Совершенствование рекламной деятельности организации

     Содержание 

Введение

1. Теоретические аспекты рекламной кампании

1.1 Сущность рекламной кампании

1.2 Основные этапы разработки рекламной кампании

1.3 Методы оценки эффективности рекламы

2. Анализ рекламной деятельности ООО «Медуница»

2.1 Краткая характеристика предприятия ООО «Медуница

2.2 Анализ системы управления ООО «Медуница»

2.3 Анализ действующей рекламной кампании ООО «Медуница»

3. Разработка рекламной деятельности предприятия

3.1 Разработка положения по работе отдела маркетинга

3.2 Разработка положения по работе отдела сбыта в ООО «Медуница»

Выводы и предложения

Список использованной литературы

Приложения 

      Введение 

     Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения так, как реклама содействует реализации товара, превращению его в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению оборота средств, то есть процессу воспроизводства на уровне предприятия или фирмы.

     Данная  работа актуальна, так как вопросам развития рекламы всегда придавалось огромное значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама- это самый действенный способ модифицировать поведение потребителей, привлечь внимание к товарам (услугам), создать положительный образ предприятия, фирмы, показать их значимость и полезность. Реклама является обязательным атрибутом рыночной экономики. В настоящее время реклама превратилась в специализированную отрасль экономики. Во всем мире уже достаточно давно распространен термин «рекламная индустрия».

     Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как «двигатель торговли», но и как своеобразный «двигатель прогресса».

     Рекламная деятельность на товарном рынке постоянно  усложняется, становится многоуровневой и многоструктурной. Для производителя становится необходимым так построить свою работу, чтобы в его практической деятельности не прерывался и постоянно учитывался поток информации из самых различных источников, а все основные действия контролировались обратной связью. Рекламная кампания - это цепочка взаимосвязанных этапов. Исследованию этого процесса и посвящена данная работа

     Объект  исследования - ООО «Медуница».

     Предмет исследования - рекламная деятельность этой организации.

     Цель  исследования - разработка рекламной  кампании по продвижению товаров организации.

     Для достижения поставленной цели определен  следующий круг задач:

     1. Обзор научно - теоретической и  методической литературы по вопросам рекламной деятельности.

     2. Анализ рекламной деятельности  ООО «Медуница».

     3. Разработка рекламной деятельности предприятия.

     Методы  исследования:

     - теоретический анализ научно- методической и практической литературы по вопросам рекламной деятельности;

     - анкетирование, тестирование, опрос;

     - наблюдение;

     - количественные и качественные  методы обработки результатов  исследования.

     Автор одной из первых книг по истории  рекламы, изданной в 1884 году, дату в качестве первого образца рекламы приводит надпись на горе Энг Шан, которая относится к 2278 году до нашей эры.

     Первые  исследования, посвященные вопросам рекламы, появляются на рубеже XIV – XX вв. Одними из первых авторов специальной литературы о рекламе были американские психологи.

     Как собственно учебную дисциплину в  высших учебных заведениях рекламу стали преподавать во втором десятилетии 20в. сначала в Америке, а затем уже в Европе. В исследованиях мотивации и поведения потребителя ведущая роль принадлежит Э. Дихтеру, Л. Ческину, П. Мартина.

     Изучению  воздействия рекламы на подсознание  В. Паккард посвятил многие работы. Механизм воздействия рекламы подробно в своих трудах рассматривает Д. Адам.

     С середины XX в. в рекламе широко применяется психоанализ.

     Качественные  критерии оценки эффективности рекламы  рассматриваются в ряде монографий по рекламе Ривса, Дейяна, Бове, Арене, Политца и других авторов.

     В России впервые скрытая реклама  появляется в газете «Северная пчела» (1832-1835). Массовые издания «Голос», «Петербургский листок», «Московский листок», взяв ориентир на широкую читательскую аудиторию, способствовали зарождению первых российских рекламных агентов.

     В сентябре 1965 года был создан Межведомственный совет по рекламе.

     Чем динамичнее развивалось общество, тем более остро ощущалось потребность в информации и ее оперативной доставке.

     С развитием рыночных отношений в  России происходит стремительный рост компаний различных форм собственности, стремящихся максимизировать свой доход посредством применения различных и, увы, не всегда удачных рекламных акций.

