Совершенствование организации маркетинга на промышленном предприятии на примере ПО «Минский тракторный завод»

   Совершенствование организации маркетинга на промышленном предприятии

  (на примере ПО «Минский тракторный завод»)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.

Экономические отношения рынка прошли за полтора столетия огромный путь. На смену индустриальной эре, начало которой было положено промышленной революцией первой половины прошлого века, пришла информационная эра, переход к которой ведущие страны Запада начали в 50 – 60-е г.г. по мере разветвления и углубления в НТР.

Индустриальная эра  характеризовалась преимущественным развитием отраслей материального производства, и в первую очередь промышленности.

Информационная эра  – это преимущественный рост в экономике сферы услуг, особенно отраслей, связанных с переработкой информации, осуществлением всех видов посреднической деятельности.

Недооценка роли маркетинга в нашей экономической науке и, особенно в хозяйственной практике была обусловлена устаревшими представлениями о характере и значении труда управленческого персонала и любой посреднической деятельности, любого труда по сбору и переработке информации как, в конечном счете, не производительного.

Сегодня, многие наши предприятия  выходят на внешний рынок, начинают оперировать в совершенно иной, непривычной хозяйственной среде. Не овладев самыми передовыми методами маркетинга своей продукции, такие предприятия обречены на неудачи в конкурентной борьбе.

На основании имеющейся в  литературе информации можно определить маркетинг как систему организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы – от самых первых наметок конструкции и технологии производства нового товара до доставки его покупателю и послепродажного сервисного обслуживания.[1]

Таким образом, маркетинг не является каким-то новым термином, обозначающим деятельность, в сфере сбыта. Не исчерпывается он и экономической деятельностью по продвижению товара от производителя к потребителю.

1. Сущность и содержание маркетинговой деятельности.

1. История развития системы маркетинга.

Современная система  маркетинга с момента ее зарождения претерпела значительные изменения. Потребность  в элементарном изучении рынка возникла с переходом к серийному и массовому производству продукции. Тогда встали вопросы о том, где, кому и как продавать произведенную без заказа продукцию. Однако первые целенаправленные шаги в области маркетинга были сделаны лишь в начале ХХ в., когда формировалось крупномасштабное производство, резко обострилась конкуренция. Это стимулировало поиск и разработку новых подходов к управлению рыночной деятельностью фирм. Наиболее остро этот процесс проявился в США. Американские экономисты того времени подчеркивали, что основная проблема для предпринимателей – анализ и организация сбыта. В этот период маркетинг как система складывался во взаимосвязи элементов, таких как

• производство;
• кадры;
• финансы;
• маркетинг;
• потребитель.

Первый этап характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его автоматизацией и механизацией; на автомобильных заводах Форда заработал конвейер; внедрялись методы организации труда Тейлора; росли объемы производства продукции; возникла потребность в массовом сбыте продукта. Тогда вошел в обиход ставший классическим термин “маркетинг”, обозначавший предпринимательскую деятельность, которая управляет продвижением товаров от производителя к потребителю. Ориентация на рынок явилась важнейшим признаком стратегии управления предприятием, фирмой; компанией и выражалась в перенесении центра управленческих решений в сбытовые звенья. Маркетинг теоретическая концепция и специфический вид деятельности выделился в самостоятельный учебный курс в ведущих университетах США – Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском, Пенсильванском, учреждения по маркетингу. Еще в 1926 г. в США была создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, переименованная в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая уже объединяет более 23 тысяч представителей бизнеса, исследователей и преподавателей. Позже появились подобные организации в Японии и Западной Европе. Сейчас имеются и международные организации маркетинга: Европейская академия маркетинга, Международная федерация маркетинга и др.[4]

Этот период характеризуется  приспособлением компаний к усложнившейся  рыночной ситуации, попыткой решения проблемы реализации возрастающей массы продукции силами отдельно взятой фирмы. Первыми это приняли монополии, располагавшие наилучшими возможностями для воздействия на спрос в выгодном для себя направлении. Для самых различных фирм наступила эра маркетинговой компании. Маркетинг стал рассматриваться как основа бизнеса, на базе которой принимаются все остальные решения. Элементы маркетинговой концепции начали определять конечный успех продукта, услуги, организации, человека, региона, идеи. Для достижения цели не только фирмы, организации, но и люди должны использовать маркетинг.

На третьем этапе маркетинговая концепция управления превращается в систему рыночной ориентации производства. Она включает следующие положения:

• предприятия должны производить то, что нужно потребителю;
• рынок продавца превращается в рынок потребителя;
• компании (фирмы) становятся  многопродуктовыми;
• доля доходов (населения и предприятий) увеличилась;
• растет не просто потребность, а выбор предметов производства.

