Совершенствование реализации молочной продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Российский государственный аграрный университет –

МСха имени К.А. Тимирязева

Экономический факультет

Кафедра экономики

Курсовой проект на тему:

«Совершенствование реализации молочной продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн»

Москва 2009 г.

Содержание

Введение

Глава 1. Основы реализации продукции

1.1 Реализация как завершающая  стадия производственного цикла

1.2 Факторы, влияющие  на реализацию продукции

1.3 Роль и проблемы  реализации продукции в современных  условиях

Глава 2. Состояние реализации продукции ОАО "Вимм-Билль-Данн"

2.1 Организационно-экономическая  деятельность Вимм-Билль-Данн. Объем  и структура реализованной продукции

2.2 Анализ факторов, влияющих на объем реализации продукции

2.3 Цены и рентабельность реализованной продукции

Глава 3. Совершенствование реализации продукции

3.1 Изучение рынка и  выбор эффективных каналов реализации

3.2 Повышение качества  и ассортимента продукции

3.3 Оценка эффективности  предлагаемых мероприятий

Выводы и предложения

Список литературы

Введение

Существенное место в системе внутрифирменного планирования занимает политика реализации товара. Ее назначение - организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, активная реклама, ценообразование, постоянный анализ рынка, контроль за качеством продукции.

В условиях ограниченных производственных возможностей и неограниченном спросе на первое место выдвигается объем производства продукции. Но по мере насыщения рынка и усиления конкуренции не производство определяет объем продаж, а наоборот, возможный объем продаж является основой разработки производственной программы. Предприятие должно производить только те товары и в таком объеме, которые оно может реально реализовать.

Важнейшими каналами реализации товаров являются торговые фирмы: оптовые, розничные, импортные, экспортные, комиссионные, консигнационные другие.

Объект исследования – ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Цель исследование –  анализ реализации молочной продукции, факторов, ее определяющих, а также цен и рентабельности реализуемой продукции, и, наконец, резервы повышения качества и ассортимента продукции.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

Исследование теоретических основ  реализации молочной продукции;

Исследование факторов, влияющих на реализацию продукции;

Изучение рынка молочной продукции  и выбор эффективных каналов реализации;

Исследование цен и рентабельности реализуемой продукции.

При написании работы были использованы следующие методы исследования: монографический, графический, экономико-математический, балансовый.

При написании курсового проекта были использованы труды Н. Я. Коваленко.

Глава 1. Основы реализации продукции

1.1 Реализация как завершающая стадия производственного цикла

Результаты конечной финансовой деятельности сельскохозяйственных предприятий во многом определяются объемами и качеством реализованной продукции.

Сбыт сельскохозяйственной продукции  представляет собой экономическую активность в процессе реализации на пути продвижения ее от производителя до потребителя. Эффективность сбыта характеризуется уровнем интеграции сельского хозяйства в общественное разделение труда.

Реализация продукции - поступление изготовленной продукции в народно-хозяйственный оборот с оплатой её по существующим ценам. Реализованной считается продукция, отпущенная за пределы промышленного предприятия и оплаченная потребителем, сбытовой или торгующей организацией. Факт реализации продукции свидетельствует о том, что произведённая продукция необходима народному хозяйству для удовлетворения определённых общественных потребностей. Объём реализованной продукции определяет степень участия предприятий и отраслей народного хозяйства в процессе социалистического расширенного воспроизводства. Реализация продукции является важнейшим экономическим показателем, характеризующим хозяйственно-финансовую деятельность промышленных предприятий, производственных объединений, министерств и ведомств.

Реализация продукции  зависит от следующих условий:

Физического свойства сельскохозяйственного  сырья и готовых продуктов  питания;

Предпочтений и целесообразных затрат потребителя;

Целесообразных затрат производителя;

Территориального деления  производителей и потребителей сельскохозяйственной продукции;

Технологии производства и затрат в секторах торговли и  переработки.

