Совершенствование рекламной деятельности на предприятии

13

Содержание

Введение              3

Особенности организации рекламной деятельности на предприятии в условиях рынка               5

Виды и средства рекламы, используемые на предприятии               12

Роль рекламы в продвижении товара на рынке               18

Совершенствование рекламной деятельности на предприятии              25

Заключение              33

Список используемой литературы              35

Введение

В процессе перехода к рыночным отношениям отечественные фирмы как организации по преобразованию исходных ресурсов в конечный товар вынуждены применять рыночную концепцию управления, основанную на принципах маркетинга, составной частью которого является реклама.

Реклама занимает особое место в коммуникационной политике, так как призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос. Вопросам развития и осуществления рекламных кампаний придается большое значение. В развитых странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, на которую расходуются огромные средства.

Актуальность темы курсовой работы определяется тем, что наличие эффективной рекламной деятельности существенно влияет на поведение потребителей при выборе  товара (услуг) и совершение покупки, а, следовательно, и на эффективность деятельность предприятия. «Реклама – двигатель торговли» – эта фраза знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься, то реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведь большинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнают именно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, а значит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокими темпами.

Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностью или как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точки зрения.

Условия рыночной экономики вызвали форсированное развитие рекламы как социального института и области профессиональной деятельности сотен тысяч людей в нашей стране.

При достаточном количестве отечественной литературы по рекламе ощущается острый дефицит эффективных идей и новых решений во всех отраслях рекламной деятельности. Пособия и руководства чаще рассматривают рекламу вообще, а не отдельные ее виды. Все большую популярность и теоретическую обоснованность в нашей стране завоевывает наружная реклама: щиты, тумбы, электронные табло и т.д.

Объектом исследования является рекламной деятельности на предприятии. Предмет исследования – средства рекламы, используемые на предприятии.

Цель данного курсового проекта – изучить особенности организации рекламной деятельности на предприятии. Соответственно в качестве задач можно выделить следующие:

      изучить особенности организации рекламной деятельности на предприятии в условиях рынка;

      охарактеризовать виды и средства рекламы, используемые на предприятии;

      определить роль рекламы в продвижении товара на рынке;

      выявить способы совершенствования рекламной деятельности на предприятии.

Курсовая работа состоит из введения, четырех разделов, заключения и списка используемой литературы.

1. Особенности организации рекламной деятельности

на предприятии в условиях рынка

В последние годы отмечается значительный рост числа различных методов стимулирования. В то же время этими методами следует пользоваться достаточно осторожно. Дело в том, если фирма непрерывно стимулирует сбыт своих товаров, потребители будут рассматривать такую деятельность как признак ухудшения качества товаров. Кроме того, постоянные скидки будут восприниматься как обычное снижение цен, а прежние цены будут считать высокими. Поэтому методы стимулирования сбыта должны применяться ограниченное время. Все это может негативно отражаться на имидже фирмы. И, наконец, следует помнить, что стимулирование сбыта подкрепляет рекламу, личную продажу, но не заменяет их.

Одной из составных частей рекламной деятельности на предприятии является пропаганда, которая наиболее часто используется в целях продвижения товаров.

К пропаганде, как одному из средств комплекса коммуникаций, фирма обращается в целях создания и поддержания своего имиджа, популяризации отдельных конкретных товаров, идей и лиц, а также опровержения необоснованной информации о фирме или ее товаре. При таком подходе к рассмотрению пропаганды можно выделить пять основных этапов в процессе реализации.

1.                  Постановка задач пропаганды.

Формируется конкретный желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря осуществлению пропаганды и позволяющий обеспечить соответствующий имидж фирмы или создать благоприятное отношение к ее определенному товару.

2.                  Подготовка пропагандистских обращений.

Для решения сформулированных задач необходимо соответствующее информативное обеспечение. Нужная информация подготавливается работниками фирмы на базе существующих данных путем соответствующей обработки и оформления в виде, приемлемом для дальнейшего ее представления средствам распространения информации.

3.                  Выбор средств распространения пропагандистских сообщений.

Выбираются средства распространения информации, использование которых позволило бы в наибольшей степени решить сформулированные задачи пропагандистской кампании.

4.                  Осуществление пропагандистских сообщений.

Установление и развитие тесных контактов с соответствующими работниками средств распространения информации. При этом представители фирмы не должны оказывать давление на них, не обращаться к ним с просьбами. Хорошо зная дела фирмы, работники средств распространения имеют возможность довести необходимые сведения до целевых аудиторий.

5.                  Анализ результатов пропагандистской деятельности.

После того как отдельными средствами распространения информации интересующие фирму сведения доведены до целевых аудиторий, необходимо оценить эффективность проведенной пропагандистской кампании. Это необходимо сделать, прежде всего, для того, чтобы выявить допущенные в процессе осуществления пропаганды ошибки и учесть их в последующей работе фирмы, а также более верно оценить роль пропаганды в осуществлении коммуникационной политики фирмы.

