Совершенствование системы стратегического управления маркетингом

ВВЕДЕНИЕ

Решающую роль в успехе экономической деятельности организации играет стратегический маркетинг. Стратегический маркетинг по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество.

Актуальность темы курсовой работы обусловлена тем, что важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы. Поэтому маркетинг объективно занимает позицию одной из ведущих функций стратегического управления. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование. Более того, с переходом к философии менеджмента, в соответствии с которой фирма должна в своей деятельности полностью ориентироваться на запросы клиента, а не пытаться производить удобную для неё продукцию, которую потом стараются любым способом реализовать клиенту. Таким образом, тема управление стратегическим маркетингом на предприятии особенно актуальна на сегодняшний день.

Цель курсовой работы - исследование системы управления маркетинга на предприятии ОАО «Гомельагрокомплект», а также анализ деятельности предприятия и поиск решений для совершенствование стратегического маркетинга.

Объектом исследования при написании курсовой работы является ОАО «Гомельагрокомплект» за период 2011-2012 гг.

Для достижения цели исследования представляется целесообразным решить следующие задачи:

• Теоретически рассмотреть вопросы управления маркетингом на предприятии;
• Проанализировать деятельность предприятия и выявить проблемы в области управления маркетингом;
• Предложить мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «Гомельагрокомплект»;

Предмет исследования - система управления маркетингом.

Методы исследования: информационной базой послужили статистическая информация, отчётные данные предприятия, издания периодической печати и литературные источники, труды зарубежных и отечественных авторов, а также ресурсы сети Интернет.

Исследование темы работы изложено в трех главах:

В первой главе представлены теоретические и практические аспекты системы управления, которые включают в себя понятия, сущность системы управления маркетингом, организация стратегического маркетинга, его подходы и принципы, проблемы построения системы стратегического маркетингового планирования, а также стратегический маркетинговый контроль.

Во второй главе проанализирована характеристика производственной деятельности исследуемой организации, анализ внутренней и внешней среды ОАО «Гомельагрокомплект», системы управления маркетингом и система управления персоналом и анализ трудовой деятельности.

В третьей главе, по результатам исследования, предлагаются мероприятия по совершенствованию системы управления маркетингом в исследуемом предприятии.

Завершена работа заключительной статьёй, где описан ход исследования, методы и выводы, а также представлены рекомендации по совершенствованию системы управления стратегическим маркетингом на ОАО «Гомельагрокомплект».

1. УПРАВЛЕНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКИМ МАРКЕТИНГОМ, СУЩНОСТЬ И ОСОБЕННОСТИ

В условиях динамичной маркетинговой среды традиционные маркетинговые подходы оказываются малоэффективными. Решения страдают определённой близорукостью из-за суженного горизонта планирования, поглощённостью сиюминутными проблемами, слабой связи с общей стратегией организации и т. д. Вместе с тем опыт преуспевающих компаний в разных отраслях и условиях рыночной конкуренции свидетельствует о том, что решающую роль в успехе экономической деятельности играет стратегический маркетинг.

Появление стратегического маркетинга означает способность усиливать ключевые компетенции организации, восприимчивость к изменяющимся потребностям рынка, нацеленность на разработку новых товаров и признание глобального характера экономической конкуренции. [4,с.10]

Следует отметить, что единого определения стратегического маркетинга нет.

Стратегический маркетинг - это процесс, который осуществляет фирма с рыночной ориентацией для достижения показателей, превышающих среднерыночные, путём систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителя товарами более высокой ценности, чем у конкурентов. [2,с.15]

Стратегический маркетинг - постоянно развивающееся направление маркетинговой деятельности, современная философия бизнеса, которая ориентирует компанию на долговременное и эффективное развитие с учётом интенсивно изменяющейся внешней и внутренней среды. Его цель - удовлетворение потребностей в необходимых товарах и услугах путём выработки и претворения в жизнь современных маркетинговых стратегий.

Стратегический маркетинг - постоянный и систематический анализ потребностей рынка, предусматривающий разработку эффективных товаров, которые предназначены для конкурентных групп потребителей и обладают особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими устойчивое конкурентное преимущество.

