Совершенствование рекламной деятельности. 2

       Введение 

       Без сомнения, современная рыночная экономика  остро нуждается в рекламе. Без  неё снижается потребление и  сокращается производство. Поэтому  как крупные компании, так и  мелкие фирмы должны хорошо оперировать  различными средствами рекламы для  продвижения своего товара или услуги на рынок.

       Реклама призвана служить средством мотивации  конкретной аудитории. Разделяя потенциальных покупателей на группы, в соответствии с их образом жизни, национальностью и другими параметрами, рекламодатели стремятся достичь ту или иную группу потребителей.

       Цель  настоящей курсовой работы - общедоступно изложить сущность и  содержание рекламы как эффективной основы сбытовой деятельности применительно к предприятию ОАО "Кондитерское объединение "СладКо", работающих в условиях рыночных отношений, как на внешнем, так и на создаваемом внутреннем  рынке.

       Курсовая  работа состоит из четырёх частей. В первой части дана теория рекламной деятельности, а также способов проверки её эффективности. Во второй части приводятся данные о предприятии и его рекламной. Третья часть посвящена анализу рынка потребления и анализу конкурентов. Четвертая - выводам и рекомендациям, составленным на основе рассмотренной литературы и статистического материала.  
 
 
 
 
 
 
 

       1 Теоретические аспекты рекламной деятельности предприятия 
 

       1.1 Сущность рекламной  деятельности 

       Реклама как средство связи является лишь одним из многих инструментов сбыта, используемых для достижения равноценного обмена между предприятием и целевым  рынком. Значение рекламы изменяется в зависимости от характера бизнеса  и используемых в нём других видов  рыночной деятельности. В то же время  роль рекламы совершенно различна продвижении  различных видов услуг. Эти различия - суть результата решений, принимаемых  предприятием в рамках правильно  составленного комплекса мер, используемых для продвижения услуг [5, с. 171].

       Реклама и продукт.

       Если  целевой рынок - это важный вопрос в рекламной деятельности, то почти  всегда самый важный компонент - конкретная услуга предприятия и различные  ценности, связанные с этим элементом. По этой причине компании используют различные средства, призванные сделать  их услугу уникальной, отличной от аналогичных  услуг конкурентов. Одним из таких  средств является реклама.

       Реклама и цена.

       Цена  часто накладывает большой отпечаток  на рекламу продукта. В газетных объявлениях нередко указывается, что те или иные розничные товары предназначены для быстрой продажи. В таких объявлениях заложена идея низкой цены, что и побуждает  покупателя посетить указанный магазин. Проще говоря, в рекламе может  отсутствовать всяческое упоминание о цене, в то время как на передний план выносятся свойства товара. И, наконец, многие товары по премиальной  цене пользуются спросом потому, что  стоят дороже.

       Предприятие часто использует систему скидок и обозначений цен на рейсы. Скидкой  в цене может служить: возраст (дети и пенсионеры), пол (обычно в марте  женщинам предоставляется всевозможные скидки), количество желающих (группам  более, чем десять человек или  семейные поездки). Всё это играет большую роль в составлении рекламного сообщения.

       Реклама и место продажи

       Каждая  компания должна решить, как и где  покупатели будут приобретать её продукцию. На заводе? У разносчика? В магазине? До того, как будет  сделано первое рекламное объявление, необходимо дать ответ на этот вопрос. Компании могут использовать два  основных способа сбыта: прямой и  косвенный.

       А многие из компаний реализуют товары через посреднические фирмы, которые  осуществляют свою деятельность, связывая изготовителя и потребителя или  промышленного покупателя, то есть покупателя, ориентированного в большей  степени на сбыт, чем на производство. В эту категорию входят как  оптовые, так и розничные торговцы, а также представители фирм-изготовителей, маклеры, комиссионеры и дистрибьюторы.

       Канал сбыта включает все фирмы и  отдельных лиц, которые принимают  на себя право или способствуют принятия права распоряжаться продукцией на пути её продвижения от производителя  к потребителю. В данном случае предприятие  выступает в роли посреднической фирмы между изготовителем и  потребителем.

