Совершенствование планирования маркетинговой деятельности

СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ…………………………...……………………………………7                                                               

    1.1 Научный подход к управлению маркетинговой деятельностью…..……7

    1.2 Сущность и функции планирования ………………….…………………14

    1.3 Общие концепции планирования маркетинга ………………………….17

    1.4 Назначение и виды маркетинговых планов……………………………..21

    1.5 Последовательность разработки плана маркетинга…………………….25

ГЛАВА 2 Анализ маркетинговой деятельности на предприятии ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ…….…………………………………….30

      2.1 Организационно-правовая характеристика ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ…………………………………………………………………………………..30

      2.2 Планирование маркетинговой деятельности ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ…32

     2.3 Контроль маркетинговой деятельности ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ ….…..35

ГЛАВА 3 совершенствование планирования маркетинговой деятельности ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ……………………………..…………..37

      3.1 Совершенствование организационной структуры ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ………………………………...………………………………………………..37

      3.2 Совершенствование маркетинговой деятельности АО «АТЛАНТ» БСЗ………………………………………………………………………………….39

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….….43СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………………46

приложения…………………………………………………………………….48 
ВВЕДЕНИЕ 

     В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может  нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом  все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие запросов. Этому и способствует  маркетинг.

       Маркетинг является фундаментом  для долгосрочного и оперативного  планирования производственно-коммерческой  деятельности предприятия, составления  программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

     Сущность  маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта в условиях рыночной экономики состоит в способности маркетинговой системы предприятия обеспечить его постоянную конкурентоспособность на основе качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом, эффективного использования человеческого капитала, применения новейшего маркетингового инструментария, рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов.

     С увеличением динамики и сложности  среды, окружающей предприятие, возрастает роль систематического планирования, причем планирование должно позволять приспосабливаться к быстроизменяющимся условиям. Планирование маркетинга имеет в этой связи особое значение. В условиях, когда сбыт, становится наиболее узким местом, планирование маркетинга представляет основу для планирования других областей предприятия – снабжения, производства, финансов.

     Использование планирования в современный период обусловлено стремительным развитием  научно–технического прогресса, повышением степени риска в предпринимательской  деятельности, процессами дифференциации и диверсификации товарной номенклатуры и сфер бизнеса, усложнением организационной структуры и управления, необходимостью концентрации усилий на решении важнейших задач и перспективных направлениях.

     Планирование  маркетинга имеет следующие преимущества:

     - Позволяет координировать усилия  большего числа структурных служб,  подразделений и лиц, чья деятельность  взаимосвязана в производственно-  сбытовом цикле во времени  и пространстве;

     - Обеспечивает четкое взаимодействие  между исполнителями в целях  решения главных, приоритетных задач для компании в целом;

     - Помогает свести к минимуму  конфликты, возникающие в результате  неправильного или различного  понимания и толкования целей  фирмы;

     - Делает возможным определить  изменения в развитии рыночной  ситуации и внешней среды и обеспечить готовность фирмы к соответствующей и оптимальной реакции на эти изменения.

     Любое предприятие независимо от своих  масштабов, форм собственности и  сферы деятельности в условиях рынка  должно заниматься планированием, которое  подразумевает определение целей предприятия на перспективу, анализ их реализации и ресурсного обеспечения.

      Как уже было отмечено, в условиях  рыночных отношений и особенно в  переходный к рынку период маркетинг является одной из  важнейших экономических дисциплин. От того, насколько правильно построена система маркетинга, зависит эффективное функционирование  всего  народного хозяйства.

      Данная  тема является актуальной на сегодняшний  день, так как организация маркетинга на промышленных предприятиях определяется, прежде всего, ориентацией промышленных предприятий на удовлетворение в первую очередь потребностей потребителей продукции. Маркетинговая деятельность должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.

      Цель  работы состоит в том, чтобы на основании исследования литературных источников и практического материала  изучить особенности планирования маркетинга на промышленном предприятии, а также особенности его на предприятиях Республики Беларусь.

      Для достижения данной цели в проекте  решены следующие задачи:

      - рассмотрен научный подход к управлению маркетинговой деятельностью промышленного предприятия;

      - изучены сущность и функции планирования;

      - охарактеризованы общие концепции планирования маркетинга;

      - рассмотрены назначение и виды маркетинговых планов;

      - проведена организационно-прововая характеристика ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ;

      - описаны планирование и контроль маркетинговой деятельности ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ;

      - рассмотрены мероприятия по совершенствованию организационной структуры ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ.

      Объектом исследования данной работы является планирование маркетинга на промышленном предприятии, а также его особенностей на предприятиях Республики Беларусь.

      Предмет исследования данной темы: планирование маркетинга на промышленном предприятии,  маркетинговая деятельность предприятия ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ, а также направления совершенствования планирования маркетинговой деятельности на предприятии.

      Новизна исследования состоит в том, что  изучив маркетинговую  деятельность предприятия ЗАО «АТЛАНТ» БСЗ  в работе предлагаются пути совершенствования  планирования маркетинга на промышленном предприятии.

