Совершенствование продвижения нового товара
МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
Факультет экономики и управления
Кафедра статистики, маркетинга и бухгалтерского учета
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему: Совершенствование продвижения нового товара.
Специальность маркетинг
Выполнила
Николаева Д.Д.
Доц.
Кожина О.М.
Допущена к защите
Заведующий кафедрой ______________________________
______________________________
______________________________
(Подпись)
Москва 2014
Содержание
Глава 1. Теоретические аспекты создания и продвижения нового товара……5
1.1. Понятие, сущность и особенности нового товара………………………….5
1.2. Процесс
создания нового товара………….……………………………........
1.3 Особенности продвижения нового товара…………………………………18
1.4 Общие факторы успеха и провала новых товаров………………………...20
Глава 2. Анализ создания нового товара в компании «Дейрос»……………...28
2.1 Описание компании «Дейрос» и обзор рынка …………………………….28
2.2 Этапы разработки
и продвижения нового товара в компании
«Дейрос»……………………………………………………..
Глава 3. Предложения по совершенствованию разработки и продвижения нового товара в компании «Дейрос»……………………………..…………….35
3.1 Разработка
предложения……………………………………………….
3.2 Расчет
бюджета……………………………………………………………
Заключение……………………………………………………
Список используемой
литературы……………………………………………..
Введение
В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Однако и после того, как новый товар окажется на рынке, он не может быть предоставлен сам себе. Необходимо применять к нему правильные маркетинговые стратегии по мере того, как он проходит стадии своего жизненного цикла. Выяснить, что именно захочет приобрести потребитель завтра – основная задача передовых фирм.
Необходимость процесса создания и вывода новых товаров и услуг обуславливается следующими факторами:
- в компании поддерживается уровень современных товаров, что позволяет ей удерживать свою позицию на рынке и избежать устаревания,
- расширение производства может осуществляться более быстрыми темпами, чем при узком ассортименте выпускаемых товаров,
- возрастает общий уровень рентабельности компании,
- поддерживается статус компании на рынке.
А грамотное продвижение позволяет выйти на рынок и занять там своё место новым товарам, и таким образом выполнить все перечисленные пункты. Совокупность данных факторов является обоснованием выбора такой темы курсовой и актуальность этой проблемы в современном мире.
Объектом исследования данной курсовой работы является российская компания по производству алкогольной продукции «Дейрос».
Предметом исследования является попытка компании «Дейрос» вывести на рынок новый продукт – водку «Дамская».
Цель работы: разработать рекомендации по созданию и внедрению нового товара на рынок на примере компании “Дейрос”.
Цель работы предполагает выполнение следующих задач:
- проведение теоретического анализа метода процесса создания и продвижения нового товара
- проведение анализа процесса создания и продвижения нового товара в компании “Дейрос”
- разработка предложений по повышению эффективности процесса продвижения водки “Дамской”.
Глава 1. Теоретические аспекты создания и продвижения нового товара
1.1 Понятие, сущность и особенности нового товара
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Новые товары нужны одновременно и покупателям и производителям. Что же входит в понятие «новый товар»?
Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар"1:
- Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае - не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.
- Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающее товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и другое.
- Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующие те или иные стороны новизны товара.
При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:
- изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;
- частичное изменение потребительских свойств товара за счет совершенствования основных технологических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;
- принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;
- появление товара, не имеющего аналогов.
