Ирина Эланс

Автор который поможет с любыми образовательными и учебными заданиями

Совершенствование системы управления сбытом ОАО «УралЭкспо». 2

Введение

Актуальность выбранной темы заключается в том, что в условиях ускорения и усложнения процессов, происходящих на рынке, предприятию необходимо постоянно меняться вместе с ним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того необходимо не просто обладать ими, а уметь грамотно воспользоваться, для получения наибольшей выгоды их владельцу.

Насыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходится буквально биться за покупателей, приводит к пониманию исключительной роли сбыта в деятельности фирмы. Продукция или услуга, произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, с учетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшей выгоды. Поэтому главная задача любого предпринимателя – идеальным образом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности. В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримые преимущества своего товара, или услуги.

Именно поэтому система сбыта является центральной в системе экономической устойчивости работы предприятия. Так как именно в процессе сбыта готовой продукции выяснится, насколько точными и удачными были все использованные концепции и стратегии по продвижению товара на рынок.

Эффективное управление системой сбыта в современных условиях рынка для ОАО «УралЭкспо» есть необходимое условие повышения эффективности бизнеса, создания, развития и реализации конкурентных преимуществ данного предприятия. Так как, от четкой разработки эффективного управления системы сбыта ОАО «УралЭкспо», зависят конечные результаты деятельности предприятия в целом.

Чтобы данное утверждение не казалось бездоказательным, в курсовом проекте будут рассмотрены не только основы сбыта и управления системой сбыта, но и конкретные пути совершенствования системы управления сбыта.

Теоретическими основами исследования послужили научные труды как отечественных, так и зарубежных авторов, опубликованные отдельными работами в книжных и периодических изданиях. Среди них особо можно выделить Б.А. Аникина, Е.П. Голубкова, О.Г. Туровца , С.А. Ефимову, А.М. Гаджинского, Р.А. Фатхутдинова и др. В них были по-разному воплощены попытки систематизации службы маркетинга и маркетинговой деятельности. На основе предложенных и опробованных теорий, были изысканы оптимальные соотношения их использования в современных условиях.

Целью курсового проекта является анализ системы управления сбытом на предприятии на примере ОАО «УралЭкспо» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие практические задачи, а именно:

раскрыть теоретические основы системы управления сбытом на предприятии и проанализировать ее сущность и значение для предприятия;
составить организационно-экономическую характеристику ОАО «УралЭкспо»;
проанализировать систему управления сбытом ОАО «УралЭкспо»;
разработать мероприятия по совершенствованию системы управления сбытом ОАО «УралЭкспо».

Объектом исследования является открытое акционерное общество «УралЭкспо».

Предметом данного исследования является система управления сбытом ОАО «УралЭкспо».

Методологическую основу исследования образуют общие и специальные научные методы познания, в том числе: анализ, синтез, группировка, метод аналогии, абстрактно-логический метод.

Информационной базой исследования в данной работе служат нормативно-справочные материалы, устав, данные годового отчета, общая информация компании ОАО «УралЭкспо».

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

Понятие сбыта и каналы распределения сбыта

Под сбытом следует понимать совокупность взаимно обуславливающих технологических и управленческих процессов, связанных прямой связью с реализацией продукции и услуг, и обратной связью – с производством.

Понятие «сбыт» в литературе по маркетингу употребляется в двух аспектах: в широком смысле - как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком - как собственно продажа [9, с.21].

Главная цель сбыта — реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Задачи системы сбыта товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют место при организации физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи сбыта касаются: работы с уже существующими клиентами; реализации программ по привлечению новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий.

Для большинства рынков физическое и/или психологическое расстояние между изготовителями и конечными пользователями таково,
что эффективное согласование спроса и предложения требует наличия посредников. Необходимость сбытовой сети обусловлена тем, что
изготовитель не способен принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с
ожиданиями потенциальных потребителей. Обращение к посредникам
означает для фирм потерю контроля над определенными элементами
процесса коммерциализации. Поэтому для фирмы выбор сбытовой
сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое
должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте,
но и с ее собственными целями [19, с.365].

