Совершенствование сбытовой политики предприятия

Министерство  сельского хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное  образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«КУБАНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АГРАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Факультет ____________________________________________

 

 

 

Кафедра _________________________________

 

 

Курсовая  работа

по   дисциплине: «Экономика организаций»

на тему: «Совершенствование сбытовой политики предприятия»

 

 

Выполнил:

студент группы

_______________

_______________

_______________

 

Проверил:

_______________

_______________

 

 

 

Краснодар 2011

Содержание

 

 

                                                                                                                                  с.

Введение…………………………………………………………………………..3

1 Теоретические основы формирования сбытовой политики предприятия…5

1.1 Сбытовая политика, её элементы и формы реализации………………….5

1.2 Функции канала сбыта……………………………………………………..10

1.3 Выбор канала сбыта и этапы формирования сбытовой политики………15

2 Анализ сбытовой деятельности предприятия на примере ОАО «Анапское ДРСУ «Вираж»…………………………………………………………………21

2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия ОАО «Анапское ДРСУ «Вираж»…………………………………………………….21

2.2 Анализ факторов влияющих на выбор канала сбыта ОАО «Анапское ДРСУ «Вираж»…………………………………………………………………35

3 Предложения по совершенствованию управления сбытовой деятельностью……………………………………………………………………38

3.1 Совершенствование сбытовой  политики предприятия………………….38

3.2 Разработка повышения квалификации  менеджеров продаж ОАО «Анапское ДРСУ……………………………………………………………….40

Выводы и предложения ………………………………………………………47

Список использованных источников………………………………………….48

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Актуальность проблемы совершенствования  сбытовой политики предприятия для  повышения эффективности его  деятельности обусловлена в настоящее время следующими обстоятельствами.

Во-первых, сбытовая система является одной из главных обеспечивающих подсистем функционирования предприятий. То есть, она оказывает непосредственное влияние на экономический эффект деятельности, ограничивает рост себестоимости продукции, на сроки выполнения заказов. Таким образом, существует достаточно сильная взаимосвязь между работой сбытовой политики и деятельностью предприятия.

Во-вторых, формирование источников финансирования деятельности предприятия в последнее время все больше происходит на открытых рынках капитала, на которых действуют жесткие условия отбора и проявляется четкая зависимость стоимости финансовых ресурсов от эффективности деятельности предприятия. Данная ситуация заставляет руководителей повышать эффективность не только основных, но и вспомогательных бизнес-процессов. В этой связи, совершенствование сбытовой политики является не только задачей соответствующих подразделений предприятия, но и всей системы управления на уровне топ-менеджмента.

В-третьих, в условиях повышения  корпоратизации и фондовой открытости крупных хозяйствующих субъектов  на первый план выходят такие интегральные показатели деятельности предприятий, как удовлетворенность акционеров, рыночная капитализация, взаимоотношения с рынком. Изменение приоритетов внешней среды по отношению к предприятию должно вызывать адекватную реакцию и рост усилий, направленных на повышение эффективности.

В-четвертых, ориентация производства на удовлетворение потребительского спроса требует совершенствования методологии управления сбытом продукции отечественных предприятий с учетом тенденций развития отечественной рыночной ситуации, с одной стороны, и особенностей конкретного производства, с другой. Практика показывает, что совершенствование сбытовой политики требует комплексного подхода, так как с переходом к рыночной системе хозяйствования перед отечественными предприятиями, наряду с другими проблемами, встала проблема самостоятельного поиска потребителей своей продукции.

Все вышесказанное подтверждает, что  тема исследования в настоящее время  актуальна и теоретически востребована.

Целью исследования является «Совершенствование сбытовой политики предприятия».

В соответствии с поставленной целью  в работе решаются следующие задачи:

1. Анализ экономической литературы.

2. Анализ сбытовой деятельности предприятия на примере ОАО «Анапское ДРСУ «Вираж».

3. Разработать предложения по совершенствованию управления сбытовой деятельностью.

Объектом исследования работы является предприятие ОАО «Анапское ДРСУ «Вираж», разрабатывающее программу совершенствования собственной сбытовой политики.

Предметом исследования работы является программа совершенствования сбытовой политики предприятия, реализация которой  непосредственно влияет на повышение эффективности деятельности промышленного предприятия.

