Совершенствование организации маркетинга

     «Совершенствование организации маркетинга» 
 

        Содержание 

        Введение 

       По  мере перехода России к новым экономическим  отношениям, неизбежно будет формироваться  маркетинговый подход к решению  проблем управления производством  и реализацией товаров и услуг  в интересах потребителя, который определяет стратегию развития российских предприятий на внутреннем рынке для достижения стабильного производства, снабжения, сбыта. Маркетинг дает предприятию ряд проверенных практикой рецептов выхода на положительные результаты хозяйственной деятельности. Концепция организации маркетинга на предприятии - это своего рода ориентир, который в опытных руках позволяет вести бизнес к намеченной цели наиболее безопасным путем.

       В условиях сложившейся конкуренции  может выжить только такое предприятие, которое творчески применит маркетинговый подход к своей деятельности, постоянно ищет новые способы адаптации к меняющимся условиям функционирования.

       В настоящее время в управленческих структурах предприятий различных  форм собственности создаются специальные маркетинговые службы. Организация таких служб позволят в неопределенной на сегодняшний день экономической ситуации глубоко исследовать критические (для выживания предприятия) факторы внешней среды: поведение потребителей, позиции конкурентов, позволит помочь сделать правильный выбор партнеров, создать высоко конкурентный товар и т.д.

       Рациональная  организация маркетинга способна координировать работу всех подразделений предприятия, вывести его на качественно иной уровень хозяйственной деятельности, что и свидетельствует об актуальности темы настоящего исследования.

       Цель курсовой работы – изучить теоретические аспекты организации маркетинга на предприятии и предложить меры по ее совершенствованию.

       Задачи  курсовой работы:

       -     рассмотреть сущность, принципы и функции маркетинга;

       -     выявить особенности электроэнергетики и её продукции;

       -  охарактеризовать необходимость и особенности маркетинга в электроэнергетике;

       - проанализировать финансово-хозяйственную  деятельность и технико-экономические  показатели Стерлитамакской ТЭЦ;

       -  разработать основные рекомендации  по созданию комплекса маркетинговых мероприятий с целью улучшения финансово-хозяйственной деятельности Стерлитамакской ТЭЦ.

       Объектом  исследования определено производственное предприятие г.Стерлитамака Стерлитамакская ТЭЦ «Башкирэнерго».

       Предметом исследования явились систематизация и оптимизация маркетинговой деятельности предприятия, а также разработка комплексных маркетинговых действий для улучшения финансово-хозяйственной деятельности Стерлитамакской ТЭЦ ОАО «Башкирэнерго».

       Теоретической базой данной курсовой работы послужили научные разработки отечественных экономистов по актуальным вопросам функционирования системы маркетинга на предприятии, таких как Аникеев С.Н., Барышев А.Ф., Голубков Е.П., Дорошев В.И., Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А., Любимова Н.Г., Петровский Е.С., Дьяков А. Ф., Жуков В. В., Максимов Б. К., Молодюк В. В., Эдельман В.И. и др.

       Практическая  значимость полученных результатов исследования заключается в разработке рекомендаций по совершенствованию организационно-экономических механизмов электроэнергетического комплекса России в современных условиях, направленных на повышение его экономической эффективности.

        Глава 1. Место маркетинга в деятельности промышленного предприятия 

1. 1 Особенности электроэнергетики и её продукции и необходимость и особенности маркетинга в электроэнергетике 

       Особенности энергетического рынка (механизма, сводящего вместе покупателей и  продавцов энергетического товара) определяются технологическими особенностями отрасли. Можно выделить несколько основных моментов.

       1. Производством энергетических товаров  занимаются энергетические предприятия  (электростанции), которые могут  распределять свою продукцию только по электрическим и тепловым сетям.

       2. Энергетические предприятия, как  правило, не являются отдельными  самостоятельными субъектами рынка. 

       3. Непрерывность производственного  процесса и совпадение процессов производства и потребления во времени требуют их координации и регулирования.

       4. Общегосударственная значимость энергетики, ее существование и развитие имеют государственное и оборонное значение.

       5. Социальная значимость энергетики  требует регулирования рынка  в части поставок товара и  цен со стороны государства.

