Совершенствование связей с общественностью в учреждениях культуры

МИНОБРНАУКИ РФ

ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики»

Институт социологии и управления социальными процессами

Кафедра рекламы  и связей с общественностью

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине:

«Связь с  общественностью в сфере культуры»

               

«Совершенствование  связей с общественностью в учреждениях  культуры»

 

 

                                                                                                      Выполнила:

студентка 5 курса  специальности 030602

Алексеева Ирина

Сергеевна Руководитель:

Вильчинская-Бутенко  М.Э.

 

 

                                                    

 

                                               

                                                   Санкт-Петербург

2012г.

Содержание                 

                                    

Введение

 

Глава 1. Теоретические  вопросы организации Связей с  общественностью в сфере культуры

1.1. Специфика  функционирования учреждения сферы  культуры

1.2. Особенности  PR в сфере культуры

 

 Глава 2. Пути оптимизации PR-деятельности учреждения культуры «Ночь музеев»

2.1. Анализ PR-деятельности  учреждения культуры

2.2. Предложения  по совершенствованию  PR-деятельности учреждения

 

Заключение

 

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Деловая репутация любого культурно-досугового учреждения, дома культуры, театра, клуба, культурного мероприятия или выставки его становление и успешная деятельность сегодня во многом зависят от взаимодействия с общественным мнением, которое является областью pr (пиар, или связей с общественностью). В современном мире слишком много альтернатив походу в музей или театр. Гораздо легче переключить канал телевизора или одним кликом войти во всемирную паутину. Заинтересовать человека могут лишь остросюжетные фильмы, красочные бессмысленные картинки или песни однодневки. Именно поэтому в последнее время так остро стоит вопрос о совершенствовании PR-  деятельности  в сфере культуры.

         Цель данной работы: определение возможностей по совершенствованию связей с общественностью в учреждениях культуры.

         Задачи:

  1. Выявить специфику функционирования учреждения сферы культуры
  2. Рассмотреть особенности PR в сфере культуры.
  3. Анализ PR- деятельности культурного мероприятия «Ночь музеев»
  4. Разработать авторские предложения по совершенствованию PR- деятельности мероприятии «Ночь музеев»

Объектом исследования является PR в сфере культуры.

Предмет исследование процесс  совершенствования PR- деятельности культурно-досугового мероприятия

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Теоретические вопросы организации  Связей с общественностью в сфере культуры

 

    1. Специфика функционирования учреждения сферы культуры

Деятельность  в сфере культуры осуществляется организациями, учреждениями, предприятиями  различной ведомственной принадлежности (государственными, муниципальными, частными, общественными организациями) и формы собственности, а также частными лицами.

Сферами культурной деятельности являются:

- выявление, изучение, охрана, реставрация и использование  памятников истории и культуры;

- эстетическое воспитание, художественное образование, педагогическая деятельность в сфере культуры;

- занятия творчеством:  музыкой, хореографией, театром,  изобразительным искусством, декоративно-прикладным  творчеством.

Таким образом, социально-культурная деятельность – это процесс реализации социальной активности человека или группы людей через выявление, сохранение и создание культурных ценностей путем занятия различными видами творчества, а также деятельность, направленная на саморазвитие, самореализацию и самосознание личности.

Функции социально-культурной деятельности:

- развивающая (направлена  на приобретение знаний в различных  отраслях науки, культуры и  искусства);

- творческая (направлена  на реализацию творческих способностей  человека);

- рекреационная (направлена  на восстановление физических сил человека и корректировку его психологического состояния)

До последнего времени  единым органом, руководящим отраслью культуры на федеральном уровне, является Министерство культуры Российской Федерации.

Его задачи: определение  путей и направлений развития российской культуры; координирование федеральной программы «Культура России»: решение кадровых вопросов по руководящему составу учреждений, обеспечение финансирования их деятельности, выплата заработной платы, ремонт, закупка оборудования и т.п.

Такие же функции выполняют для региональных и муниципальных учреждений культуры органы управления культурой регионального и муниципального уровня.

По стране нет единообразия в структуре и названиях этих органов: Министерство культуры Московской области, комитет по культуре города Москвы, а также в ряде регионов – Департамент культуры, Управления культуры.

На муниципальном уровне орган управления культурой –  Отдел культуры администрации города или района.

Руководители органов  управления культурой назначаются  вышестоящими руководителями: на федеральном уровне – Президентом, на региональном – Губернатором, на муниципальном – Главой муниципального образования.

Проблемы текущего финансирования полностью лежат на учредителе, а  никак не на федеральных ведомствах.

