Совершенствование процесса продаж (на примере предприятия ЗАО «Комбинат рыбной гастрономии»)
Уральский государственный экономический университет
Кафедра
логистики и маркетинга
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине
«Маркетинг продаж»
Тема: Совершенствование процесса продаж
(на примере
предприятия ЗАО «Комбинат рыбной гастрономии»)
Выполнена:
студенткой
гр. МАР-07
Проверена:
к.э.н.,
доцентом
Екатеринбург
2010
Содержание
Введение
Введение.
Преодоление экономического кризиса, эффективное функционирование рыночной экономики во многом обусловлено уровнем выполнения коммерческих операций, как формы взаимодействия между отдельными производствами, предпринимателями, компаниями и фирмами. Вопросы экономики и грамотной коммерции лежат в основе функционирования рыночной экономики. В существующих условиях у предприятий возникают сложные проблемы в процессе реализации коммерческой деятельности, начиная с установления коммерческих связей с контрагентами, организации закупок материальных ресурсов и заканчивая экономически выгодным сбытом продукции. До последнего времени важной области коммерческой деятельности, как процесс продажи не уделялось должного внимания. Внимание было сосредоточено в основном на проблемах маркетинга, тогда как целостный охват процесса продажи выпал из поля зрения, не смотря на то, что это – жизненно важная тема.
В курсовой работе подробно разъясняется в теоретическом и практическом плане все, что важно для успешной реализации продукции, для управления сбытом. Курсовая работа разделена на три части, логически связанные друг с другом.
В
первой части озаглавленной «
Во
второй части рассматривается «
В
третьей части описаны
- Современные тенденции организации процесса продажи.
- Цели и задачи организации процесса продаж.
Продажа – это многоступенчатый процесс прохождения товаров от производителя к потребителю. Расхожие мнения по торговле (или искусстве торговать) сводятся к следующему: стоит добиться увеличения сбыта и успех обеспечен. За этим внешне простым утверждением скрыт весьма не простой процесс, где действует целый комплекс принципов, методов и приемов, личных усилий.
Не секрет, что фирмы тратят большие деньги на подготовку торговых работников, на овладение искусством успешно реализовать товар. Внимание к личности продавца понятно: ведь именно он является связующей нитью фирмы с потребителем. Самые лучшие замыслы и планы не спасут от провала в маркетинговых операциях, если нет хороших, подготовленных продавцов. Они всегда на передовой линии, а в глазах многих клиентов именно продавец и есть лицо фирмы.
Продажа истолковывается очень широко и охватывает весь спектр действий направленных на то, чтобы помочь клиенту сделать выбор и совершить покупку. Обстоятельства и ситуации, возникающие в процессе продажи, довольно разнообразны. Например, поставка средств производства промышленным потребителям происходит совершенно иначе, чем продажа товара индивидуальному покупателю. Или доставка продукции клиенту: согласно постоянному графику или же только периодически. Понятие «продажа» включает не только процессы, действия, но и различные ситуации, обстоятельства, ролевые функции и т.д.
Понятие «продажа» - это реализация товаров или услуг, переход прав владения товаром от одних рук в другие, т.е. момент продажи.
Процесс индивидуальной продажи включает в себя шесть фаз (рис. 1) или этапов. Однако это не означает, что на практике нужно проходить все. Например, во время презентации или переговоров у одной из сторон могут появиться возражения. Или совсем иная ситуация – клиента очень заинтересовал товар. И в том и в другом случае продажа может завершиться сразу же в процессе презентации. Переговоры могут либо вовсе не начаться, либо сопровождать любую фазу продажи.
Процесс
индивидуальной продажи. Рисунок 1
Установление контакта. Первое впечатление от человека бывает самым сильным. Поэтому продавцу очень важно уметь завоевывать расположение покупателя с первой встречи. Клиент представляет себе продавца человеком собранным, придающим не малое значение внешнему виду. Продавцу следует помнить, что покупатель, скорее всего, человек деловой и злоупотреблять его временем, во избежание раздражения, недопустимо.
Выявление проблем и потребностей клиента. Обычно продавец имеет дело с широким ассортиментом товаров. И в каждом случае первая задача продавца – выяснение пожеланий и потребностей своего клиента. Как только проблемы и потребности покупателя выяснены, следует перейти к презентации.
Первый шаг – выбор предмета презентации. Продавец со знанием дела демонстрирует преимущество товара. Любой товар имеет достоинства и может принести выгоду его будущему владельцу, но у каждого клиента свои цели и вкусы. Поэтому именно презентация дает возможность продавцу удовлетворить запросы покупателя.
