Совершенствование ценовой политики магазина «Канцтовары»

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине маркетинг

Тема: «Совершенствование ценовой политики магазина «Канцтовары»

Выполнила: Счетчикова  Елизавета Юрьевна

гр. 1133-з, факультет ФУиБТ, курс 3

зачетная книжка № 12038-з

Санкт-Петербург

2014

Содержание

          Введение………………………………………………………..…………...3

1.    Анализ микросреды  и макросреды магазина «Канцтовары»……………...5

1.1  Оценка внутренней  микросреды…………………………………………….5

1.2  Оценка внешней макросреды………………………………………………..9

1.3 Факторы макросреды  и их влияние на деятельность  магазина «Канцтовары»……………………………………………………………………13

1.4   SWOT-анализ….………………………………............................................15

2.    Совершенствование  ценовой политики магазина «Канцтовары»…….…16

2.1   Ценовая политика  магазина «Канцтовары»……………………….…..….16

2.2  Рекомендации по  совершенствованию ценовой политики………………23

      Заключение…………………………………………………………….…….25

      Список  литературы………………….……………………………………....26

       Приложения……………...…….……………………………………….…...27

Введение

Цена в условиях рыночной экономики является одним из важных экономических параметров, характеризующих деятельность предприятия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая политика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого предприятия в условиях рыночных отношений.

Цены служат средством установления определенных отношений между производителями и покупателями и помогают созданию определенных представлений о предприятии, что может оказать влияние на его последующее развитие. Они находятся в тесной зависимости от других сторон деятельности компании, а также определяют рентабельность и прибыльность предприятия. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы.

Под ценовой политикой фирмы понимают систему представлений, о том, какие принципы должны составлять основу политики организации и как маневрировать ценами для достижения конечных целей фирмы и для решения маркетинговых задач.

В рамках ценовой политики организаций принимаются такие решения как формирование цен на новые товары, их  варьирование, использование скидок, обеспечение оптимального соотношения своих цен и цен конкурентов.

Ценовая политика многих фирм состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить определенную прибыль. Отдельные предприятия пытаются продать товар как можно дороже. Формируя свою ценовую политику, руководители предприятия во многом вынуждены действовать «на ощупь», т.е. методом проб и ошибок. Но это не значит, что они свободны в выборе ценовой стратегии, ведь «возмездие» за любое неправильное ценовое решение наступает неотвратимо.

Подобная практика свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценообразования. Поэтому для фирмы важно изучать различные варианты ценовой политики, оценивать их особенности, условия, сферы, преимущества и недостатки использования.

В современных условиях ведется активная борьба за покупателя, для этого предприятия должны уметь грамотно строить свою ценовую политику. Для этого они должны уметь пользоваться всем арсеналом методов ценообразования. В этом и состоит актуальность данной темы.

Целью данной работы является анализ процесса формирования ценовой политики магазина «Канцтовары» и разработка рекомендаций по ее совершенствованию.

Задачи курсовой работы:

1. Оценка влияния факторов, воздействующих на деятельность магазина;

2. Определение целей, задач, ценовой стратегии и методов ценообразования на товары и услуги магазина «Канцтовары»;

3. Выявление отношения потребителей к ценовой политике, а также определение желаний потребителей по улучшению соотношения «цена-качество»;

4. Определить степень влияния цены на выбор потребителей;

5. Разработка рекомендаций для решения проблемы магазина.

1. Анализ микросреды и макросреды магазина «Канцтовары»

1.1 Оценка внутренней  микросреды

Магазин «Канцтовары» – коммерческая организация, зарегистрированная в 2009 году по адресу ул. Маршала Блюхера, д.46. Частный предприниматель Евгеньева Елена Владимировна.

Профиль деятельности: розничная торговля канцелярскими товарами и оказание печатных услуг. Миссия организации - содействие экономическому развитию общества, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественных товаров образом и в таком объеме, обеспечения справедливой и соответствующей прибыли компании.

Основные задачи фирмы:

- сохранение и дальнейшее  увеличение достигнутых объемов  реализации товаров;

- снижение издержек;

- рост финансовых результатов;

- сохранение и дальнейшее  развитие клиентской базы;

- увеличение доходов работников  фирмы.

