Совершенствование организации личных продаж компании

Содержание:

Введение………………………………………………………………………..3

1 Исследование теоретических основ маркетинговых коммуникаций…...……………………………………………………...4

1.  Понятия, цели и задачи маркетинговых коммуникаций…......……..4
2. Формирование спроса (ФОС)………………………………….…..…8
3. Стимулирование сбыта(СТИС)………………………………………9
4. Понятие и основные этапы личной продажи……………………….10
2. анализ личных продаж как инструмента маркетинговых коммуникацИИ………………………….……..16
1. Личные продажи как инструмент комплекса маркетинговых        коммуникаций………………………………………………………..16
2. Анализ личных продаж на примере предприятия Zepter…………..

3 развитие инструмента личных продаж на предприятии….………………………………………...……………………24

3.1 Рекомендации по развитию деятельности предприятия на основании     совершенствования личных продаж (на примере предприятия Zepter). Полевое исследование………………

3.2 Тенденция развития личных продаж на примере анализа публикаций в научно-практических изданиях………………………..

Заключение……………………………………………………………….…33

Список  использованных источников……………………….…..34

Введение

Все более широкое использование в деятельности предприятий принципов и приемов маркетинга приводит к тому, что предприятия испытывают возрастающую потребность информировать о своей продукции и убеждать потребителя отдать предпочтение именно его товару или услуге. Эти вопросы решаются в рамках одного из важных элементов маркетинга – продвижении товаров, в основе которого лежит развитие маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые коммуникации крайне важны в сбыте товаров. Личные продажи являются одним из элементов комплекса маркетинга.

Личные продажи – это формирование канала сбыта продукции с помощью установления личных доверительных отношений с потенциальным покупателем. Спектр влияния личных продаж весьма широкий: от больших продаж до интернета. 

Значимость личных продаж возрастает с каждым годом. Если раньше они как средство комплекса маркетинговых коммуникаций активно использовались только на рынках товаров промышленного назначения, то сегодня личными продажами заканчивается любой процесс принятия решения о покупке — конечными или организационными покупателями на рынке товаров и услуг.               

Цель курсовой работы: совершенствование организации личных продаж компании.

Задачи: исследование теоретических основ маркетинговых коммуникаций, анализ личных продаж как инструмента маркетинговых коммуникаций, анализ методов повышения эффективности личных продаж.

Объект исследования: маркетинговые коммуникации.

Предмет исследования: личные продажи.

1 ИССЛЕДОВАНИЕ теоретических основ маркетинговых коммуникаций

1. Понятия, цели и задачи маркетинговых коммуникаций

Никто не станет спорить, что роль маркетинга заметна возросла в последние годы. Вместе с ней возросла и роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно просто иметь хорошие продукты -  для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям, чтобы сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории [2].

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации – это совокупность действий, средств и мер, направленных на управление процессом продвижения товаров и услуг на рынке [3]. Основные маркетинговые коммуникации являются частью коммуникационной политики предприятий, цели которые можно описать как:

• Информирование будущих потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;
• Убеждение покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;
• Заставить покупателя действовать, то есть приобрести товар сразу же, не откладывая на будущее.

Как показано на рисунке 1.1, коммуникационная политика фирмы складывается из использования таких средств коммуникации, как:

• Реклама
• Личная продажа
• Стимулирование продаж
• Общественные связи [2]

Рисунок 1.1

Чтобы эффективно реализовать товары на рынке, компания должна выбрать целевые сегменты правильно позиционировать товар. Так же она должна активно воздействовать на ценовую политику, рекламу и сервисное обеспечение проданных товаров. Комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для предприятия условий, должна выполнять система ФОССТИС (формирование спроса и стимулирования сбыта) или комплекс МК (маркетинговых коммуникаций).

ФОССТИС - направляет свои усилия на обращение платёжеспособного спроса целевых групп, именно на «наш» товар, в связи с его возможностью, в силу наличия определённых функциональных свойств, удовлетворить возникшую у покупателей потребность.

ФОССТИС = ФОС + СТИС

2.  Формирование спроса (ФОС

Мероприятия ФОС заключаются в сообщении потенциальному покупателю о существовании товара, осведомить его о потребностях, которые этим товаром удовлетворяются, максимально понизить барьер недоверия, для чего, в частности, сообщить о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет товаром не удовлетворен [1].

Мероприятия ФОС направлены на неосведомленного покупателя, еще ничего не знающего о потребительских свойствах предлагаемого товара.