 

 

 

1 Теоретические основы формирования сбытовой политики предприятия

 

 

1.1 Сбытовая политика, её элементы и формы реализации

 

В большинстве случаев производство и потребление продукции не совпадает ни во времени, ни в пространстве. Поэтому, какими бы разнообразными потребительскими свойствами ни обладал готовый продукт, на реальный коммерческий успех фирма может рассчитывать только при условии рационально организованного его (продукта) распределения и обмена, т.е. сбыта [20, с.308].

Фирмы имеют альтернативы в организации  распределения своего продукта. При  этом в её основе лежат принципиальная ориентация удовлетворения многообразных  запросов конечного потребителя (либо на построение такой системы распределения, которая была бы эффективна, как для самой фирмы, так и для посредников) и способ её существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей (либо наоборот, привлечение потребителей к товару фирмы). Выбор ориентации и способа удовлетворения запросов потребителей и составляет суть фирменной «политики» фирмы в области сбыта.

Сбытовую политику фирмы – изготовителя продукции следует рассматривать, как целенаправленную деятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организовать движение потока товаров к конечному потребителю. Основной задачей является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталы распределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми они наделены.

Основными элементами сбытовой политики являются следующие:

- транспортировка продукции – её физическое перемещение от производителя к потребителю; 

- доработка продукции – подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции к потреблению;

- хранение продукции – организация создания и поддержание необходимых её запасов;

- контакты с потребителями – действия по физической передачи товара, оформлению заказов, организации платёжно – расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.

Позиции занимаемые фирмами по отношению  к сбыту, имеют признаки позволяющие  классифицировать сбыт по видам (таблица  №1), [20, с.308].:

1. По организации системы сбыта:

1.1Прямой – непосредственная  реализация продукции производителя конкретному потребителю.

1.2Косвенный – использование  независимых торговых посредников  в канале сбыта.

2.По числу посредников:

2.1Интенсивный – большое число  оптовых и различных посредников.

Цель: расширение сбыта, приближение  товара к потребителю

2.2.Исключительный – малое (или единичное) число посредников.

Цель: сохранение престижного образа и контроля за каналом сбыта.

Несмотря на то, что главных классификационных  признаков всего два (основа организации  системы и число посредников), отношения между фирмой – производителем, торговыми посредниками и конечными потребителями могут приобретать множество видов и форм. Наиболее активная роль в этих отношениях принадлежит фирме – производителю, которая при выборе системы сбыта в первую очередь учитывает фактор риска товародвижения, а также оценивает издержки на сбыт и прибыль.

Система прямого сбыта предусматривает  непосредственную реализацию продукции  конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Его отличительной особенностью является возможность для фирмы – производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов. Затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы – производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале [13, с.118].

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

• региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
• сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
• специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
• розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование  средств массовой информации и личных контактов собственника фирмы –  производителя с конечным потребителем.

В случае, когда система предусматривает  участие в сбыте торговых посредников  и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, такая их связь носит название косвенного. Такие каналы строятся на использовании опыта посредников и различных форм сотрудничества с торговой сетью. Здесь фирма перекладывает значительную часть издержек по сбыту и соответствующую долю риска на формально не зависимых контрагентов, снижая контроль за товародвижением, и, как следствие, уступает им часть коммерческой выгоды.

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность  в определении его длинны и  ширины:

- длина канала – это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников;

- ширина канала – число посредников, условно находящихся на одном уровне (рисунок 1) [13, с.122].

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивный, селективный  или исключительный.

Очевидно, что по мере движения товара по каналам сбыта с участием посредников, его физическому перемещению может сопутствовать и передача прав собственника. В этом случае полнота передаваемых посреднику прав на товар, форма передачи, степень его ответственности и риска различны. Соответственно этому посредники типизируются, а каналы с их участием приобретают сложную структуру.

 

 

Косвенный канал первого  уровня.

 

 

 

Косвенный канал второго  уровня.

 

 

Косвенный канал третьего уровня.

Рисунок 1- Пример длины каналов сбыта

 

Широко распространены типы посредников:

- зависимые торговые агенты, представители, брокеры, действующие по поручению и за счет клиента, специализируются на заключении сделок между производителями и потребителями, получают вознаграждение в виде процента от продаж или комиссионных, несут минимальный риск;

• дистрибьюторы, действующие за свой счет, но от имени производителя. Они имеют право на возврат товара, получают вознаграждение за счет разницы в ценах покупки и продажи, несут риск, безусловно, больший, чем зависимые посредники, но меньший, чем дилеры.
• дилеры, которые становятся собственниками товара, действуют за свой счет и от своего имени, получают доход за свой счет разницы в ценах покупки и продажи, несут максимальный риск.