Физические свойства сельскохозяйственной продукции играют важную роль в процессе ее реализации и потреблении. Продукция, которая не требует дополнительной переработки, может реализоваться напрямую от производителя к потребителю. Другие виды продукции, требующие соответствующей переработки, поставляются заготовительными организациями или предприятиями перерабатывающей промышленности для последующей доработки. При этом заготовительные и торговые организации выступают посредниками между производством и конечным потреблением продуктов питания. Они выполняют функции по хранению и доведению продукции до требуемых параметров качества.

Исследование основных форм и методов реализации продукции направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.

Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продукции.

Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в сокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть, что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбыт продукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, то становится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований.

Каналы реализации продукции. В процессе коммерческой деятельности каждый предприниматель сталкивается с проблемой реализации продукции. Обеспечение успеха при этом непосредственно связано с глубоким и всесторонним изучением рынка и рыночных возможностей производственного продукта. Анализ рыночных условий хозяйствования, разработка путей и методов внедрения товара на рынок и расширения объемов его реализации составляют особое направление в деятельности фирмы.

Существуют два основных способа реализации: работа на заказ  и работа на свободный рынок.

Работа на заказ. При  этом способе предприятие работает на заранее известный рынок. Выпуск продукции осуществляется в соответствии с имеющимся портфелем заказов, заключенными контрактами, подрядами и предварительными соглашениями о поставках произведенной продукции и оказании услуг. Заранее оговариваются сроки, технические характеристики товаров, объемы поставок продукции, цены.

Работа на свободный  рынок. При этом способе предприятие  выпускает продукцию на свободный  рынок без заранее установленных  ограничений относительно количественных и качественных характеристик товаров. Задачи реализации товаров включают поиски возможных рынков сбыта (учитывая их географическое расположение), выбор конкретных форм реализации, определение допустимого уровня цен.

В действительности каждое предприятие в зависимости от профиля и особенностей выпускаемой продукции ориентируется как на предварительные заказы, так и на работу на свободный рынок.

Реализация продукции на свободный  рынок осуществляется через оптовую  и розничную торговлю.

1.2 Факторы, влияющие на реализацию продукции

Одни из факторов, оказывающих влияние  на выбор и организацию каналов  реализации, проистекают из характера  конкретного рынка, другие связаны  с особенностями самого товара, третьи — с родом деятельности и положением фирмы.

Большое значение при реализации экологически чистой продукции имеет предпочтение потребителей. Для производства такой продукции требуются значительные дополнительные затраты материально-денежных средств, а цены реализации экологически чистой продукции существенно возрастают. Следовательно, потребителями такой продукции являются покупатели с высокими доходами.

Важным условием эффективного функционирования сельскохозяйственного предприятия  является сокращение затрат труда на единицу продукции под воздействием внедрения достижений научно-технического прогресса. Высвобождаемая из основного производства рабочая сила может быть использована на других работах несельскохозяйственного направления: на организации переработки продукции, реализации продуктов и услуг, строительстве и др. это в свою очередь будет способствовать получению дополнительных доходов сельскохозяйственного предприятия от эффективного использования трудовых ресурсов.

Размещение производства сельскохозяйственной продукции вблизи крупных городов  и промышленных центров позволяет организовать прямой сбыт основных видов продукции и тем самым сократить затраты по ее реализации. Прямой сбыт продукции представляет собой альтернативу для получения дополнительного дохода товаропроизводителей.

В рыночных условиях торговля и перерабатывающие предприятия выигрывают конкурентную борьбу с сельскохозяйственными производителями в качестве прямого поставщика готовой продукции. Затраты на переработку сельскохозяйственного сырья в пищевой промышленности, как правило, значительно ниже, чем в сельскохозяйственных предприятиях, имеющих собственные цеха по переработке продукции.

Прохождение отдельных аграрных продуктов  через стадию оптовой торговли в  определенной мере зависит от территориального размещения мест производства, розничной торговли и от дифференциации продуктов.

Система оптовых продовольственных  рынков призвана решать следующие задачи:

Бесперебойно и круглосуточно  снабжать население высококачественными продуктами питания;

Обеспечивать устойчивый выход сельскохозяйственных товаропроизводителей и потребителей их продукции на конкурентоспособный рынок;

Повышать эффективность распределения  продовольствия в крупных городах  и промышленных центрах;

Способствовать ускорению  процесса движения товаров к конечному  потребителю;

Упрощать взаиморасчеты  и платежи между покупателями и продавцами.

