые оптовики приезжают заключать сами на завод. Договоры заключаются на год, с ежемесячной разбивкой объемов поставок. Случаев срывов договоров и недопоставок за анализируемый период не наблюдалось.

     Весовой творог 18% жирности полностью реализуется  филиалу КООПХОЗ «МФК Уссурийский» для производства глазированных  сырков и творожных сырков с наполнителями (изюм, курага и т.д.), который является одним из учредителей и обладает правом производить продукцию под маркой «Молочная семейка» в сбытовой сети ООО «Неженка».