Для эффективной рекламной деятельности необходимо:

1) сочетание соответствую­щих типов рекламы и стимулирования;

2) интеграция методов и средств рекламной кампании с учетом времени и интересов покупателей.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить усло­вия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупате­лей.

Процесс создания прямой (традиционной) рекламы, как правило, включает следующие три этапа:

1.                  Формирование идеи обращения;

2.                  Выбор вариантов обращения (типовых композиций);

3.                  Исполнение рекламного обращения (содержание, форма, структура, цвет, фон, технология).

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представля­ется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Организацию рекламной деятельности на предприятии можно оценить по-разному. Различают экономическую эффективность рекламы и эффектив­ность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в па­мяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее резуль­тативно, если оно приводит потенциальных потребителей к соверше­нию покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том слу­чае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воз­действия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего, покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется под­робной информацией о его качестве и свойствах. После этого он мо­жет отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в же­лании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов,

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опро­сов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздей­ствует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует по­лученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблю­датель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек по­сле ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на вит­рине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздей­ствие рекламы в естественных условиях, в непосредственном обще­нии потребителя с определенным рекламным средством. Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели.

Показателем действенности средств, рекламирующих само роз­ничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходи­мо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений за­висит от характера средства рекламы, действенность которого пред­стоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определен­ной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые раз­личные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов.

Метод опроса также относится к активным методам определе­ния психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосред­ственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого сред­ства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламно­го средства на покупателей и установить, какие элементы его оформ­ления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминают­ся.

Для определения эффективности того или иного рекламного сред­ства составляются анкеты, которые по заранее разработанной про­грамме письменно, в личных беседах, по радио или телевидению до­водятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов по­зволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса устанавливается какое рекламное средство (пла­кат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наи­большее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем получен­ные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рек­ламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то дру­гими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее пред­ложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем, чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекла­мой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа лю­дей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одно­го читателя.

Таким образом, чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Обычно выделяют пять основных этапов в процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию продаж:

1)     постановка задач стимулирования продаж. Формулируются основные задачи, стоящие перед фирмой на каждом конкретном этапе, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении;

2)     определение методов стимулирования продаж;

3)     разработка программы стимулирования. Если раньше были выявлены наиболее приемлемые для фирмы методы стимулирующегося воздействия, то теперь необходимо ответить на следующие вопросы: какую часть времени и какие стимулы фирма будет использовать? Как и кто будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени данный метод стимулирования будет использоваться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию продаж?

4)     реализация программы стимулирования. Возникающие в ходе ее реализации отклонения своевременно устраняются работниками фирмы, отвечающими за стимулирование сбыта;

5)     оценка результатов стимулирования продаж. Наиболее часто в качестве показателя эффективности программы стимулирования рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспечен за время осуществления программы стимулирования сбыта.

Подводя итог, необходимо отметить, что более удовлетворительные результаты оценки эффективности рекламы дают замеры объемов сбыта товаров до и после проведения рекламной кампании. Хотя и к таким результатам следует относиться осторожно, поскольку они могут явиться следствием не только рекламных усилий, но и изменения конъюнктуры рынка.

2. Виды и средства рекламы, используемые на предприятии

Каждое из средств массовой информации – имеют свойственные только ему возможности и характеристики в отношении определённых общественных групп. Рекламодатель и агентство должны планировать, какое средство массовой информации нужно использовать для привлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После этого задачей лица планирующего работу со средствами массовой информации является выбор из имеющихся средств массовой информации таких радиостанций, телепрограмм, газет и так далее, которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффективным способом.

Можно выделить следующие виды рекламы, которые используются на предприятии:

      реклама торговой марки;

      торгово-розничная реклама;

      адресно-справочная реклама;

      корпоративная реклама;

      бизнес-реклама;

      общественная реклама.

Реклама торговой марки - преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая рек­лама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных тор­говых марок (марок обслуживания). Это определяет необы­чайную широту ее распространения. Попутно данная рек­лама также призвана способствовать максимальной позитивизации образа рекламодателя путем предоставления ау­дитории соответствующей информации о торговой (сервис­ной) марке, которая его, так сказать, олицетворяет.

Торгово-розничная реклама - пример рекламы иного рода, носящей преимущественно локальный харак­тер. Реклама подобного типа сосредоточивается на конкрет­ном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы - сти­мулирование притока потенциальных покупателей посред­ством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.

Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Основное отличие адресно-справочной рекламы - предоставление минимально необ­ходимой информации о предлагаемых рекламодателем то­варах и услугах, зачастую сводящихся лишь к указанию группы товаров (виду услуг), адресу и телефону их производителя (реализатора). Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей. Распространяется она чаще всего в виде специализированных печат­ных изданий.

