МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ  
                      ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

    «САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  
УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ»

    ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИКИ И УПРАВЛЕНИЯ

    КАФЕДРА УПРАВЛЕНИЯ  И ПЛАНИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПРОЦЕССОВ 
 

    КУРСОВАЯ  РАБОТА

    по  дисциплине «Основы Менеджмента»

    Совершенствование процесса планирования сбытовой  деятельности (на примере розничной сети ОАО «Буше») 
 
 

    Санкт-Петербург

    2010 год

Содержание

36 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

  Актуальность  выбранной темы заключается в  возрастающей важности развития розничной  торговли, так как именно розничная  торговля позволяет не только динамично  реагировать на изменения в рыночной среде, но и повышать качество жизни за счет своевременного удовлетворения запросов каждого потребителя.

  Розничная торговля – это торговля продовольственными и непродовольственными товарами поштучно или в небольшом количестве для  личного (некоммерческого) использования  потребителя.

  Основной  задачей розничной торговли является доведение товаров до населения  и организация торгового обслуживания покупателей, предоставление им услуг. Для успешной деятельности составляется план сбыта, с помощью которого планируются  вся сбытовая деятельность. Очень важно, что бы план был составлен верно, и все его разделы успешно функционировали. При неправильном функционировании хотя бы одного раздела, вся сбытовая деятельность может стоять под угрозой.

   Цель  данной курсовой работы - разработать планы конкретных мероприятий по совершенствованию процесса планирования сбытовой деятельности.

   Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

     - изучить теоретические основы планирования сбыта кондитерской продукции;

     -  провести анализ существующего состояния процесса планирования сбыта кондитерской продукции;

     - разработать планы конкретных мероприятий по совершенствованию планирования сбыта.

   Объектом  исследования данной курсовой работы является Открытое Акционерное Общество «Буше». Данная компания представляет собой розничную сеть, состоящую из кондитерских-пекарен, осуществляет деятельность на территории Санкт-Петербурга. Компания «Буше» работает в Санкт-Петербурге с 1999 года и является производителем высококачественных хлебобулочных и кондитерских изделий европейского уровня. Своей задачей компания видит содействие в создании и развитии общегородской культуры потребления. Они предлагают горожанам очень вкусный хлеб, свежую выпечку, воздушные слоеные изделия, великолепные торты, нежные десерты и изысканные пирожные и конфеты, содержащие только натуральные компоненты. В местах отдыха и в центре города, где многие учатся, работают и делают покупки, расположилась сеть кондитерских-пекарен «Буше». Здесь можно с аппетитом позавтракать, перекусить с коллегами в обеденный перерыв, посидеть вечером с друзьями и родными. В различных районах города в местах наибольшей проходимости разместились магазины на колесах, хорошо узнаваемые за счет яркого оформления и красивой витрины всегда со свежей и вкусной продукцией.

   Предметом исследования является существующее планирование процесса сбыта кондитерской продукции.

Глава 1. Теоретические основы совершенствования процесса планирования сбытовой деятельности

   Планирование  сбыта даже и сегодня остается одной из самых «болевых точек» всей системы менеджмента. Здесь целый ряд причин, но всё же выделим две главные: одна заключается в том, что планирование сбыта в целом, а в более узком смысле - планирование продаж, по существу, является достаточно сложной работой, требующей весьма мощной информационной базы, постоянной активности участников процесса и, конечно же, творческого подхода во всем, что касается оценки рыночной ситуации и возможностей разных групп клиентуры. Или, другими словами, грамотное планирование продаж не может иметь никакого иного фундамента, кроме обоснованных системных результатов исследования рынка и столь же важных для него результатов соответствующей работы менеджеров по продажам с их клиентурой

   Сбыт – это организационно – правовой процесс купли – продажи и передачи товара конечному покупателю прямо или через посредников.

   Планирование – есть система управления, связанная с анализом, прогнозированием, контролем, принятием решений об объемах продаж продукции компании в конкретные промежутки времени при оптимальном использовании маркетинговых, финансовых и трудовых ресурсов фирмы.

   Планирование  сбыта включает следующие расчетные задачи и мероприятия: 

- определение объёма сбыта (план сбыта); - определение индивидуальных планов для исполнителей; - определение структуры ассортимента и уравновешивание различных товарных групп в зависимости от их фазы ЖЦТ; - определение желательного уровня цен; - установление способов сотрудничества с постоянными клиентами; - установление процедур взаимодействия с разными категориями клиентов; - определение способов стимулирования клиентов;

определение оптимальных  размеров складских запасов материалов и комплектующих деталей; - определение ресурсов, требуемых для реализации плана по сбыту.[6]

   Далее рассмотрим подробнее план сбыта. Сбытовую политику фирмы-изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относится элемент сбытового планирования - товародвижение.