       Реклама и продвижения товара

       Определив остальные элементы рекламной деятельности, предприятие может расширять, сужать или видоизменять перечень своих  мероприятий по продвижению своих  услуг. Продвижение можно определить как связь между фирмой и покупателем. Меры, которые обычно рассматриваются  как часть комплекса продвижения, включает продажу товара продавцом, связь с общественностью, рекламные кампании и вспомогательные. Так как большинство этих элементов тесно связанно с рекламой, то в данном контексте они будут рассматриваться постольку, поскольку они касаются обсуждаемых здесь приёмов и методов рекламы.

       Связь с общественностью

       Если  реклама - это оплачиваемая связь  с потребителем, то связь с  общественностью  обычно не имеет чётко обозначенного  источника средств. Связь с общественностью  есть мощный инструмент создания комплекса  элементов, направленных на продвижение  товара [5, с. 175].

       Средства  продвижения продаж

       Продвижение продаж - это широкая категория  рекламных действий, не связанных  с использованием средств массовой информации, таких, как распространение  бесплатных образцов продукции, выставки, коммерческие почтовые марки, лотереи  типа "победитель получает всё", купоны на право приобретения покупки со скидкой и премий [5, с. 176].

       Рекламу часто называют массовой или обезличенной торговлей. Реклама используется для  информирования, убеждения и напоминания  покупателям о конкретных изделиях или услугах. Предприятию следует  использовать следующие факторы  для достижения успеха рекламы [5, с. 177]:

       • Наличие тенденции к высокому первичному спросу на услугу

       • Возможность выделения услуги среди прочей массы

       • Большое относительное значение для потребителя скрытых качеств услуги в противоположность явным

       • Наличие средств  для обеспечения рекламы

       Если  мы посмотрим на содержание описанного выше комплекса продвижения товаров, то увидим, что реклама – лишь один из элементов деятельности предприятий. Важно правильно понимать эту  иерархию для того, чтобы видеть отчётливо очерченный и зачастую противоречивый предмет рекламы.

       Планирование  рекламной деятельности является по существу непрерывным процессом  анализа, планирования, использования, пересмотра и повторного планирования. В рамках этого процесса решение  об использовании одного или всех элементов основывается на опыте  предприятия и на постоянной оценке комплекса маркетинга. 
 

       1.2 Управление рекламной  деятельностью 

       В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых  функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Суммарный годовой объём затрат на рекламу оценивается более  чем в 250 млрд. американских долларов [4, с. 118].

       Необходимо  помнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных  агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в  немалой степени зависит эффективность  функционирования экономики страны в целом.

       Уже эти немногие приведённые факты  свидетельствуют о настоятельной  необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в этой сфере.

       Проблема  управления рекламой может быть рассмотрена  с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается  как одна из функциональных подсистем  маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более  крупной системы - общей системы  функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой   деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой) [4, с. 123].

       С другой стороны, управление рекламой можно  рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами управления рекламой (т.е. участниками, принимающими управленческие решения  в данной сфере) являются высшее руководство  предприятия, линейные и функциональные руководители её маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений  и т.д. В качестве объектов управления (т.е. тех, на кого направленно управленческие решения с целью добиться определённого  результата) можно рассматривать  потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и т.д. Воздействие на объекты  осуществляется с помощью рекламных  обращений, рекламных кампаний, рекламной  политики коммуникатора в целом [10, с. 143].

       Не  менее важным аспектом в анализе  управления рекламой является функциональный. Среди основных функций управления, определённых ещё классиком менеджмента  Анри Файолем, назовём следующие: рекламное  исследование; определение целей  или планирование; организация [10, с. 152].

       Подводя краткие итоги и определяя  систему управления рекламой, мы можем  представить её как сложный комплекс элементов, участников, процессов и  приёмов по определению целей, организаций, контролю и рекламного  исследования в единой системе с другими  элементами маркетинга коммуникатора.

       Рассмотрим  более подробно особенности реализации функций управления рекламной деятельностью.

       Рекламное исследование

       Исследования  в рекламе - это систематический  сбор и анализ информации, специальное  назначение которой состоит в  облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. По сути - это вид исследования рынка и возможностей рыночной деятельности, или маркетинга, такой, как исследование рыночной ситуации, являющиеся  простым сбором информации о конкретном рынке. Основные этапы исследования - это определение проблем и целей исследования.