Цель - сформировать у покупателя верное представление о товаре и тем самым преодолеть барьер недоверия. Снизить этот барьер, а еще лучше ликвидировать его совсем удастся лишь тогда, когда в сознании человека возникнет образ - имидж товара, образ притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Наряду с образом товара, большое влияние на решение о покупке товара оказывает образ фирмы. Этому служит политика в области паблик релейшн т.е. рассказ для публики, взаимоотношения с общественностью - формирование благоприятного общественного мнения

Каналы, по которым ведется деятельность ФОС:

• почта - прямая почтовая рассылка штатных рекламных материалов (каталоги, проспекты, листовки и т.д.), образцов товаров и других важных для фирмы адресатов;
• личные контакты - визит коммивояжера (агента);
• пресса, используемая для публикации рекламных объявлений, а так же научно-технических статей нерекламного характера;
• выставки и ярмарки, позволяющие продемонстрировать товар в натуре;
• конференции, симпозиумы и иные научно - технические форумы, позволяющие выступить с докладами некоммерческого характера и тем самым вывести потенциальных покупателей на коммерческие контакты;

Перед людьми отвечающими за использование каналов распространения информации для мероприятий ФОС, должна быть поставлена задача вызвать интерес к товарам фирмы и самой фирме.

1.3 СТИС (Стимулирование сбыта)

Мероприятия по стимулированию сбыта обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительными свойствами товара. Задача СТИС - побуждение к последующим покупкам данного товара, приобретению больших партий, регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом.

Мероприятия СТИС считаются особенно уместными, когда:

• на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами;
• требуется расширить продажу при переходе товара на стадию насыщения, чтобы защитить позицию фирмы на рынке;
• продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.
• При этом существует различное СТИС по направленности на покупателей, на продавцов (посредников, агентов)[7].

СТИС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Эту выгоду дают, например, скидки за объем приобретаемой партии товара, регулярность покупок определенного числа изделий (бонусные скидки). Используют также кредит в различных его формах, бесплатное распространение образцов товара в расчете на покупку крупной партии, бесплатная передача товара во временное пользование на пробу, прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь. К числу мероприятий СТИС относят презентации новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей (если речь идет об изделиях производственного назначения), экскурсии на предприятия - изготовители, пресс-конференции по случаю введения на рынок нового товара, и, конечно к числу мощных акций СТИС принадлежит резкое снижение цен (обычно в связи с переходом к выпуску нового модели товара, началом очередного сезона и т.д.).

СТИС по отношению к посредникам побуждает этих людей продавать наш товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. В частности, посредникам поставляют бесплатное или на льготных условиях специальное оборудование для предпродажного и послепродажного обслуживания, передвижные сервисные пункты и мастерские, предоставляют скидки с продажной цены и т.д.[5]

СТИС по отношению к продавцам - персоналу магазинов, демонстрационных залов и т.п. - обычно направлен на достижение этими людьми высоких показателей сбыта.

Маркетинг предполагает не только решение пассивной задачи – изучение рынка и приспособление к нему, но и активные действия – формирование спроса, модификацию поведения покупателя. Именно эти задачи решает комплекс маркетинговых коммуникаций (МК).

Личная продажа

Личная продажа является частью комплекса маркетинговых коммуникаций. Под личной продажей понимается непосредственный контакт между продавцом и покупателем, с целью продажи продукции. Главной задачей личных продаж является формирование канала сбыта продукции [2].

Личная продажа — это, прежде всего, эффективный инструмент продвижения товаров производственного назначения и аналогичных, который обладает рядом преимуществ, в сравнении с другими средствами продвижения[2]. К данным преимуществам относятся:

• Личный контакт. Каждая участвующая в коммуникации сторона может ознакомиться с предложениями и пожеланиями другой, используя все свои каналы восприятия (визуальный, аудиальный, кинестетический).
• Гибкость отношений. С одной стороны, личная продажа позволяет продавцу практически мгновенно выбрать социально значимые инструменты коммуникации (речь, взгляд, жесты, стратегия мотивации) и, с другой, — личная продажа позволяет развиваться всем типам отношений между сторонами — от поверхностной связи «продавец—покупатель» до личной дружбы.
• Диалоговый режим коммуникации. Личная продажа всегда осуществляется в режиме обратной связи. Это дает возможность продавцу изменять стратегию и тактику переговоров в процессе коммуникации с клиентом, анализируя в режиме реального времени информацию, поступающую от потенциального покупателя.
• Возможность использования элементов стимулирования сбыта, ориентированных на индивидуальные особенности покупателя. Для успешного осуществления продажи продавцу необходимо уяснить, какие базовые маркетинговые факторы (товара, рынка, потребителей) лежат в основе решения о покупке.
• Как и другим инструментам коммуникации, личным продажам присущи некоторые недостатки.