   Рассмотрим  план сбыта, как самую важную составляющую планирования сбыта на предприятии. В производстве составляется план сбыта продукции, а в торговле - план продажи товаров (товарооборота). Производственные предприятия России постепенно переходят на общепринятую в мире практику планирования сбыта. Сбыт - это процесс реализации продукции производственного предприятия. Он включает поставку, хранение и транспортировку продукции фирмы. Планирование сбыта предусматривает документальное подтверждение обоснованности коммерческих связей фирмы. Соответственно, план сбыта отражает выбранную стратегию и тактику предпринимательства по всей цепочке движения продукции: от ее появления фирме до продажи и послепродажного обслуживания.[9]

   Планирование  сбыта решает задачи: во-первых, планирование продажи в соответствии с целями фирмы; во-вторых, планирование получения прибыли от сбыта. В условиях рынка фирме никто не гарантирует сбыт. Он полностью зависит, прежде всего, от знания фирмой реалий рынка и от соответствия ее продукции потребностям рынка; большое значение имеют меры стимулирования сбыта. Поэтому фирма разрабатывает план сбыта, который помогает ей успешно осуществлять продажу своей продукции.

   Объемы  сбыта (продажи), производства и снабжения  характеризуются с помощью объемных показателей плана маркетинга. Из них наиболее значимым для достижения целей базовой стратегии является план сбыта, так как он приближен к интересам конечного потребителя. Этот план должен иметь определенную политику, которая отражала бы направления планов сбыта на многие годы вперед и подчинялась целям стратегии, как базовой, так и маркетинга. Для достижения этого применяются специфические методы прогнозирования, планирования, координации действий, контроля, учета и анализа работы по сбыту.

   План  сбыта зависит, во-первых, от выбранных  факторов маркетинга, во-вторых, от прогноза сбыта и, наконец, от финансового состояния фирмы.

   Основными задачами сбыта продукции являются: 1) усиление конкурентоспособности  фирмы и 2) усиление воздействия на потенциальных покупателей.[10]

   Для решения  задач сбыта фирма предусматривает в плане сбыта решение маркетинговых задач, в том числе: 
- обеспечить регулярность, быстроту и качество поставок продукции; 
- получить повторные заказы; 
- найти долгосрочные контакты; 
- использовать активные каналы сбыта; 
- применить эффективное ценообразование.

   Иногда  план сбыта составляется одновременно с планом снабжения, так как второй характеризует материальную основу первого. Поэтому план снабжения, как  и план производства, может рассматриваться, как часть плана сбыта. На обоснование плана сбыта продукции, решающее влияние оказывают: 
- механизм хозяйствования в стране; 
- система хозяйственных связей (договоров) фирмы; 
- техническое оснащение структурных подразделений фирмы; 
- услуги сторонних организаций: консалтинговые, научные, маркетинговые и иные.

   План  сбыта должен предусматривать стратегические конкурентные преимущества фирмы. Любому экономическому объекту трудно все  делать хорошо, но надо стремиться к  преимуществу в отдельной сфере  деятельности. Выбор такой сферы - дело специалистов фирмы. Преимущества фирмы могут быть в организации продажи, в области цен, новинок продукции, качества продукции, обслуживания и др. Стратегическое преимущество фирмы должно быть долговременным и постепенно признаваться большинством покупателей.

   Сбыт  продукции фирмы происходит в условиях конкуренции. Чтобы обосновать план сбыта, необходимо исследовать: - секторы и сегменты рынка; 
- ассортимент (сортамент) производимой продукции; - регионы продажи; 
- эффективность организации сбыта; - критерии каждого раздела плана сбыта.