Все это необходимо учитывать  при создании конкурентоспособного рынка сельскохозяйственной продукции.

1.3 Роль и проблемы реализации продукции в современных условиях

Существует несколько причин, определяющих роль сбытовых систем в экономике. Одна из них — это необходимость. Конечно, когда речь идет о продаже уникальной специализированной производственной линии, то продавец и покупатель прекрасно обходятся без специальной сбытовой системы. Но мир живет в эпоху массовых товаров, и покупать их у ворот завода либо фирмы сегодня не совсем удобно.

Вторая из причин —  это борьба за деньги потребителя. Жизнь  в условиях изобилия привела сотни  миллионов потребителей во всем мире к убеждению, что удобство приобретения товара — неотъемлемая принадлежность нормального образа жизни. А это означает, что потребитель требует хорошего ознакомления с товарным набором; минимума времени на приобретение товара; максимума удобств до, во время и после покупки.

Все эти требования можно выполнить, всемерно развивая сбытовую сеть, приближая ее конечные точки к потребителю, создавая максимум удобств для него в этих точках. И если фирма сумела это сделать, она (при прочих равных условиях) привлекла к себе покупателя и добилась преимущества в рыночной борьбе.

Следующая причина —  это рационализация производственных процессов. Конкретно речь идет о  том, что есть ряд финишных операций производства, которые связаны в  большей мере не с изготовлением, а с подготовкой товара к продаже (сортировка, фасовка, упаковка). Все эти операции целесообразно осуществлять уже на этапе «завод – потребитель», то есть перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в предпродажном процессе; и от своевременности, качества и рациональности их выполнения существенно зависит сбыт как таковой. Соответственно, система маркетинга в известной степени втягивает в себя некоторую (иногда довольно значительную) «технологическую составляющую». Сказанное выше оправдывает это: чем ближе и теснее соприкасается товар с покупателем, тем больший смысл возложить на службу маркетинга его доработку и подготовку к продаже.

Четвертая причина —  это проблемы эффективности рыночного  поведения и развития фирмы. Самое  важное в познании и удовлетворении потребностей потребителей — это изучать их мнение о товарах фирмы, конкурирующих товарах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Кто и где может делать это наиболее эффективно? Ответ мировой практики однозначен: прежде всего, это можно делать там, где фирма непосредственно соприкасается с потребителем, то есть в системе сбыта. И делать это должен персонал, занятый в этой системе.

К основным проблемам  реализации относят предпочтения и  затраты потребителей на продукцию, наличие большого количества конкурентов  на рынке молочной продукции; свободный выбор партнеров при продаже продукции; снижение потребительского спроса; рост импорта сельскохозяйственной продукции; неплатежи покупателей.

Глава 2. Состояние реализации продукции ОАО «Вимм-Билль-Данн»

2.1 Организационно-экономическая деятельность Вимм-Билль-Данн. Объем и структура реализованной продукции

Компания «Вимм-Билль-Данн» —  лидер рынка молочных продуктов  и детского питания в России и  один из ведущих игроков рынка  безалкогольных напитков в России и  странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек. "Вимм-Билль-Данн" контролирует около 33% рынка молочных продуктов в денежном выражении, занимая лидерские позиции на этом рынке (согласно исследованию ACNielsen).

Наиболее узнаваемые бренды: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imunele и «Ламбер». Компании принадлежит самый известный российский соковый бренд — J7. Не менее популярны марки «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки». Марка «Агуша» — самый узнаваемый в России бренд детского питания.

Компания «Вимм-Билль-Данн» создала единую производственную сеть в регионах России и странах СНГ, став общенациональным российским производителем.

Сейчас в группу компаний «Вимм-Билль-Данн»  входит 37 производственных предприятий. Стратегия ВБД – производить  молочные продукты в том регионе, где они потребляются, поставляя на российский рынок лучшие молочные продукты по приемлемым ценам.