Стратегический маркетинг - процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителя.

Можно сделать вывод о том, что стратегический маркетинг является звеном, которое соединяет организацию с её внешним окружением, и рассматривает функцию маркетинга как фундаментальную основу деятельности организации в целом.[7,с.8]

Ключевыми концепциями являются ценность для потребителя, конкурентное преимущество и показатели деятельности организации выше среднерыночных:

·    Ориентация на конечного потребителя означает направленность усилий на всех уровнях организации на создание ценности для потребителя, понимание его потребностей;

· Ориентация на конкурентов предполагает определение сильных и слабых сторон конкурентов, их стратегий и быстроту реакции на их действия;

· Межфункциональная координация означает распространение информации о рынке внутри организации, функциональную интеграцию при формулировании стратегии, использование видения и знаний различных подразделений, а не только отдела маркетинга для оценки потребностей и проблем потребителей;

· Мониторинг среды, постоянный анализ альтернативных технологий, социальных факторов и законодательства, представляющих как маркетинговые возможности, так и угрозы;

· Ориентация на промежуточного клиента подразумевает готовность относиться к торговым фирмам не как к посредникам, а как к клиентам, т.е. стремление учитывать их специфические потребности. [6,с.23]

Под операционным маркетингом понимают активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на существующие рынки. Основная его цель - достижение определённого объёма продаж путём использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации.

Операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность организации.

Оба эти подхода дополняют друг друга и находят конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики организации. Нахождение баланса между стратегическими и тактическими целями организации - важнейшая задача менеджера любого уровня. [10,с.34]

Концепция маркетинга предполагает:

1.   полное выполнение нужд и потребностей покупателей;

2.  разработку и изготовление продукта, необходимого потребителю;

3.  установление цены, приемлемой для потребителя и продавца;

4. доставку товаров в необходимом количестве в приемлемом для покупателя время и место;

5. продвижение товара (включая рекламу, личные продажи, стимулирование продаж, создание благоприятного впечатления о фирме и товаре);

6.  организацию сервисного обслуживания.

Когда эти виды деятельности осуществляются фирмой в единстве и целостности, то это говорит о реализации фирмой концепции маркетинга.

Управление маркетингом и реализация концепции маркетинга должны базироваться на следующих принципах:

• научности;
• системного подхода;
• планирования деятельности;
• приоритета потребностей;
• сочетания интересов производителя, потребителя и общества.

Если рассматривать стратегический маркетинг как управленческую деятельность, то, с одной стороны, его можно определить как маркетинговую деятельность на перспективу. Тогда характерными чертами стратегического маркетинга будут: неопределенность, связанные с этим риски, сложность прогнозирования будущих тенденций на товарных рынках, нацеленность на повышение конкурентоспособности в будущем. [12,с.18]

С другой стороны, стратегический маркетинг является частью стратегического управления, стратегического планирования предприятия.

Вопросы совершенствования управления маркетинговой деятельности актуальны для большинства отечественных предприятий. Процесс внедрения и реализации концепции маркетинга базируется на методологических основах функций управления маркетингом как подсистемы управления сложной экономической системой. Управление маркетингом, как и другими видами деятельности, включает в себя следующие функции (рис.1):

1. анализ текущего состояния;

2. формулирование стратегических целей;

3. разработку стратегий;

4. планирование;

5. организацию выполнение планов;

6. мотивацию;

7. контроль и регулирование;

8. анализ выполнение планов;

9. аудит.

Рис.1. Состав функций управления маркетингом

Большинство из названных функций управления (за исключением функции учёта) определяют содержание стратегического маркетинга как функции управления.

Можно назвать ещё ряд специфических принципов: принцип постоянных инноваций, ориентация производства на спрос и перспективу, воздействие на потребителей и т.д. [9,с.36]

Достижение целей предприятия зависит от его ресурсных возможностей и состояния конкуренции.