   Соответственно  для разработки плана сбыта нужна  обширная информация, касающаяся таких  элементов рынка, как: продукт; состояние экономики в целом, в том числе в региона, функционирования фирмы и предполагаемого сбыта; конъюнктура и емкость рынка; положение фирмы на рынке; положение со сбытом у конкурентов; спрос по сезонам;  расходы на продвижение товара;  расходы на рекламу, в том числе местную;  потребность в производственных мощностях;  потребность в персонале;  необходимые компоненты производства для плана снабжения; издержкоемкость продукции и продажа отдельных товаров; административные расходы и др.[7]

   Привлекаемая  информация должна быть максимально  достоверной, полной, точной и детализированной. Иначе неминуемо возникает ситуация недостоверности плана сбыта, которая чревата негативными последствиями для фирмы. Так, если план сбыта оказался завышенным, то у фирмы возрастают издержки по хранению продукции и стимулированию сбыта, что приводит к увеличению затрат, в том числе на единицу продукции, и соответственно к снижению прибыли. Если план сбыта оказался заниженным, то для фирмы это будет означать: 1) потерю доли рынка; 2) необходимость увеличения объема производства (за счет сверхурочной работы либо привлечения дополнительной рабочей силы); 3) изменение плана снабжения. В любом случае это опять-таки отрицательно скажется на плане прибыли фирмы.

   Прежде  чем приступить к планированию сбыта, тщательно изучают, исследуют его  состояние с помощью методов сбора и анализа данных.[11]Формы изучения сбыта различны. Это может быть: исследование рынка, потребительских групп, конкуренции, тенденций экономического развития; распространенной формой изучения сбыта является расчет сбытовых издержек.

   Рассмотрим  названные формы изучения сбыта, которые имеют особое значение для его планирования.

   1. Исследование  рынка: проводится на основе  общих подходов, изложенных при  рассмотрении вопросов прогнозирования спроса.

   2. Анализ  потребительских групп: связан  с процессом дальнейшей дифференциации  пожеланий покупателей. Эта работа увязывается с выбором и обоснованием снабженческо-сбытовой политики фирмы и предусматривает: 1) соответствующую реакцию на среднесрочные изменения в запросах покупателей; 2) дифференцированную деятельность на рынке для удовлетворения гетерогенных пожеланий покупателей; 3) гибкость и адаптацию продукции к особым запросам.

   3. Анализ  конкуренции: определяется необходимостью  усиления конкурентоспособности  фирмы в условиях рынка. Однако, по мнению специалистов, на данном  этапе развития рыночных отношений  в России эта форма изучения рынка не актуальна. При анализе конкуренции изучают: наличие конкурентов, их планы и сильные и слабые стороны деятельности (в том числе в сфере: продуктово-рыночной стратегии, финансового положения, НИОКР, цен, рекламных кампаний, менеджмента, качества видов продукции и их особенностей и др.).

   4. Анализ  тенденций экономического развития: ставит задачу оценки тенденций  рынка в будущем. Для этого  используются, как правило, два метода. 
Первый - метод сходства тенденций развития страны, отрасли и фирмы. Исходя из прогноза социально-экономического развития страны и общеэкономических темпов изменений прогнозируется и планируется динамика сбыта (продажи) конкретной фирмы. Анализ тенденций экономического развития использует различные методы планирования, среди которых: экспертный, метод Дельфи, групповой дискуссии, разработки сценариев.

   5. Расчет  сбытовых издержек: выполняется  с целью определения всех расходов  по сбыту, а также издержкоемкости  производства и продажи каждого  вида продукции (товара). Традиционный в России суммарный учет издержек не позволяет выявить проблемные виды продукции. Поэтому их производство и сбыт усугубляют экономические трудности фирмы. Так, если работа с отдельным видом продукции является убыточной, то любое количество его производства и сбыта ведет к росту убытков фирмы. Знание истинного положения дел требует специальных расчетов издержкоемкости.[14]  
   План сбыта может включать следующие разделы: 
1. Наименование продукции — объем и ассортимент 
(сортамент). Объем сбыта показывается по периодам: 
сезонам, кварталам, месяцам, декадам, а при необходимости — и по дням. 
2. Ценообразование, в том числе цена за единицу продукции. 
3. Новые виды продукции, в том числе НИОКР. 
4. Каналы распределения продукции, в том числе по регионам. 
5. Условия сбыта продукции. 
6. Необходимый капитал: основной и оборотный. 
7. Издержки обращения. 
8. Организация сбыта, в том числе сервис. 
9. Качество продукции и обслуживания.[15]

   Рассмотрим  подробнее обоснование указанных разделов плана сбыта.

   Раздел 1. Обоснование плана сбыта по периодам может происходить двумя путями: на основе тенденций прошлого (метод экстраполяции); на основе качественно нового состояния сбыта (моделирование).