       6. Значительное влияние, оказываемое энергетикой на экологию, определяет контроль со стороны государства в области технологий, проведение   инвестиционной   политики   с   целью   технологического перевооружения самих энергетических предприятий и внедрения энергосберегающих технологий у потребителей.

       Вышеперечисленные особенности рынка энергетического  товара обуславливают необходимость разработки системы маркетинга специально для энергетических предприятий.

       Необходимо  учитывать, что маркетинг в электроэнергетике  существенно отличается от маркетинга в других отраслях народного хозяйства, что связано с технологическими и экономическими особенностями электроэнергетики.

       С этой точки зрения можно отметить по крайней мере следующие особенности  электроэнергетики и ее продукции:

1. Спрос на электроэнергию, тепловую энергию в решающей мере определяется следующими факторами:

• экономической динамикой страны (региона);

• эффективностью и темпами электрификации народного хозяйства;
• энергетической эффективностью использования электрической и также тепловой энергии.

2. Динамика и уровень спроса на электроэнергию в стране или регионе, пожалуй, как ни на один другой товар, являются зеркалом экономического роста, отражают уровень и темпы научно-технического прогресса и уже теперь стали одной из важных косвенных характеристик качества жизни. Поэтому маркетинг в электроэнергетике приобретает особое значение не только для отрасли, но и для всей экономики страны или региона.

3. Производство и потребление электроэнергии (и в большой степени тепловой энергии) совпадают во времени, и эту продукцию по крайней мере в сколько-нибудь значительных количествах нельзя произвести и закупить впрок, например, в ожидании улучшения конъюнктуры, увеличения тарифов на электроэнергию или перебоев в энергоснабжении.
4. Качество электроэнергии, если оно отвечает имеющимся стандартам, нельзя в отличие от других продуктов и товаров улучшить.
5. Технические и экономические возможности передачи энергии на большие расстояния ограничены: максимальный радиус передачи тепловой энергии в виде пара 3—5 км, в виде горячей воды 10—15 км, при определенных, еще не вполне освоенных технических решениях 25—30 км. Массовая передача товарной электроэнергии па расстояние свыше 1000 км ставит перед электротехникой серьезные экономические проблемы. Все это ограничивает   возможности   экспорта —   импорта энергии.
6. В современных условиях энергетическая система (ПОЭЭ) обладает естественной монополией на энергоснабжение обслуживаемой территории.
7. В условиях естественной монополии отрасли рынок электроэнергии и в большой мере тепла не является так называемым «рынком продавца», где более активны покупатели (по крайней мере, в недефицитных энергосистемах), и не является «рынком покупателя», где активным является продавец. Это рынок особого вида, где продавец и покупатели вынуждены быть партнерами не только в процессе купли—продажи энергии, но и в выявлении закономерностей спроса на нее. ¹

       Необходимость маркетинга в рыночной экономике  обусловлена наличием на рынке конкуренции  – этого главного конституирующего фактора рынка. Нередко встречаются заявления, что в электроэнергетике, в настоящее время высшей степени монополизированной отрасли, маркетинг не нужен. Однако в экономике, основанной на рыночных отношениях, абсолютно монопольных рынков не бывает.

       В тоже время электроэнергия испытывает острую конкуренцию со стороны других электроносителей – прежде всего газа, при этом в течение времени потребитель имеет возможность перейти с электроэнергии на другой энергоноситель (например, заменить электропечи газовыми печами). Последнее можно рассматривать как одно из  наиболее очевидных проявлений межотраслевой конкуренции в электроснабжении.

       В электроэнергетике можно выделить две основные области маркетинга: маркетинг субъектов электроэнергетике  и маркетинг потребителей электроэнергии.

1. Субъекты в электроэнергетики – это юридические лица, осуществляющие деятельность в сфере электроэнергетики, в том числе, производство электрической и тепловой энергии, поставки электрической энергии, услуги по передаче электрической энергии, оперативно-диспетчерскому управлению в электроэнергетике, сбыту электрической энергии, организации купли-продажи электрической энергии.