Однако, несмотря на ряд достоинств, так же имеются и недостатки:

• Высокие издержки. Это самый дорогой инструмент продвижения, так как затраты на один контакт включают в себя расходы рабочего времени, поездки, заработную плату торговых представителей, обучение персонала технологиям продажи.
• Сложность унификации технологии продажи. В зависимости от специфики товара, организации разрабатывают фирменные стандарты продажи или технологии продажи [7].

Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Коммивояжер – это представитель компании, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

Торговый агент – представитель компании, действующий от ее имени и обеспечивающий выполнение одной или нескольких функций продвижения товара [2].

Оптовые организации — торговые предприятия, имеющие широкий ассортимент продукции, а также оказышающие потребителям различные услуги — транспортировка и доставка, хранение, комплектация, нарезка, упаковка и т.п. 

Дистрибьюторы и дилеры — разновидности оптовых организаций, хотя нередко их права по договору определены на уровне агентов. Дистрибьюторы могут быть крупными оптовыми покупателями, имеющими свои склады и транспорт. Однако чаще всего они не покупают товар в полную собственность [1].

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо правильно определить компетенцию работников с учетом рынка и целевой аудитории, с которой необходимо иметь личные контакты. Далее следует разработать программу практической реализации мероприятий личной продажи. При этом обычно личную продажу рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь основных этапов:

Рисунок 3.1

Этап I

Установление целевой аудитории

Выявляются целевые аудитории, с которыми целесообразно установить непосредственный контакт. При выборе потенциальных покупателей учитывается их возможность принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательские способности.

Этап II

Подготовка к контакту с целевой аудиторией.

Определив целевую аудиторию, следует подготовится к встрече с ней. Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельный покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На основе полученной информации следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установит с ними наиболее приемлемый.  До такого контакта торговому агенту необходимо определить результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту. Следует также определить время и лучшее месторасположение для контакта [2].

Этап III

Завоевание расположения целевой аудитории.

На третьем этапе окончательным результатом должно быть принятие потенциальными покупателями решения о совершении покупок.

Чтобы такое решение было принято, необходимо:

- вызвать определенный интерес  и внимание целевой аудитории  к предлагаемому товару;

- создать уверенность в том, что приобретение товара принесет  определенную пользу или выгоду;

- побудить потенциальных покупателей  к активным действиям по совершению  покупки.

Все перечисленное может быть обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Эти работники должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей. Каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт.

Этап IV

Представление или презентация товара с использованием механического или целевого подхода.

В первом случае называются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором - проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, интересующие покупателя, после этого представляется товар.

Получив определенную информацию об интересах клиента, можно приступить к презентации товара. Чтобы эффективно провести презентацию товара, следует ответить на два основных вопроса:

- какие приемы убеждения помогут  осветить преимущества товара, важные  для клиента;

- какие приемы убеждения подходят  к данному типу клиента?

Торговый представитель привлекает внимание, поддерживает интерес, пробуждает желание и добивается действия. На протяжении всей презентации торговый представитель подчеркивает потребительские выгоды товара.

Распространенной ошибкой при продаже становится концентрация на показателях товара (товарная ориентация), а не на потребительских выгодах (рыночная ориентация) [2].

Этап V

Преодоление возможных сомнений и разногласий.

Наличие сомнений о покупке является положительным фактором, так как он свидетельствует о том, что товар заинтересовал покупателей. Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные возражения, замечания и сомнения потенциальных покупателей и по возможности сразу же рассеять их. Их сопротивление обычно носит психологический или логический характер.

Психологическое сопротивление включает сопротивление вмешательству, предпочтение уже использовавшихся поставщиков или марок товара, нежелание уступать по каким-либо вопросам, неприятные ассоциации, связанные с торговым представителем, предубеждения, нежелание принимать решения и неуравновешенное отношение к деньгам [2].

Логическое сопротивление включает в себя недовольство ценой, условиями поставки или конкретными особенностями товара или компании.

Чтобы преодолеть эти возражения, торговый представитель поддерживает позитивный настрой, просит покупателя прояснить суть возражения, подводит покупателя вопросами к тому, чтобы он опроверг свои же аргументы. Для ведения таких переговоров торговому работнику необходима основательная подготовка, в которую входит и развитие способностей к преодолению возражений.

Этап VI

Заключение сделки.

Сняв все возражения и сомнения покупателей, коммивояжер или торговый агент должен побудить их к совершению покупки. На этом этапе торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар или ожидать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают сами покупатели, обсуждая с ним отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

Торговым работникам необходимо научиться определять готовность потребителя к совершению покупки по определенным признакам, включающим физическое состояние клиента, его действия, утверждения, комментарии и вопросы. Они могут использовать различные технологии заключения сделки: попросить оформить заказ, повторить пункты соглашения, предложить помочь секретарю подготовить заказ, предложить клиенту товар на выбор, попросить потребителя сделать незначительные уточнения - цвета, размера, или подчеркнуть потери покупателя в случае отказа от совершения сделки. Торговый представитель может предложить покупателю специальные уступки, для того чтобы все-таки завершить сделку (особая цена, дополнительное количество товара бесплатно или сувенир в подарок).

