Совершенствование системы ценообразования ООО «Пента»

Содержание

Введение

Глава 1.Теоретические основы исследования ценообразования в сфере торговли

1.1 Сущность цены и ценообразования

1.2 Особенности ценообразования  на предприятиях торговли

Глава 2. Анализ деятельности ООО «Пента»

2.1 Краткая характеристика  предприятия

2.2 Финансово-экономический  анализ ООО «ПЕНТА»

Глава 3. Совершенствование системы ценообразования ООО «Пента»

3.1 Использование маркетингового подхода в системе ценообразования

3.2 Формирование политики ценообразования ООО «Пента»

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Введение

Цена и система ценообразования  – второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой  стратегии и цен должно уделяться  самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия. Принятие решения в области цен сопряжено с необходимостью учитывать многочисленные факторы.

Предприятия малого бизнеса  в торговле имеют небольшое число  сотрудников, и поэтому существуют некоторые особенности ценообразования  для таких предприятий. Во-первых, часто малое предприятие не имеет  отдельного отдела, который бы занимался  проблемами экономического анализа  и ценообразования, и эту работу приходится проделывать руководителю(владельцу) предприятия, следовательно, нужно экономить время на сложных математических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции таких предприятий, как правило, не велика.

Вместе с тем правильная оценка всех условий рынка и возможностей предприятия в определении цен  на реализуемые им факторы, средства производства – залог выживания  в условиях конкурентного предприятия  торговли, благополучия и успеха, устойчивости финансового положения, при эффективной и мобильной производственно-хозяйственной деятельности.

Ценообразование является важным элементом системы управленческого  учета. Оно подразумевает не только установление цены на продукцию, товары, услуги и работы, но и процесс  управления ценами предприятия торговли в различных рыночных ситуациях.

Актуальность темы работы заключается в том, что система  ценообразования предприятия торговли должна иметь своей целью определение  наиболее эффективным способом цены, которую покупатель готов заплатить, а также исследовать возможности  реализации продукции по цене, включающей определенную прибыль

Цель работы – исследовать  систему ценообразования на предприятии  торговли и методы регулирования  цен на потребительском рынке.

Для достижения цели, в работе ставятся следующие задачи:

– изучить теоретические основы ценообразования: сущность и особенности ценообразования на предприятиях торговли, методы регулирования цен на потребительском рынке;

– проанализировать и оценить эффективность ценообразования на предприятии торговли и его влияния на результаты деятельности предприятия;

– предложить направления регулирования цен на исследуемом предприятии торговли.

Предмет исследования –  система ценообразования предприятия.

Объект исследования – ООО «Пента».

1. Теоретические  основы исследования ценообразования  в сфере торговли

1.1 Сущность цены  и ценообразования

Цена является важнейшим  критерием принятия потребительских  решений. Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих  перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия  – объемы продаж, доходы, получаемую прибыль .

Эффективность торговой деятельности предприятия и работы предприятия  в целом во многом определяется разумной системой ценообразования. Для помощи пользователям в решении этой задачи в состав конфигурации включен  функционал ценообразования.

Схематично весь процесс  ценообразования можно представить  следующим образом (табл. 1.1):

Таблица 1.1. Процесс ценообразования  на предприятии торговли

Нетрудно заметить, что  каждый последующий вид цены включает в себя предыдущий.

Для удобства политики ценообразования  предусмотрены следующие категории  отпускных цен.

Базовые цены. Эти цены задаются для каждой номенклатуры только вручную. Эти цены определяются пользователем и хранятся в системе. При обращении к этим ценам в системе берется последнее по времени значение.

Расчетные цены. Также как и базовые цены, расчетные цены задаются пользователем и их значение хранится в системе. Отличие заключается в том, что для этих цен существует автоматический способ их расчета на основании данных базовых цен. То есть расчетные цены получаются из базовых путем некоторой процедуры: увеличением значений базовой цены на определенный процент наценки или по вхождению базовой цены в диапазон. Независимо от того, каким способом в итоге получена расчетная цена, в системе хранится только само результирующее значение цены и тип базовых цен, на основе которых производился расчет. Расчетными ценами могут быть оптовые и розничные цены, полученные на основании плановой себестоимости продукции.

Динамические цены. Значения этих цен в системе не хранятся, хранится только способ их вычисления. Эти цены, как и расчетные, получаются из базовых цен с помощью специальных механизмов. Однако результаты расчета в системе не хранятся, вычисление производится непосредственно в момент обращения к этим ценам. Это позволяет использовать цены в том случае, если отпускные цены жестко связаны с базовой ценой, которая достаточно часто меняется.

