Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Совершенствование рекламной деятельности предприятия

Введение

Реклама занимает одно из центральных мест в системе продвижения услуг и товаров на рынок. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

«Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей и услуг от имени спонсора», — такое определение рекламе дано Американской маркетинговой ассоциацией.

Реклама решает сегодня следующие комплексные задачи:

-информационную (формирует осведомленность и знания о новом товаре, конкретном событии, о компании и т.д.);

-убеждающую (последовательно формирует у покупателя предпочтения конкретных товаров, поощряет факт покупки и т.д.);

-напоминание (поддерживает осведомленность, помогает удержать в памяти покупателей информацию о товаре в промежутках между покупками, напоминает, где можно купить данный товар);

-позиционирование (перепозиционирование) товара или компании;

-удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

В конечном итоге все задачи рекламы сводятся к достижению основных целей продвижения товара: формированию спроса и стимулированию его сбыта.

При оценке рекламы как элемента коммуникационного комплекса следует помнить:

- реклама не способна осуществить фактическую продажу. После создания у покупателя осведомленности о торговой марке рекламу следует дополнить стимулированием продаж, которое должно побуждать покупателя к фактическому приобретению товара. Необходимость стимулирования продаж возникает тогда, когда установлено, что потенциальные покупатели знакомы с торговой маркой и считают, что она обладает необходимыми свойствами, но не готовы ее приобрести;

- реклама тенденциозна. Многие покупатели не доверяют рекламе и сомневаются в ее утверждениях. В таких ситуациях продавцу полезно разместить свою рекламу в средствах массовой информации, пользующихся большим доверием у потенциальных покупателей.

Оценка рекламы как одной из составляющих коммуникационного комплекса продавца - неотъемлемая часть процессов планирования и принятия решений по развитию бизнеса.

Целью работы является рассмотрение процесса рекламы на предприятии.

Задачами дипломной работы являются рассмотрение рекламы и предложение мероприятий по повышению эффективности рекламы.

Глава 1 Сущность, роль и значение рекламы в современных условиях

1.1 Классификация рекламы и ее основные виды

Способы и средства передачи сообщений в рекламной деятельности чрезвычайно разнообразны и многочисленны - их считывается около 100. Первые попытки классифицировать рекламные средства были сделаны около 100 лет назад, еще в начале 20-го столетия, однако единой классификации средств рекламы до настоящего времени нет. В разных изданиях приводится ряд классификаций рекламы, различающихся основными параметр; по которым средства рекламы делят на группы, подгруппы и виды.

Классифицируют рекламу по следующим параметрам:

а) объекту рекламирования: товарная, корпоративная, позиция организации;

б) цели рекламирования: коммерческая (проинформировать о новом товаре, убедить покупателя в преимуществах бренда, помнить о товаре); социальная (изменить поведение человека благо общества);

в) средствам рекламирования: above-the-line; below-the-line;

г) целевой аудитории: потребительская (ориентирована на вполне определенную аудиторию - подростков, домохозяек, жителей отдельных регионов и т.д.); деловая (для промышленности, торговли, сельского хозяйства, банковского дела – обычно размещается в специализированных изданиях, например в профессиональных журналах, и направляется по почте непосредственно в компании);

д) охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная,

е) способу представления: визуальная (зрительная), слуховая (акустическая), зрительно-слуховая, зрительно-осязательная, зрительно-обонятельная, зрительно-вкусовая. Визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную).

Основные виды рекламы определяются по средствам рекламирования. Ими являются:

-above-the-line - печатная реклама (газеты и журналы), телевизионная, радиореклама, реклама в кино, рекламное размещений товаров, наружная реклама, реклама на транспорте;

-below-the-line - реклама в точках продажи, рекламной сопровождение программ стимулирования сбыта, рекламную литературу, сувенирную рекламу, рекламу на выставках, почтовую рекламу и директ-маркетинг, рекламу в Интернете, аэрорекламу.