Бизнес-реклама, или профессионально-ориентированная реклама - та ее часть, которая предназначена для распространения сре­ди групп населения, сформированных по своей принадлеж­ности к тому или иному роду занятий. Причем это вовсе не обязательно лишь те, кто имеет непосредственное отношение к производству и реализации рекламируемых това­ров и услуг. Содержание подобной рекламы пред­ставляет большой интерес и для высококвалифицирован­ных специалистов - например, программистов, работников автосервиса, высшего образования, юристов, организаторов бизнеса и т.п., поскольку рассказывает этим людям о ве­щах, интересующих их именно с про­фессиональной точки зрения.

Распространяется профессионально-ориентированная реклама преимущественно через специализированные издания (как правило, журналы и бюллетени). При этом она чаще всего не носит прямого характера и преподносится в виде пресс-релизов, аналитических, обзорных   материалов и т.п.

Таким образом, планирование средств рекламы (медиа-планирование) хотя бы с точки зрения затрат является наиболее важной частью рекламы и стимулирования.

Средства рекламы служат для передачи рекламного обращения и способствуют достижению коммуникативных целей рекламной кампании. Основное требование, предъявляемое к средству рекламы, - это его эффективность: реклама должна передать творческое содержание кампании в соответствии с по­ставленными целями коммуникации. Существуют две универсальные цели коммуникации: осведомленность о торговой марке и отношение к ней. Творческое содержание и тактика частоты рекламы, избранные согласно этим двум целям, во многим определяют выбор средств рекламы. Как и творческий аспект, медиа-стратегия должна соответствовать поставленным коммуникативным целям.

Рассмотрим основные средства распространения рекламы, используемые на предприятии.

Реклама в прессе. Ведущее место среди средств рекламы по-прежнему занимают печатные издания – газеты и журналы (в России – 45% всех расходов рекламодателей, стоимость различна в зависимости от издания).

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе:

      тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), качественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и др.;

      технология верстки рекламы, ее место на странице газеты (журнала), композиция рекламных полос;

      специализация издания.

Печатная (полиграфическая) реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Это каталог, проспект, буклет, плакат, листовка. Также к средствам печатной рекламы можно отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари, этикетки и др.

Преимущества такой рекламы: относительная дешевизна, оперативность изготовления, некоторые носители позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.

Реклама на радио. Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: широкий охват, избирательность, живой характер обращения.

Среди недостатков рекламы на радио можно назвать ее мимолетность, а также ограничения, связанные только со звуковым представлением рекламируемых товаров, ведь в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Экранная реклама. Использует в качестве носителей видео- и киноролики, слайды др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения.

Телевизионная реклама. Среди ее преимуществ следует назвать: одновременное визуальное и звуковое воздействие, огромная аудитория, личностный характер обращения, явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране.

Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность и возможность единовременного просмотра зрителем одной программы. Кроме того, телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.

Наружная реклама. Такая реклама доносит обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, устанавливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог, на транспорте.

Основными носителями наружной рекламы следует назвать рекламные щиты, вывески на остановках, электронно-механические щиты с периодически сменяющимися изображениями, световые короба, стационарные панно на зданиях, «бегущая строка» и др.

Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, гибкость, относительно невысокая стоимость одного контакта и долговременность воздействия на аудиторию. Такая реклама наряду с преимуществами имеет и недостатки: большие сроки проведения кампании, качество изображения на щитах снижается под влиянием атмосферных явлений, процедура оформления разрешений на установку в нашей стране сложна и забюрократизирована.

Компьютерная реклама объединяет рекламу на жестких носителях (дискеты, CD-диски и т.п.), а также рекламу, распространяемую в компьютерных сетях. Интернет-реклама, может рассматриваться на сегодняшний день, приближается к основным средствам рекламы.

Основными носителями Интернет-рекламы можно назвать: web-сайты, web-страницы, баннеры (графические элементы определенного размера, содержащие гиперссылку на другую web-страницу), электронную почту, списки-рассылки и др.

Преимуществами данного средства рекламы являются: высокая фокусированность на целевой аудитории, личностный характер коммуникации, использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты), гибкость (начать и прервать кампанию можно в любой момент).

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести ограниченность ее аудитории только пользователями Интернета.

Таким образом, реклама слу­жит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилуч­ших условий для их реализации потребителям. Сегодня большую часть распространяемой рекламы со­ставляют средне- и сильно-сегментированная реклама. Поэтому она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

3. Роль рекламы в продвижении товаров на рынке

В практическом маркетинге рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров рассматриваются как два тесно взаимосвязанных и вместе с тем специ­альных средства сообщения потенциальным и уже имеющимся покупателям о товарах и услугах, а также как способы убедить их совершить покупку. Взаимо­связь рекламы и продвижения товаров проявляется в том, что оба эти средства основываются на процессе коммуникации. Они часто используются совместно, особенно когда кампания по продвижению основана на интегрированных марке­тинговых коммуникациях. В то же время для каждой из этих сфер характерны специфические методы, которые дают разные результаты.

Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения, бази­рующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ про­дукта. Ее задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и «сосредоточить их мысли» на совершении покупки.

Стимулирование обычно рассматривается как прямое средство убеждения, основой, которого нередко служат внешние стимулы, а не свойственные продукту выгоды.