Современный менеджмент базируется на инновациях. Далеко не каждое открытие и не каждая разработка приобретают материальную жизнь. Для воплощения новой идеи в конкретной форме часто не хватает уверенности в ее успешной реализации. Задачей маркетинга является как раз провести такую работу, которая не позволит инновациям провалиться на рынке.Разработка и выведение на рынок нового товара (услуги) обусловлены следующими факторами:2
- необходимостью оградить компанию от последствий неизбежного процесса устаревания существующих товаров, который вызывается конкуренцией или моральным износом. Снижение рентабельности выпускаемых товаров или оказываемых услуг может быть компенсировано в долгосрочном плане только за счет введения нового товара (услуги), который пользовался бы спросом у потребителя. Введение нового товара или услуги в ассортимент необходимо для защиты уже вложенных в компанию средств;
- необходимостью расширять производство более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте выпускаемых товаров, распределять коммерческий риск на более широкий спектр товаров и услуг, уменьшать влияние конкуренции на отдельную сферу деятельности компании;
- необходимостью обеспечить более быстрое и постепенное увеличение общей рентабельности компании, выражающейся отношением прибыли к вложенному капиталу, путем сохранения и увеличения конкурентоспособности, более рационального использования отходов производства, более полного использования производственных мощностей и возможностей персонала и, как следствие, более равномерного распределения некоторых накладных расходов, уменьшения сезонных и циклических колебаний в уровне производства и сбыта.
Согласно концепции жизненного цикла товара, каждый продукт проходит этапы от идеи до снятия с производства. В связи с глобализацией мировой экономики, повышением конкуренции, развитием техники и технологий и ускоряющимся изменением потребительских предпочтений, жизненный цикл товаров все более сжимается, это требует от бизнеса более быстрого принятия решений и сокращения сроков разработки товара и его вывода на рынок. Сокращение сроков означает снижение возможностей по качественной проработке проектов и увеличение рисков, что значительно повышает требования к качеству менеджмента и сопровождения, в том числе финансового, на всех этапах проектов, для своевременного выявления неэффективных и рисковых проектов, страхования рисков, минимизации потерь, достижения целевых результатов.3
Таким
образом, перед фирмой стоит дилемма:
с одной стороны, разрабатывать
новые товары необходимо, а с
другой - рискованно. Нужно целенаправленно
сориентировать фирму, организационно
приспособив её к работе с
новинками. Кроме того, группы специалистов-
создателей новых товаров
1.2. Процесс создания нового товара
Процесс разработки и вывода нового товара на рынок проходит в несколько этапов : обзор рынка, генерация идей, фильтрация идей, проверка концепции, экономический анализ, разработка продукта, испытание продукта, пробный маркетинг, коммерческая реализация. См. Рис.1
Рис.1 Этапы процесса создания нового товара
Этот процесс представляет собой последовательность действий, предпринимаемых компанией для определения экономических и хозяйственных возможностей и превращения их в товар или услугу, отвечающие требованиям рынка. Далее, перейдём к подробному разбору представленных этапов.
Обзор рынка.
Прежде чем начинать запускать какой-либо продукт, следует изучить рынок и ответить на вопрос «Что ему нужно?». Конечная цель запуска любого нового товара (услуги) заключается в получении коммерческой выгоды, прибыли. Получение прибыли возможно только в том случае, когда на рынке существует потребность в выпускаемом продукте – желание потенциального клиента отдать деньги за продукт компании. С другой стороны, потребность можно вызвать искусственным путём, но это всегда требует больших вложений и может остаться неоправданным.
Таким образом, первое, что должна сделать компания перед созданием нового продукта – это провести обзор рынка и убедиться, что на нём существует потребность.
Однако этап «обзора рынка» сводится не только к этому.
Во вторую очередь компания должна оценить собственный потенциал – технические возможности, объёмы, которые она сможет удовлетворять, сколько времени она способна торговать в убыток и так далее.
После того, как с анализом собственного потенциала фирмы покончено, следует проанализировать конкурентов – их власть на рынке, доли, способность вести ценовую войну и пр.
За анализом конкурентов следует анализ целевого рынка – на какую категорию потребителей нацелена фирма, какие особенности предполагает этот рыночный сегмент, сколько он может заплатить, и как на него лучше воздействовать.
Далее следует изучение макросреды. Сюда входят законодательство страны, культура, политический режим, патенты, уровень технического развития и прочее.
Последним проводимым анализом является оценка рисков. Он объединяет в себе результаты предыдущих анализов и предоставляет рамки, в которые помещается фирма, риски с которыми она столкнётся.