Товарная реклама. Этот вид рекламы характеризует конкретный товар и содействует его продаже. Главная ее цель — проинформивать покупателя о конкретном товаре, т.е. раскрыть его параметры и достоинства, удовлетворяющие определенной потребно-1п покупателя, а также сформировать спрос на него. Принципиально важным результатом воздействия товарной рекламы является то, что она побуждает покупателей вступить в контакт с продавцом товара, тогда как во многих случаях, проводя рекламную компанию, продавец не знает покупателя.

После проведения рекламной кампании товара коренным образом меняются намерения покупателя по отношению к товару и продавцу. Покупатель уже знает данный товар и продавца, поэтому он проявляет интерес к получению дополнительной информации, активно стремится установить контакт с продавцом, прекращается в конкретного покупателя.

Покупатель вступает в новую фазу отношений - в коммерческие переговоры. В этом состоит особенность товарной рекламы: она «превращает» пассивного потребителя в активного и возможного покупателя. Однако, решив задачу привлечения потенциального покупателя, товарная реклама не прекращается. Она совместно с коммерческими доводами продавца стимулирует появление потенциального покупателя ясного намерения купить рекламируемый товар и содействует ускорению воплощения этого peшения в жизнь.

Основная задача рекламы конкретного товара в общем сводится к тому, чтобы, применяя избранные для достижение цели стратегию и тактику рекламирования (приемы, методы, способы, средства рекламы, концепцию рекламных сообщений и т.д. привлечь внимание покупателей к товару, пробудить у них желание установить контакт с продавцом.

Основная задача рекламной кампании считается решенной когда потенциальный покупатель приобретает данный товар и становится его потребителем, т. е. реклама оказала содействие сбыту товара.

Корпоративная реклама. Термином «корпоративная реклама называют рекламу, не относящуюся к определенному товару, призванную улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такс го типа называлась фирменной.

Корпоративная реклама может использоваться для достижения следующих целей:

а) сообщить общественности о деятельности компании;

б) определить конкурентное место компании на рынке;

в) отразить штатные изменения;

г) повысить стоимость акций;

д) упрочить моральные принципы служащих;

е) избежать проблем в отношениях с агентами, дилерами и клиентами.

Некоторые компании и даже специалисты по рекламе часто подвергали сомнению или неправильно понимали эффективность корпоративной рекламы. Для оценки эффективности корпоративной рекламы были взяты интервью у 700 руководителей среднего и высшего эшелонов управления компаниями. Были определены пять компаний, занимающихся корпоративной рекламой, и пять компаний, не занимающихся ею. Было установлено, что о первой группе компаний знают гораздо больше и общественное мнение о них гораздо позитивнее, чем о второй группе компаний, по 16 характеристикам сравнения, включая репутацию производителя качественной продукции, компетентность руководства и выплату более высоких дивидендов. Компании второй группы затрачивали больше средств на рекламу, чем компании первой группы.

Расходы на корпоративную рекламу ежегодно увеличиваются, что сопровождается сменой акцентов в текстах корпоративной рекламы. В прошлом большинство образцов такой рекламы было рассчитано только на создание доброго имени компании, а на его поддержание средства не выделялись.

Сегодня, когда компании становятся все более многопрофильными и испытывают жесткую конкуренцию со стороны иностранных рекламодателей, задачи корпоративной рекламы значительно расширились в следующих направлениях:

а) привлечение инвесторов;

б) поддержание доброго имени (исправление пошатнувшегося имиджа);

в) привлечение квалифицированных специалистов;

г) избежание расслоения компании по направлениям (отраслям) деятельности;

д) разрешение важных социальных и экономических проблем, интересующих общественность.

Наиболее удачной корпоративной рекламой в России в последние несколько лет следует признать корпоративную рекламу нефтеперерабатывающих компаний.