Номенклатура товаров:

• товары для офиса (настольные принадлежности, офисные принадлежности, папки деловые, сувениры, товары для праздника, письменные принадлежности);
• бумага и бумажная продукция (ежедневники, планинги, органайзеры, календари, школьная бумажная продукция);
• товары для школы (рюкзаки, ранцы, сумки, пеналы, папки, письменные принадлежности, принадлежности для рисования и лепки).
• сопутствующие товары (детские познавательные книжки и игрушки, грамоты, наклейки, раскраски для детей);
• услуги (печать, ламинирование, ксерокопия, заправка картриджей, переплет дипломных, курсовых работ).

Таблица 1.1 – Ассортимент товаров

На основе таблицы 1.1 были подсчитаны глубина ассортимента для каждой товарной группы. Товары для офиса = 5; бумага и бумажная продукция = 6; товары для школы = 6; сопутствующие товары = 4; услуги = 5. Широта ассортимента = 111, длина = 3747.

Персонал. Организация имеет линейную структуру. Во главе фирмы стоит руководитель (директор), который одновременно является и бухгалтером. В подчинении состоят 2 продавца и 1 уборщица.

Функции руководителя: контроль над деятельностью своих подчиненных, ведение бухгалтерского учета.

Функции продавцов: продавать продукцию, отвечать за порядок и выкладку в торговом зале.

Функции уборщицы: уборка помещения.

Организация использует внешние и внутренние источники для приема на работу. Внешние источники – это кадровые агентства, центры занятости. Также используются СМИ, в которых организация помещает объявления о своих потребностях в специалистах.

Все продавцы имеют среднее специальное образование, они являются продавцами. Директор имеет высшее экономическое образование. Ни один из продавцов не имеет наград, грамот в своем виде деятельности. В магазине невозможно продвижение по службе, что является минусом, так как у работника в этом случае может отсутствовать мотивация работы и увеличения показателей продаж. По причине отсутствия кадровой службы обучение персонала проводится непосредственно руководителем на рабочем месте. Работникам гарантированы надежность рабочего места, хорошие условия труда и высокий уровень социальной защищенности, что значительно увеличивает их заинтересованность в данном месте работы.

Между всеми работниками существует тесная взаимосвязь. Руководитель является не только формальным лидером, но и неформальным, что ведет к доверию со стороны работников организации.

Финансы. Результаты финансовой деятельности организации представлены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Основные финансовой показатели деятельности организации

Основным видом финансовых ресурсов в настоящее время является собственная прибыль. Второе место в структуре финансовых ресурсов занимают накопления в виде личных сбережений руководителя. Внешних поступлений в составе финансовых ресурсов вовсе нет (то есть магазин не берет кредитов и других видов помощи у других лиц).

Рентабельность продаж (прибыль/себестоимость) (в 2013 году) = 7,95%;

Рентабельность продаж (прибыль/себестоимость) (в 2012 году) = 8,33%.

Магазин «Канцтовары» является рентабельным индивидуальным предприятием, но в 2013 году уровень рентабельности упал на 0,38%. Этот результат является не слишком весомым для магазина. Руководитель должна обратить на это внимание, так как в следующем году рентабельность может снизиться еще больше. Снижение рентабельности произошло от того, что повысилась себестоимость. Если себестоимость будет повышаться дальше, то в будущем это может привести к угрозе того, что магазин больше не сможет выйти на прежний уровень рентабельности и стать не конкурентоспособной фирмой.

Основным видом финансовых ресурсов в настоящее время является собственная прибыль. Второе место в структуре финансовых ресурсов занимают накопления в виде личных сбережений самого руководителя предприятия. Внешних поступлений в составе финансовых ресурсов вовсе нет (то есть магазин не берет кредитов и других видов помощи у других лиц).

Директор не является специалистом в области маркетинга, но самостоятельно принимает некоторые меры. Евгеньева Е.В. ориентирована на сбытовую концепцию маркетинга:

• главной целью руководителя является учет потребностей самого предприятия;
• горизонт перспективного планирования  является краткосрочным;
• в ценовой политике в первую очередь за основу берет издержки производства;
• рынок, покупатели и конкуренты не изучаются.