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю [12, с.343]. Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Фатхутдинов Р. А. выделяет следующие функции сбыта:

изучение результатов сегментации рынка и планирования рекламы;
заключение договоров с потребителями или посредниками;
учет и контроль выполнения договоров;
разработка плана отгрузки товаров клиентам;
определение каналов сбыта;
организация приема, хранения, упаковки, сортировки и отгрузки
товаров клиентам;
информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта
товаров;
стимулирование сбыта;
установление обратной связи с потребителями и регулирование [19, с.367].

Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;
финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные,
которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях—сведения о рынке направляются в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников

—в сторону рынка [19, с.367]. .

Таким образом, наличие канала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участниками обмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существовать эти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет их выполнять.

Сбыт продукции для предприятия важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (величину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обеспечение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно определяется результат работы предприятия, направленный на расширение объемов деятельности и получение максимальной прибыли.

Таким образом, на основании анализа специальных работ и исходя из вышеописанного, можно определить, сбыт как совокупность взаимно обуславливающих технологических и управленческих процессов, связанных прямой связью с реализацией продукции и услуг, и обратной связью – с производством. Такое определение позволяет не только охарактеризовать место сбыта в организации, но и сформировать цели сбыта. Сбыт должен быть ориентирован на обеспечение обратной связи между потребителем и производителем, а также связи производства и отрасли инфраструктуры.

Правильно выстроенная система сбыта помогает предприятию выжить, победить в конкурентной борьбе, завоевать новые рынки и успешно развиваться.

Классификация и характеристика системы управления сбытом на предприятии

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Система прямого сбыта предусматривает непосредственную реализацию продукции конечному потребителю. Соответственно, их связывает и прямой канал сбыта. Ее отличительной особенностью является возможность для фирмы-производителя контролировать путь прохождения продукции до конечного потребителя, а также условия её реализации. Однако в этом случае фирма несет существенные внепроизводственные издержки, обусловленные необходимостью создания дорогостоящих товарных запасов, и затрачивает большое количество ресурсов на осуществление функции непосредственного доведения (продажи) товара до конечного потребителя, при этом возлагая на себя все коммерческие риски товародвижения. Вместе с тем, с позиции фирмы-производителя, преимуществом такой формы сбыта является её право на максимальный объем прибыли, какой только можно выручить от продажи производимой продукции (услуг). Коммерческую выгоду прямого канала сбыта усиливает возможность непосредственного изучения рынка своих товаров, поддержания тесных связей с потребителями, проведения исследований по повышению качества товаров, воздействия на скорость реализации с целью уменьшения дополнительной потребности в оборотном капитале.

Прямой сбыт осуществляют, используя принадлежащие фирме производителю:

региональные сбытовые филиалы, имеющие штат квалифицированных специалистов, знающих местный рынок, конкурентов, способных предложить соответствующие запросам потребителей условия продажи товаров и сервис;
сбытовые конторы или службы без создания товарных запасов с выполнением функций по заключению сделок «под заказ», изучению рынка поддержанию контактов с потребителями;
специальных агентств имеющих или не имеющих право на заключение сделок, функциональные обязанности которых, помимо прочих, входит демонстрация товара клиенту;
розничную сеть (киоски, магазины, салоны и др.).

2. Косвенный сбыт. В этом случае между производителем и потребителем присутствует некое звено, которое выполняет посреднические функции. Обычно цепочка сбыта в таком случае состоит из производителя, организаций оптовой или розничной торговли и конечного потребителя. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. Выбрав косвенный канал сбыта, предприятие вовлекает в процесс распределения сторонних предпринимателей. Это - оптовые торговые организации. Они могут быть универсальными (многоцелевыми) и специализированными, при этом одни из них специализируются по определенным товарным группам, другие - по конкретным отраслям. Передав оптовику функции реализации своей продукции, промышленные фирмы освобождаются от содержания крупных сбытовых контор, многочисленных специалистов по техническому обслуживанию и сосредоточивают внимание на решении проблем разработки и производства продукции.