 

Так как это финансирование государственным структура весьма несущественно, на ряду с ними появились коммерческие и некоммерческие организации. Коммерческие организации первоочередной своей целью видят получение чистой прибыли ,  а так же изменение моды. Некоммерческий(добровольческий) сектор  не направлен на получение выгоды как таковой, они финансово независимы  и пользуются лишь привлечением денежных средств из вне. Основными способами финансирования являются спонсоринг, благотворительность. Этот сектор представлен как государственными так и негосударственными общественными организациями, фондами, ассоциации, некоммерческие партнерства и т.д. Некоммерческие организации занимают ведущее место в сфере культуры в виду того, что они напрямую занимаются просветительской деятельностью в обществе, достижением образовательных, научных, благотворительных, культурных целей, что является первоначальной функцией культуры.

Значительную часть  некоммерческих организаций в сфере  культуры составляют государственные  учреждения культуры.1

Главными задачами учреждений культуры являются:

  • обеспечение и защита конституционного права граждан Российской Федерации на культурную деятельность;
  • создание правовых гарантий для свободной культурной деятельности;
  • объединений граждан, народов и иных этнических общностей Российской Федерации;
  • определение принципов и правовых норм отношений субъектов культурной деятельности;
  • определение принципов государственной культурной политики, правовых норм государственной поддержки культуры и гарантий невмешательства государства в творческие процессы.

   Согласно «Основам  законодательства Российской Федерации  о культуре» организации культуры  могут быть учреждены:

  • федеральными органами государственной власти и управления;
  • органами государственной власти и управления республик в составе Российской Федерации, автономной области, автономных округов, краев,  областей, городов Москвы и Санкт-Петербурга;
  • местными органами управления;
  • общественными и религиозными организациями, фондами и другими общественными объединениями;
  • иными, в том числе иностранными юридическими, а также физическими лицами.2

Подавляющее большинство  учреждений культуры не имеют своих  собственных источников дохода, либо их уровень невысок и его недостаточно для покрытия всех необходимых расходов. Поэтому они или полностью финансируются из государственного бюджета (по уровню принадлежности учреждения: федерального, субъекта Федерации или местного), или получают из него средства, необходимые для покрытия части затрат. Для эти этого ежегодно направляется не менее 2% средств республиканского бюджета и не менее 6% средств местных бюджетов.

Но не стоит забывать, что финансирование может осуществляться двум способами:  

      1.Бюджетный способ

На полном бюджетном  финансировании находятся объекты  культурного наследия не интересные частному бизнесу, например, библиотеки, дворцы культуры памятники, музеи.

2Внебюджетный или коммерческий способ

К данному способу  финансирования можно такие виды финансирование как самостоятельные(с  продажи сувениров, фотографий, программ мероприятия) и привлеченные(спонсирование, благотворительность, гранды благотворительных фондов)

 

 

           1.2 Особенности PR в сфере культуры

Между PR и культурой  как системой норм, традиций, ценностей, способов человеческого существования  и деятельности имеется глубокая и многоплановая связь. Стоит только вспомнить, что сфера культуры России, сложившаяся в советское время, была широко втянута в специфический PR. Особенно это касается чрезвычайно разветвленной сети клубных учреждений (домов и дворцов культуры, сельских, городских и районных клубов). Наиболее мощную материально-техническую базу среди них имели так называемые профсоюзные учреждения культуры, главной фактической функцией которых было представительство соответствующих предприятий, их партийной, профсоюзной и комсомольской организаций, проведение их мероприятий.

   

     Так и в нынешних условиях российская сфера культуры, пожалуй, наиболее динамично реагирует на социальные и экономические изменения в обществе. В России специфика заключается в том, что формирование специалистов PR наиболее активно идет за счет привлечения именно работников культуры. Они оказались наиболее подготовленными к этому запросу времени. Собственно, они и раньше занимались PR — подготовкой и проведением выставок, праздников, конкурсов, фестивалей, концертных программ, вечеров .Социально-культурная деятельность на современном этапе достигла того уровня, когда всё явственнее проявляются её возможности в активизации человеческого фактора. Недооценка изучения и исследования технологий может оказать отрицательное влияние на успешность деятельности учреждения культуры. Поэтому для того, чтобы успешно осуществлять воспитательные задачи, необходимо знать технологию и механизмы воздействия социально-культурной деятельности на человека. Таким образом, PR в сфере культуры сегодня необходим, как никогда раньше. В обществе растет уровень неудовлетворенности ограниченностью культурного предложения, порожденной именно отсутствием информированности о деятельности учреждений культуры. Информация предоставляется не та, не так и там. В рыночных отношениях большое значение имеют репутация и имидж. Следовательно, они важны сегодня и для учреждения культуры - как его руководства, так и каждого сотрудника. Потребность в хорошей репутации удовлетворяется целенаправленной рекламой, а также системой взаимосвязанных акций специалистов PR, направленных на создание благоприятного отношения к учреждению сегодня и в будущем. Создание благоприятного корпоративного имиджа и лояльности к потребителям - основная цель управления учреждением культуры. 
Репутацию можно улучшать, имидж - приводить в соответствие. Таким образом, из всего многообразия PR-деятельности учреждения культуры выделяются две основные задачи: 
• продвижение имиджа; 
• коррекция репутации.