При открытии магазина директор разместил рекламу на одном из городских каналов, что заметно увеличило приток покупателей. Но на сегодняшний день рекламу магазин не размещает.

Также фирма проводит некоторые меры в области ценообразования. Директор ставит разную наценку на товары в зависимости от спроса на него.

• на товары повседневного спроса (например, тетради, ручки, карандаши, ластики, линейки) – 100%;
• на товары предварительного выбора (например, ранцы, деловые портфели, ксерокопии, ламинирование) – 70%;
• на товары импульсной покупки (например, растущий биогель) – 100%;
• на товары пассивного спроса (например, детские книжки) – 50%.

Также наценка может осуществляться в зависимости от сезона:

• в летнее время в основном берут офисные товары (в таком случае наценка на такие товары остается прежней);
• во время учебы (осень, зима, лето) – на все школьные принадлежности, помимо одной наценки, добавляется еще 10-15%, которые летом убираются. 
  

1.2 Оценка внешней макросреды

Конкуренты. Евгеньева Е.В. выделяет следующих конкурентов в городе – это «Буквоед», «Канцелярская Мекка», «Живой офис», так как покупатели часто упоминают о них, когда не довольны ценами в магазине «Канцтовары». На мой взгляд, в городе существуют другие магазины канцтоваров, которые реализуют однородные товары, как и Евгеньева Е.В. Это «Форум», «Буквоед» и магазин «Карандаш». В ходе исследования были выявлены их достоинства и недостатки, которые приведены в таблице 1.3.

Таблица 1.3 – Основные конкуренты магазина «Канцтовары»

Конкуренты оказывают значительное влияние на магазин «Канцтовары». Особенно оказывает влияние цена и местоположение конкурентов. Низкие цены других магазинов канцтоваров («Форум», «Живой Офис») привлекает многих покупателей в г. Санкт-Петербург. В разнице между высокими и низкими ценами конкурентов и заключается основная проблема и слабая позиция магазина «Канцтовары».

При открытии магазина директор лично ездила за товарами на оптовые базы – это затрачивало некоторое время и бензин. Впоследствии директор отказался от личной закупки товаров. На сегодняшний день магазин пользуется услугами поставщиков по доставке товаров прямо к заказчику, заказывая интересующие товары в фирму. Следовательно, магазин не расходует денег и время на перевозку и закупку канцтоваров.

Поставщики. Поставщиками магазина «Канцтовары» являются компании «Гермес+» и «Quickexp».

Оптовая компания «Гермес+» (г. Санкт-Петербург) - это один из крупнейших и динамично развивающихся операторов канцелярского рынка, рынка оргтехники и расходных материалов Российской Федерации. Для каждого покупателя «Рельеф-Центр» предусматривает удобные схемы оплаты, в том числе, рассрочку платежа. Благодаря постоянному высокому наличию товара на складе и четкой работе менеджеров заказы клиентов исполняются в кратчайшие сроки. Неизменное качество сервиса, стабильно высокие темпы развития, оперативность в решении возникающих проблем закрепили за компанией «Гермес+» имидж крупнейшей компании федерального уровня. У данной компании Евгеньева Е.В. приобретает все канцелярские принадлежности на протяжении 1,5 года, заказывая их по интернету. «Гермес+» поставляет товары фирм Berlingo, Stamm, Erich Krause, Koh-i-Noor, Globus, Hatber, Pentel и другие. Так как магазин довольно долго сотрудничает с данным поставщиком, то поставщик, в свою очередь, часто привозит бонусную продукцию в идее бесплатных ручек и карандашей.

Оптовая компания «Quickexp» (г. Санкт-Петербург) — один из крупнейших операторов на рынке дистрибуции товаров для офиса и школы. Группа компаний «Самсон» обеспечивает своим клиентам оптовые поставки товаров в любую точку Российской Федерации и предоставляет преимущества комплексных программ по поддержке и развитию продаж клиентов в любом из каналов сбыта. Фирмы, работающие по программе обслуживания корпоративных клиентов, разработанной компанией «Самсон», получают значительные преимущества и могут рассчитывать на лидирующие позиции в области обслуживания корпоративных клиентов в будущем. «Самсон» поставляет товары фирм Brauberg, Staff, Пифагор и другие товары.