Важным направлением деятельности компании «Вимм-Билль-Данн Продукты Питания» в регионах является возрождение предприятий пищевой индустрии. С установкой и наладкой новых линий стерилизации молока на этих предприятиях резко возрастают объемы производства, появляется возможность производить стерилизованное молоко популярных у потребителей марок. Для всех предприятий — будь то московские, или региональные — приняты единые высокие стандарты качества производимой продукции.

Юридический адрес ОАО «Вимм-Билль-Данн»: 127591, Российская Федерация, г. Москва, Дмитровское  шоссе, д.108.

Ниже приведены основные показатели деятельности предприятия за 2012 год.

Таблица 1. Основные показатели деятельности предприятия ОАО «Вимм-Билль-Данн».

Компанию «Вимм-Биль-Данн» отличает оргомный ассортимент предлагаемой к реализации продукции.

Самые популярные торговые бренды, под  которыми выпускается молочная и кисло-молочная продукция:

По данным Молочного союза России, рынок молочной продукции ежегодно растет на 4-5%. Молочный рынок в целом растет в сегменте короткоживущей молочной продукции, особенно хорошие показатели в десертной и питьевой группах.

Рассмотрим долю ОАО «Вимм-Билль-Данн» на рынке молочных продуктов.

Рис. 1. Рыночная позиция ОАО «Вимм-Билль-Данн»

По диаграммам мы видим, что на долю ОАО «Вимм-Билль-Данн» приходятся 32% рынка, на их конкурентов, Danone, - 17%.

Если посмотреть на российский рынок детского питания, то наибольшую долю здесь занимает «Нестле» (20%) и прочие продукты, наименьшая доля рынка принадлежит «Юнимилк» (9%). «Вимм-Билль-Данн» принадлежит 17% рынка.

Рис. 2. Структура продаж ОАО «Вимм-Билль-Данн».

На долю детского питания  в структуре продаж приходится 12%, напитки занимают 19%, наибольшая доля в структуре принадлежит молочным продуктам (69%).

ВБД сумел увеличить долю рынка во всех сегментах за счет интенсивного маркетинга и продаж новых продуктов. Несмотря на слабый потребительский спрос, компания рискнула запустить новые предложения (упаковка, объём) в массовом сегменте и начала продажи высокомаржинальных продуктов в сегментах детского питания и молочных продуктов. Кроме того, ВБД развернул активную промо-кампанию, увеличив расходы на рекламу до 6% от выручки. Предпринятые шаги привели к увеличению доли на рынке детского питания на рынке молочных продуктов.

Компания уделяет значительное внимание разработке молочных продуктов  с дополнительными потребительскими качествами, предназначенных для  российских потребителей, с учетом недостатка микро- и макро - питательных веществ в рационе среднего российского потребителя.

ВБД1 стремится координировать усилия по разработке новых продуктов с вопросами маркетинга и сбыта продукции с тем, чтобы в результате создать качественно новые продукты и технологии.

Рассмотрим объем продаж ОАО  «Вимм-Билль-Данн». По данным 2012 года, объем продаж молока составил 1105,4, безалкогольных напитков – 259, детского питания – 127,7. Общий объем продаж составил 1492,1 млн. руб.

2.2 Анализ факторов, влияющих на объем реализации продукции

В условиях кризиса изменилась регулярность и объемы покупки продуктов. Стремительный рост цен на продукты питания сказался на потребительских привычках людей. Объем потребления молочных продуктов снизился в среднем на 11%. Беднеет и ассортимент молочной потребительской корзины - люди стали меньше баловать себя и покупать молочные продукты "для удовольствия".

Например, динамика рынка йогуртов зависит от следующих факторов:

Благосостояние населения;

Повышение популярности йогуртов в  регионах России, достаточно консервативных с точки зрения потребления основных продуктов питания;

Активной пропаганды лидерами рынка  культа здорового питания, в котором  йогурты становятся на одно из первых мест;

Использование привлекательной упаковки; йогурты - наиболее активные рекламируемые  молочные продукты;

Рентабельности - йогурты остаются наиболее рентабельной для производителей молочной продукцией.