   Раздел 2. Ценообразование. Все расчеты этого  раздела проводятся в сопоставимых ценах. На ценообразование влияет множество факторов. К основным из них относятся: уровень потребительского спроса на продукцию, эластичность спроса на продукцию, меры государственного регулирования цен, уровень цен на продукцию предприятий-конкурентов и др.[9]

   Фирма в рамках плана маркетинга разрабатывает  политику цен, т. е. систему стандартных  правил определения цен для типовых  сделок продажи товаров фирмы. Политика цен характеризует общие цели, которые фирма собирается достичь  с помощью установления цены на свою продукцию.[12]

   Раздел 3. Новые виды продукции. Работа с новой продукцией может включать следующие типовые этапы: появление идеи о новой продукции; отбор идеи; 
утверждение порядка оценки идеи; проверка экономической, а затем технической осуществимости; запрос об одобрении проекта и одобрение проекта; составление графика работы и сметы расходов; запрос об одобрении прототипа; одобрение и изготовление пробных образцов и разработка маркетинга; получение образца для испытания, подготовка программы рыночных испытаний; оценка результатов рыночных испытаний; получение и оценка данных об издержках производства после испытаний.[6]

   Раздел 4. Каналы распределения продукции. Этот раздел плана сбыта может  включать несколько подразделов: 1. наличие сети сбыта, в том числе: 
а) собственная система сбыта (агенты, отделы сбыта, филиалы, фирменные магазины, выставки и др.); б) посредники (дилеры, дистрибьютеры, система материально-технического снабжения, оптовые фирмы и др.); в) юридически самостоятельные организации сбыта (торговые представители, комиссионеры, маклеры и др.); 2. сбыт (продажа) по группам потребителей (сегменту рынка) и их прибыльность, в том числе по признакам - географическому, поведенческому, демографическому; освоение новых, пробных рынков; сбыт особенно значимых для фирмы видов продукции (товаров), в том числе новинок; организация товародвижения, включающая транспортировку и складирование продукции, в том числе: обоснование схем и маршрутов товародвижения, выбор видов транспорта, обоснование нормативов запасов, управление запасами, обработку заказов; мотивация персонала по сбыту; финансирование, в том числе за счет партнеров по бизнесу; определение степени хозяйственного риска и разработка мер его снижения. Особого внимания требует обоснование схемы товародвижения, качественное выполнение которой ведет к повышению экономической эффективности сбыта. Выравнивание объемов сбыта и производства происходит посредством определения запасов готовой продукции. Но полученные данные нормативов запасов по кварталам требуют проверки с точки зрения экономической целесообразности: наличия запасов для представительства, на складе и др.[11]

   Раздел 5. Условия сбыта продукции. Раздел плана сбыта предусматривает: 
1. условия оплаты продукции, в том числе: за наличные деньги (в розничной сети), предоплатой (указывается ее соотношение), посредством продажи в кредит, по бартеру, ценными бумагами, иным способом; 2. систему скидок и надбавок; 
систему хозяйственных связей, в том числе: разовые поставки, складывающиеся отношения партнерства, длительные договорные отношения.

   Раздел 6. Необходимый капитал для сбыта. Раздел плана включает расчеты:

-основного капитала (долговременных материальных активов  и нематериальных активов); - оборотного капитала: в запасах сырья, материалов и полуфабрикатов, в денежных средствах, в запасах готовой продукции (товаров). Расчеты предполагают обоснование прироста норматива собственных оборотных средств и обоснование необходимых краткосрочных кредитов.

   Раздел 7. Издержки обращения. Расчет издержек обращения по сбыту может быть частью общего плана издержек обращения фирмы.[9]

   Раздел 8. Организация сбыта, в том числе  сервис. Раздел составляется менеджерами  отдела сбыта по согласованию с экономическими службами фирмы и включает: продвижение продукций;  систему распространения продукции; меры стимулирования сбыта; обучение персонала по сбыту; сервисные услуги.

   Раздел 9. Качество продукции и обслуживания. Раздел плана сбыта предусматривает  соблюдение и контроль за оговоренными в контрактах стандартами продукции: их соответствие действующим стандартам, а также предусмотренным моделям, размерам, цвету, упаковке и др. Существующая система стандартов позволяет четко контролировать параметры качества продукции.