«Quickexp» осуществляет продажу и доставку товаров в г. Санкт-Петербург не только магазину «Канцтовары» (ИП Евгеньева Е.В.), но и остальным магазинам канцтоваров. В соответствии с тем, сколько заказывает тот или иной магазин, «Quickexp» предоставляет скидки на свою продукцию. То есть при заказе большого количества партии, магазины канцтоваров могут получить значительную скидку, а при небольшом заказе скидка будет небольшой либо ее вообще не будет. Магазин «Канцтовары» у данного поставщика закупает партии небольшого размера и, соответственно получает небольшую скидку в 2%.

Потребители. Потребителями магазина «Канцтовары» в основном являются школьники, так как магазин находится недалеко от школы №521. Ассортимент продукции в основном направлен на их потребности. Так как в школе обучаются дети от 6 до 17 лет, то им предлагаются товары, соответствующие их возрасту. Для школьников младших классов предлагаются разнообразные виды товаров. Например, все тетради имеют как обычную, так и разноцветную и яркую обложку с изображением любимых героев из мультфильмов, фильмов и т.д. Также потребителями являются руководители индивидуальных предприятий, которые находятся в непосредственной близости с магазином канцтоваров. Они приобретают продукцию для своей фирмы, такую как офисная бумага, кассовая лента, деловые портфели, настольные наборы и т.д. Данные потребители требуют от магазина скидок, так как они являются постоянными клиентами. Руководитель же, в свою очередь создал для них специальные карты, которые позволяют получить дополнительную скидку на кассовую ленту и на бумагу для ксерокса и принтера. Помимо них существуют те потребители, которые приобретают продукцию, характерную для их видов деятельности. Это детские сады (пластилин, цветная бумага и т.д.), школы (офисная бумага), секции (грамоты и т.п.). Относительно конкурентов магазин «Канцтовары» выигрывает в том, что находится недалеко от школы и некоторых других предприятий. Но магазин теряет постоянных покупателей в виде студентов (поблизости не имеется ни одного ВУЗа, техникума либо училища), которые стали бы одним из прибыльных потребителей. Для магазина потребители играют значительную роль, так как с помощью них магазину удается получать довольно высокую прибыль. Руководитель должен обращать внимание на все предложения своих потребителей для того, чтобы не только и в дальнейшем сохранять свою прибыль, но и постоянно увеличивать ее. 

1.3 Факторы макросреды и их влияние на деятельность магазина «Канцтовары»

Социальный фактор

В г. Санкт-Петербург доля населения с доходами ниже прожиточного минимума по сравнению с 2012 годом в 2013 году уменьшился и составил 11,1%. Это является положительным фактором для предприятия, т.к. оно заинтересовано в повышении покупательского спроса. Также положительным фактором является повышение среднемесячной заработной платы, которая в 2013 году составила 36 296 рублей (в 2012 году она составляла 31 731 рублей). Возможностью для фирмы является то, что удельный вес обучающихся 9 – 11 классов общеобразовательных учреждений увеличился с 34,1% до 58%. Это должно благоприятно отразиться на магазине «Канцтовары», т.к. оно находится поблизости школы, а, следовательно, ученики станут чаще заходить в магазин. Плюсом является и то, что ученики 11 класса при подготовке к ЕГЭ использую довольно много канцелярских принадлежностей, а стало быть, это является возможность для фирмы в том, чтобы закупать больше товаров повседневного спроса, от которых организация получает большую прибыль. Также прибыль станут приносить те школьники, которые участвуют в олимпиадах по общеобразовательным предметам, их доля в 2013 году составляет 9,2% (по сравнению с 2012 годом этот процент увеличился на 2,2%).

Угрозой для фирмы может стать то, что в 2013 году уменьшилось число педагогических работников, работающих в муниципальных учреждениях до 24,1%. А также уменьшился вес детей до 6 лет (84,6%), что может привести к падению спроса на развивающие товары, такие как раскраски, познавательные книжки и т.д.