       Планирование  рекламной кампании

       Рекламная кампания имеет своей целью прогнозирование  будущего спроса  на товары или услуги той или иной фирмы и создание условий для осуществления этого  прогноза. Как  и любая другая сфера хозяйственной деятельности, она должна планироваться, и эффект должен перекрывать затраты на рекламную  кампанию. Решение, принятое на основе рекламной кампании и её итогов, часто имеют стратегический характер. Планирование рекламной кампании часто  осуществляется в последовательности, рассмотренной ниже [10, с. 152]

       1.  Выделяется целевая группа рекламного воздействия;

       Определяются  интересующие фирму рынки;

       Рассматривается услуга с позиции её преимуществ  перед конкурирующими услугами, доступности  и запросов покупателей;

       Определяется  потребительский сегмент рынка  на данном и других рынках;

       Решается  вопрос о необходимости дополнительных маркетинговых исследований;

       2. Определяется специфика целей рекламной работы, в частности в области распространения сведений об услугах предприятия. Должны быть чётко определены цели рекламы, предусмотрены возможности точного измерения результатов движения к цели рекламы;

       3. Рассчитываются расходы на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков. Эти расходы соизмеряются с отпущенными средствами предприятия;

       4. Обосновываются и выбираются оптимальные каналы распространения, исходя из целей плана маркетинга, возможностей бюджета;

       5. Разрабатываются методы рекламной кампании в рамках деятельности предприятия, иностранных филиалов и посредников;

       6. Разрабатывается развёрнутый план кампании на основе программно - целевого или сетевого методов планирования;

       7. Разрабатываются средства рекламной кампании с предварительной экспериментальной проверкой рекламных объявлений и других средств рекламы;

       8. В одном из выбранных регионов осуществляется проверка эффективности рекламной кампании;

       9. Проводится предварительный анализ, ревизия выполненной работы с целью извлечения максимально возможного количества результатов - как положительных, так и отрицательных.

       Организация рекламной деятельности

       Управленческая  категория "организация" является достаточно ёмкой и многозначной. Если рассматривать её с точки  зрения управленческих функций, то можно  выделить два основных подхода.

       Первый  подход, более узкий, представляет организацию  как "процесс создания структуры" предприятия, которая даёт возможность  людям эффективно работать вместе для  достижения его целей.

       Второй  подход определяет организацию как  совокупность функций, процессов и  различных структур, направленных на практическую реализацию планов предприятия [13, с. 141].

       Важнейшими  организационными функциями, которые  осуществляют управляющие, являются следующие [13, с. 143]:

       1. Распределение работы между подчинёнными;

       2. Делегирование, то есть передача  задач и полномочий подчинённому  сотруднику, который принимает на  себя ответственность за их  выполнение;

       3. Координация работы, то есть обеспечение  эффективного взаимодействия между  сотрудниками, которое позволяет  эффективно решать задачи предприятия  и предотвращать внутренние конфликты; 

       4. Разработка бюджета, необходимого  для осуществления рекламной  деятельности;

       Главными  участниками рекламной деятельности являются:

       1. Рекламодатели - организации и  фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги.

       2. Рекламные агентства - независимые  фирмы, выполняющие по заказу  специфические рекламные функции:  рекламные исследования, разработку  и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных  материалов и т.д. 

       3. Средства массовой информации, предоставляющие  место и время для рекламных  обращений с целью донесения  их до целевой аудитории. 

       4. Вспомогательные, обеспечивающие  участники рекламной деятельности: фото- и киностудии, художники, типографии  и все другие, кто помогает  предприятиям, рекламным агентствам  в подготовке рекламных материалов.

       Таким образом, мы рассмотрели процесс  определения предприятием проблем  в связи с управлением рекламной  деятельностью. Далее мы рассмотрим эффективность управления рекламной  деятельностью предприятия, а также  способы проверки этой эффективности. 
 

       1.3 Условия, необходимые  для эффективности  рекламной деятельности. 

       Эффективность рекламных акций зависит от выбора и оптимального сочетания использованных средств, оригинальности, точности, от её систематического повторения. Затраты  на рекламу соотносятся с возможным  результатом. Для эффективности рекламы она обычно распространяется по всем звеньям торговой цепи.

       В практике применяются различные  средства и носители рекламы. Используются такие факторы рекламы как  сила убеждения языка, качество шрифта, визуальное воздействие изображения, характерно использование, в частности: запоминающихся формулировок, музыкального оформления, применения ярких цветовых решений, удачного дизайна, специальных  цен, различных конкурсов и т.п.