Тогда и только тогда, когда мы изучили все эти пункты и решили, что спрос есть, а среда благоприятна, определили основные правила игры, и оценили, в каких пределах будет работать фирма, мы можем переходить к следующим этапам.
Генерация идей
Формирование идей новых товаров - генерация идей- должно опираться на результаты предшествующего этапа.
Можно выделить три основных источника идей для создания новых продуктов.
1. Важнейший — это рынок, причем импульсы могут исходить как о потребителей, так и от конкурентов. Желания клиентов, рекламации типичные причины ремонта дают важную информацию для улучшения продуктов. Потребительские организации постоянно требуют от предприятий улучшения продукции и указывают на возможности этой области.
2. Второй источник — это само предприятие, т.е. в первую очередь, все сотрудники фирмы, которые заинтересованы в выпуске более современного и, соответственно, более рентабельного товара, во вторую очередь, работники исследовательских подразделений предприятия призванные заниматься именно разработкой новых товаров. Развитие новых продуктов лишь в редких случаях возможно без интенсивных исследований. Крупные предприятия имеют существенные преимущества в этой области. Таким образом, ограничивается конкуренция, поскольку вступление новых предприятий на рынок затрудняется. Для того чтобы выстоять в этих условиях, средние фирмы могут кооперироваться для совместного проведения исследований.
3. Третий источник для выработки идей — независимые фирмы, которые тоже могут быть привлечены для поиска идей новых товаров. Существенное значение имеют отчеты институтов, занимающихся исследованием товаров. На выставках и ярмарках могут быть проанализированы отечественные и зарубежные конкурентные продукты, следует также привлечь анализ патентов и результатов исследований в родственных областях.
Успешно работающие компании поощряют стремление служащих к поиску путей совершенствования процесса производства, а также товаров и услуг компании. Служащие компании TOYOTA ежегодно предлагают около двух миллионов идей ( приблизительно 35 идей на одного служащего), более 85% которых претворяются в жизнь. Почти 28% идей дает общение с покупателями ( например, пользователи компьютеров IBM являются авторами приблизительно трети всех программных продуктов, созданных компанией для этих компьютеров). Около 30% новых идей обеспечивает анализ результатов деятельности конкурентов ( источником новинок для популярной модели Taurus компании Ford послужили более 50 конкурирующих моделей, от которых заимствованы около 400 прогрессивных элементов конструкции автомобиля)4
Если анализ источников идей не дает желаемых результатов, то можно использовать творческие методы генерации идей новых товаров, к которым относятся: морфологический и проблемный методы анализа, мозговая атака и синектический подход.
Синектический подход заключается в постепенном отчуждении исходной проблемы путем построения аналогий с другими областями жизни. После многоступечатых аналогий производится быстрый возврат к исходной задач.
Генерированные идеи следует оценить и выбрать из них наиболее оптимальные для деятельности фирмы. Подобный этап получил название селекции(фильтрации идей) идей.
Фильтрация идей
Если в предыдущем этапе компания должна была сгенерировать максимальное число идей, то в этом ей предстоит пропустить созданные идеи через фильтры жёстких критериев. Как видно из представленной в самом начале главы схеме, каждый следующий пункт, включая этот, является своего рода фильтром, оценивающим идеи. И данный этап, этап «фильтрации идей», призван для того, чтобы сразу отсеить самые непригодные идеи, не прибегая к тщательному, затратному анализу.
Это можно сделать несколькими способами, и самым простым и эффективным из них является бальная, экспертная или какая-либо другая оценка идей по их основным характеристикам.
К общим характеристикам относится:
-прибыль
-риски
-уровень конкуренции
-потенциал развития
К рыночным характеристикам относится:
-привлекательность
-конкурентоспособность
-жизненный цикл
-затратность
К техническим характеристикам:
-осуществимость
-необходимые ресурсы
-издержки
-срок реализуемости
Оцениваемые идеи должны удовлетворять заданному минимуму каждой представленной характеристики. Тогда и только тогда идея считается удовлетворяющей третьему этапу и может двигаться дальше. Если же ни одна идея не прошла фильтрацию, то предполагается возвращение к этапу «генерация идей».