 Очень сложно создать имидж  учреждения таким образом, чтобы  оно функционировало, соответствуя  современным требованиям, и при  этом на первом месте оставались  его культурные и просветительские  функции. Для этого необходима  тонкая грамотная работа специалиста по PR в сфере культуры.3

Главными коммуникационными каналами являются конечно же, СМИ, Интернет, мероприятия, презентации, круглые  столы, праздничные акции, вирусный маркетинг. Стоит помнить, что чем налаженный канал связи с потребителем, тем выше спрос вашей организации и  конкурентоспособность в сфере культуры. Определение целевой аудитории является одним из ключевых этапов организации эффективного PR в сфере культуры – здесь ошибки недопустимы. В качестве целевой аудитории могут выступать персонал учреждения культуры, журналисты, культурная элита, спонсоры, деловые партнеры, представители органов государственной власти, массовая публика.

Конечно не стоит забывать и про сам культурный продукт, выставляемый на рынок. Отрасль культуры сегодня владеет достаточным пакетом предложений для продажи. А эффективность продаж зависит от того, насколько менеджеры способны превратить культурный продукт в товар. Обычно под культурным продуктом подразумевают: 
• ресурсы культурно-исторического наследия (исторические, культурные, архитектурные достопримечательности); 
• основные средства его представления (музеи, галереи, концертные учреждении и др.); 
• результаты культурной деятельности (выставки, экспозиции, массовые мероприятия, концерты и пр.). Наиболее конкурентоспособными оказываются музеи и театры. Увеличение количества их посетителей тесно связано с ориентацией этих учреждений на рынок и отношением к посетителям как «потребителям».

Конечно учреждения культуры не смогут кардинально изменить специфику  своих услуг. Существуют  они в  основном за счет бюджетного финансирования, соответственно цены в значительной степени регулируются государством. Место продаж тоже, как правило, оказывается жестко фиксированным: не продукт доставляется к потребителю, а потребитель к продукту. Поэтому главным маркетинговым рычагом в сфере культуры фактически становится продвижение. 
Сферу культуры опережают коммерческие структуры, они ставят во главу принципа продвижения постоянное напоминание о своем товаре, организации и услуге. 

 Не стоит забывать о важности адресности продукта на рынке культуры т.к. учреждения культуры чаще всего делают продукт безликим , заявляя о том, что он «для всей семьи», «подходит каждому», «интересен всем», что противоречит гендерному и возрастному восприятию мира: взрослая женщина и юная девушка могут по разному понять суть посылаемой информации. 
Так же существует проблема интерактивности культуры, простому обывателю уже не достаточно простого созерцание красоты картины или переживания эмоции главных героев пьесы, ему хочется самому контролировать ход развития событий, быть их частью, добавить свою лепту в развитие культуры.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Пути оптимизации PR-деятельности учреждения культуры «Ночь музеев»

2.1. Анализ PR-деятельности учреждения  культуры

«Ночь музеев» – это ежегодная акция, посвященная Международному дню музеев. «Ночь музеев» является международным проектом и проходит ежегодно в 42 странах Европы. Главной целью акции является возможность привлечь и заинтересовать посетителей яркими, неординарными программами, посвященными культурному и историческому наследию. Открытость для зрителей – основной девиз "музейной ночи" всего мира. Идея простая: раз в год музеи мира открываются с семи вечера до часа ночи, и предлагают самые невероятные программы. Это не просто показ исторических, археологических или живописных коллекций, это своеобразное театральное, развлекательное и культурное действо. Исключительные эффекты, присущие ночному освещению, придают постоянным и известным собраниям музеев новый облик, превращая их осмотр в увлекательное и захватывающее действие. 
«Ночь музеев» в Петербурге проходит при поддержке Комитета по культуре, Комитета по молодежной политике и взаимодействию с общественными организациями, Комитета по инвестициям и стратегическим проектам и Городского туристско-информационного центра, Комитета по печати и взаимодействию со средствами массовой информации, Комитета по транспорту, Главного управления внутренних дел по Санкт-Петербургу и Ленинградской области. Официальный партнер «Ночи музеев 2012» – Банк Cанкт-Петербург. Информационные партнеры: Телеканал «Россия», Радио России, Timeout Петербург, Санкт-Петербургские ведомости, Be-in.ru, The Village Петербург, Peterburg2