      В курсовой работе были использованы источники, наиболее полно освещающие вопросы  темы, а также Интернет-ресурсы. Основными  источниками информации при написании  курсовой работы послужили научно-популярные статьи, периодические издания и  книги под редакцией Егоров А.Ю., Никулин Л.Ф., Ковалев А.И., Войленко В.В., Ф. Котлера, Хруцкий В.Е. и др. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      Глава 1

      ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ 

      1.1 Научный подход  к управлению маркетинговой  деятельностью 

      Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций -  финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

      Маркетинг (от англ. market - рынок) - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг [1,с.124].

      Вот определение маркетинга Филиппа Котлера: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

      Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла - «маркетингу». Маркетинг - это человеческая деятельность, так  или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга, как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

      Процесс обмена требует работы. Тому, кто  хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать  соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договориться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

      Маркетинг – это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы  
и др.).

      Маркетинг – это умение встать по ту сторону  прилавка и посмотреть на бизнес глазами  покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение её качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя.

      Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что «маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры», и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанного на общеизвестной концепции маркетинга: «Производить и продавать товары, которые безусловно будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести».

      С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие новые  виды товаров и услуг или новое  качество существующих товаров и  услуг они хотели бы получить, большинство  не сможет четко сформулировать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительского спроса [6,с.65].

      Мировой и отечественный опыт маркетинговой  деятельности товаропроизводителей позволяет  сформулировать следующие важные положения:

  1. маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция предприятия, - это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью и определяемыми ею задачами, отработанными мерами по ее достижению с соответствующими организационно-управленческими, материальными, техническими, финансовыми, кадровыми и иными средствами для осуществления этих задач;
  2. маркетинг открывает товаропроизводителям четкую перспективу действий, нацеленную на рынок, позволяет придать этим действиям целенаправленный и скоординированный характер, наметить рыночные и иные цели и добиться их достижения наиболее эффективным путем;
  3. меры по обеспечению рыночного успеха товара, принятые лишь на этапе его сбыта, приносят ограниченные результаты. Именно на разработке и рыночном внедрении новых товаров на основе оцениваемых перспектив спроса на них должно быть сконцентрировано основное внимание;
  4. единой универсальной формулы для ведения работы на основе принципов маркетинга так же, как и единой организационно-управленческой схемы практической реализации маркетинга, не существует. Конкретные формы и содержание маркетинга определяются в зависимости от характера деятельности предприятия, его внутреннего потенциала и внешних условий, в которых протекает его деятельность. Главное при маркетинговом подходе - это, во-первых, целевая ориентация, и, во-вторых, приспособительный характер такой деятельности к внешней среде;
  5. переход к деятельности на основе принципов и методов маркетинга не происходит автоматически, - большинству российских предприятий предстоит очень большая подготовительная работа [9,с.135].

      Сущность  маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга (рисунок 1.1).

      

      Рисунок 1.1 Совокупность основных принципов маркетинга 

      Именно  эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность приводимых принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип - твердая ориентация на потребителя - в любом их сочетании обязательно присутствует. Именно этот принцип в конечном счете определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т.е. принципов «второго порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя.

      На  рисунке 1.2 показаны основные сферы применения маркетинга. В каждой из сфер могут быть выделены ее составляющие - к примеру, маркетинг потребительских товаров включает как отдельные однородные группы товаров (одежда, обувь, телевизоры, легковые автомобили), которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «товар-покупатель», так и «побочные», и смежные области, где создается, производится, продвигается, обеспечивается товар, формируется его имидж.

      

      Рисунок 1.2 Виды основных моделей (областей применения) маркетинга

      Типы  маркетинга как фактора воздействия  на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя) приведены на рисунке 1.3.

      

      Рисунок 1.3 Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса 

      Восемь  типов маркетинга практически раскрывают все главные направления его  воздействия на спрос - от создания (формирования) спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разрушающее воздействие на человеческий организм. Разумеется, на практике эти типы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямолинейно. Так, в рамках маркетинговой политики, проводимой крупной промышленной фирмой с диверсифицированным производством, могут одновременно проявляться (явно или скрытно) почти все типы маркетинга.

      Принципы  маркетинга обусловливают общую  направленность целей фирмы в области маркетинга. Задача состоит в четком формулировании этих целей, без чего рыночный успех фирмы сомнителен. Именно четкая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельности. Однако этой проблеме не придается должного значения. Известно например, что только 12% немецких фирм сформулировали конкретные цели своей деятельности, поддающиеся оценке и измерению, - прибыли этих фирм почти в 1,5 раза выше среднеотраслевой [7,с.178].

      Цели  маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

      Иными словами, прежде чем производить, фирма  должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными  данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот – произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи.