Информационная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда перед производителем стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо новой пищевой продукции нужно сначала проинформировать покупателей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта. К другим задач информационной рекламы относятся:

а) сообщение потребительскому рынку о новинке или новых
способах применения существующего товара;

б) информирование рынка об изменениях стоимости;

в) объяснение принципов действия товара;

г) описание оказываемых услуг;

д) исправление неправильных представлений или рассеяние
опасений покупателя;

е) формирование положительного образа фирмы.

Убеждающая реклама приобретает особу значимость на этапе роста, когда встает задача формирования избирательного спроса. Часть убеждающих объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной торговой марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими торговыми марками в рал данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как парфюмерия, косметика, бытовая техника, автомобили и др. О правильности создания сравнительной рекламы существуют разнополярные суждения.

К задачам убеждающей рекламы относятся следующие:

а) формирование предпочтения к определенной торговой марке;

б) побуждение к переключению на рекламируемую торговую марку;

в) изменение восприятия потребителем свойств товара;

г) убеждение покупателя совершить покупку, не откладывая на завтра;

д) убеждение покупателя в необходимости принять коммивояжера.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

Цель дорогостоящих рекламных сообщений хорошо известий продукции компаний, имеющих устоявшееся признание, нaпомнить людям о своем существовании, так как в информации убеждении своих покупателей компания уже не нуждается.

Задачи напоминающей рекламы заключаются в следующем:

а) напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;

б) напоминание потребителям о том, где можно купить понравившийся им товар;

в) удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

"> г) поддержание осведомленности потенциальных покупателей о товаре.

На практике часто границы между рассмотренными видами рекламы размыты, так как одна реклама может носить или совмещать как информационный характер, так и убеждающий. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находит компания.

1.2 Реклама как средство продвижения товара

Известный зарубежный маркетолог Ф.Котлер дал понятию рекламы следующее определение: «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».

В этих определениях отражаются разные подходы к понятию «реклама». Выделим следующие основные коммуникационные характеристики рекламы как средства продвижения товара:

- неличный характер, отличающийся тем, что коммуникационный сигнал поступает к покупателю через посредников;

- односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

- неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации;

- общественный характер, предполагающий, что рекламируемый товар является законным и общепринятым, поэтому запрещенная реклама наркотиков и других товаров, стоящих вне законодательства;

- определенность, заключающаяся в том, что четко определен; спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

Изначально как само собой разумеющееся предполагается, что заказчик (рекламодатель) рекламной коммуникации — это тот, кто ее оплачивает;

беспристрастность, на которую реклама не претендует, так как принято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или марки;

многократность повторения, так как считается, что это оказывает определенное психологическое воздействие на покупателя и подталкивает его к покупке.

Реклама решает сегодня следующие комплексные задачи:

-информационную (формирует осведомленность и знания о новом товаре, конкретном событии, о компании и т.д.);

-позиционирование (перепозиционирование) товара или компании;

-удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке.

При оценке рекламы как элемента коммуникационного комплекса следует помнить:

В понятие паблик рилейшнз (ПР) входит комплекс мероприятий, которые оценивают отношение к рекламе общественности, координирует политику, проводимую продавцом, и его действия с общественными интересами и реализует программу для достижения общепринятого понимания и восприятия.

Если рассматривать ПР с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то - это процесс формирования системы коммуникаций продавца с целевыми аудиториями на основе объективной информированности в рамках достижения продавцом своих целей.

К основным направлениям практической реализации ПР относятся:

-формирование благоприятного общественного имиджа продавца;

-разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между продавцом и покупателями;

-реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о продавце, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации продавца с аудиторией (вредные, ложные слухи);

-усиление влияния на покупателя при снижении уровня понимания общественностью целей продавца и путей их достижения;

-разработка системы мер по выходу из конфликтных и кризисных ситуаций;

-постоянное отслеживание ситуации, складывающейся у самого продавца, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

-создание яркого индивидуального образа продавца.

Кардинально различаются главные цели рекламы и ПР. Для ПР главная цель - это достижение взаимопонимания и согласия, для рекламы - продажа товара и решение других задач маркетинговой политики продавца.