Современные особенности стратегического маркетинга заключаются в следующем:

1.    целевая ориентация на сбалансированность, гармонизацию интересов организации, потребителей и общества в целом; партнерство всех участников отношений рыночного обмена;

2. аккумулирование новых особенностей и тенденций мирового хозяйства: наступательность, интегрированность, перспективность, эффективное исполнение, глобализация;

3. использование результатов анализа и прогноза существенных условий окружающей среды, а также сильных и слабых сторон деятельности для повышения адаптации к новым условиям;

4. сохранение и развитие достигнутых успехов, поиск новых возможностей, создание и обеспечение перспектив организации.[5,с.12]

1.2 Характеристика этапов стратегического маркетинга

Традиционно первые шаги маркетинга на товарных рынках, как научно-прикладной дисциплины и начало новых этапов его эволюции, отмечаются прежде всего в США. Это неудивительно, в стране, свыше двух столетий, не испытавшей разрушительных последствий войн на своей территории, созревание рынков и создание условий для полномасштабной востребованности маркетинга шло наиболее интенсивно. Для сравнения: Япония и Европа вплотную познакомились с маркетингом только после второй войны, вместе с планом Маршала. [1,с.8]

1. Первый крупный этап эволюции маркетинга принято обозначать границами от начала ХХ века до середины 1930-х гг. При этом маркетинг понимается либо как теория движения товаров и услуг между организациями, предприятиями и лицами, либо как комплекс функций предприятия по сбыту продукции. Только великая депрессия 1929-1933 гг., и то не сразу, разубедила командиров экономики всех исходных установок о приоритетности производства, которое рекомендовалось обслуживать отдельными маркетинговыми инструментами. В это время последовательно появились две концепции: совершенствование производства и совершенствование товара.

Концепция совершенствования производства утверждала, в частности, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Основным объектом внимания эта концепция избрала совершенствование производства и повышение эффективности системы распределения. Ведущими средствами достижения цели рекомендовались наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции. Негативные черты и последствия использования концепции - равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей, товаров, фирм. [16,с.41]

Пришедшая ей на смену концепция совершенствования товара выдвинула в качестве стержневого тезиса утверждение, что потребители будут благосклонны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшим эксплуатационным свойствами и характеристиками. Основным объектом внимания стал товар, по принципу: главное - мышеловка (а не проблема избавления от мышей). Маркетинговые усилия сосредоточились на совершенствовании качества товаров, ведущим средством достижения цели были объявлена модернизация выпускаемых товаров. Сфера существования маркетинга несколько сместилась туда, где доминировал уже не чисто производственный, но целиком технократический подход. Негативными чертами и последствиями осуществления такой стратегии можно считать маркетинговую близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены. [3,с. 45]

2. Начало второго этапного периода развития маркетинга датируется серединой 1930-х гг., окончание - серединой 1980- гг. Его суть формирование комплекса маркетинговых действий с ориентацией сначала на продажу, затем - на потребителя (концепцией интенсификации коммерческих усилий и общая концепция маркетинга, маркетинг-микс).

Концепция интенсификации коммерческих усилий, в частности, утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в среде сбыта и стимулирования продаж. Наиболее достойная конечная цель фирмы и её маркетинга - получение прибыли за счёт роста продаж. Основной объект внимания - процесс продажи. Главное содержание маркетинга - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги. Ведущие средства достижения цели - коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте. Современная сфера применения этой концепции - продажа товаров и услуг пассивного спроса (о которых потребитель в норме не думает - страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные компании. Негативные последствия - потеря доверия клиентов из-за сокрытия изъянов товара, принуждение к немедленному приобретению. [26,с.18]

К 1970-м гг. приходит понимания того, что сбыт не может исключительно доминировать в маркетинге. Все более настоятельно утверждает мысль, что маркетинг - это вовсе не «искусство сбыть лед эскимосу», что он не тождествен сбыту и нужен для того, чтобы традиционных проблем сбыта (кому бы и как продать) не стало вообще. Маркетинг осмысливается как комплекс инструментов товарной и ценовой политики, политики продвижения и продаж. Появляются специальный термин «маркетинг- микс», неудачно переведенный у нас как «маркетинговая смесь», а на самом деле представляющий первую значительную ступень формирования системного понимания маркетинга.