       Перед производителем электроэнергии стоят  следующие задачи:

1. обеспечить такую структуру выработки электроэнергии, которая минимизирует его затраты;
2. продать электроэнергию с максимальной прибылью на оптовом и розничном рынках электроэнергии;
3. провести ремонт оборудования в соответствии с оптимальным графиком ремонта;
4. сформировать инвестиции на модернизацию и развитие производственных мощностей.²

       Потребители электрической энергии – это  физические или юридические лица, использующие электроэнергию для своих  нужд. Важная цель организации производственной деятельности потребителя электрической  энергии состоит в покупке  электроэнергии и мощности по минимальному тарифу.

       Основным  средством достижения согласования интересов, с одной стороны, производителей электроэнергии, ее поставщиков и  организаций, оказывающих различные  услуги на рынке электроэнергии, а  с другой стороны, потребителей является цена на электроэнергию и тарифы на услуги, оказание которых является неотъемлемой частью процесса поставки электроэнергии потребителю. При этом система тарифов на электроэнергию с изменением условий должна непрерывно совершенствоваться. То обстоятельство, что в электроэнергетике ввиду однородности ее продукции и неравномерности потребления тарифы играют более важную роль, чем в других отраслях промышленности, является важной отличительной особенностью маркетинга в электроэнергетике.

       Рассмотренные выше особенности характеризуют эксплуатационный маркетинг, однако очевидна необходимость разрабатывать и перспективный маркетинг. В его основе лежит прогноз электропотребления, который зависит от темпов экономического развития региона. Если принято решение обеспечить рост электропотребления за счет создания новых генерирующих мощностей, возникает необходимость решить ряд проблем, которые следует рассматривать как маркетинговые.

         Это проблема выбора оптимального  варианта развития генерирующих мощностей электростанций. В этом случае производиться экономическая оценка энергоресурсов региона и возможности их использования для увеличения выработки собственной электроэнергии. В качестве альтернативного решения рассматривается покупка ее у других поставщиков.

       Формирование инвестиций на строительство новой электростанции – важное направление маркетинга в электроэнергетике. Инвестиции могут быть сформированы из нескольких источников: амортизации, прибыли, заемных средств, поступлений от продажи акций. Все эти источники необходимо оценить с точки зрения их целесообразности с учетом ставки кредитования, доходов на выпущенные акции и д.р.

       Таким образом, маркетинг в электроэнергетике  имеет свои особенности и необходим  в условиях перехода к рыночным отношениям.  

       1.2 Антикризисная маркетинговая стратегия 

       Маркетинговая стратегия вместе с тактическим  решением текущих задач представляет целостный единый процесс управления рынком со стороны предприятий – производителей товаров. Как краткосрочные, так и долгосрочные маркетинговые программы требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях обеспечила бы предприятию желаемый уровень деловой активности и эффективности деятельности.

       Стратегия маркетинга служит локомотивом других составляющих стратегического плана управления предприятием. Эта стратегия должна быть нацелена на поддержание и развитие продаж, совершенствование производства в соответствии с запросами покупателей, развитие интеллектуального потенциала сотрудников фирмы, проявляющегося в расширении ассортимента и качестве производимых товаров. Освоение новых рынков, увеличение сбыта должны носить долговременный характер, согласующийся с жизненным циклом товаров и самого предприятия (подразделений). В зависимости от прогноза ситуации на рынке и возможностей самого предприятия выбирается тип антикризисной маркетинговой стратегии.³

       Стратегия возвращения предприятия на рынок. Предполагает появление предприятия  на прежнем рынке со своими товарами или услугами, не являющимися новинкой для данного рынка и также имеющимися у конкурентов. Для реализации этой стратегии необходимо улучшение организации маркетинга и сбыта (обучение персонала, создание отдела маркетинга, проведение исследований по анализу рынка, интенсификация деятельности по продвижению товара, а также введение послепродажного сервиса). Рассматриваемая стратегия наименее затратная для восстановления платежеспособности предприятия, особенно для того случая, когда ниша осталась не занятой конкурентами или рынок продолжает расширяться. Такая стратегия применяется для предприятий с продукцией, пользующейся рыночным спросом. Реализуется на начальном этапе восстановления нормальной деятельности предприятия. Антикризисная стратегия возвращения предприятия на рынок была применена для оздоровления предприятий резиново-технической промышленности, машиностроения, мебельной, текстильной промышленности, производства строительных материалов.