Маркетинг ориентирует  организации на удовлетворение потребностей потребителей и предоставление им нужных и желаемых товаров, услуг или идей. Ориентироваться на потребителя – значит изучать не производственные мощности, а потребности рынка, разрабатывать планы их удовлетворения. При этом товары и услуги – это лишь средства для достижения цели, но не сама цель.

Маркетинг начинает зарождаться  как наука. Принципы его стали  внедряться в хозяйственную практику средних и даже мелких фирм. Широкое использование маркетинга в качестве нового инструмента конкуренции подняло торговое соперничество между корпорациями на новую ступень.[3]

Четвертый этап эволюции характеризует глобальный маркетинг  как систему, обеспечивающую функционирование трансконтинентальных корпораций. Планы маркетинга указывают цели, требования потребителей и ресурсные возможности, оценивают воздействие конкуренции, государственного регулирование и др. Широкое распространение маркетинга породило множество его различных определений. При этом обычно делается упор на те или иные аспекты, чаще всего он увязывается с изучением рынков, возможностей сбыта, выбором каналов реализации, организации торговой деятельности и т.д. Маркетинг становится одной из важнейших концепций управления предприятий, используется для повышения эффективности их управленческой системы, позволяет  составлять более реальные программы производства и реализации, обеспечивает устойчивый спрос на продукцию не только пассивным приспособлением фирм, компаний к соответствующим потребностям, но и целенаправленным применением рекламы и различных средств стимулирования сбыта.

В настоящее время на принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство компаний США, Японии, Западной Европы. Модифицируются организационные структуры, формы и методы руководства производственно-сбытовой деятельностью. Растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм НИИ и центров, национальных и международных ассоциаций. Ежегодно издается огромное число монографий и учебников по проблемам маркетинга. Созданы институты и факультеты для подготовки специалистов в этой области. Уже в 70-е гг. В США с каждого доллара стоимости продукции на маркетинг приходилось 55 центов, а остальные 45 шли на производство, сбыт и прибыль.

Изучение мирового опыта  развития маркетинга и реализации его  принципов и методов в условиях многообразия форм собственности в нашей республике позволит устранить монополизм производителя и поставить человека с его нуждами, потребностями и запросами во главе экономики. “Производить то, что продается, а не то, что производится” – вот что должно стать законом в любой сфере деятельности.

2. Виды организационных структур маркетинговых служб предприятия.

Маркетинг – это такая организация деятельности современного предприятия, при которой:

• в основе принятия управленческих решений лежат требования рынка, реальные запросы и потребности покупателей в товарах и услугах, производственно-сбытовые возможности данного предприятия;
• в функции хозяйственного управления входит координация выполнения всего комплекса работ, связанных с превращением покупательной способности потребителей в платежеспособный спрос на конкретное изделие или услугу и направлением потока товаров или услуг от производителя к конечному и промежуточному потребителю.

Определение маркетинга:

• система управления производством и реализация товаров, ориентированная на рынок;
• образ «мышления» в управлении предприятием;
• образ «действия» предприятия на рынке.

Принципы  маркетинга:

• знание рынка (девиз «потребитель – король!»);
• адаптация к требованиям рынка (производить то, что продается);
• воздействие на рынок («создавая товар, создавай потребителя»).

Функции маркетинга:

• исследование рынка;
• разработка и планирование ассортимента продукции;
• управление товародвижением и организация продаж;
• реклама и стимулирование сбыта.

Внедрение процесса маркетинга на предприятии  должно начинаться с принятия его концепции.

Рыночная концепция маркетинга, принятая фирмой, определяет ее деятельность следующим образом:

1. Основная цель деятельности фирмы должна заключать в удовлетворении специфических потребностей определенных групп потребителей (сегментов рынка);
2. Руководство фирмы должно отдавать себе отчет в том, что для выявления, как самих этих потребностей, так и оптимальных возможностей для их удовлетворения необходимо систематически проводить разнообразные и дорогостоящие исследования, а также разрабатывать новые образцы продукции (услуг), наилучшим образом соответствующих требованиям рынка;

Результаты маркетинговой  деятельности должны стать решающим фактором, определяющим производственно-техническую политику фирмы в области формирования товарного ассортимента, планирования ресурсов, производства и сбыта. Производственные отделы должны быть сориентированы на выпуск товаров, услуг, вызывающих интерес у потребителей, а продукция, не пользующаяся спросом, подлежит исключению из производственных и коммерческих планов;

Следствием всего этого  появляется доверие к предприятию, выражающееся в совершении ими повторных покупок ее продукции и формировании благоприятного мнения о деятельности предприятия.

В основе маркетинга лежит  принцип – производить то, что требуется на рынке, и продавать так, как удобно потребителю. Упор делается не на сбыт тех или иных товаров любой ценой, а на удовлетворение выявленных или сформированных потребностей как неудовлетворенного спроса. Таковы принципиальные отличия между сбытом и маркетингом.