Демонстрируя свою продукцию, очень важно убедить покупателя в том, что данный товар «просто создан для него» и именно этот товар отвечает всем требованиям этого клиента. Часто ситуация продажи связана с риском для покупателя. О каких бы выгодах продавец не рассказывал, покупателю трудно решиться поменять привычного поставщика или модель, потому что такие действия чреваты непредвиденными проблемами: поставка может оказаться непрогнозируемой, а новая модель – не надежной. Заверение со стороны продавца сами по себе не могут полностью развеять сомнения. Риск является скрытым препятствием, из-за которого проваливается много продаж. Демонстрации же снижают риск для покупателя, давая возможность показать все преимущества товара.
Работа с возражениями.
Многие возражения свидетельствуют всего лишь о заинтересованности покупателя. Клиент стремиться получить больше информации, потому что его волнует предмет разговора, у него еще нет полной уверенности, а с помощью возражений высвечивается волнующие его проблемы. Чтобы успешно «справиться» с возражениями, необходимо наличие двух факторов: подготовка убедительных ответов и создание благоприятного психологического и эмоционального климата при общении. Методы схематично показаны на рисунке ниже.
Работа с
возражениями. Рисунок 2
Переговоры.
В некоторых ситуациях продавцу или бригаде по сбыту даются большие полномочия, вплоть до самостоятельного ведения переговоров, которые иногда незаметно переходят в процесс продажи. Продавцы могут торговаться о ценах, условиях кредита, сроках доставки, зачете ценностей и о других аспектах коммерческой сделки. Достижение договоренности будет зависеть от равновесия сил и оплота участвующих сторон. Начинать торг с высокой, но реальной для клиента цены. Во-первых, покупатель может согласиться. Во-вторых, это дает простор для переговоров. Покупатель резонно ждет уступок от продавца в ответ на предложение совершить покупку. Иногда, чтобы сделка состоялась, необходимо идти на уступки. Покупатель может сказать, что у него есть желание купить при условии, что продавец сделает скидку на несколько процентов. Если продавец заготовил себе переговорный резерв, это может стать вполне приемлемым вариантом продажи.
Завершение продажи.
Некоторые продавцы надеются, что эффективная презентация непременно заставит покупателя решиться на покупку и поэтому не нужды самому завершить продажу.
Сколько бы успешным ни были этапы процесса продажи, все равно в душе покупателя остается тень сомнений. Это чаще проявляется в желании отложить момент решения. Практика сбыта свидетельствует, что если покупатель откладывает покупку хотя бы до завтра, то весьма вероятно, что он отправиться к конкуренту. Пока он рядом, у продавца есть реальное преимущество перед конкурентами, и его важнейшая задача – совершить сделку. Большую роль при завершении продажи играет фактор времени. Общее правило – стараться завершить продажу в момент проявления покупателем повышенного интереса или твердого желания купить товар. Продавцам необходимо следить, появились ли признаки готовности о покупке, и реализовать соответствующим образом. Решимость покупателя вряд ли непрерывно возрастает во время презентации. В действительности происходит чередование подъемов и спадов. Когда продавец говорит о важнейших преимуществах товара, соответствующих потребности покупателя, его намерения резко возрастают. Но затем возникнут вопросы, возможно, появятся сомнения. Наступает спад решимости, а затем, когда продавец приведет более веские аргументы, сомнения отступают, и вновь следует подъем.
Продавец со стажем интуитивно чувствуют подходящий момент, когда завершение сделки оправдано. Кроме того, если правильно определены потребности и желания покупателя, продавец знает, что можно воспользоваться следующим провалом: завершить сделку, когда его стараниями все достоинства товара и потребности клиента в сознании последнего слит воедино.
- Организация продаж.
Организация
продаж – это совокупность процессов
или действий, ведущих к образованию
и совершенствованию
Географически организованная структура.
Достоинство этого типа организации – простота. За каждым продавцом закрепляется определенная территория, на которой он лично отвечает за работу по сбыту. Близость к клиентам способствует формированию личных взаимоотношений, благоприятствует успешной торговле. Кроме того, по сравнению с иными организационными формами, например, со специализацией по группам товаров или типам рынка, снижаются расходы на командировки.
Слабым звеном географической структуры является необходимость работы продавца с полным ассортиментом товаров фирмы, которые могут значительно отличаться по техническим характеристикам и продаваться на совершенно разных рынках. В подобной ситуации трудно ожидать от продавца достаточно глубоких познаний о всех товарах, а тем более о их технических деталях. Только узкие специалисты обладают достаточной информацией и могут дать клиенту квалифицированную консультацию.
Иначе обстоит дело, когда продавцы специализируются на продаже определенной группы товаров.
Организация по группе товаров.