       Многого можно добиться за счет консультирования, поскольку разговор ведётся в  непосредственном контакте. В то же время радиорекламу слушают ежедневно  тысячи людей. Объявление должно быть кратким и актуальным. Рекламное  письмо за счёт привлекательного внешнего вида (почтовая бумага, графическое  оформление, индивидуальное назначение шрифта) способно привлечь внимание читателя.

       Важен правильный выбор носителя рекламы  и момент времени размещения объявлений, чтобы объявление дало определённый эффект, текст его должен отчётливо  подчёркивать преимущества предлагаемой услуги предприятием. Образное или  цветовое оформление повышает воздействие  на покупателя. Рекламная печать в  форме каталогов, проспектов, прейскурантов, рекламных листков и журналов должна давать покупателям объективную  информацию, воздействовать на потребительский  спрос посредством, по возможности, яркого и богатого оформления. Световые и бегущие надписи используются предприятиями для уличной рекламы. К изобразительным её средствам  относятся также плакаты, фотографии, фильмы. Широко используется предприятием броское изображение, выразительность  красок, меткие, убедительные слова. Рекламные  фотографии, как правило, воздействуют на покупателя намного сильнее, чем  рисунок. Рекламный ролик (телепрограмма) доходит, обычно, до покупателя в тот  момент, когда он отдыхает, находиться в хорошем настроении. Здесь вместо сухого языка сообщений целесообразно  использовать форму развлекательной беседы. Большую роль играет наружная и внутренняя реклама, ярмарки и выставки служат как бы витринами. Нередко именно здесь завязываются деловые отношения между экспонентом и посетителями.

       В рекламном деле обычно используются определённые привилегии и льготы для  клиентов. Возможно предоставление бесплатных приложений, оформленных календарей, буклетов и т.п., что только подтверждает правоту французской поговорки: "И небольшие подарки питают дружбу". Скидки в цене стимулируют  покупателей чаще пользоваться услугами именно этого предприятия [15, с. 64].

       Предприятием  разрабатывается специальный план рекламных мероприятий. В нём  кроме характеристик выбранных  рекламных средств, иногда даётся смета  предполагаемых затрат. В плане также  фиксируется следующие данные: круг лиц, на который должна быть направлена реклама с ориентацией на целевые  группы по профессии, возрасту, покупательной  способности, полу, району распространения  рекламных материалов, а также  продолжительности их действия. В  плане устанавливаются начало и  период рекламной кампании предприятия, и основные пути распространения  такого рода материалов. План рекламных  мероприятий основывается на результатах  анализа рынка, исследования аналогичной  деятельности конкурентов. В нём  оцениваются эффект использования  намеченных рекламных действий.

       В смете расходов на рекламу устанавливается  объём денежных средств, выделенных на данные цели, производится их распределение  на различные рекламные акции. Чтобы  исключить неожиданные трудности  при внезапном усилении рекламной  деятельности конкурентами, в резерве  целесообразно иметь дополнительные ресурсы.

       Успех рекламы обеспечивается стратегической ориентацией на конкретный круг клиентов, использованием лучших носителей рекламы  в удачно выбранные моменты времени (сериалы, художественные фильмы) и, с  достаточной интенсивностью. Систематически проводимый контроль за результатами такого рода работы помогает определению  эффективной деятельности в этой области. Следует учитывать, что нередко возникают определённые трудности обособления результатов рекламной деятельности от результатов мероприятий, направленных на расширение сбыта. В принципе, эффективность рекламной работы предприятия можно оценить общим рекламным коэффициентом, который определяется отношением прироста прибыли к затратам на всю рекламную кампанию. Труднее определить эффективность таких мер рекламного характера, как объявления, печатная продукция и т.п. Для плакатов, радиовещания, телевидения эффективность рекламных действий предприятия можно определить тогда, когда реклама услуги производится, скажем, только радиорекламой и количество запросов, полученных в результате этого, регистрируются. В принципе, путём определения показателей эффективности рекламной кампании предприятия реально установить и сопоставить результаты каждого отдельного рекламного мероприятия.