В концепции общего маркетинга, плавно переходящей в концепцию маркетинга-микс, достижения конечной цели - получение прибыли - напрямую увязывается с главным условием: эффективным удовлетворением запросов потребителей. Тем самым оформляется новый основной объект внимания - нужды потребителя, иллюстрируемый чеканной формулировкой: «Потребителю нужна не буровая корона, а скважина». Главным содержанием маркетинговой деятельности становится забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара. Средства достижения цели - комплексные маркетинговые усилия. Эта разновидность маркетинга до сих пор доминирует в таких сферах, где идёт работа с товарами массового спроса, производимых крупными компаниями. [3,с.47]

        Третий качественный этап развития маркетинга начался примерно в середине 1980-х гг. и длится по настоящее время. Цель современного маркетинга - обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом. Средство достижения цели - баланс трёх факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

Концепция стратегического маркетинга ориентирует маркетинговые усилия на долгосрочные перспективы и по существу представляет собой постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. [25,с.17]

Концепция социально-этичного маркетинга, сформировавшаяся на базе стратегического маркетинга, рассматривает маркетинговую деятельность в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечестко- экологическими, этическими, воспитательными - порождёнными постиндустриальным обществом, информационной цивилизацией. Ухудшение качества окружающей среды, проблемы биоэтики (например, пересадка органов, аборты и т.д.) бесцеремонность, внедрения с помощью информационных средств в личную жизнь человека, ставят трудные для решения уравнения, где с одной стороны, прибыли фирмы, а с другой - не только актуальные текущие потребности, но и долгосрочное благополучие, приращение ценности жизни человека в целом. В родстве с этой концепцией возник мегомаркетинг, сосредоточивающийся на маркетинговых проблемах больших социальных общностей, государственной политики.

Особого разговора заслуживает маркетинг долгосрочных партнерских отношений и его ядро - концепция индивидуального маркетинга. Индивидуальный маркетинг - непрерывное использование на практике знаний об индивидуальном потребителе, полученных с помощью интерактивной коммуникации и помогающих создавать и продавать продукты и услуги с целью обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения. Преимущества таких отношений: для покупателя - эффективность контакта, для производителя - прибыль, для обоих - спокойствие, уверенность в будущем [6,с.16].

1.3 Проблемы построения системы стратегического маркетингового планирования

Практика стратегического маркетингового планирования показывает, что идентификация стратегических проблем связана с условиями или давлением, оказываемыми на организацию. Они могут быть вызваны внутренними или внешними причинами либо их последствиями и включают:

· возможный результат, который оказывает большое воздействие на будущие показатели функционирования;

·    противоречивость, связанную с тем, что люди на основании имеющегося у них опыта и убеждений могут занимать различные позиции относительно того, как нужно справляться с рассматриваемой проблемой;

·    стратегические последствия, так как решение может означать изменение принятой стратегии.

Стратегическое маркетинговое планирование само по себе не гарантирует успеха, и организация, создающая стратегические планы, может потерпеть, неудачу из-за ошибок в управлении.

К факторам, определяющим подходы к внедрению и использованию систем планирования маркетинга, относятся: особенности построения организации масштаб операций, уровень диверсификации операций.

Тем не менее, формальное планирование может создать ряд существенных благоприятных факторов для деятельности предприятия. Цель, которую организация хочет достичь, помогает уточнить наиболее подходящие пути развития, создать единство общей задачи организации.

Принимая обоснованные и систематизированные плановые решения, руководство снижает риск неправильных действий из-за ошибочной или недостоверной информации о возможностях организации или о внешней ситуации. [20,с.38]

Проблемы стратегического маркетингового планирования заключаются в следующем:

· сложности получения информации для анализа возникающих затруднений и принятия решений; стратегический план должен обосновываться данными маркетинговых исследований, поэтому необходимы постоянный сбор и анализ информации об отрасли, конкуренции и других факторах;

·    планирование, как правило, основано на неполных данных и ориентируется на данные прошлого периода, но стремится определить и контролировать развитие предприятия в перспективе; надежность планирования зависит от точности и правильности данных за прошлый период и компетентность сотрудников;