3. Смешанный сбыт. При высокой концентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшом спросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать смешанные каналы товародвижения. В данном случае в первом районе рационален прямой сбыт, во втором - реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.

Иногда предприятие выпускает, поставляет стандартные изделия одним потребителям и модифицирует их в соответствии с пожеланиями других. В первом случае поддержка взаимоотношений может быть поручена посредникам, а во втором - устанавливаются прямые контакты. Непосредственная реализация изделий крупным потребителям и обращение к услугам посреднических предприятий и фирм для выполнения более мелких заказов - также пример смешанного канала товародвижения.

По числу посредников различают сбыт:

1. Интенсивный. Для него характерно большое число оптовых и розничных посредников, что ведет к расширению сбыта, увеличению продаж, большей осведомленности целевой аудитории о продукте и, как следствие, к повышению прибыли.

2. Селективный. Этот вид сбытовой политики подразумевает ограничение числа оптовых и розничных посредников на каком-либо уровне, обеспечивающем надлежащий контроль за расходами на сбыт, для предприятия производителя.

3. Исключительный. Вид сбыта, подразумевающий ограничение числа посредников до абсолютного минимума, до единичного, как крайняя мера. Обычно это делается для сохранения высокого имиджа компании и полного контроля над каналом сбыта.

Канал сбыта принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал сбыта можно трактовать и как путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

1.3 Системы управления сбыта

Одним из условий развития предприятий является наличие стабильной системы сбыта продукции. Управление сбытом является первостепенной задачей для достижения более высоких экономических показателей предприятия на рынке.

Управление сбытом представляет собой многогранный аспект управленческих решений, направленных на повышение сильных сторон деятельности предприятия и на развитие возможностей осуществления, совершенствования процесса обслуживания потребителей.

Фирмы имеют альтернативы в организации распределения своего продукта. При этом в основе лежит принципиальная ориентация удовлетворения многообразных запросов конечного потребителя и способ их существования, рассматриваемый как совокупность действий по максимальному приближению товара к целевой группе потребителей. Управление системой сбыта характеризуется следующими функциями управления:

1.Функции планирования:

разработка перспективных и оперативных планов продаж;
анализ и оценка конъюнктуры рынка;
формирование ассортиментного плана производства;
выбор каналов распределения и товародвижения;
планирование рекламных кампаний и разработка мер по стимулированию сбыта;
составление смет-затрат по сбыту и их оптимизация.

Функции организации:

организация складского и тарного хозяйства для готовой продукции;
организация продаж и доставка продукции потребителям;
организация допродажного и послепродажного обслуживания;
организация каналов товародвижения и распределительных сетей;
организация проведения рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта;
организация подготовки торгового персонала и управление деятельностью торговых представительств;
организация взаимодействия всех подразделений предприятия для достижения целей сбыта.

Функции контроля и регулирования:

оценка результатов сбытовой деятельности;
контроль за выполнением планов сбыта;
оперативное регулирование сбытовой деятельности предприятия с учётом влияния внешних и внутренних помех;
оценка и стимулирование деятельности сбытового аппарата;
статистический, бухгалтерский и оперативный учёт сбытовой деятельности.

Достижение желаемых результатов системы сбыта требует не только чёткого описания их, но и осознанной ориентации предприятия на их достижение.

Выбор способа сбыта продукции является неотъемлемой частью логистики сбыта на предприятии и предполагает интерпретацию всей деятельности фирмы, необходимо соответствующим образом планировать и организовывать систему сбыта продукции от предприятия-изготовителя к получателю.