Экономический фактор

В г. Санкт-Петербурге в 2013 году уменьшилась численность безработных граждан до 9,7 тыс. человек, что может благоприятно отразиться на покупательском спросе.

Также в городе активно проводят ярмарки вакансий, что может явиться угрозой для магазина, так как он находится довольно далеко от мест проведения таких ярмарок. А у конкурентов, которые находятся недалеко от них, имеются больше возможностей того, что нужные канцелярские товары будут куплены именно у них.

Экологический фактор

Евгеньева Е.В. сотрудничает с поставщиками, которые поставляют продукцию высокого качества. Например, у «Гермес+» имеются соответствующие сертификаты продаваемых компанией торговых марок.

Магазин «Канцтовары» продает марки, которые используют экологически чистые товары, что очень важно для детей школьного возраста. Например, торговая марка Pentel приняла концепцию, направленную на защиту окружающей среды и поддержку программ по предотвращению ее загрязнения. Первым шагом стало создание линии по выпуску продукции с маркировкой RECYCOLOGY, т.е. с использованием переработанных и подлежащих безопасной утилизации материалов (не менее 50% в составе). Торговая марка UNIVERSAL гарантирует, что каждая единица товара выпущена с соблюдением самых строгих мировых стандартов.

Данные факторы оказывают огромное положительное воздействие на фирму и представляют возможность в том, что покупатели будут довольны купленными товарами.

Технологический фактор

В настоящее время Россия оказалась в ситуации, когда значительная часть предприятий не только не в состоянии повышать свой технологический уровень, но не может поддерживать и тот уровень, который существовал ранее. Такое положение отрицательно влияет на эффективность работы компаний и всей экономики и может привести к полному устареванию основных средств российских предприятий. В дальнейшем это вызовет перебои в снабжении и кризис во многих экономических отраслях.

Среди обстоятельств, характеризующих технологическую ситуацию в РФ, можно выделить следующие: технологическая многоукладность, низкая скорость инновационного цикла; изменившаяся в связи с разрывом хозяйственных связей технико-ресурсная ситуация, конверсионные процессы на оборонных предприятиях и обострение международной конкуренции на ведущих направлениях деятельности.

Исследования технологического уровня развития нашей страны показывают, что многоукладность производства становится одной из главных проблем развития экономики. По своей сути технологическая неоднородность — явление естественное, однако имеет множество отрицательных последствий для нашей страны, наиболее важными из которых, по мнению М.Е. Коноваловой, являются: деформация воспроизводственной структуры экономики; неоднородность пространственной системы, что обусловливает дифференциацию регионов; стимулирование сырьевой направленности экономики и усиление сырьевой ориентации экспорта; несбалансированность рынка труда; неэффективное использование природных богатств страны как результата отсутствия технологий, позволяющих экономно их расходовать. Характерным признаком современной ситуации является недостаточное финансирование научных исследований, направленных на создание новых технологий, хотя и заметен рост влияния внебюджетных фондов. В нашей стране ведущим социально-экономическим укладом остается индустриальный уклад.

Евгеньева Е.В. для своей работы использует новую технику 2009 года. У магазина имеется современный легкий ноутбук и принтер для распечатки. Ноутбук имеет лицензированные программы, мощный антивирус Касперского и возможность распечатывать документы любого года Windows. Это положительно влияет на работу магазина, т.к. при таких характеристиках фирма сможет обслужить практически  любого клиента, которому требуется распечатать документ. Угрозой для фирмы может стать тот факт, если конкурентом будет приобретена более современная техника: наиболее мощный ноутбук, который не будет требовать частой подзарядки. Также угрозой для Евгеньевой Е.В. может послужить то, что ламинатор, с помощью которого ламинируют документы, является устаревшим (его приходится довольно долго нагревать, что может вызвать недовольство со стороны покупателей). 

1.4 SWOT-анализ

На основе анализа микросреды и макросреды организации можно составить SWOT-анализ магазина «Канцтовары», который представлен в таблице 1.4.

Таблица 1.4 - SWOT-анализ магазина «Канцтовары»