При развитом потребительском рынке  на выбор влияют вкусовые качества товаров, торговая марка, реклама и другие факторы. Для отечественного покупателя основное значение имеют дата изготовления и цена. Немаловажны жирность и сорт продукта, наличие на нем этикетки с составом. Что касается привлекательности и удобства упаковки, торговой марки, то пока лишь самые состоятельные покупатели придают им значение.

На сегодняшний день у людей сложились определенные стереотипы питания. Несмотря на широкий ассортимент продукции, большинство людей продолжает сохранять верность молоку, кефиру, творогу и сметане.

Хотя большая часть потребителей готовы заменять молоко на кисломолочные  продукты, однако некоторые из них готовы сделать это, только если стоимость продуктов при замене будет ниже, а стоимость кисломолочных продуктов, как правило, выше на 15-17% (при сопоставлении с молоком одной торговой марки).

Рынок кисломолочных продуктов  достаточно хорошо развит. Существуют много других компаний, выпускающих молочные продукты похожего ассортимента и качества. Они составляют конкуренцию компании «Вимм-Билль-Данн». Соответственно, этот фактор также влияет на объем реализации.

2.3 Цены и рентабельность реализованной продукции

Результаты работы «Вимм-Билль-Данна» за первое полугодие 2012года были не самыми удачными. Снижение спроса на рынке молочной продукции, связанное с ростом цен, привело к снижению объема реализации молочной продукции компанией. Однако благодаря существенному увеличению цен реализации «Вимм-Билль-Данну» удалось нарастить выручку сегмента на 29%.

В сегменте напитков ситуация развивается  неплохо, однако существенного увеличения продаж в натуральном выражении  в первом полугодии не было. Рост выручки сегмента был в основном обусловлен увеличением средней цены реализации на 20%.

Сегмент детского питания  по-прежнему демонстрирует впечатляющий рост. В первом полугодии выручка  сегмента увеличилась на 65% при росте  средней цены реализации на 31%.

Высокий рост цен на сырье, в частности, сырое молоко и соковые  концентраты, продолжил оказывать  давление на показатели рентабельности «Вимм-Билль-Данна» и в первом полугодии 2008 года валовая рентабельности снизилась с 32,9% до 31,5%.

Рис 3. Изменение (в процентах) объема реализации, средней цены и выручки по сегментам в первом полугодии 2012 года.

Рост выручки «Вимм-Билль-Данн» в 2012был обеспечен прежде всего увеличением средних цен реализации продукции, так как динамика продаж в натуральном выражении была не слишком впечатляющей в связи со снижением объема продаж в сегменте молочной продукции.

Продажи в натуральном  выражении сегмента напитков сильно не изменились, рост в первом полугодии  составил около 2%. Увеличение средней  цены реализации было более скромным, чем у молочной продукции, на 20% в долларах, в результате выручка сегмента увеличилась на 22%.

Наибольший же рост продаж как в натуральном, так и в  денежном выражении был в сегменте детского питания, выручка увеличилась  в первом полугодии на 65%, а средняя цена реализации – на 31%. В результате доля продаж детского питания в выручке «Вимм-Билль-Данн» выросла в первом полугодии 2012года до 8,6% по сравнению с 6,7% годом ранее.

Высокий рост цен на сырье, с которым столкнулись многие производители продуктов питания еще в прошлом году, продолжился и в первом полугодии 2012 года, что не могло не оказать влияния на показатели эффективности работы «Вимм-Билль-Данна». В частности, средняя цена закупки компанией сырого молока в январе - июне выросла на 49% в рублевом выражении по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Росли цены и на соковые концентраты, например, цена закупки яблочного сокового концентрата увеличилась на 92%. В результате валовая рентабельность молочного сегмента в первом полугодии составила 28,3% по сравнению с 29,9% годом ранее, а валовая рентабельность сегмента напитков снизилась с 40,8% до 38%. В то же время, сегмент детского питания продолжил демонстрировать рост эффективности, валовая рентабельность выросла с 45,3% в первом полугодии 2011года до 46,7%. В целом по компании валовая рентабельность снизилась и составила 31,5%.

Рассмотрим финансовые результаты компании.

Таблица 2. Основные финансовые показатели ОАО «Вимм-Билль-Данн» за 2011-2012 года.