Для динамических цен обязательно  указывается процент скидки или  наценки, на который будут корректироваться базовые цены при расчете. Для  расчетных цен процент скидки будет выступать как значение по умолчанию, которое можно переопределить в процессе расчета цены.

Тип цены плановая себестоимость предназначен не для покупателей, а для внутреннего контроля отпускных цен предприятия с целью исключения случаев убыточных продаж, когда в результате применения скидок отпускная цена опускается ниже уровня себестоимости.

В условиях рыночных отношений  резко возрастает роль цены для любой  коммерческой организации. Это обстоятельство обуславливается многими причинами.

От уровня цены зависят :

– величина прибыли коммерческой организации;

– конкурентоспособность организации и её продукции;

– финансовая устойчивость предприятия.

Выбор верной системы ценообразования  при формировании рыночной цены является достаточно непростым делом и  требует создания маркетинговых  служб.

Цена в условиях рыночной экономики – один из важнейших  факторов, определяющих прибыльность предприятия. Следовательно, ценообразование, т.е. общие цели, которых предприятие  собирается достичь с помощью  цен на свою продукцию, и система  мер, направленных на это, должно быть хорошо продумано и обосновано.

В настоящее время ценообразование  в сфере торговли приобретает  для предприятия все большую  значимость, поскольку потребители  стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило возрастание роли цены в маркетинговом  комплексе. При этом надо иметь в  виду, что улучшение этого соотношения  далеко не всегда напрямую определяется снижением цены. В этом смысле повышение  конкурентоспособности может быть достигнуто не за счет снижения издержек, а за счет продуманной системы  мер, направленных на усиление ценовой  чувствительности потенциальных покупателей.

Вместе с тем в отличие  от прошлого, когда система ценообразования  в основном была связана с горизонтальной конкуренцией и предприятия конкурировали  с взаимозаменяемыми видами продукции, сейчас значительный вклад в выбор  системы ценообразования вносит жесткая вертикальная конкуренция.  Последнее во многом определяет действия предприятий, участвующих в изготовлении конечной продукции, направленные на увеличение достающейся им части стоимости, уплачиваемой конечным потребителем. Это приводит к усилению корпоративной ценовой политики и поиску путей эффективного ценообразования.

Процесс ценообразования  должен опираться на исследования рынков и создание моделей как данного рынка, так и потребительских предпочтений, что приводит к увеличению количества инновационных ценовых концепций, особенно в сфере услуг.

И наконец, большое влияние  на ценовую политику предприятия  стали оказывать интернационализация  рынков и появление электронных  рынков. Па электронных рынках возникает  новая система продаж, предусматривающая  высокую степень индивидуализации ценовой политики, масштаба дифференциации цен и ценовой дискриминации .

Для разработки обоснованной системы ценообразования важно  правильно определить систему факторов, воздействующих на нее. Эффективность  ценообразования, или, иначе говоря, реализации ценовой политики, зависит  от подхода к определению цены. При затратном подходе к определению  цены предприятие опирается на свои внутренние условия. В этом случае содержанием  ценовой политики является учет затрат и формирование цены на их основе. И  хотя в процессе реализации продукции  могут применяться различные  скидки для стимулирования продаж, принцип формирования цены остается неизменным.

Развитием этого подхода  является поиск оптимальных соотношений  цены и качества продукции. В этом случае ценовая политика учитывает  не только внутренние, но и внешние  условия, рассчитываются верхние (но спросу) и нижние (по затратам) границы цены. Такое ценообразование представляет собой элемент маркетинга.

Важнейшим условием разработки обоснованной системы ценообразования  является изучение конъюнктуры рынка  или отдельного его сегмента. Это  означает, что для принятия правильных решений надо изучить уровни и  динамику цен, а также формы ценовой  и неценовой конкуренции, применяемые  на данном рынке.

1.2 Особенности  ценообразования на предприятиях  торговли

Особенности ценообразования  на предприятиях торговли регламентируются методиками установления цен на продукцию  и товары предприятия. В целях  исследования особенностей ценообразования  необходимо рассмотреть основные методики ценообразования на предприятиях торговли.