Этот тип структурной организации продажи отдает предпочтение узкой специализации. Например, фирма работает с очень широким ассортиментом, наукоемким товаром, или организация-потребитель создают разные группы принятия решений, соответствующей профилю каждой группы товаров. Однако если продукция фирмы продается разными группами продавцов, но в основном одним и тем же клиентом, то могут случаться накладки, например, дублирование маршрутов, и как следствие, возрастут транспортные расходы.
Не исключено, что к клиенту с деловым визитом явятся несколько представителей одной и той же фирмы. Если торговая организация решит перейти от географического принципа к специализации по группам товаров, неизбежно возникнет взаимо перекрытие сфер обслуживания.
Организация по группам клиентов.
Структура, ориентированная на рынок. В основе этого метода лежит важнейший принцип ориентации на полный охват рынка. Часто при продаже товаров для нужд промышленности рынок определяется той или иной отраслью производства. И хотя ассортимент товаров в своей основе остается неизменным фирма, продающая компьютеры, скорее всего, распределит продавцов по отраслевому принципу – например, банковские фирмы, машиностроительные фирмы, розничная торговля. Это возможно только при условии, что потребности, проблемы каждой группы потребителей четко определены. Специализация по рынкам обслуживания дает продавцам возможность изучить эти факторы, а также уловить веяния моды, определяющей динамику спросов в каждой отрасли. Само собой разумеется, что, углубляя знания вкусов и потребностей клиентов, требует дополнительных расходов на командировки (по сравнению с географическим принципом реализации).
Организация по коммерческой значимости клиентуры.
Некоторые фирмы организуют работу торгового персонала по принципу значимости клиентуры (или масштабу заказов). Особое значение небольшой группы крупных клиентов во многих секторах рынка (промышленного и коммерческого) стало основанием для появления специальных групп продавцов, работающих только с исключительно важными покупателями. Бригады возглавляет старший продавец, который и ведет дела с крупными клиентами. Солидный покупатель, как правило, отличается от рядового особой требовательностью к товару и взыскательностью к торговому персоналу. По этой причине бригаду по продажам формируют из сотрудников высокой квалификации
Телефонный маркетинг.
Телефонный маркетинг (или телемаркетинг), приняты во многих фирмах, - новый и весьма перспективный метод продажи. Он основан на поддержании контактов с уже имеющимися и потенциальными клиентами. Телефонный маркетинг отличается от обычного – использованием телефона продавцом. Телемаркетинг дает возможность постоянного контакта с клиентом, он не только помогает личному общению, но довольно часто его заменяет. Маркетинг по телефону – не эпизодическое явление. Им обычно занимается работник, освобожденный от индивидуальных продаж. Пользуясь этим методом, можно не только получит заказ по телефону, но и выйти на новую клиентуру.
Смешанная организация.
Выбор организационной структуры продажи – сложная проблема. Поэтому многие торговые коллективы имеют генеральных представителей территории, а также узких специалистов. Многие фирмы сочетают различные способы организации работы на рынке. Для очень крупных покупателей у них есть свои специалисты. Для поддерживания связи со средней и малой клиентурой назначаются представители по территориям.
- Современные процессы управления сбытом.
Принятие концепции маркетинга закономерно привело к изменениям организационной структуры фирм, при этом изменился и взгляд на процесс продажи. Пожалуй, самое существенное отличие рыночной ориентации состоит в том, что сбыт, начинают рассматривать как одну из функций маркетинга. А маркетинг становится центральным элементом в деятельности фирм современного типа. Данную сторону рыночной ориентации подчас превратно понимают работники сбыта. Поэтому нередко при решении вопросов сбыта наблюдаются противоречия и конфликты. Это связано со сбоями, возникающими в ходе реформ при переориентации фирмы. Не все сотрудники понимают, что продажи – это лишь часть всей рыночной программы фирмы, а вся работа в целом должна координироваться идеей маркетинга. Однако это не означает, что сбыт продукции, стал менее важным – это просто его сущность и роль претерпели значительные изменения. Теперь продажа и управление сбытом тесно связанны с анализом нужд и запросов клиента.
Для внедрения концепции маркетинга не достаточно просто признания ее на словах. Чтобы сориентироваться на рынке, фирма должна изменить структуру, методы и отношения к делу. Более того, чтобы взять от маркетинга все ценное руководству придется многое сделать для его практического внедрения. Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».
Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно, технологически, потребительские характеристики продукта – очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, но теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками.
- Организация процесса продаж на предприятии ЗАО «Комбинат рыбной гастрономии».
2.1. Характеристика предприятия.
Закрытое акционерное общество «Комбинат рыбной гастрономии» (КРГ). Ввод первой очереди комбината: декабрь, 1987 года.
Специализация: переработка рыбы.
Количество сотрудников: 375 человек.
Ассортимент: более 200 наименований свежемороженой, копченой, соленой рыбы, пресервы.
Оборудование: в основном отечественное.
Площадь: 4,8 га.