Для достижения целей ПР используются следующие способы и методы.

1. Связь со средствами массовой информации. Главными приемами этого направления являются:

- организация компанией-продавцом пресс-конференций и брифингов;

- рассылка в СМИ пресс-релизов;

- производство при участии компании теле- и радиорепортажей; написание статей о компании, ее сотрудниках;

- организация интервью руководителей компании, других ее сотрудников в СМИ;

- установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с главными редакторами и другими сотрудниками СМИ.

2. ПР посредством печатной продукции включает:

- публикацию ежегодных отчетов о деятельности компании продавца;

- издание фирменного проспекта;

- издание фирменного журнала.

Участие представителей компании в работе съездов и конференций политических и общественных организаций.
Организация продавцом всевозможных мероприятий событийного характера.
ПР — деятельность компании-продавца, направленная на поддержку органами государственного управления.
ПР в Интернете.
Благожелательное представление компании-продавца в художественных произведениях и со сцены, ее участие в создании кино и телефильмов.
ПР в виде презентаций, дней открытых дверей, публичных выступлений, фотовыставок и т.п.

По определению ПР является генерируемой самой компанией информацией о товаре, идее или услуге, которая используется как новость в процессе создания или для удовлетворения интереса широкой публики. «Паблисити — один из аспектов ПР — бесплатное упоминание о ваших товарах или компании посредством средств массовой информации».

Реклама стимулирует сбыт товаров. Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки товара и принимающих форму дополнительных льгот и преимуществ. Фактически стимулирование сбыта — работа с покупателем, привлеченным рекламой.

Основными чертами системы стимулирования сбыта следует назвать:

-многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

-кратковременный эффект от роста продаж.

Наиболее эффективно применение стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу после проведения рекламы необходимо получить немедленно сильную реакцию со стороны рынка.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на покупателя, преследуют задачи ознакомить его с новинкой, стимулировать покупку, увеличить потребление одним покупателем большего количества товаров, поощрить активных покупателей.

Многочисленные приемы стимулирования сбыта, направленные на потребителей и торговых посредников, можно объединить в следующие группы: скидки; дисконтные расчетные карты; купоны; премии в вещественной форме; дегустация; обмен товара на товар конкурента, передача товара во временное пользование; игры (конкурсы, лотереи, викторины); упаковка.

К новым видам стимулирования сбыта относится предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий и сервиса. Некоторые продавцы по отношению к VIP-клиентам могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус покупателей.

В последнее время во многих компаниях широкое распространение получили процедуры стимулирования сбыта по отношению к своему персоналу.

Стимулирование сбыта применяется вместе с рекламой. Во многих случаях применение приемов стимулирования сбыта невозможно без рекламной поддержки.

Проведение кампаний по стимулированию сбыта требует глубокой проработки и серьезной подготовки.

Директ-маркетинг (ДМ) представляет собой взаимодействие продавца/производителя (далее - продавец) и покупателя в процессе продажи товара. Ответной реакцией директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. ДМ присущи следующие коммуникационные характеристики:

непосредственный, прямой характер взаимодействия продавца с покупателем;

-адресность и сфокусированность;

-диалоговый режим коммуникации продавец - покупатель;

-измеряемость эффекта коммуникации;

-возможность приспосабливаемости к запросам покупателя;

-получение дополнительных удобств;

-небольшой объем охватываемой целевой аудитории;

-высокая стоимость одного контакта продавец - покупатель.

Проведение ДМ-кампании требует соблюдения трех важнейших положений: избирательности, творческого подхода и обеспечения обратной связи.

К основным коммуникационным целям, эффективно достигаемых посредством ДМ, относятся:

-привлечение внимания покупателя;

-удержание покупателя в сфере действия продавца;

-развитие долговременных личностных отношений с покупателем;

-стимулирование покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

-изучение реакции покупателя на тот или иной товар.