   Для того, что  бы понять актуальность данного  мероприятия автором был проведен  мониторинг печатных СМИ и  интернет порталов, таких как  «Питер-Today», «The Village Петербург», «Санкт-Петербургские  ведомости», «Известия» и «Strana.ru» в которых ежегодно появляется информация о «Ночи музеев».

       23 мая 2011 года в издании «Питер-Today» появилась статья с противоречивым названием ««Ночь музеев» в Питере: растущая популярность и транспортные проблемы» в которой говориться о новом модном течении под названием «Ночь музеев» и что усовершенствования данного мероприятия осталось решить лишь транспортные проблемы:  «Бесплатные автобусы, которые должны были курсировать по шести маршрутам между музеями каждые двадцать минут, постоянно задерживались как минимум на час – их явно не хватало. А после полуночи проблем добавил и развод мостов – Мостотрест никак не желает пойти на встречу организаторам и отменить развод мостов во время «Ночи музеев».

Так же упоминание о «Ночи музеев» появлялось в Санкт-петербургских ведомостях от 23 мая 2011 года, газете «Известия» от 22 мая 2011 года, где говорилось о том, что «Ночь музеев» совпала с очередным апокалипсисом, но им не закончилась.

21 мая 2011 года по  местному каналу «100 ТВ» был запущен репортаж «Космическая «Ночь музеев»», что совпадало с тематикой данного года и ожиданиями потребителей.

18 мая 2012 года в интернет  версии печатного издания «The Village Петербург» появилась статья  «Ночь музеев в Петербурге: Что  делать в очередях и как их избежать», где рассказали о том, что организаторы акции устроили конкурс среди владельцев единого билета, на самое большое количество посещений за ночь. Рекордсмен, который смог посетить 15 музеев из 65 поделился своими впечатлениями об улучшениях в проведении акции.

Интернет портал «Strana.ru» 2 мая 2012 года первым разместил список музеев и программу ночи, а 16 мая в 14.00 в Белом зале Комитета по культуре (Невский пр., 40) состоялась пресс-конференция «Ночи музеев 2012». На пресс конференции для привлечения представителей  СМИ на саму «Ночь музеев» раздали для освещения данного мероприятия выдавались аккредитационные удостоверения, необходимые для посещения музеев во время акции.

По результатам мониторинга  можно сделать вывод ,что культурно-досуговая ежегодная акция «Ночь музеев»довольно тесно сотрудничает со СМИ, приглашает на конференции, открыто освещает план мероприятий, что является одним из важных PR ходов в культурного учреждения, как и любого другого.

    Так же организаторы  данного мероприятия сотрудничают с PR-службами другого не мало важного сектора  жизнедеятельности  человека как общественное питание. Например , «Ночь музеев 2012» проходили при поддержке сети кофеен «Шоколадница», которая в свободном доступе предоставляла своим гостям буклеты со всей необходимой информацией для начинающего «ночника», так называют поклонников этой ежегодной акции.

   Уже не говоря  о листовках , объявлениях в  метро, реклама по телевидению  и радиовещанию.

  По итогам проведения  акции, организаторы проводят опрос граждан, с целью выявить Любимый музей и узнать оценку проведенного мероприятия. Своим любимым музеем 43% опрошенных назвали Эрмитаж. Среди лидеров по популярности оказались также Русский музей, Центральный музей связи им. Попова, Музей Анны Ахматовой в Фонтанном доме и Кунсткамера.  В рамках акции состоялся опрос и голосование 45,7% из опрошенных остались довольны прошедшей ночи.

   Таким образом,  можно сделать вывод, что акция  «Ночь музеев» весьма актуальна  и востребована на данный момент на рынке культурных услуг т.к. простой человек может в данную ночь приблизиться к культурному наследию нации, поучаствовать в таинственном обряде объединения всех музеев единой целью. Хотя репутация акции снижается, лишь из-за организационных моментов, которые с каждым годом все больше усовершенствуются.