Таким образом, товародвижение (фирмы) производителя – это деятельность, направленная на организацию движения потока товара к конечному потребителю, целью, которой является создание условий для превращения потребности потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар и получение наибольшей прибыли предприятия от сбыта своей продукции.

 

 

1.2 Функции канала сбыта

 

Под каналом сбыта понимается путь прохождения готовой продукции  от изготовителя к потребителю. Формируя канал сбыта, каждая фирма наделяет его конкретными функциями (Рисунок 2) [13, с.126].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2- Функции канала сбыта

 

Маркетинговые исследования – систематическое  определения круга данных необходимых  в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Вот  десять наиболее типичных решаемых ими  задач:

• изучение характеристик рынка;
• замеры потенциальных возможностей рынка;
• анализ распределения долей рынка между фирмами;
• анализ сбыта;
• изучение тенденций деловой активности;
• изучение товаров конкурентов;
• краткосрочное прогнозирование;
• изучение реакций на новый товар и его потенциала;
• долгосрочное прогнозирование;
• изучение политики цен.

Существуют пять основных этапов маркетингового исследования (рисунок 3) [13, с.129].

 

 

 

 

 

Рисунок 3 - Схема маркетингового исследования.

 

Итак: маркетинговые исследования - процесс, состоящий из пяти этапов.

На первом происходит четкая определение  проблемы и постановка целей исследования.

Второй этап – разработка плана  сбора информации с использованием первичных и вторичных данных.

Сбор первичных данных требует  выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составление плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

Третий этап – сбор информации с помощью внекабинетных или  лабораторных изысканий.

Четвертый этап – анализ собранной  информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и  выявление разного рода взаимосвязей.

Пятый этап – представление основных результатов, которые дадут управляющим  по маркетингу возможность принимать  более взвешенные решения [13, с.131].

Объективная рыночная политика должна строится таким образом, чтобы в  начале анализировались цены, которые могут быть получены фирмой за свои товары, а потом определялись объемы производства товаров и рынка сбытов. Однако в реальной жизни условия деятельности в большинстве случаев складываются так, что на первое место выдвигаются желаемые объемы продаж и покупатели, которым эти объемы могут быть предложены, после чего рассчитываются фактические затраты на производства и сбыт и определяется цена продажи, которая за частую не является окончательной. Фирма при назначении цены исходит из реальных возможностей того, что может получить за свой товар. Поэтому, если учитывать естественное стремление (цель) фирмы к максимализации прибыли, то решение значительной части задач сбытовой политики определяется тем, на сколько фирма может варьировать объемы и цену продажи своих товаров.

Что нужно знать предприятию  при разработке стратегии и тактики  продвижения своей продукции  на рынке?

Исследование рекламной деятельности представляет собой, в сущности, анализ и оценку сравнительной эффективности  различных методов продвижения на рынке изделий и услуг. Под продвижением продукта в современном маркетинге, понимается, прежде всего, усилие предприятия – производителя или фирмы – поставщика, общаться со своими потребителями находить нужные ответы на поступающие вопросы. Продвижение продукта включает такие элементы, как:

- Рекламная деятельность. Под ней понимается любое, не обращенное к конкретному потребителю представление и стимулирование сбыта продукта.

- Стимулирование сбыта. Это краткосрочные стимулы (скидки, подарки и сувениры) для потребителей, заинтересовывающие их в совершении покупки того или иного изделия или услуги.

- Общественная, или публичная, известность и связи с общественностью. Под этим понимается любая форма стимулирования спроса на продукт, не обращенного к конкретному потребителю, или идея распространения коммерчески значимых новостей о продукте в средствах массовой информации (на телевидении, радио и печати).

- Персональные продажи. Это презентация изделия или услуги данной фирмы с целью продажи потенциальному покупателю.

У фирмы есть два возможных пути на позиционирование товара на рынке:

Первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Руководство может пойти  на это если чувствует, что:

- фирма может производить товар, превосходящий по качеству;

- рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

- располагают большими, чем у конкурентов ресурсами;

- избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон фирмы.

Второй путь – товар, которого еще нет на рынке. Однако перед тем, как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

- технических возможностей создания;

- экономических возможностей создания в рамках планируемого уровня цен;

- достаточного числа покупателей, предпочитающих данный товар.

Позиционирование товара можно  обеспечить фирме опираясь на свойства товара, его оформление, качество, цену и прочие характеристики. Решение  о точном позиционировании позволит фирме точнее скорректировать планы относительно производства, и сбыта, для этого необходимо проанализировать наличие контрольных показателей продаж, издержек и прибыли [14, с.106].