Так же следует понимать, что представленные критерии отбора являются лишь примерным вариантом, в действительности список будет более полным и специализированным.
Проверка концепции
Прежде всего, здесь следует пояснить переход от «идеи» к «концепции». В тот момент времени, когда у нас была «идея» - это было лишь общее представление о том, как должен выглядеть новый товар (услуга). «Концепция» же – это проработанная идея, изложенная в доступном потребителю виде.
После того, как идею перерабатывают в концепцию, начинается этап её проверки. Проверка концепции заключается в оценке реакции потребителей на неё. Чаще всего, это происходит в виде устного или письменного анкетирования. Потребителю задаётся примерно следующий круг вопросов.
- Как он/она понимает идею?
- Как он/она оценивает новизну нового товара (услуги) по сравнению с предшествующим товаром (услугой)?
- Захочет ли он/она приобрести этот товар (услугу) в будущем?
- При каких условиях он/она будет приобретать этот товар (услугу)?
- Что бы он/она добавила в этот товар (услугу)?
И пр.
После проведения анкетирования, компания получает примерное представление потребителей о новом товаре (услуге) и ожидаемую реакцию со стороны рынка. Кроме того, образуется обратная связь, позволяющая вовремя внести коррективы в концепцию.
Экономический анализ
Данный этап является последним отборочным этапом перед тем, как компания начнёт нести существенные затраты по разработке продукта, поэтому этот этап наиболее детализирован и требует тщательного анализа, подкреплённого многими цифрами.
На данном этапе компания оценивает свою концепцию по следующим направлениям:
1) Прогноз затрат, связанных с развитием продукта, выходом на рынок и продажей
Прогноз связан с определенным риском, поскольку для анализа необходимо знать ситуацию на рынке, время и область продажи продукта, отношение потребителей к продукту.
2) Оценка объема реализации (оборота, выручки)
Качество прогноза зависит от того, насколько точно удастся оценить рост рынка, достижимую долю рынка, цену, которая в свою очередь зависит от затрат.
3) Прогноз прибыли
Если мы знаем для определенного периода времени доходы и затраты или поступление средств и выплаты, то для прогноза прибыли могут быт использованы методы инвестиционных расчетов. В любом случае необходимо рассматривать несколько периодов, поскольку, как показывает модель жизненного цикла продукта, первые периоды могут оказаться совершенно нетипичными с точки зрения прибыли.
4) Учет неопределенности
Для каждой ситуации рекомендуется разрабатывать оптимистические средние и пессимистические прогнозы. Другая возможность учета неопределенности заключается в коррекции целевых величин таким способом что им присваиваются коэффициенты, выражающие степень их достоверности.
Если после тщательного экономического анализа компания остаётся примерно в том же финансовом диапазоне, что и прикидывался на этапе фильтрации идей, то компания приступает к разработке продукта.
Разработка продукта
Путь от концепции к готовому продукту может занимать от нескольких месяцев до многих лет. Разработка продукта предполагает существенные вложения (относительно размеров фирмы) по разным направлениям, глубокую исследовательскую деятельность, а так же подготовку к производству.
Разработка продукта включает в себя тесное сотрудничество отделов маркетинга, научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производства и управления.
При разработке нового продукта никогда не стоит забывать о реализме и сочетании цена-качество. Товар должен иметь некоторые преимущества, по сравнению с рыночными аналогами, чтобы быть востребованным в последствие. Он должен быть надёжен, удобен в использовании. Не стоит забывать про силу рекламы и притягательность упаковки.
Испытание продукта и пробный маркетинг
Одни компании могут делить этот пункт на два процесса – повтор «проверки концепции» теперь уже с готовым продуктом на руках, а затем пробный запуск. Другие же компании его не разделяют. При проведении пробного маркетинга испытания продукта проводятся автоматически, и незачем устраивать дополнительные исследования.