Определение цен на основе воспринимаемой покупателем ценности товара относится к рыночным методам  ценообразования. Такой подход означает, что производитель при формировании цены должен ориентироваться не на свои затраты, а на то, как потребитель  оценит качественные параметры изделия, будет ли он согласен платить за них или сочтет эти траты излишними. Следовательно, потребитель совершает  покупку лишь в том случае, если ценность товара или услуги для него превышает их цену. При этом надо иметь в виду, что экономическая  ценность даже одного товара различается  для разных потребителей, поскольку  каждый из них может использовать его для разных целей или нуждаться  в нем в разной степени. Выбирая  из нескольких вариантов, покупатель отдает предпочтение тому, при котором превышение ценности над ценой максимально.

Подход к формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма  действий:

Покупатели –> Ценность –> Цена –> Затраты –> Товар.

Цель ценообразования  в этом случае заключается в установлении цены, отражающей в полной мере экономическую  ценность данного товара. Однако для  того чтобы потребители могли  адекватно сравнивать цену и ценность, необходимо обеспечить их информацией, анализ которой и даст им возможность  принять рациональное решение. Только в таком случае производитель  сумеет получить большую прибыль  от реализации товара, обладающего  большей ценностью.

Рассмотрим схему процесса формирования представления о ценности продукта и учета ее в ценообразовании.

Первоначальный анализ ценности складывается из двух компонентов: анализа  конкуренции, целью которого является выявление возможностей расширения и углубления дифференциации продуктов, и анализа потребления для  более глубокого изучения и определения  сегментов рынка.

С учетом этого принимается  решение о формировании представлений  о ценности продуктов фирмы. Сначала  выбирается целевой рынок, т.е. осуществляется позиционирование товара или услуги, затем определяются элементы маркетинга, формирующие представление о  ценности, – сам продукт, методы коммуникации для его поддержки, каналы сбыта. Перечисленные элементы в сочетании с анализом продукции  конкурентов определяют ценность, которую  конкретный потребитель видит в  товаре и за которую он готов заплатить.

Для выявления ценностных представлений покупателей применяются  различные методы. Существует несколько  видов методик измерения ценовой  чувствительности потребителей, различающихся  по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей).

Исследования фактических  продаж изучают показатели действительного  поведения потребителей, а исследования предпочтений или намерений позволяют  выявить варианты возможного выбора, который бы осуществили потребители  в той или иной ситуации. Разумеется, с точки зрения определения ценовой  чувствительности первая группа методов  предпочтительней, но гораздо более  сложна и дорогостояща.

Очевидно, что с учетом потребностей покупателей создают  ценность не только предлагаемые фирмой конкурентоспособные товары, но И цены на них. Таким образом, экономическая ценность товара определяется как набором качественных характеристик товара, так и уровнем цены на него.

Из этого следует, что  первоочередной задачей предприятия  является достижение конкурентного  преимущества. В настоящее время  признано, что существуют два типа конкурентных преимуществ: преимущества, которые позволяют производить  продукт с меньшими затратами; преимущества, которые связаны с предложением дифференцированных продуктов.

Конкурентные преимущества товара заключаются в первую очередь  в его дифференциации. В том  случае, если данный товар не обладает какими-либо дополнительными свойствами, по сравнению с другими, то покупатель ориентируется в значительной мере на цену. Но если существуют заметные потребителю  отличия между товарами, то внимание покупателя концентрируется именно на них.

Экономическая ценность товара для покупателя может быть представлена как сумма двух составляющих: относительной  и дифференциальной стоимости товара. Под относительной стоимостью товара обычно понимается та цена, по которой  можно купить любой конкурентный товар, являющейся, с точки зрения данного покупателя, лучшим заменителем  для оцениваемого товара. Дифференциальная стоимость определяет ценность характерных  свойств товара, которые отличают его от конкурентного как в положительную, так и в отрицательную сторону.

Однако в большинстве  случаев, особенно на рынке потребительских  товаров, покупатели недостаточно информированы  об имеющихся альтернативах, и поэтому  действуют не всегда рационально. Поэтому  расчет экономической ценности является неполным без учета факторов, влияющих на восприятие цены покупателями и, следовательно, на их чувствительность к ее уровню. Главной целью такого анализа  является корректировка расчетов экономической  ценности товара.

Существует два метода ценообразования, основанных на учете  воспринимаемой ценности товара: 1) метод  расчета экономической ценности товара и 2) метод оценки максимально  приемлемой цены.