       Стратегия развития рынка. Предприятие расширяет сбыт своих товаров и (или) услуг в результате поиска и создания новых рынков сбыта. Для реализации этой стратегии необходимо установление новых прямых контактов с потребителями продукции (в том числе на экспортных рынках), активизация создания на новых рынках дилерской сети, внедрение инструментов анализа конкуренции (оценка показателей, сбор информации, оценка продукции и т.д.), планирование и проведение рекламной кампании. Данная стратегия оправдана тогда, когда предприятие стремится расширить свой рынок проникновением на новые географические рынки за счет сокращения издержек и повышения качества, т.е. роста конкурентоспособности продукции. Антикризисная стратегия развития рынка была применена для оздоровления предприятия фармацевтической отрасли.

       Стратегия разработки товара. Осуществляется посредством  создания принципиально новых или модификации выпускаемых товаров, уже имеющихся на старых рынках. Применяется для предприятий, не имеющих продукции, пользующейся спросом у покупателей, а также, если уже имеются разработки товара рыночного спроса. Данная стратегия требует вложения дополнительных финансовых средств в разработку, освоение и продвижение на рынок нового товара. Эго рискованная стратегия для кризисного предприятия, в том числе в поиске источника финансирования. В то же время при переориентации ассортимента на запросы платежеспособных клиентов может оказаться единственной возможностью оживления деятельности, притока инвестиционных ресурсов.

       Стратегии диверсификации. Предполагает, что  предприятие пытается выйти на новые  рынки, для чего вводит в свой ассортимент  новые товары. Также рискованная стратегия, она может потребовать больших инвестиций. В условиях недостаточной информированности о запросах клиентов и их финансовом благополучии такое обстоятельство является затруднительным для предприятий, имеющих большие долги. Стратегия предполагает разработку новых продуктов, внедряемых на новые рынки.

       Стратегии ухода с рынка (ликвидация предприятия  как хозяйствующего субъекта или  подразделения). Стратегия принимается  только после тщательного анализа  экономической (продолжения функционирования) и ликвидационной стоимостей. В данном случае задействован и социальный фактор (многие предприятия являются градообразующими, и их ликвидация может привести к резкому обострению социальной напряженности). Ликвидация предприятия может быть как добровольной, так и принудительной (по требованию кредиторов через суд). Расчет ликвидационной стоимости (стоимости предприятия, выставляемого на продажу) основан на оценке рыночной стоимости активов и обязательств. Для ликвидации (продажи) активов предприятие вынуждено платить комиссионные посредникам, нести расходы на демонтаж, снижать цену против рыночной стоимости для обеспечения ликвидности. Таким образом, ликвидационная стоимость – это ожидаемая выручка (после всех затрат и налогов) от продажи активов предприятия.

       В процессе разработки и принятия антикризисной  стратегии предприятия-должника желательна концентрация усилий на поиске оптимального варианта, требующего минимум затрат начального этапа и обеспечивающего  в перспективе максимум отдачи от инвестиций. Наиболее рациональной представляется следующая логика:

       1) сосредоточение усилий на незатратных  способах, продолжая выпуск уже  освоенной продукции и продаваемой  на старых рынках;

       2) привлечение относительно малых  инвестиций для продаж продукции  на новых географических рынках;

       3) переход к более амбициозным  инвестиционным проектам для  выхода с новым товаром на  прежние рынки и т.д.

        Глава 2 Мероприятия по совершенствованию  маркетинговой деятельности на ООО «ТЭЦ» 

       2.1 Анализ технико-экономических показателей и маркетинговой деятельности Стерлитамакской ТЭЦ 

       Стерлитамакская ТЭЦ – филиал открытого акционерного общества энергетики и электрификации «Башкирэнерго», утвержден в соответствии с Приказом ОАО «Башкирэнерго» от 03.12.92 № 303 «Об организационно-правовом обеспечении функционирования ОАО «Башкирэнерго».