Система управления сбытом предприятия также направлена на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

Процесс организации сбыта включает следующие этапы: выбор места хранения запасов и способа складирования, определение системы перемещения грузов, введение системы управления запасами, установление процедуры обработки заказов, выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации системы сбыта каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы этой системы взаимосвязаны, поэтому пренебрежение каким-либо из них способно серьезно нарушить функционирование сбытовой деятельности и отрицательно повлиять на престиж фирмы.

Управление сбытом продукции представляет собой сложную систему, объединяющую в себе подсистемы специфических объектов и субъектов управления, в то время как выбор инструментов и методов управления зависит от ситуации, целей и задач управления, учитывающих различные варианты взаимодействия конкретных объектов и субъектов.

Таким образом, в результате изучения первой главы были изучены понятия сбыт, а также система управления сбытом; рассмотрены различные подходы к классификации систем управления сбытом. Помимо этого, было выявлено, что система управления сбытом предприятия направлена на повышение эффективности фирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга по повышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителя, предприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в данной сфере предприниматель находится ближе к покупателю.

АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ ОАО «УРАЛЭКСПО»

Организационно – экономическая характеристика ОАО «УралЭкспо»

ОАО «УралЭкспо» на сегодняшний день является ведущей выставочной структурой Оренбуржья, это лидер областного выставочного рынка по суммарным показателям площадей, экспонентов, посетителей.

С 1996 года ОАО «УралЭкспо» является членом Торгово-промышленной палаты Оренбургской области, тесно сотрудничая с ТПП на принципах долгосрочного взаимовыгодного партнерства. У нас много краткосрочных и долгосрочных задач и проектов, которые можно решать намного успешнее, действуя совместно.

В 2009 году компания ОАО «УралЭкспо» вступила в Российский Союз Выставок и Ярмарок. Для «УралЭкспо» это не только прекрасная возможность поднять свой престиж, выйти на новый уровень, но и освоить новые рынки, развивать более масштабные проекты.

Юридический адрес: ОАО «УралЭкспо», 460036, г.Оренбург, ул. Восточная, 31 тел./факс (3532) 99-69-39, 99-69-40, тел. (3532) 99-69-41, (3532) 99-69-42, (3532) 99-69-49 www.uralexpo.ru Фирменное наименование общества: ОАО «УралЭкспо». Официальное сокращенное наименование общества: ОАО «УралЭкспо».

ОАО «УралЭкспо» осуществляет свою деятельность на основании устава, утвержденного учредителем в лице директора, являющегося высшим единоличным органом общества.

В рамках структурного подразделения «УралЭкспо» кроме выставочной деятельности реализуются и другие проекты по оказанию широкого спектра услуг: рекламный центр предлагает широкий спектр рекламных услуг в Оренбурге и за его пределами; кадровый центр с 1998 года осуществляет в Оренбурге и области подбор специалистов высшего и среднего звена; событийный центр - это профессиональные услуги по организации презентаций, официальных мероприятий, деловых встреч и конференций, корпоративных праздников, ярких, запоминающихся промо-акций.

Главной целью деятельности общества является максимальное получение прибыли.

Организационная структура ОАО «УралЭкспо» представляет собой линейно-функциональный тип (Приложение А). Главная задача руководителя - единолично координировать действия функциональных служб и направлять их в русло общих интересов организации.

В рамках действующей организационной структуры все нити управления сосредоточены в руках директора, который осуществляет управление и контроль за всеми направлениями деятельности фирмы. Руководители отделов непосредственно подотчетны ему. Обратная связь директора с линейными руководителями осуществляется в рамках еженедельных совещаний, на которых рассматриваются возникающие проблемы, принимаются управленческие решения, происходит корректировка планов.

Информационная структура ОАО «УралЭкспо» представляет собой совокупность программного обеспечения, обслуживающего все сферы деятельности в предприятии. Сопровождение бухгалтерского учета осуществляют программы: 1С-бухгалтерия версия 8.0, Предприятие 8.0.