     Анализ  отечественной и зарубежной литературы выявил ряд проблем, возникающих  наиболее часто при проведении рекламных  кампаний:

1. отсутствие совершенных методик по проведению рекламных кампаний всех уровней и, как следствие, отсутствие надежных инструментов для оценки их эффективности;
2. недостаточная квалифицированность кадров, осуществляющих в большинстве случаев планирование рекламных мероприятий;

     3. общая недостаточность кадров, имеющих  специальное образование;

     4. трудности с получением полной  и достоверной информации о  состоянии рынков товаров (услуг), потоках движения товаров (услуг)  и так далее;

     5.невозможность  делать точные выводы о реальном  улучшении (или ухудшении) положения  предприятия - рекламодателя как до, так и после проведения рекламной кампании при действующих системах статистической и бухгалтерской отчетности;

     6. отсутствие информации о функционировании  рекламных и маркетинговых, а также специализированных исследовательских фирм на региональных рынках, что затрудняет оценку конкуренции на рынке данных услуг.

     Главными  причинами ошибок и проблем являются: специфика рынка России; определенная дифференциация потребителей, обусловленная  как значительной протяженностью территории России, так и большими различиями в экономическом, политическом и социодемографическом положении отдельных регионов; отсутствие квалифицированных кадров; неразвитость рынка информационных и исследовательских услуг; общий кризис российской экономической науки.

     Дипломная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка литературы и приложения. В первой главе мы рассмотрим теоретические аспекты рекламной кампании, во второй проведем анализ рекламной деятельности ООО «Медуница», в третьей главе представим изменения в работе отделов сбыта и маркетинга. Объем выпускной квалификационной работы (дипломный проект) составляет 77 страниц машинописного текста, содержит 6 рисунков, 9 таблиц, список использованной литературы 41 наименования и приложения.

     рекламный кампания маркетинг потребитель товар

      1. Теоретические аспекты рекламной кампании 

     1.1 Сущность рекламной  кампании 

     Рекламная политика тесно связана с торговой и деловой политикой фирм. Понятие  рекламной политики также тесно  связано с понятием рекламной стратегии и тактики. Можно сказать, что рекламная политика - образ действия фирмы, направленный на достижение определенных целей; стратегия - общая руководящая линия и установки на достижение конечных целей; тактика - совокупность средств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линия поведения. По сути дела сущность рекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

     Рассмотрим, на основании чего строится и от чего зависит рекламная политика фирмы. Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то есть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочное положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими словами цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитывать на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда возможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает приобретение товара потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама неэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно [27 С.451].

     То, какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия, зависит от многого: от размера самой фирмы или предприятия, следовательно от бюджета (бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу, создающую фирме имя и престиж, в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера); от целей на рынке вообще; от конкретной сложившейся рекламной ситуации; от поведения конкурентов; от занимаемого на рынке положения.

     Задачи  рекламы заключаются в побуждении внимания, интереса, желания, доверия, действия.

     Реклама кампании - это комплекс рекламных  мероприятий, разработанный в соответственных  с программой маркетинга и направлений  на потребителей товара представляющих соответствующие сегменты рынка, с  целью вызвать их реакцию, способствующей решению фирмой-потребителем своих стратегических или тактических задач.

     Логику  и направленность рекламных действий и, в конечном счете, успех рекламной  кампании определяет четыре фактора, известные  в западной теории рекламы как  «четыре Р»:

     Product (товар) - особенности и ассортимент товара, возможности его технического обслуживания и т. д.;

     Price (цена) - цена как таковая, платежные условия продажи, транспортных услуг;

     Promotion (содействие сбыту) - выбор мест продажи, каналов реализации, способ доставки, наличие товарного знака, упаковки, использование мероприятий, способствующих сбыту, реклама;

     Place (место) - географические и физические особенности мест продажи.

     Представляется  правомерным к этому перечислению добавить еще одно «P» - people (люди) - кадры, формирующие и формулирующие цели, генерирующие идеи и реализующие рекламную кампанию, от которых в первую очередь зависит ее эффективность в зависимости от направленности, сроков проведения, географии, степени охвата рынка и использование видов и средств рекламной деятельности рекламной кампании можно разделить на следующие типы:

     - по направленности:

     а) целевые (целевая группа потребителей),

     б) общественно-направленные (широкие  слои общественности);

     - по срокам проведения:

     а) краткосрочные (до года),

     б) долгосрочные (более года);

     - по географии:

     а) местные (город, район),

     б) региональные (часть страны),

     в) национальные (в пределах страны),

     г) международные (за пределами страны);

     - по степени охвата рынка:

     а) сегментированные (один сегмент рынка),

     б) агрегатированные (более одного сегмента),

     в) тотальные (все сегменты);

     - по диапазону использования видов  рекламной деятельности:

     а) специализированные (один вид),

     б) комбинированные (более одного вида),

     в) комплексные (все виды);

     - по диапазону использования средств рекламной деятельности:

     а) монокампании (одно средство),

     б) поликампания (более одного средства).