При использовании метода расчета непосредственной экономической  ценности товара для целей ценообразования  процедура расчета может включать следующие этапы:

– определение цены безразличия, под которой понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров;

– определение параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы. Наиболее часто анализируются такие параметры, как функциональность, надежность, количество полезных функций (содержание полезных или вредных веществ или добавок), затраты на ввод в эксплуатацию (затраты на переключение), затраты на обслуживание. На этом этапе работа должна вестись специалистами разных подразделений фирмы: конструкторами, технологами, маркетологами и т.д.;

– изучение ценности для покупателей различий в параметрах данного товара и альтернативного. На этом этапе делается попытка определения денежной оценки отличий товара от альтернативного, т.е. ищется ответ на вопрос: насколько больше готов заплатить покупатель за данное улучшение товара и во сколько он оценивает то или иное ухудшение товара по сравнению с альтернативным.

Такие оценки обычно получают на основе опроса экспертов-товароведов  продавцов, опросов покупателей  и проведения пробных продаж, на основе расчета экономической эффективности  в том случае, если речь идет о  таких качественных характеристиках  товара, которые могут прямо сократить  или увеличить затраты и повлиять на величину прибыли. Важно помнить, что оценке подлежат только различия в параметрах данного товара и  товара-альтернативы, приобретаемого по цене безразличия. При этом следует  оценивать либо экономию затрат покупателя на получение определенного результата (выпуск продукции), либо выгоду от получения  дополнительной полезности при тех  же затратах. В противном случае возникнет ситуация двойного счета, что приведет к неправильным решениям.

На этом этапе могут  выявиться последствия неправильных маркетинговых решений, когда изделие  обладает большим количеством в  целом полезных свойств, но платить  за которые потребитель не согласен, так как считает их излишними;

Метод оценки максимально  приемлемой цены особенно полезен в  случае установления цен на промышленные товары, когда выгода для покупателя в значительной мере связана со снижением  издержек. Под максимальной ценой  в данном случае понимается цена, соответствующая  нулевой экономии на издержках. Процедура  определения ее может быть представлена в виде следующих этапов:

– определение сферы и  условий применения данного товара;

– выявление достоинств данного товара для покупателя или групп покупателей. Здесь следует учитывать, что один и тот же товар может быть интересен покупателю разными характеристиками, что является основой для проведения политики кастомизированного ценообразования, направленного на конкретного потребителя;

– выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупателя, связанных с использованием данного товара (затраты на установку, обслуживание, приобретение комплектующих и т.д.);

– установление цены, выгодной для покупателя (между ценой безразличия и максимально приемлемой ценой).

Методы определения цены на основе ощущаемой потребителями ценности товаров могут быть рекомендованы для применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «ПЕНТА»

2.1 Краткая характеристика ООО «Пента»

Общество с ограниченной ответственностью «ПЕНТА» г. Калининград Предприятие образовано с 2002 года и занимается розничной торговлей одежды в собственном помещении под магазин. Предприятие самостоятельно ведет финансово-хозяйственную деятельность, имеет отдельный баланс, расчетный (текущий) счет в Банке, печать.

Основной целью предприятия  является извлечение прибыли, удовлетворение потребностей покупателей в разнообразных  моделях одежды. Исходя из целей  предприятия, предметом деятельности, осуществляемой предприятием, являются:

-предоставление покупателям  разнообразного ассортимента одежды;

-оказание услуг консультации  работников отдела;

-предоставление удобной  для персонала и покупателей  торговой площади.

Торговый зал оснащен  специальным оборудованием, выполненным  на заказ: деревянные стеллажи, оформленные  в стиле «дикий запад».

За 11 лет предприятие стало достаточно известным и завоевало свою нишу на рынке. Деятельность предприятия направлена на сегмент рынка с определенными запросами (джинсовая одежда известных брендов с многолетней историей). Есть постоянные покупатели, регулярно посещающие магазин. Имеется широкий ассортимент одежды, который обновляется каждый сезон.

Увеличение объемов продаж, минимальные сроки поставок, заказ  оптимального количества товара, рациональное размещение ассортимента на складах  основные задачи предприятия на сегодняшний  день.

Наибольшим предпочтением  пользуются джинсы классического кроя.

Весь ассортимент можно  разделить на отдельные группы товаров.

1 – аксессуары (кошельки, сумки, ремни и т.д.);

2 - верхняя одежда для  мужчин и женщин (куртки, трикотаж, футболки, рубашки);

3 - повседневная одежда  для мужчин и женщин (брюки,  джинсы, юбки, шорты).