       Для того чтобы рекламная кампания предприятия  была действительно эффективной, необходимо придерживаться следующих рекомендаций [15, с. 66]:

       • чёткая адресность рекламы - она адресуется тем потребителям, для которых предназначена услуга. Акценты рекламной кампании должны быть расставлены таким образом, чтобы максимально продемонстрировать потребителю, какие именно выгоды он сможет получить от пользования рекламируемыми услугами, проиллюстрировать специфические или уникальные особенности услуги, и её улучшенные характеристики;

       • менеджеру приходиться делать всё возможное для того, чтобы марка фирмы была заметна, чтобы её не могли перепутать с другими. Для этого нужно найти какой-нибудь выразительный, хорошо запоминающийся символ. Без подобных действий трудно рассчитывать на привлечение внимания потребителей к услуге, какие бы средства рекламы и продвижения услуги на рынке ни использовались;

       • реклама не может быть утомительной, назойливой. В ней должен постоянно присутствовать элемент новизны, изобретательности, игры и знания психологии. В таком случае риск, конечно, больше, чем при использовании традиционных подходов, зато и отдача может быть существенно больше;

       • в рекламном деле целесообразно опираться не на эмоции, а на конкретные факты. Можно заручиться мнением экспертов, и ссылаться на него в рекламе;

       • в рекламных проспектах и каталогах услуг нужны броские заголовки и подзаголовки. Языковой стиль, используемый в рекламе, должен быть простым и понятным. И в рекламе "краткость-сестра таланта". Так исследования показали, что потребители легче запоминают заголовки, состоящие всего из 5-10 слов;

       • важно использовать как можно больше иллюстраций, различных наглядных пособий, причём отдавать предпочтение фотографии перед рисунками, так как доверие больше именно фотографии;

       • в рекламных проспектах и каталогах эффективно применяются различные формы премирования потребителей. Купоны, например, полезно снабдить рисунками, объясняющими покупателям их назначение и условия использования. Обязательно нужно изобразить на них марку или символ фирмы;

       • необходимо создать вокруг фирмы и её услуг атмосферу широкой гласности, информацию о фирме сделать как можно более доступной для потребителей;

       • убирать рекламу целесообразно только в случае, когда она полностью исчерпала свой потенциал.

       Ещё  один очень важный участок в системе  управления рекламной деятельностью  предприятия это широкая, разносторонняя деятельность по налаживанию и совершенствованию  связей с общественностью, то, что  в практике именуется "public relations". Это система мероприятий, осуществляемых преимущественно на некоммерческой основе и направленных на формирование благоприятного общественного мнения по отношению к услугам предприятия. Высокий результат деятельности фирмы на рынке зависит, прежде всего, от отношения к ней широких общественных масс, находящихся на разных уровнях социально-экономического положения в обществе. Основная цель  "public relations" - убедить потребителя в том, что предприятие работает в интересах потребителей. Услуга выступает как инструмент решения проблем потребителя, а не средство получения компанией прибыли. На крупных предприятиях существуют специальные отделы по осуществлению такого рода деятельности.

       К действенным инструментам в области  отношений с общественностью  следует отнести [3, с. 57]:

       • контакты с представителями прессы. Каждая статья, в которой положительно упоминается фирма, является рекламой. Поэтому организации практикуют посылку приглашений журналистам для посещения предприятия или для участия в различных презентациях, деловых встречах, организуемых фирмой. Одновременно контролируется, чтобы деятельность фирмы освещалась в прессе в выгодном для неё свете;

       • объявления в прессе, рекламирующие не услугу, а достижения предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды, предоставлении дотаций на культурные и спортивные мероприятия, другие социальные действия  (спонсорство, благотворительность), участие руководителей фирмы в общественной жизни страны;

       • конечной и наиболее желаемой целью действий в области "public relations" является создание такой значимости для потребителя приобретения услуги данного предприятия, что он согласен платить за это высокую цену. А он готов на это только в том случае, если предприятие ему известно, пользуется хорошей репутацией и доверием. Имея хорошее общественное мнение, фирма может предлагать свои услуги по более высокой цене, получая тем самым дополнительные доходы. Изучая дополнительную экономическую коньюктуру, предприятие призвано в то же время исходить, прежде всего, из потребностей клиента, как материальных, так и психологических. Анализ и улучшение психологии клиента, его мотивов при выборе услуг - это тот стержень вокруг которого строится вся система связей с общественностью.