     В зависимости от фаз жизненного цикла  товара меняются логика, ход и развитие рекламной кампании (см. приложение 1)

     Во  время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит прежде всего от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности. Характеристика рекламоносителей разного целевого назначения приведена в приложение 2.

     На  высокую эффективность рекламных  кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если рекламные компании:

     - во-первых, подготовлены и проведены  на основе предварительных исследований  с учетом динамичной природы рынка;

     - во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;

     - в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;

     - в-четвертых, мероприятия в разных  местах и на разных уровнях  сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.

     Перечень  действий по разработке рекламных целей  выглядит следующим образом:

     1. Если реклама предназначена для  улучшения уже существующей торговли, то ее цели могут быть следующими:

     - обеспечить продажу в полном  объеме (провести товар через  все необходимые этапы для  достижения продажи);

     - закрыть продажу потенциальным  покупателям, которая уже частично  выполнена на основе предыдущих  рекламных мероприятий (реклама, предполагающая получение заказа или заключительные сделки);

     - объявить особую причину, по  которой покупку «надо совершить  немедленно»(цена, премии и т.д.);

     - напоминать людям о необходимости  покупки; сделать привязку рекламы  к какому-либо событию;

     - стимулировать совершение покупки  по первому побуждению.

     2. Если реклама направлена на  создание у потребителя приверженности  к товару, то цели рекламы могут  быть такими:

     - добиться доверия к компании  и марке товара в расчет  на будущее; 

     - создавать потребительский спрос, который должен усилить положение компании по отношению к сети распределения («не сдаваться на милость рынка»);

     - поставить рекламодателя в такое  положение, когда он выбирает  посредников для распространения  товара;

     - добиться повсеместного распространения;

     - создавать «репутационную основу»  для последующего ввода на  рынок новых марок или серии  товаров; 

     - добиться такого признания для  марки товара, которое позволит  компании открывать новые рынки  сбыта (географические, ценовые возрастные, для мужчин или женщин)[12 С.30-54].

     3. Что может сделать реклама  для увеличения уровня продаж? Цели могут быть следующие:

     - удерживать старых клиентов от  перехода на конкурентные товары;

     - превращать покупателей конкурентных  товаров в своих клиентов;

     - заставить покупателей спрашивать  именно вашу марку, а не называть  товар определенного рода;

     - превращать тех, кто не пользуется  данным типом продукта, в пользователей  именно этого товара и марки;

     - сделать случайных покупателей  своими постоянными покупателями; рекламировать новые способы использования товара;

     - убеждать покупателей покупать  большее количество или несколько  наименований;

     - напоминать пользователям о необходимости  покупки;

     - побуждать к более частому  совершению покупки или увеличению пользования.

     4. Если реклама связана с конкретной  акцией, ведущей к распродаже, то  цели рекламы могут быть следующими:

     - убеждать покупателя делать заявки  на дополнительную литературу, возвращать  купоны, участвовать в конкурсе;

     - убеждать покупателя в необходимости посещения демонстрационного зала или показа товара;

     - предложить покупателю лично  опробовать товар (предложение  образцов).

     5. Если задача рекламы состоит  в том, чтобы распространять  необходимую для расширения торговли и удовлетворения покупателя информацию, то цели рекламы могут предполагать использование:

     - рекламы: «где купить»; рекламы:  «как пользоваться»; новых моделей,  свойств, упаковки; новых цен;  особых условий, встречных сделок  и т.п.; новых подходов (например, гарантии) [26 С.145-149].

     Рассмотрев, на основании чего строится и от чего зависит рекламная кампания, можно сказать, что рекламная  кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. А эффективность рекламных кампаний - сложного, многоаспектового и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации. 