Для более наглядного представления  ассортимента магазина можно проклассифицировать  по группам:

а) По половозрастному признаку:

1) для женщин;       2) для мужчин.

б) По сезонности ассортимента

1) зимний;    2) летний;    3) демисезонный.

Товары представлены в  широком ассортименте, разных размеров, фасонов и расцветок. Это:

- верхняя одежда ( куртки, пуховики);

- демисезонная одежда (плащи,  куртки, ветровки, жилеты)

- повседневная одежда (брюки,  юбки, свитера, рубашки, джинсы, футболки  и т.д.).

Для полного удовлетворения спроса покупателей, предприятие должно отслеживать динамику продаж (какая  модель лучше продается, какой размер пользуется наибольшим спросом) и в  зависимости от этого составлять заказ, который будет соответствовать  сезону и прибудет в назначенный  срок.

Ассортимент аксессуаров  включает в себя:

- шапки, шарфы, варежки,  перчатки;

- сумки, рюкзаки, кошельки,ремни;

Заказ выполняет администратор  или непосредственно на месте  директор. Ассортимент периодически обновляется новыми моделями, которые  пользуются повышенным спросом у  покупателей. А нереализованный  товар остается лежать «мертвым грузом»  в результате чего происходит затоваривание  отдела.

Предприятие «ПЕНТА» зарегистрировано как Общество с ограниченной ответственностью, которое возглавляет директор (собственник  предприятия). Директор самостоятельно принимает решения по вопросам текущей хозяйственной деятельности, распределению прибыли.

Рассмотрим организационную  структуру предприятия (рис.2.1).

Рис. 2.1 Организационная структура  предприятия

В функции директора входит:

-заключение договоров  с юридическими и физическими  лицами;

-осуществление оперативного  руководство деятельностью магазина;

-защита имущественных  интересов и деловой репутации  предприятия;

-заключение и расторжение  трудовых договоров (контрактов) с работниками с соблюдением  действующего законодательства  и штатного расписания;

-определение состава,  численности и заработной платы  работникам. Бухгалтер занимается:

- ведением бухгалтерской  отчетности;

-начислением заработной  платы.

Администратор осуществляет:

- приемку товара по  количеству и качеству; - ведение кассовых операций; - ведение хозяйственной деятельности; - заказ новых коллекций.

Продавцы отдела ведут:

- приемку товара по  количеству и качеству; -помощь при выборе товара и консультацию; - отчет о совершенных продажах.

2.2 Финансово-экономический  анализ предприятия ООО «ПЕНТА»

Финансово-экономический  анализ позволяет оценить эффективность  использования вложенных в предприятие  средств, уровень риска и вероятность  потери своих капиталов, а также  проанализировать показатели деятельности предприятия. Для внешних пользователей важна оценка возможности возврата средств за продукцию либо предоставленные кредиты. Информационной базой для определения анализа финансово-хозяйственной деятельности являются формы отчетности Форма №1 «Бухгалтерский баланс» (Приложение 1), Форма №2 «Отчет о прибылях и убытках» (Приложение 2). Составим сравнительный аналитический баланс за 3 года и проанализируем его (табл. 2.1).

На основе сравнительного аналитического баланса делаем выводы:

В активе предприятия уменьшилась  доля основных средств: на 20% - на начало 2010 года, на 92,5% - на начало 2011 года и на 66,7% - на начало 2012 года. Структура активов становится менее устойчивой к инфляции, так как снижается доля основных средств, которые в меньшей степени подвержены инфляции. Величина медленно реализуемых активов увеличилась за 2009 год на 509 т.р., за 2010 год - на 363 т.р. и за 2011 год - на 790 т.р. Показатель медленно реализуемых активов имеет негативное значение в случае продажи, ликвидации предприятия. Для действующего предприятия, если не происходит существенного снижения продажи товаров, динамика этого показателя не имеет существенного значения. Уменьшились наиболее ликвидные активы: на 59 т.р. на начало 2010 года, на 127 т.р. - на начало 2011 года. На начало 2012 года данный показатель возрос на 62 т.р. Величина денежных средств сократилась на 59 т.р. на начало 2010 года, на 127 т.р. на начало 2011 года, а на начало 2012 года увеличиваются на 62 т.р. В связи с уровнем инфляции в России необходимо принять меры к уменьшению величины денежных средств для сохранения их от инфляции,   быстрее конвертировать их в материальные оборотные или основные ср-ва. 
Таблица 2.1 Сравнительный аналитический баланс