Для того чтобы, максимизировать прибыль  фирма может создать собственную  сеть торговых точек. В данном случае, руководству фирмы необходимо принять решение в отношении:

- целевого рынка – не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой решения относительно товарного ассортимента, оформления, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п., необходимо регулярно заниматься маркетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенными в удовлетворенности своих клиентов;

- товарного ассортимента и комплекса услуг – товарный ассортимент должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными предприятиями:

• комплекс услуг, который фирма предложит своим клиентам, является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения из числа остальных;

• атмосфера торговых точек должна быть такой, которая соответствует вкусам потребителей целевого рынка и оказывает влияние на совершение покупок.

- о ценах – это ключевой фактор конкуренции и одновременно отражение качества представляемых товаров;

- о месте размещения торговых точек – один из решающих конкурентных факторов сточки зрения привлечения покупателей.

1.3 Выбор канала сбыта и этапы формирования сбытовой политики

 

 

Выбор канала сбыта, и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя.

Факторы выбора вида сбыта:

1. Особенности товара.

2. Цели и стратегия фирмы.

3. Производственные ресурсы фирмы.

4. Потребители.

5. Конкуренты.

6. Посредники.

7. Макросреда.

Факторы 1, 2, 3, относятся к внутренней среде фирмы. Их особенность –  полная контролируемость, то есть наличие  у фирмы реальной возможности  управлять ими.

Факторы 4, 5, 6, 7 действуют на фирму  из вне. Их особенность – относительная или абсолютная неуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики они должны тем или иным образом учитываться и, по возможности, регулироваться.

Всякие изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные  перестроения в уже налаженном канале сбыта.

Для того, чтобы этот процесс проходил более организованно и по возможности  с меньшими издержками, такие изменения  должны соответствовать следующим  этапам формирования сбытовой политики.

Первый этап – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов – с использованием «проталкивания» или «втягивания» на практике указанные принципы часто дополняют друг друга. Многие фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов и их структура) [14, с.109].

 

Таблица 1 - Принцип построения косвенных каналов сбыта

Принцип	Содержание	Схема
«Проталкивание»	Сосредоточение усилий производителя на уровне оптовика (по всем функциям). Дальнейшее движение продукции  – усилия оптовой торговли. Цель: сотрудничество с  посредниками.
«Втягивание»	Сосредоточение усилий производителей на конечном потребителе, который в свою очередь формирует  запросы к посредникам, а те –  к производителю. Цель: притягивание посредников.

 

При использовании прямых каналов  устанавливается структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта  предприятия с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового бюджета.

Третий этап – отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем прфессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д.

 

 

Таблица 2 - Критерии выбора сбытового посредника

Критерии	Причины выбора
1. Финансовые аспекты	а) чем больше финансовые возможности, тем лучше. б) продолжительность  работы в данной сфере ( чем больше, тем лучше).
2. Организация и основные показатели сбыта: число занятых; компетентность в технических вопросах	- наличие мощной сбытовой  сети. - темпы роста оборотов (чем больше тем лучше). - наличие не подготовленного  в технических вопросах персонала  нежелательно; - динамика за последние 3-5 лет; - период анализа показателей  сбыта.
Сбыт какой продукции  осуществляет посредник. изделия конкурентов; изделия дополняющие ваши изделия и услуги; изделия и услуги самого высокого качества.	Можно ли доверить сбыт своей  продукции: иногда можно доверить; наиболее предпочтительный посредник; чем выше качество, тем больше доверие такому посреднику.
4. Общий ассортимент  услуг и изделий.	Нужно убедиться, что  вашей торговой марке будет оказано  должное внимание.
5. Репутация фирмы.	Можно судить только по собственному опыту.
6. Степень охвата рынка: в географическом разрезе; в отраслевом плане; частота получения заказов;	Чем больше, тем лучше: нужно избегать дублирование собственной сбытовой сети; сбытовая сеть диллера должна покрывать основные сегменты (группы потребителей); увеличение частоты получения с началом работы.
7. Запасы и складские  помещения: вид и уровень запасов; складские помещения.	Главное – готовность в любой момент осуществить поставку продукта потребителю: наличие полного ассортимента и комплекта поставки; высоко ценится уровень технической оснащенности.
8. Управление сбытом  и стратегия.	Главное оценить степень  агрессивности на рынке и стремление стать лидером в своей отрасли.