Достижение целей предприятия  зависит в основном от 3-х факторов: выбранной стратегии, организационной  структуры и от того, как эта  структура функционирует.

Организационная структура  маркетинговой деятельности на предприятии  может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупности служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие создаёт отдел маркетинга с таким расчётом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворённого спроса покупателей, расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т. д.).

Вместе с тем, маркетинговые  структуры в значительной степени  зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций, по:

-функциям;

-товарам;

-рынкам и покупателям;

-регионам;

-функциям и товарам;

-функциям и рынкам;

-функциям и регионам.

Структура функционального типа целесообразна  для предприятий, у которых количество рынков и товаров невелико. В этом случае рынки и производимые товары считаются однородными, для работы с которыми создаются специализированные отделы.

Кроме указанных подразделений  могут быть организованы такие отделы, как планирование маркетинга, управления товародвижением, новых товаров. Функциональная организация маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции такая организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. При увеличении номенклатуры, маневренность снижается, т. к. возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, т. к. она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Такая структура не способствует динамизму и новаторству. Но в целом она достаточно эффективна только при производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная организация маркетинга выступает базовой для остальных форм.[3]

Для предприятий, выпускающих большее  количество разнообразной продукции, требующих специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу.

Она имеет ряд достоинств. Управляющий  по определённому товару координирует весь комплекс маркетинга по данному  товару и быстрее реагирует на возникающие, на рынке проблемы. Такая структура обходится дороже, чем предыдущая из-за расходов на оплату труда большего количества работников. Эта организация службы маркетинга распространена только на крупных предприятиях.

Маркетинг конкурентного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы, поэтому важной является деятельность управляющего по товару.

Для предприятий, продающих свои товары на разных рынках, где наблюдаются разные товарные предпочтения, товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам.

В качестве рынка может выступать  отрасль промышленности или сегмент однородных покупателей. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, которые сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по разным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга. На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами страны, где надо учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам.

На рис.1, рис.2, рис.3 представлены организационные структуры маркетинга, построенные по функциям и рынкам, функциям и товарам, функциям и регионам.

Как показывает практика, организационная структура отдела маркетинга может иметь одну из ориентаций: по функциям, товарам, рынкам и покупателям, регионам по функциям и рынкам, по функциям и регионам. Достоинства или недостатки того или иного отдела маркетинга в зависимости от его ориентации приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Достоинства и недостатки отдела маркетинга

Многие предприятия  пытаются сочетать преимущества функциональной системы управления с меняющимися  требованиями к различным товарам  и рынкам. Поэтому в организации отделов и служб маркетинга учитывается должность управляющего по товарам и управляющего по рынкам.

Основные обязанности  управляющего по товарам можно выразить в 4-х видах деятельности:

1. Планирование. При разработке тактики и стратегии предприятия управляющий по товарам обычно отвечает за подготовку подробных планов маркетинга своего товара, прогнозирования тенденций изменения продаж и др.
2. Сбор и оценка информации. Необходимо изучать обстановку на рынке, следить за конкурентами, за новыми товарами, принимать стратегические решения.
3. Координация. Управляющий должен координировать деятельность подразделений предприятия, которые оказывает влияние на успешное осуществление маркетинга данного товара.
4. Контроль. Эта обязанность включает в себя аспекты контроля за соотношением цен и расходов, а также введение на рынок товаров и снятием с производства старых.[1]

Управляющий по рынкам представляет сегмент рынка. Для каждого сегмента должна быть выработана своя стратегия маркетинга, а это в свою очередь предопределяет необходимость назначения управляющего. В основу организации по сегментам рынка положены следующие критерии:

• предприятие специализируется на определённой группе товаров и услуг т и должно удовлетворять потребности рынка, путём их продаж;
• на предприятии должен быть создан информационный центр для сбора, обработки и накопления необходимой информации о рынках. На основе собираемой информации предприятие прогнозирует спрос на своих рынках сбыта.

Увеличение выпуска  существующей или новой продукции, расширение имеющихся рынков и освоение новых постоянно порождает новые проблемы в организации управления. Эти проблемы решаются на разных предприятиях по-разному в зависимости от состояния производства и положения на рынке. Например, на предприятии с диверсифицированным производством при условии, что имеется один рынок и постоянная группа показателей, увеличивается персонал управляющих производством.

В этой ситуации внимание руководства фирмы направлено на улучшение качества продукции по сравнению с продукцией конкурентов, сохранение доли рынка и покупателей. Предприятие с однородным производством, имеющее несколько рынков сбыта, идёт по линии увеличения штата управляющих сбытом.