·    основные решения относящихся к стратегии, должны быть поняты и приняты высшим руководством организации; маркетинговая стратегия, как правило, формируется и разрабатывается высшим руководством, но её реализация предусматривает участие всех уровней управления;

·    стратегические планы должны быть целостными в течении длительного времени и достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию;

· стратегический план должен иметь перспективы для организации, которая направляет сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать товары или услуги. [13,с.29-30]

1.4 Организация стратегического маркетинга: подходы и принципы

В связи с бурным развитием новых информационных технологий в последние годы наблюдается усиление внимания к логике как к науке о мышлении. Далее приводятся принципы диалектической и формальной логики, являющиеся основой логического подхода к выполнению работы.

К методологическим принципам диалектической логике относят:

1. принципы объективности рассмотрения объекта;

2.  принципы всесторонности рассмотрения объекта;

3.  принципы историзма.

Принцип объективности рассмотрения вытекает из материалистического решения основного вопроса философии, т.е. из мировоззренческого принципа первичного материалистического и вторичности идеального. Он требует при исследовании всякого объекта исходить из него самого, а не из нашего мнения о нём.

В диалектической логике также используется принцип всесторонности рассмотрения, т.е. требование рассматривать объект во всех его связях и отношениях. [8,с.34]

Ещё один важный принцип диалектической логики - принцип историзма, который требует рассматривать объект в его развитии, самодвижении, изменениями, т.е. изучать его возникновение, переходы от одних стадий развития к другим, вплоть до настоящего времени, чтобы предсказать его будущее состояние.

К методологическим принципам формальной логики относят:

1. принцип тождества;

2.  принцип непротиворечия;

3.  принцип исключенного третьего;

4.  принцип достаточного обоснования.

Подход ценителя эксклюзивного сервиса - подход покупателя к покупке товара (услуги), ожидающего что: 1) изготовитель на стадии стратегического маркетинга изучения его потенциальную потребность; 2) разработчик и изготовитель применили научные методы управления; 3) продавец честен и профессионален; 4) документация (стандарты и технические условия, сертификат, паспорт, инструкция по эксплуатации и др.) объективно утверждает уровень качества товара, качество будущего сервиса, безопасность его применения, ресурсоёмкость в сфере потребления и другие параметры; 5) изготовитель, торговая и сервисная организации не временщики, а постоянные профессиональные портреты, стремящиеся качественно, с минимальными затратами своевременно удовлетворять потребности потребителя. [23,с.27]

Воспроизводственно-эвалюционный подход - подход, который ориентирован на постоянное возобновления производства, объекта для удовлетворения потребностей конкретного рынка с меньшими (по сравнению с лучшим аналогичным объектом на рынке) совокупными затратами на единицу полезного эффекта. Каждая новая модель должна быть лучше модели конкурента.

Элементами воспроизводственно-эвалюционного подхода являются: 1) применение опережающей базы сравнение при планировании частных показателей качества и ресурсоёмкости обновляемого объекта, базы отвечающей достижения научно- технического прогресса в данной области на момент приобретения объекта потребителям, базы, удовлетворяющий требования потребителей не к моменту планирования или разработки объекта, а к моменту приобретения объекта потребителем; 2) трактовка закона экономии времени, как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда за жизненный цикл объекта на единицу его полезного эффекта; 3) рассмотрения во взаимосвязи воспроизводственного цикла выпускаемой, проектируемой и перспективной модели объекта в координатах времени и программы выпуска; 4) обеспечения по возможности пропорционального развития элементов внешней среды (макросреды, инфраструктуры региона, микросреды фирмы). [27,с.34]

Сущность инновационного подхода к управлению заключается в ориентации развития экономики страны на активизацию инновационной деятельности в области базовых наукоёмких отраслей, являющихся двигателями развития экономики. Факторы производства инвестиции должны быть средствами научно обоснованной инвестиционной деятельности, а не её целью. [29,с.57]

Применение комплексного междисциплинарного подхода должны учитываться технические, экономические, экологические, организационные, социальные, психологические, а при необходимости и другие (например, политические, демографические) аспекты управления в их взаимосвязи, то если отпустить один из обязательных аспектов управления, то проблема будет решена не полностью.