   Некоторые особенности имеет разработка плана продажи (товарооборота) торговой фирмы. Планирование товарооборота рекомендуется осуществлять по показателям: объем и ассортиментная структура товарооборота; товарное обеспечение;  товарные запасы.[13]

   Таким образом, на основе вышесказанного, разработка плана сбыта позволяет фирме успешно осуществлять продажу своей продукции. План сбыта зависит от прогноза сбыта, плана маркетинга и финансовых возможностей фирмы. В план сбыта включаются такие разделы, как наименование продукции, ценообразование, новые виды продукции, каналы распределения, условия сбыта, необходимый капитал, издержки, организация сбыта и качество продукции.[15]

Глава 2. Анализ существующего состояния процесса планирования сбыта кондитерской продукции

    Для проведения мониторинга системы планирования сбытовой деятельности проведем Pest анализ (см. приложение, таблица 1). Он послужит опорой для формулировки стратегии планирования, выявления важных факторов влияющих на деятельность компании ОАО «Буше». Так как план сбыта должен предусматривать стратегические конкурентные преимущества фирмы, то выявленные факторы будут использоваться для улучшения сбытовой системы.

    Таким образом,  наиболее сильное влияние  на деятельность ОАО «Буше» оказывают 19 факторов политической и экономической среды, для которых необходимо создать программы и планы для конкретных мероприятий по формированию процессов мониторинга этих факторов. 

Таблица 2. Доли влияния макросред на деятельность ОАО «Буше» 

    Таким образом, наиболее сильное влияние на деятельность Открытого Акционерного Общества «Буше» оказывает экономическая среда, доля которой составляет 25,9%, политическая – 17,9%, демографическая – 17,4%. Их совокупность влияния составляет 61,2%.

    Эти три среды в совокупности составляют так называемый прогнозный фон.

Общее количество факторов, составляющих прогнозный фон равно 25. Из них показателей 19.

    Из  этих показателей выберем – показатель “Среднегодовой численности занятых в экономике СПб, тыс. чел.” и проведем прогноз. 

Среднегодовая численность занятых в экономике СПб, тыс. чел.

Метод средней арифметической с ошибкой:

  Х = 24362,9/10 = 2436, 29

        = 52,49

Линейное отклонение составляет 2,15% от Х

    а)  Х_max = Х +     = 2462,54

    б)  Х_min = Х -      = 2410,04     

Индексный метод:

  Y = 8,9225/9 = 0,993

    а)  Хy = 2436,29 * 0,993 = 2419,24 (тыс. чел.)

    б)  Хy = 2473,4 * 0,993 = 2459,09 (тыс. чел.)

Рис. 1 Графический  метод прогнозирования 
 

Считаю: Среднегодовая численность занятых в экономике СПб в 2008 г. составит 2459,09 тыс. чел. Прогноз получен индексным методом (б)

    Выявленные  экономические факторы оказывают  влияние на  планирование получение прибыли. Они указывают на сильную сторону плана сбыта - ценообразование. Фирма проводит активную деятельность в сфере эффективного ценообразования. Розничная сеть ОАО «Буше» устанавливает цены на продукцию таким образом, чтобы получать прибыль и удовлетворять потребности покупателей, одновременно приспосабливаясь к различным ограничениям.

    Ценообразование – важнейший стратегический фактор, так как оно непосредственно связано с целями компании. Ценовая стратегия ОАО «Буше» соответствует общему имиджу розничной сети, а также ее целям относительно объемов продаж и прибылей.

    Среднюю степень влияния на деятельность ОАО «Буше» оказывает научно-техническая  среда, что говорит о возможных  проблемах в 3 разделе плана –  Новые виды продукции. ОАО «Буше» уделяет недостаточное внимание внедрению новой продукции и разработке новых идей.

    Ассортимент каждой пекарни-кондитерской демонстрирует разнообразие европейских пекарских традиций, но всё же внедрение новых видов продукции необходимо для дальнейшего развития. На данный момент в ассортимент входит и классический русский хлеб, и французский багет, и немецкий мишброт и итальянская чиабатта, более 20 видов булочек и сдобы, русские пироги и слоёные изделия, вкусные торты и пирожные.

    Одним видом разработки новых идей является услуга пекарен-кондитерских – когда вы можете купить приглянувшуюся продукцию на вынос в красивой удобной упаковке или провести время в самой кондитерской, уютно устроившись за столиком с чашечкой ароматного чая и свежими маленькими булочками. В данных кондитерских принято начинать деловой день чашечкой кофе с круассанами, а в обед - питательными и разнообразными сэндвичами.