Здесь внимание руководства  фирмы направлено на расширение рынков сбыта и поиски новых. На предприятиях с диверсифицированным и неоднородным производством управляющие несут полную ответственность за планирование и развитие вверенных им сегментов производства и сбыта.

Существует и третья система: предприятия с диверсифицированным  производством и большим количеством  рынков сбыта. Создаётся как бы «перекрещивающаяся»  структура производства и сбыта. Эта система усложняет проблему планирования и управления.[5]

3. Концепции маркетинга.

• Концепция совершенствования производства

Утверждает, что потребители  будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

Основной объект внимания – совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущие средства достижения цели – наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции.

Сфера современного существования – бюджетные, социальные услуги.

Негативные черты и  последствия – равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей и товаров, фирм.

• Концепция совершенствования товара

Утверждает, что потребители  будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.

Основной объект внимания – товары (главное – мышеловка, а не проблема избавления от мышей).

Главное содержание маркетинга – совершенствование качества товаров.

Ведущие средства достижения цели – модернизация выпускаемых товаров.

Сфера существования – там, где доминирует технократический подход.

Негативные черты и  последствия – маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

• Концепция интенсификации коммерческих усилий

Утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.

Конечная цель – получение прибыли за счет роста продаж.

Основной объект внимания – процесс продажи.

Главное содержание маркетинга – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги.

Ведущие средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, "жесткие" продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте.

Сфера применения – продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает – страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании.

Негативные следствия – потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

• Концепция общего маркетинга

Конечная цель – получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей.

Основной объект внимания – нужды потребителя.

Главное содержание – забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, поставкой и потреблением этого товара.

Средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг – микс).

Сфера применения – товары массового спроса, производимые крупными компаниями.

• Концепция стратегического, социально-этичного маркетинга

Ориентация – на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом.

Цель – обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом.

Средства достижения цели – баланс трех факторов:

• прибылей фирмы,

• покупательских потребностей,

• интересов общества.

• Индивидуальный маркетинг

Состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним.

Цель – обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения.

Ключевое звено – создание, обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок.

2. Анализ организационной структуры службы маркетинга ПО «МТЗ»

2. Краткая характеристика предприятия.

Производственное объединение "Минский тракторный завод" является государственным производственным объединением, созданным на основании приказа Министра промышленности Республики Беларусь от 20.12.94г. №33 в соответствии с постановлениями Совета Министров БССР от 14.10.91г. №385 и от 15.06.94г. №447. Объединение находится в ведении Министерства промышленности Республики Беларусь.

ПО “МТЗ” является юридическим лицом, обладает обособленной частью имущества, имеет самостоятельный  баланс, расчетные и валютные счета в учреждениях банков.

В состав Объединения  входят:

- ГП "Минский ордена  Ленина и ордена Октябрьской  Революции тракторный завод имени  В.И. Ленина" – головное предприятие, г. Минск, ул. Долгобродская, 29 (Структурная схема управления приведена в Приложении № 1);

- Бобруйский завод  тракторных деталей и агрегатов "Бобруйсктрактородеталь", 213805, г. Бобруйск, Могилевской области, ул. Бахарова, 225;

- Витебский завод тракторных  запасных частей, 210004, г. Витебск, ул. М.Горького, 51;

- Сморгонский агрегатный  завод, 232000, г. Сморгонь, Гродненской  области, ул. Индустриальная;

- ГП "Минский завод специнструмента и технологической оснастки", г. Минск, ул. Долгобродская, 29;

- Государственное малое предприятие "Филиал", г. Минск, ул. Долгобродская, 29;

Целью деятельности ПО “МТЗ” является удовлетворение общественных потребностей в продукции производственно-технического назначения, товарах народного потребления, услугах и реализации.

Предметом деятельности объединения является:

- производство и сбыт на внутреннем рынке и за рубежом универсальных колесных пропашных тракторов, запасных частей к ним с высокими потребительскими свойствами, литья, поковок, штамповок, комплектующих изделий, технологического оборудования;

• выполнение конструкторских и проектно-технологических работ;
• производство и сбыт на внутреннем и внешнем рынках товаров народного потребления;
• оказание платных услуг населению,
• организация фирменной торговли;
• производство сельскохозяйственной продукции;
• организация сервисного обслуживания реализованной потребителям продукции и товаров;
• выполнение строительных, монтажных и ремонтных работ;
• строительство и осуществление технического надзора за качеством строительных работ;
• проектная деятельность для строительства, реконструкции, техперевооружения и капремонта объектов;
• осуществление коммерческо-посреднической и маркетинговой деятельности;
• осуществление внешнеэкономической деятельности;
• оказание квалифицированной амбулаторно-поликлинической и стационарной медицинской помощи работникам объединения и населению;
• подготовка, повышение квалификации кадров.