       Местонахождение филиала 453110, г. Стерлитамак, ул. Техническая, 10.

       Стерлитамакская ТЭЦ является звеном единого комплекса  по производству, передаче и распределению  электрической и тепловой энергии, выполнению работ по оказанию услуг, работающего на реализацию основной цели – получение прибыли.

       Филиал  имеет:

• печать, содержащую полное наименование Филиала на русском и башкирском языках, идентификационный номер налогоплательщика, КПП Филиала;
• штампы, фирменные бланки и др.
• счета в банке по согласованию Общества.

       Филиал  действует в соответствии с Гражданским  кодексом РФ,

       Федеральным законом РФ «Об акционерных обществах», Федеральным законом «Об электроэнергетике», Уставом ОАО «Башкирэнерго» и  на основании Положения о Стерлитамакской ТЭЦ, утвержденным генеральным директором ОАО «Башкирэнерго», а также в соответствии с действующим на территории РБ законодательством.

       Основные  цели и задачи:

• энергоснабжение потребителей обслуживаемого региона;
• обеспечение готовности к несению нагрузки во всем диапазоне рабочей мощности и выработки электроэнергии, в том числе для передачи в Единую энергетическую систему России, а также транспортной передачи электрической энергии в соответствии с режимом работы объединенной энергосистемы в рамках договорных обязательств на хозрасчетной основе;
• исполнение диспетчерских распоряжений, отраслевых норм и правил по устройству и условиям безопасной эксплуатации энергоустановок; требований по технике безопасности;
• организация подготовки и повышения квалификации кадров и социальное развитие коллектива работников филиала;
• исполнение предписаний действующих в РФ и РБ инспекций по контролю за обеспечением надлежащего состояния электрических и теплоиспользующих установок, охраной окружающей среды и использованию природных ресурсов;
• исполнение требований по охране труда и по безопасности производства и внедрению новых средств и способов предупреждения производственного травматизма.

       Основными видами деятельности ТЭЦ являются:

• производство электрической и тепловой энергии;
• выполнение условий параллельной работы в соответствии с режимом Единой энергетической системы России в рамках договорных отношений;
• развитие и совершенствование филиала с выполнением работ по проектированию, строительству и монтажу, ремонту, эксплуатации, наладке, диагностике оборудования;
• контроль за соблюдением установленных режимов электропотребления и теплопотребления, качеством электрической и тепловой энергии.

       Основные показатели деятельности Стерлитамакской ТЭЦ. (Приложение 1)⁴⁵

       На  основании полученных данных можно  сделать следующие выводы.

       Выпуск  электроэнергии и тепловой энергии  сократился в связи с подорожанием энергоносителей, поэтому произошло  снижение спроса на продукцию Стерлитамакской ТЭЦ (газ, мазут и т.д.).

       Произошло сокращение персонала на 79 человек. За счет этого резко увеличилась заработная плата. Темп роста составил приблизительно 100,9%. Уменьшению численности персонала на предприятии Стерлитамакская ТЭЦ, как правило, сопутствуют такие факторы, как: демонтаж оборудования, сокращение должностей и профессий вследствие кризиса.

       В 2009 году активы значительно возросли на 42441 тыс., по сравнению с 2008 годом, что расценивается положительно.

     Увеличение внеоборотных активов (в период с 2008 по 2009 год темп роста составил 192 %). Это связано с увеличением доли долгосрочных финансовых вложений.

       В 2009 году общая сумма оборотных активов возросла на 39693 тыс. рублей.

       Продукция Стерлитамакской ТЭЦ пользуется спросом, т.е. произведенная продукция всегда равна реализованной, данную продукцию нельзя «сохранить» на складе. Предприятие работает на потребление.

       После предварительной оценки деятельности предприятия произведем анализ маркетинговой  деятельности предприятия.

       Проведение  маркетингового анализа включает такие основные этапы:

1. Анализ рынков сбыта продукции (услуг).
2. Анализ динамики цен на рынках готовой продукции и ценовой политики предприятия.
3. Анализ системы распределения товаров.
4. Оценка конкурентоспособности продукции.
5. Анализ эффективности маркетинговой деятельности.