Емкость холодильника: 10000 тонн.
Работает фирменный магазин «Трион».
Сегодня на комбинате производят рыбу холодного и горячего копчения, вяленую, соленую, маринованную, рыбные консервы, кулинарные изделия и белковую икру, балычные изделия из осетровых и лососевых рыб, подкопченное филе из лососевых и морских рыб, рыбные котлеты, филе малосольное «Пикантное», салат из морской капусты.
КРГ является коммерческой организацией. Уставной капитал разделен на установленное количество акций. Часть акций находится в собственности государства, а часть принадлежит акционерам – членам трудового коллектива.
Целями деятельности коллектива является насыщение рынка товарами, продукции и услугами, получение прибыли и удовлетворение на ее основе социальных экономических интересов акционеров и работников общества.
Видами деятельности предприятия являются:
- Закупка, переработка, хранение и реализация рыботоваров, через оптовую торговлю и розничную сеть фирменных магазинов.
- Организация торгово-закупочной, производственно-торговой деятельности.
- Осуществляется рекламная консультация и информационная деятельность.
- Оказание маркетинговых, складских услуг.
КРГ был построен для насыщения рыботоварами региона среднего Урала, Свердловской области.
Комбинат осуществляет поставку рыботоваров организациям и предприятиям торговли и общественного питания Свердловской области г. Екатеринбурга, а также близлежащих областей – Тюменской, Курганской, Челябинской, Пермской.
Комбинат расположен по улице Чувакишская 2, граничит с хладокомбинатом №3 «Мясомолторга», «Базой бакалея», «Кока-колой».
На территории
комбината располагается
На территории КРГ располагаются здания участка копчения мелкой рыбы, блока вспомогательных цехов, административно бытовой корпус, гараж, ремонтно-строительный участок, материальный склад, очистные сооружения и водопроводные насосные станции, резервуары для воды, градирня для охлаждения оборотной воды.
2.2. Организационная структура управления производственной деятельностью предприятия.
На комбинате построена линейная управленческая структура, т.е. все подразделения подчинены непосредственно директору, в том числе главный инженер, в подразделение которого входят:
- Холодильно-компрессорный участок;
- Отдел снабжения;
- Энерго-механический цех;
- Подъемно-транспортный участок;
- Технический отдел;
- Ремонтно-строительный цех;
- Производственная лаборатория;
- АХО;
- Инженер по технике безопасности;
- Санитарный врач.
Также, генеральному директору подчиняется зам.диретора по коммерческой работе он же начальник холодильника. В его подразделения входят:
- Холодильник, т.е. склад;
- Товароведы по качеству;
- Ветеринарный врач;
- Автотранспортный участок;
- Служба режима;
- Отдел сбыта и маркетинга;
- Магазин «Трион»;
- Столовая, буфет.
Инспектор по кадрам подчиняется генеральному директору, также главный бухгалтер и бух производственный отдел, куда входят: цех копчения, цех кулинарии и пресервов, цех подготовки производства.
На комбинате работает 375 человек Аппарат управления разделен на следующие отделы:
- Отдел сбыта и маркетинга – 6 чел.
- Производственный объект – 4 чел.
- Снабжение – 3 чел.
- Бухгалтерия – 13 чел.
- Технический отдел – 5чел
- Лаборатория - 6 чел.
Предприятием
руководит генеральный
Кроме этого в штате управления есть юрист-консультант, инженер по кадрам, инженер по охране труда и технике безопасности, санитарный врач, заведующая здравпунктом.
В основных цехах и вспомогательных участках имеются начальники участка и мастера на холодильнике, имеются заведующие складами, кладовщики, заместители начальника холодильника по качеству, инженер по транспорту – декларант и товароведы.
По структуре аппарата управления ответственность за состояние охраны труда возлагается на генерального директора. Организация и практическая работа по охране труда возлагается на главного инженера комбината. Практическую работу ведет инженер по охране труда.
Основные положения по созданию безопасных условий труда на комбинате отражены в коллективном договоре. Там отражаются вопросы режима рабочего времени и времени отдыха.
Основные
организационные технические
С каждым работником проводится вводный инструктаж инженером о охране труда и технике безопасности.
2.3. Организация коммерческой деятельности на предприятии.
Отдел
маркетинга на комбинате выполняет
следующие функции: ведение рекламной
работы, сбыт и поставка, осуществление
контроля за платежеспособностью
Коммерческий
успех комбината зависит от возврата
вложенных средств через
В отделе сбыта и маркетинга работают менеджеры по продажам, главной задачей которых является, сбыт продукции комбината. Во главе менеджеров стоит начальник отдела сбыта и маркетинга, который контролирует действия менеджеров, также в отделе работают товароведы-операторы, которые занимаются отпуском продукции.