Этап VII

Послепродажные контакты с покупателем.

Если покупка состоялась, то коммивояжеру или торговому агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок [2].

Правила эффективных личных продаж.

1. Определите цель. Прежде чем назначать встречу, нужно понять, а чего же вы хотите добиться в ходе переговоров: совершения покупки, получения информации, формирования лояльности или чего-то еще. Четкая постановка цели позволит определить правильную стратегию ведения переговоров. Реализовывать сразу несколько целей могут только профессиональные менеджеры по продажам, поэтому на начальном этапе сосредоточьтесь на чем-то одном.
2. Если у вас есть такая возможность, соберите информацию о клиенте. Это поможет сделать максимально интересное для него предложение и склонить к покупке. Не забудьте при согласовании встречи определить удобное для покупателя время и место.
3. Создайте комфортные условия для покупки: включите приятную музыку, устраните отвлекающие и раздражающие факторы, подготовьте презентационные материалы.
4. Улыбайтесь и позиционируйте оптимизм и радость общения. Причем, эти чувства должны быть искренними – покупатели не прощают наигранность и ярко выраженную лесть.
5. Даже если покупка не свершилась, это не повод для отчаяния. Главное, чтобы покупателю было интересно и приятно с вами общаться. Тогда в следующий раз, когда ему придется выбирать продавца, он обратиться именно к вам.
6. Старайтесь больше слушать. Покупатель в большинстве случаев сам расскажет вам о том, что ему нужно. Вам нужно будет только постараться ему угодить.
7. Не будьте излишне настойчивы – это раздражает покупателя. Наберитесь терпения, и в конечном итоге, покупатель будет ваш.
8. Вежливость, доброжелательность, искреннее желание помочь – это основные атрибуты эффективной продажи.
9. Опрятность и соответствие фирменному стилю. Не забывайте, что вы – лицо компании. Именно поэтому опрятный вид, присутствие в одежде необходимых атрибутов фирменного стиля позволят сформировать благожелательное отношение потребителя.
10. Не нужно бояться клиента и общения с ним. Ваше взаимодействие должно быть обоюдно приятным, и тогда будет положительный эффект [6]

2 АНАЛИЗ личных продаж как инструмента    маркетинговых коммуникацИИ

2.1 Личные продажи как инструмент комплекса маркетинговых          коммуникаций

Личная продажа - часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Личная продажа в отличие от рекламы предполагает личный контакт с покупателем, диалог. Реклама является односторонним безличностным обращением к группам потребителей. Поэтому работа торгового персонала часто бывает эффективнее рекламы.

Факторы, которые могут помешать результативности личной продажи:

1. Фактор личной симпатии [11].

Продажи сопряжены с общением, но между общением и личными продажами имеется существенная разница, которую продавцы порой упускают из вида.

В итоге процесс продаж превращается скорее в налаживание отношений. Такие продавцы тратят слишком много времени на внимание к клиентам, с которыми им легко и приятно общаться. Получая удовольствие от общения, они проигрывают в личных продажах.

Необходимо учиться работе с разными типами клиентов, с приятными и не очень приятными людьми, находя к каждому из них индивидуальный подход.

2. Фактор ложной уверенности [11].

Некоторые продавцы идут на поводу у собственного опыта. Такая излишняя самоуверенность мешает эффективно использовать личные продажи. Такие продавцы полагают, что лишь взглянув на того или иного клиента они могут сделать заключение, купит он товар или нет. Подобное навешивание на клиентов ярлыков способно привести к несостоявшимся продажам.

Не следует делать скоропалительные выводы и стремиться решать за клиентов, действия должны быть основаны на общении с клиентами, а не на домыслах продавца. Общаясь с клиентами, продавец преподносит себя либо как знающего продавца, к которому всегда можно обратиться за советом, либо как представителя компании, а также товара, который клиент или купит сейчас, или приобретет через какое-то время, или порекомендует купить кому-то еще.

Если продавцы не желают беседовать с людьми, которые, на их взгляд, не купят товар, они тем самым препятствуют росту продаж.

3. Фактор вечной спешки [11].

Спешить нужно медленно. Особенно это относится к личным продажам. К сожалению, число нацеленных на скорый результат продавцов чрезмерно велико. Такие продавцы склонны в условиях отсутствия шансов на быстрое совершение сделки к незамедлительному переключению на других клиентов.