      По  мнению профессора П. С. Завьялова цели маркетинга можно объединить в следующие группы:

      • рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);
      • собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);
      • структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);
      • обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);
      • контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

      Кроме того, цели маркетинга должны:

  • согласовываться с общефирменными целями и задачами;
  • контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение;
  • быть «привязаны» к определенным, точно обозначенным срокам;
  • предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение.

      Основные  субъекты маркетинга, которые прямо  или косвенно участвуют в формировании маркетинговых целей и задач фирмы:

    1. Производитель;
    2. Организация-потребители;
    3. Специалисты по маркетингу;
    4. Розничная торговля;
    5. Оптовая торговля;
    6. Конечный потребитель (индивидуум). [16,с.126]
 

      1.2 Сущность и функции планирования 

      В современных рыночных отношениях планирование деятельности является важной основой их развития, так как действующие цены на все продукты и ресурсы свободно устанавливаются самими конкурирующими производителями и потребителями, и каждое предприятие самостоятельно решает, какие товары и в каких количествах им следует производить в предстоящем планируемом периоде. В результате этого в процессе планирования обеспечивается необходимое равновесие между производством и потреблением продукции, величиной рыночного спроса на товары и услуги и объемом их предложения предприятиями.

      Сущность  планирования заключается в научном  обосновании предстоящих экономических  целей развития и форм хозяйственной  деятельности, выборе наилучших способов их осуществления на основе наиболее полного выявления требуемых рынком видов, объемов и сроков выпуска товаров, выполнения работ и оказания услуг и установления таких показателей их производства, распределения и потребления, которые при полном использовании ограниченных производственных ресурсов могут привести к достижению ожидаемых в будущем качественных и количественных результатов.

      Понятие «планирование деятельности предприятия» имеет два смысла. Первый – общеэкономический, второй – конкретно-управленческий.

      С общеэкономической точки зрения планирование – это механизм, который заменяет цены и рынок. В рамках рыночной системы главным координатором действий ее участников являются цены. Именно они определяют выгодные для продавцов и покупателей объемы и способы производства и потребления товаров. Предприятие как участник рыночной системы также вынуждено подчиняться ценовому механизму, закону спроса и предложения. Однако во внутренней среде каждой хозяйственной единицы механизм цен вытеснен сознательными действиями и решениями руководителей этих единиц. Они осознанно определяют основные направления хозяйственной деятельности своего предприятия, принимая необходимые плановые решения, учитывая внутреннюю природу предприятия.

      Планирование  с конкретно-управленческой точки  зрения является основной функцией менеджмента, в которой на основе определения целей деятельности выявляются необходимые для их достижения средства, а так же разрабатываются методы, наиболее эффективные в конкретных условиях. Сущность планирования в данном случае проявляется в конкретизации целей развития предприятия и каждого подразделения в отдельности на установленный период; определении хозяйственных задач, средств их достижения, сроков и последовательности реализации; выявлении материальных, трудовых и финансовых ресурсов, необходимых для решения поставленных задач.

      На  основе вышесказанного можно дать следующие  определения.

      План  – это образ чего-либо, модель будущего, система мер, направленная на достижение поставленных задач.

      План  предприятия – заранее разработанная  система мероприятий, предусматривающая цели, содержание, сбалансированное взаимодействие ресурсов, объем, методы, последовательность и сроки выполнения работ по производству и реализации той или иной продукции или оказания услуг.[3,с.167]

      Планирование  – это процесс разработки и  последующего контроля за ходом реализации плана создания, развития и функционирования предприятия.

      Планирование  предусматривает разработку комплекса  мероприятий, определяющих последовательность достижения конкретных целей с учетом возможностей эффективного использования ресурсов каждым производственным подразделением и всем предприятием. Пирамида планирования: миссия предприятия – принципы работы предприятия – поставленные цели и задачи долгосрочного планирования работы – планируемые параметры эффективности – стратегия – способы достижения заданных параметров – тактика – средства реализации стратегии.

      На  нынешнем этапе развития большинства  российских предприятий главной  целью планирования провозглашается  получение максимальной прибыли. А  основными средствами роста доходов предприятия: первый – ориентация на планирование снижения затрат, второй – на повышение результатов производства.

      Таким образом, рыночное планирование внутрихозяйственной  деятельности служит основой современного производственного менеджмента, маркетинга и в целом всей экономической системы хозяйствования. Это означает, что процесс планирования должен реализовываться на базе системного подхода к решению возникающих на предприятии производственно-экономических проблем. А он включает: выбор целей, определение ресурсов, организацию процессов, контроль исполнения, мотивацию персонала и т.д. В этой работе участвуют многие категории персонала: руководители всех уровней управления, экономисты-менеджеры, плановики-исполнители и др., обеспечивая технико-экономическое обоснование плана, вплоть до разработки частных комплексных бизнес-планов. [12,c.45] 

      1.3 Общие концепции  планирования маркетинга 

      Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных  видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия - системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.

      Планирование  маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.