     1.2 Основные этапы  разработки рекламной  кампании 

     Разработка  рекламной кампании включает следующие основные этапы:

     1. Определение целей рекламы

     2. Определение целевой аудитории

     3. Выбор средств и носителей

     4. Определение бюджета

     5. Выбор исполнителей

     6. Составление обращений

     7. Предварительные испытания

     8. Разработка системы контроля

     И надо помнить, что после определения  бюджета происходит коррекция целей.

     Рассмотрим  каждый этап:

     1. Определение целей рекламы. Как  правило, в качестве основной  цели рекламной кампании предприятия  называют увеличение сбыта (создание  его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.). Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта, предприятия и создание (коррекцию) образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.

     Реально на определение целей рекламной  кампании влияют следующие факторы:

     - представления потребителей;

     - маркетинговые стратегии;

     - поведение конкурентов;

     - ресурсы предприятия.

     Под потребителями здесь понимаются не только конечные потребители продукции  предприятия, но и все категории  покупателей, приобретающие товар  у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах конечных потребителей; информированность и мнение о целесообразности продажи продукта розничных торговцев; информированность и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного бизнеса можно выделить представления конкретных потребителей, в конечном счете влияющие на сбыт. Аналогично обстоит дело с информированностью и мнением потребителей о предприятии, где определяющими факторами могут являться надежность, политика, сервис и т.д. [39 С.231-241].

     Определение представлений потребителей для  разработки рекламной кампании лежит  на отделе маркетинга предприятия или  его руководителе. При отсутствии этого консультантом предпринимается  собственное исследование по сокращенной  методике: выясняются гипотезы предприятия о представлениях потребителей, формулируются собственные гипотезы консультанта, опрашивается ограниченное число потребителей методом глубокого интервью. Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании.

     Маркетинговые стратегии - основа определения целей  рекламной кампании. Рекламе отведена отнюдь не главная роль в комплексе  маркетинга. Цели предприятия достигаются  согласованным действием маркетинговых  инструментов. Если взять, например, сбыт в качестве мерила достижения цели, то маркетинговые стратегии определяют, как именно будет достигнута цель: должно ли быть долговременное постепенное приращение сбыта, соответствующее растущей производительности предприятия, или нужен сильный кратковременный всплеск для продажи товарных излишков; следует ли для увеличения сбыта привлечь новых дилеров или обеспечить рекламной поддержкой существующих дилеров. Реклама может обеспечить внимание потребителей, интерес, желание купить, но покупка реализуется при наличии товара нужного качества в нужное время в нужном месте по нужной цене.

     Предприятия, применяющие рекламу без увязки с маркетингом, часто получают отрицательный  эффект на вложенные средства: например, при несогласованности по срокам рекламы и распределения товара разрекламированный выход нового товара или услуги порождает спрос, который остается неудовлетворенным, поскольку товар отсутствует; вместо ожидания задерживающегося продукта потребитель обращается к конкуренту за аналогами; последующее предложение продукта предприятием игнорируется как ненадежное. Консультант может произвести согласование целей рекламы с маркетинговой стратегией. При отсутствии последней, согласование производится с общими стратегиями предприятия, перспективными планами, которые выясняются у руководства предприятия.

     Поведение конкурентов, настоящее и прогнозируемое, с одной стороны, ограничивает спектр достижимых целей рекламы предприятия. На рынках значительной конкуренции  стихийно складывается рекламный паритет: определенные объемы рекламы необходимы, чтобы она была замечена потребителями; увеличение объемов сверх сложившейся нормы вызовет немедленную реакцию конкурентов, направленную на компенсацию полученного предприятием преимущества. Повышение информированности потребителей о продукте и Предприятии в этих случаях достижимо, формирование предпочтений потребителей к товару и предприятию только вследствие рекламы - практически нет.

     Ресурсы (фактически финансовые возможности  предприятия) часто являются основным ограничивающим фактором выбора целей рекламы. Некоторые цели могут быть достигнуты при определенном минимуме ресурсов, менее которого бессмысленно вкладывать в рекламу. Если рассматривать рекламу как инвестиционные вложения, то существует и определенный максимум привлечения рекламы, выше которого невозможен возврат средств. Ввиду значительных ограничивающих свойств ресурсов планирование рекламной кампании иногда с самого начала идет от бюджета: задание на разработку может предусматривать достижение кампанией максимального результата в рамках определенного бюджета. Принятие бюджета не отменяет действие других влияющих на цели факторов.