Смысл испытания товара в условиях, приближенных к реальным, заключается в финальном выявление мнений, каких-либо замечаний и комментариев. На данном этапе могут быть выявлены некоторые проблемы продаж, и впоследствии окончательно определены размеры рынка и прогноз спроса = производственной программы.
Для пробного маркетинга часто выбираются небольшие рынки. Это могут быть:
- Некий город
- Районы города
- Несколько супермаркетов
- Определённые учереждения
В ходе пробного маркетинга будут получены ответы на такие вопросы как:
Где реализовывать товар? На городском уровне, краевом, страновом, или товар настолько хорош, что имеет смысл запустить его на международном уровне?
Когда наиболее своевременно будет реализовывать товар? Возможно стоит несколько подогреть ажиотаж публики, или же успеть до запуска аналогичного товара компании-конкурента?
Кому продавать товар? Какая группа потребителей оказалась наиболее заинтересована в продукте?
Как реализовывать товар? Какая рекламная компания подойдёт? Как осуществить последовательный ввод?
Таким образом, пробный маркетинг покажет уровень целесообразности запуска нового продукта. Если он недостаточно высок, то возможно предотвратить последующие затраты и вернуться на несколько этапов ранее – к разработке продукта или генерации идеи. С другой стороны, если продукт оправдывает ожидания, то пробный маркетинг предоставляет много информации для принятия решения о дальнейшей стратегии.
Однако при этом пробный маркетинг имеет и свои минусы:
- Высокая стоимость проведения,
- Недостаточный размер выборки может повлечь ложные результаты,
Коммерческая реализация
После того, как идея проходит все этапы и превращается в новый товар (услугу), наступает этап коммерческой реализации: массовое производство, логистика, рекламная компания, конкуренция и так далее.
Благополучное прохождение всех этапов не гарантирует стопроцентного успеха нового продукта на рынке, но позволяет свести риски к минимуму, и вовремя отказаться от провальных проектов.
Исходя из исследованной информации, процесс разработки и вывода нового товара на рынок состоит из нескольких последовательных этапов, на каждом из которых компании необходимо решать, следует ли продолжать разработку идеи или отказаться от нее. Компании следует минимизировать шансы неудачных идей, но в то время не подвести преждевременно под топор удачные. Новый товар начинается с генерации идей. Затем следует отбор идей, сокращающий число идей на основе собственных критериев компании. Прошедшие отсев идеи проходят этап разработки и проверки концепции. Удачные концепции проходят затем этапы разработки стратегии маркетинга и экономического анализа. В случае положительных результатов на этой стадии, идеи конкретизируют на этапах разработки товара, пробного маркетинга и, наконец, освоения серийного производства.
1.3 Особенности продвижения нового товара
Под продвижением товара понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Понятия "маркетинговые коммуникации" и "методы продвижения товара" в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению товара и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.
Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу.
Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.
Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Как целевую аудиторию можно рассматривать индивидуумов, группы людей, различные слои общественности.
Для создания первоначальной осведомленности коммуникатор может в своем обращении, передаваемом несколько раз, просто повторять название фирмы или продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес, необходимо сообщить дополнительные знания о фирме и/или ее определенных продуктах. Коммуникационная кампания направлена на выработку у потребителей благоприятного мнения о предмете интереса. Следующий шаг — выработка коммутатором у потребителей чувства предпочтения по отношению к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершения покупки. Не все желающие что-то купить делают это немедленно. Они могут отложить покупку по разным причинам. Чтобы этого не произошло, коммуникатор должен стремиться склонить потребителя сделать заключительный шаг — совершить покупку. Это может достигаться за счет разных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т. д.
После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение. При этом определяется, что передать (содержание обращения), как передать (с точки зрения логики обращения), его структура и как передать (с точки зрения его исполнения) формат сообщения.