2.2. Предложения по совершенствованию  PR-деятельности учреждения

     Основными  проблемами в организации акции  «Ночь музеев» являются транспортное  обеспечение и бесконечные утомительные  очереди. С точки зрения PR деятельности, автором предлагается несколько вариантов по улучшению качества предоставляемых услуг.

       Для  решения транспортной проблемы  было бы необходимым заключить  договора  с несколькими транспортными   компаниями по предоставлению  автобусов с рекламными растяжками  и баронами «В ночь «Ночи музеев»», «С нами в музейную ночь» для транспортировки жителей и гостей города по музеям. Для примера можно взять такие компании как, «Транс Трэвел», «Интерлайн» , «Круиз Авто» и другие. В замен фирмы будут иметь огласку, как участники акции и рекламные активы.

    Многотысячные  очереди в музеи в ночное  время весьма утомительны, поэтому  организаторы могут потерять  потенциальных участников акции.  Для этого было бы необходимым  у крупных музеев, в которые ожидание входа растягивается на многие часы, установить большие экраны с видео трансляцией ближайших по территориальному признаку музеев, их экспонатов, что бы заинтересовать участника в последующем посещении данного музея. Так у человека в голове уже невольно создаться список музеев и выставок которые он непременно посетит, если не в эту ночь, но на следующий день.

         Так же в пакет услуг акции «Ночь музеев» можно добавить отдельные туры по музеям сходным определенной тематикой . Например, «Творческие мастерские художников», «Приюты писателей», «По уголкам Родины» , «Песенный рай», «Дворцы власти Петербурга», «Тюрьмы и темницы»и многие другие. Автобусы будут ездить по определенному маршруту, список музеев входящих в тур оглашается заранее и каждый человек может выбрать понравившееся ему направление.

  Следующее предложение,  основано на мотивах интеллектуальной  игры шедшей в течении нескольких  лет по петербургскому каналу  «Наперегонки по Питеру». Создать  несколько разновозрастных  команд, капитанами которых станут известные, публичные люди Санкт-Петербурга , например семья Боярский(представленная разными поколениями). Командам задаются вопросы по разным направлениям развития сферы культуры в пределах Санкт-Петербурга, правильный ответ на которые они должны будут искать в музеях,  на выставках и культурных уголках города. Таким образом выявиться более просвещенная команда(поколение молодых или воспитанников СССР), людям будет интересно узнать публичных личностей поближе и сплотиться с ними для достижения общей цели, больший охват пройденных музеев и окультуривание масс.

 

 

 

 

 

Заключение

 

       Анализ теоретической литературы по предмету исследования позволил автору сделать следующие выводы, что  PR-деятельность в сфере культуры актуальна на всех этапах ее развития и становления. Так как многие музеи, исторические выставки доживают свои последние дни, только из-за того, что государственное финансирование  не позволяет модернизировать историю и способы ее донесения потребителю рынка культуры, а для привлечения финансирования из вне необходимо узнать и правильно использовать основные инструменты PR.

 

     Специфика функционирования учреждения в сфере культуры обусловлена повышением конкуренции в данной сфере, понижением качества услуг , «информационной асимметрией» и многими другими факторами на улучшения которых может повлиять грамотный специалист в сфере  PR индустрии. Главной задачей которого становится повышение имиджа культурного учреждения и устойчивость репутации в сфере культуры.

 

Для эмпирического анализа автором было выбрана ежегодная культурная акция «Ночь Музеев». Анализ ее PR-деятельности показал, что данное мероприятие весьма актуально и востребовано на данный момент на рынке культурных услуг. Хотя репутация акции снижается, лишь из-за организационных моментов, которые с каждым годом все больше усовершенствуются.

       Автор обратил внимание, что данная акция могла усовершенствовать уже имеющиеся программные данные в виде решения транспортных услуг, проблемы ожидания в очередях и добавлять новые комплексные пакеты развлечений.

Список литературы

  1. Информационно правовой портал//Гарант- URL. http://base.garant.ru/104540/ (11.12.2012)
  2. Культура. Сфера культуры и менеджмента// Главное о менеджменте- URL. http://www.manageweb.ru/ (11.12.2012)
  3. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации./ автор-составитель А.А. Чесанов. – СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 1998
  4. Тульчинский Г. Л. PR в сфере культуры. — СПб: изд. Лань, 2011.
  5. EVENT MANAGEMENT GROUP //Деловые коммуникации- URL. http://www.eventmg.spb.ru/index.html (11.12.2012)

1 http://www.manageweb.ru/study-407-1.html

2 http://base.garant.ru/104540/

3 http://www.eventmg.spb.ru/pr-v-sfere-kultury.html